編輯導(dǎo)語(yǔ)：具備生命周期思維可以幫助我們預(yù)測(cè)事物未來(lái)的發(fā)展，正確地使用發(fā)展策略。這篇文章講述了產(chǎn)品生命周期五個(gè)階段的特點(diǎn)，以及在這幾個(gè)階段需采取的不同策略，推薦對(duì)產(chǎn)品生命周期感興趣的同學(xué)閱讀。

一、前言

我們上篇內(nèi)容，梳理和分享了常見(jiàn)的分析思維之一—競(jìng)品分析思維，即根據(jù)分析目標(biāo)，對(duì)競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品進(jìn)行多個(gè)維度研究分析，以及借鑒競(jìng)對(duì)的推廣和營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)手段、市場(chǎng)預(yù)警、定位等，得出一系列有利于業(yè)務(wù)發(fā)展一些建議的一種思維。（詳情請(qǐng)看：競(jìng)品分析思維的一些基本思考與見(jiàn)解）

而產(chǎn)品處于什么階段，競(jìng)品分析的目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)不同。需要判斷出當(dāng)前產(chǎn)品所在的生命周期，再制定下一步分析方向、發(fā)展戰(zhàn)略等，才能有針對(duì)性解決方案。

而任何事物的發(fā)展都有一定的過(guò)程，到了某個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就會(huì)“周期性”出現(xiàn)某種規(guī)律。就像人的一生要經(jīng)歷從母體中孕育，從幼兒成長(zhǎng)為具有活力的少年，逐漸進(jìn)入最有實(shí)力與創(chuàng)造力的青壯年期，再到慢慢衰老直到離開(kāi)世界，這是人類(lèi)的生命周期。

生命周期思維有很多經(jīng)典的運(yùn)用。如“產(chǎn)品生命周期”、“商品生命周期”、“APP生命周期”、“企業(yè)生命周期”、“開(kāi)發(fā)生命周期模型”、“用戶(hù)生命周期”等。本文將以“產(chǎn)品生命周期”為例進(jìn)行生命周期思維的梳理分享，希望大家能對(duì)生命周期思維有一個(gè)全局的認(rèn)知，清楚在不同生命周期階段的特點(diǎn)及需要注意的核心點(diǎn)！

生命周期分析思維，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、商品或業(yè)務(wù)線等事物進(jìn)行不同階段的劃分，能夠幫助我們正確地理解業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品，因地制宣、因時(shí)制宜地使用正確的發(fā)展策略，在產(chǎn)品衰退前做出反應(yīng)。進(jìn)而就需要想辦法提高研發(fā)和引進(jìn)階段的效率，加速成長(zhǎng)的步伐，延長(zhǎng)成熟周期，減緩衰退的進(jìn)程。一個(gè)典型的生命周期要經(jīng)歷5個(gè)階段一研發(fā)期、引入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。

二、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)任何一個(gè)新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程，五個(gè)階段大體產(chǎn)品特點(diǎn)如下：

1. 研發(fā)期

該階段是指產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)之前的一個(gè)研發(fā)階段，即公司引入投資者，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)原型，測(cè)試產(chǎn)品有效性等，并制定營(yíng)銷(xiāo)策略以及戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程?；谶@一階段的屬性，公司會(huì)花費(fèi)大量的資金卻沒(méi)有任何收入。

在這個(gè)階段，關(guān)鍵點(diǎn)在于前期需要大量的市場(chǎng)需求調(diào)查，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)也是這時(shí)候確定的。

需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)：用戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)，比如Bug數(shù)量、響應(yīng)率、服務(wù)期承載量、核心用戶(hù)群的特征（用戶(hù)的性別比例、年齡、使用時(shí)間段、設(shè)備類(lèi)型等）、關(guān)鍵行為（單次使用時(shí)長(zhǎng)、使用頁(yè)面數(shù)量等）等相關(guān)數(shù)據(jù)信息。

2. 引入期

該階段是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)，開(kāi)始建立產(chǎn)品認(rèn)知，并接觸到潛在客戶(hù)，且銷(xiāo)量通常較低，需求建立速度也較為緩慢。此時(shí)應(yīng)該快速迭代去尋找產(chǎn)品的核心方向，迅速將產(chǎn)品上線并測(cè)試，然后尋求種子用戶(hù)進(jìn)行快速驗(yàn)證，小范圍的市場(chǎng)投放去進(jìn)行產(chǎn)品方向驗(yàn)證。

在這個(gè)階段，關(guān)鍵點(diǎn)在于“我們的產(chǎn)品是否能夠解決用戶(hù)的痛點(diǎn)”以及“我們產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)到底如何”等問(wèn)題，要將精力集中在廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，建立品牌認(rèn)知。

需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)：產(chǎn)品上市后的用戶(hù)反饋相關(guān)數(shù)據(jù)，比如通過(guò)用戶(hù)回訪和問(wèn)卷的方式，調(diào)研用戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，是否愿意再次購(gòu)買(mǎi)，是否會(huì)推薦給朋友或親人購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為我們的產(chǎn)品還有哪些地方是需要改進(jìn)的等等。

3. 成長(zhǎng)期

該階段是客戶(hù)已經(jīng)接受了該產(chǎn)品，需求量和利潤(rùn)都在增長(zhǎng)，進(jìn)入了一個(gè)快速平穩(wěn)的發(fā)展階段。此時(shí)基本產(chǎn)品框架已經(jīng)搭建完成，而該產(chǎn)品的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者們也將因?yàn)槟愕某晒ΧS躍欲試，逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

在這個(gè)階段，關(guān)鍵點(diǎn)在于要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能和核心競(jìng)爭(zhēng)力，其發(fā)展的天花板在哪里？怎么快速提升流量和品牌知名，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，找到一些有傳播力的功能來(lái)吸引新用戶(hù)，并保證產(chǎn)品走在正確的方向，不能與業(yè)務(wù)脫節(jié)。

需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)：主要為用戶(hù)增量相關(guān)數(shù)據(jù)，比如新增數(shù)據(jù)、渠道獲客成本、增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)化率、GMV、DAU、留存率、活躍率、新增活躍比等關(guān)鍵指標(biāo)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化渠道，盡量將渠道費(fèi)用控制在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)所設(shè)定的最高值。

4. 成熟期

該階段是產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，產(chǎn)品開(kāi)始到達(dá)利潤(rùn)最高點(diǎn)。但產(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)也已步入平緩期，目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)被基本占領(lǐng)，市場(chǎng)需求趨向飽和，整體環(huán)境也開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品之間不得不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、客戶(hù)服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

在這個(gè)階段，關(guān)鍵點(diǎn)在于進(jìn)行核心功能的優(yōu)化與新的興奮點(diǎn)尋找，同時(shí)更重要的是在核心功能外，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。并穩(wěn)定新用戶(hù)增長(zhǎng)以及將用戶(hù)變現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)：用戶(hù)的活躍度以及營(yíng)收相關(guān)數(shù)據(jù)。如銷(xiāo)量、利潤(rùn)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、用戶(hù)終身價(jià)值，復(fù)購(gòu)率等。成熟期是產(chǎn)品商業(yè)化的重要階段，提升用戶(hù)終身價(jià)值，因此要將關(guān)注的重點(diǎn)放到利潤(rùn)規(guī)模上。重心開(kāi)始從拉新、促活、提留存，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)榻档土魇?、用?hù)召回、用戶(hù)價(jià)值挖掘上，以延長(zhǎng)生命周期。

5. 衰退期

該階段是新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶(hù)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，用戶(hù)量開(kāi)始衰退，產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。主要是科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，隨之產(chǎn)品漸漸停止維護(hù)，開(kāi)始走向死亡。

在這個(gè)階段，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。但我們應(yīng)該關(guān)注如何持續(xù)觸達(dá)那些流失的用戶(hù)并將他們拉回來(lái)，后期有沒(méi)有繼續(xù)為新項(xiàng)目所用的機(jī)會(huì)。

需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)：流失相關(guān)數(shù)據(jù)，主要是沉默喚醒、流失召回，盡一切努力延緩衰減速度，并找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在不同產(chǎn)品生命周期關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，也應(yīng)該辯證性地去看待，相信數(shù)據(jù)但又不唯數(shù)據(jù)是從。而不同的產(chǎn)品需要關(guān)注的數(shù)據(jù)是不同的，不同時(shí)期的產(chǎn)品需要關(guān)注的數(shù)據(jù)也是不同的，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期階段去選擇合適的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行關(guān)注，以保證產(chǎn)品的健康發(fā)展。

三、不同的發(fā)展階段，不同的策略？

僅僅認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品所處的階段、特點(diǎn)以及對(duì)應(yīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)是不夠的，如何在不同的發(fā)展階段中使用不同的市場(chǎng)策略，根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)狀與市場(chǎng)現(xiàn)狀得出具有參考價(jià)值的對(duì)策，是數(shù)據(jù)分析思維的核心價(jià)值所在。

1. 研發(fā)期策略

如今的產(chǎn)品研發(fā)早就已經(jīng)不是閉門(mén)造車(chē)、秘而不宣的年代了，產(chǎn)品研發(fā)階段的參與者也并非只有公司內(nèi)部的工程師與技術(shù)人員，更為廣大的用戶(hù)群體會(huì)提早介入這個(gè)階段當(dāng)中。產(chǎn)品的早期追隨者雖然不一定能夠帶來(lái)銷(xiāo)量，但是憑借其早期的口碑傳播能夠給產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

這個(gè)階段最主要的目標(biāo)：迅速完成原型，做好設(shè)計(jì)，快速開(kāi)發(fā)，做好產(chǎn)品測(cè)試，保證用戶(hù)體驗(yàn)。

可以采用下面幾種策略：

• 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，找到用戶(hù)痛點(diǎn)，做好功能分析，準(zhǔn)備好市場(chǎng)推廣前的工作。
• 在產(chǎn)品研發(fā)階段就應(yīng)該選取少量種子用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)，并且投入宣傳費(fèi)用提前造勢(shì)，而不是等到產(chǎn)品上市才有所行動(dòng)。

2. 引入期策略

“教育客戶(hù)”在這一階段相當(dāng)重要。目標(biāo)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前必須知道他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是什么。根據(jù)用戶(hù)需求，做好需求分析，為種子用戶(hù)和后期運(yùn)營(yíng)打基礎(chǔ)，獲取種子用戶(hù)，跟蹤并做好意見(jiàn)反饋，做好數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)和提升產(chǎn)品體驗(yàn)，以獲得種子用戶(hù)的認(rèn)可。

這個(gè)階段最主要的目標(biāo)：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。

可以采用下面幾種策略：

• 實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷(xiāo)售額中獲取最大利潤(rùn)，目的是盡快收回投資，高促銷(xiāo)費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。
• 以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品策略。目的是以盡可能低的費(fèi)用開(kāi)支求得更多的利潤(rùn)。
• 以低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品策略。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。
• 以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品策略。目的是低價(jià)可擴(kuò)大銷(xiāo)售，低促銷(xiāo)費(fèi)用可降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加利潤(rùn)。
• ······

3. 成長(zhǎng)期策略

進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特征開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間。

這個(gè)階段最主要的目標(biāo)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能性能增強(qiáng)，通過(guò)產(chǎn)品差異化吸引客戶(hù)。

可以采用下面幾種策略：

• 改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新功能、改變產(chǎn)品款式、發(fā)展新的型號(hào)、開(kāi)發(fā)新的用途等。
• 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)，迅速進(jìn)入這一新市場(chǎng)。
• 改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，把中心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，以品牌力量維系老顧客、吸引新顧客。
• 適時(shí)降價(jià)，適時(shí)采取降價(jià)策略可以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
• ······

4. 成熟期策略

進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

可以采取以下幾種策略：

• 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶(hù)或改變推銷(xiāo)方式等，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。
• 產(chǎn)品功能優(yōu)化調(diào)整。通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿(mǎn)足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷(xiāo)水平、擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。
• ······

5. 衰退期策略

衰退期的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，企業(yè)獲得的利潤(rùn)很低甚至為零，大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。

這個(gè)階段最主要的目標(biāo)：延長(zhǎng)產(chǎn)品最大盈利的周期，提升產(chǎn)品的壽命，減緩衰退進(jìn)程，在此期間找到第二增長(zhǎng)曲線。設(shè)立老用戶(hù)回流機(jī)制，進(jìn)行老用戶(hù)的召回。

通常有以下幾種策略可供選擇：

• 繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷(xiāo)渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。
• 集中策略。把已有資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
• ····

以上只是梳理了一些網(wǎng)上常見(jiàn)的方法以及策略，具體如何運(yùn)營(yíng)那些策略需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確認(rèn)不同的策略方針。而且在數(shù)據(jù)方面，還要建立各種策略，比如展示策略、推薦策略、排序策略、分級(jí)策略等等；還要有各種模型，比如預(yù)估模型、活躍模型等等；還要有相應(yīng)的報(bào)警機(jī)制，比如數(shù)據(jù)異常報(bào)警、流失報(bào)警等等，這里就不一一展開(kāi)了。

四、總結(jié)

綜上，就是生命周期思維一些內(nèi)容的梳理。而產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，具有普適性，大家可以仿照上面的內(nèi)容來(lái)梳理建立其他的相對(duì)完善的生命周期體系?？傊?，生命周期的整體目標(biāo)就是：延長(zhǎng)最大盈利周期，提升壽命，減緩衰退進(jìn)程。

此外，了解生命周期的概念會(huì)讓我們拉長(zhǎng)眼光去看待我們的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線等相關(guān)事物。但要想很好地完成每個(gè)階段對(duì)應(yīng)的目標(biāo)，需要做的事情非常多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是上述內(nèi)容能講完的，更多的還是要放到具體產(chǎn)品所處的實(shí)際情況下面，針對(duì)性地進(jìn)行分析，這里就不一一展開(kāi)了。（若有不一樣的想法，歡迎留言）

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木兮擎天＠，微信公眾號(hào)：木木自由，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。多年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，涉獵運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域較廣，關(guān)注于運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析的實(shí)戰(zhàn)案例與經(jīng)驗(yàn)以及方法論的總結(jié)，探索運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)的神奇奧秘！

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