為什么國內2B軟件那么難賣?解決方案呢?
編輯導語:國內SaaS在近幾年獲得了相對較大的發(fā)展,然而2B軟件似乎仍然不太好賣;一方面,客戶大多已經(jīng)習慣使用免費2C軟件,尚未很好地培養(yǎng)成付費習慣;另一方面,國內同類型企業(yè)也相對較多。那么,應該如何解決這種局面?本文作者就2B軟件銷售出現(xiàn)的問題及解決方案做了總結,一起來看一下。
一、軟件定義世界,SaaS引領未來
大約在40年前,“軟件定義世界”,軟件成為一種大勢所趨,在改變著世界;在20多年前,Salesforce創(chuàng)始人貝尼奧夫提出:“SaaS(Software as a Service)”將革掉傳統(tǒng)軟件的命,自此,確實SaaS開始快速發(fā)展,成為一種勢不可擋的趨勢,引領未來。
大約在15年前左右,國內以CRM為代表如八佰客的一批SaaS新興企業(yè),高喊著立志要做“中國的Salesforce”,曾經(jīng)掀起了一股SaaS熱潮,SaaS新創(chuàng)企業(yè)也如雨后春筍般冒出來。
但是10多年過去了,國外SaaS領頭羊Salesforce 年營收已經(jīng)達到200多億美金,市值近1400億美金了,而國內2019整個SaaS企業(yè)市場總規(guī)模也不過362億元(數(shù)據(jù)來源:艾瑞《2020年中國SaaS行業(yè)研究報告》),不到Salesforce一家企業(yè)收入的1/3!國內期待的中國SaaS風口似乎一直都沒有到來。
二、那國內企業(yè)級軟件市場發(fā)展那么慢,那么難賣具體是什么原因呢?
個人認為如下:
1. 無形產品很難直觀感受到價值,更難衡量價格
而有形產品因為可以感受到實物,購買者會“看”到成本,自然愿意付費。
2. 因為2C(個人)軟件免費的習慣,導致客戶總覺得軟件都是免費的錯覺
比如微信、郵箱、百度或高德地圖等,衣食住行等都是使用免費的軟件。因此2B軟件客戶還沒有形成付費習慣,以前一般通過軟件企業(yè)上門個性化部署定制軟件來突出2B軟件的價值。
現(xiàn)在很多SaaS軟件,通過按企業(yè)人數(shù)按年收取使用費,降低客戶購買風險和成本,使用費非常便宜,促進更多客戶購買。
3. 同類軟件企業(yè)多,競爭白熱化,導致容易打價格戰(zhàn)
導致軟件企業(yè)不得不進行價格戰(zhàn),而且軟件的邊際成本為0,導致國內客戶總覺得應該免費,沒有付費習慣;國內的市場環(huán)境經(jīng)常是一旦有一個企業(yè)創(chuàng)造出了滿足市場需求的產品,競爭者馬上蜂擁而上,原本的藍海市場馬上變成紅海。IT企業(yè)更是如此,比如之前臭名昭著但是近幾年開始改過自新的抄襲大王某某大廠,哈哈。
4. 2B軟件產品因為使用者與購買者脫節(jié),沒有爽的使用體驗,導致無法形成口碑傳播
因為2B企業(yè)軟件通常使用者不是購買者,且購買決策需要多個不同部門決定,決策鏈長,導致產品用戶體驗不是產品價格的決定因素,甚至都不重要,不良的產品用戶體驗很難形成口碑效應,難以迅速普及市場,做大做強。
就像作者阿朱說的,國內企業(yè)軟件大多是企業(yè)管理層購買,基層員工使用,簡單來說就是“買的人不用,用的人不買”。
2B軟件是企業(yè)管理層管控員工的一個工具,軟件企業(yè)要想賣給企業(yè),就要讓人“看起來”覺得這個軟件復雜,值這么多錢。怎么顯得復雜呢?那最簡單的就是功能多,本來常用的就5個功能,但是為了“顯得”復雜,我得列出2000個功能,哪怕用起來像粑粑一樣難受,這個不重要,因為反正不是付錢的人用。
而相反2C的軟件,因為使用者就是購買者,好用才會買,我不管你有多少功能,我只要能解決我的核心需求,越簡單越傻瓜操作也好,因此產品必須非常重視用戶使用體驗,好的使用體驗促進口碑傳播,產品更暢銷,就形成一個良性循環(huán)。
5. 2B軟件的價值不是那么剛需
與2C軟件的價值不一樣,2C軟件讓衣食住行都線上化,便利快捷,效果、價值直觀能感受到。而2B軟件的價值主要是線上化,雖然宣傳經(jīng)常是是降本增效,但是效果和價值并不直觀,對于企業(yè)來說不是剛需。
三、解決方案建議
個人認為針對以上問題,有如下解決方案:
1)在法律政策方面,完善保護IT技術知識產權的法律法規(guī),提高競爭者抄襲的門檻。
2)各企業(yè)多學學西方企業(yè),站在產業(yè)鏈宏觀視角,企業(yè)之間互相補充配合,完善產業(yè)鏈,而不是彼此內卷,互相斗爭和自相殘殺。
3)從服務的角度,提升2B軟件對客戶的價值。
企業(yè)軟件已經(jīng)從出售慢慢轉變?yōu)槌鲎猓磸膫鹘y(tǒng)軟件向SaaS(軟件即服務)轉變,讓企業(yè)軟件使用門檻越來越低,簡單易用,越來越便宜。而且是按月或按年付費,一般是按年,客戶如果覺得不好用,可以隨時更換其他品牌,迫使軟件企業(yè)不得不與客戶保持緊密聯(lián)系,時刻與時俱進,關注客戶的需求,與客戶成為緊密的合作伙伴。
只有幫助客戶不斷成長壯大,保證續(xù)約和增購,自己也才能不斷發(fā)展,兩者之間是共贏關系。
而且隨著科技的發(fā)展,服務越來越滲透到各個行業(yè),越來越具有不可替代的價值。服務是個性化的,每個企業(yè)都需要的,能感受到的,不可替代的。
當軟件企業(yè)把客戶當成服務對象,而不僅僅是購買者時,就會時時刻刻關注客戶的需求和反饋,軟件的價值是有限的,而用心的服務價值是無限的!通過服務可以創(chuàng)造很多附加價值,從而形成出自己獨特的競爭優(yōu)勢和價值,客戶看到價值和效果,自然也愿意持續(xù)付費。
就像海底撈,它賣的是火鍋嗎?不僅僅是,賣的更多的是服務,極致的服務,讓人驚喜和超預期的服務!
4)迅速搶占市場的建議:借鑒360殺毒軟件、線上游戲的經(jīng)驗,可以嘗試基礎功能免費,但是有廣告,增值功能付費的價格結構。
5)新增市場:聯(lián)合營銷,在新電腦預裝軟件,或者提供贈送基礎功能的服務。
6)存量市場:維護好企業(yè)網(wǎng)管人群關系,為他們提供免費的軟件基礎功能。
7)提高2B軟件的價值感。
大力宣傳軟件開發(fā)和維護成本;與有形知名商品合作,提供特定渠道折扣或贈送禮物??梢酝ㄟ^聯(lián)合營銷活動或者軟件廣告時間直接打通電商系統(tǒng),直接在上面下單。比如辦公用品、奶茶、咖啡、戴森、華為手機等。
以上是個人的一些觀點,如有不足之處,歡迎留言拍磚或探討。
作者:flyfish,十余年大中型B2B企業(yè)市場和品牌工作經(jīng)驗,MBA學歷,擁有豐富的市場經(jīng)驗,系統(tǒng)的營銷理念。
本文由 @flyfish315 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
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