編輯導(dǎo)讀：裂變，它是基于社交鏈的一種活動傳播，常見的形式像老帶新或者說客帶客。作為運營人，裂變增長是繞不開的話題。本文作者圍繞“裂變增長”話題分享了自己的看法，一起來看一下吧。

裂變增長？AARRR模型？這些耳熟能詳?shù)母拍钤缫呀?jīng)不在陌生。網(wǎng)上可以找到很多相關(guān)的材料進行學(xué)習(xí)。今天結(jié)合實戰(zhàn)操盤的項目做一個深度剖析。

一、全方位洞察裂變式增長

目前市面上所說的裂變增長到底是什么呢？裂變，一句話介紹，它是基于社交鏈的一種活動傳播，常見的形式像老帶新或者說客帶客。也就是，如何去挖掘平臺已有的存量客戶，發(fā)揮他們的價值，再幫助平臺帶來更多的新客。而之所以要做這件事情，其實也是因為目前的流量成本越來越高，而且很多企業(yè)想把更多預(yù)算用到已有的老客戶群上，通過老客戶群去挖掘更多的價值。

關(guān)于裂變，目前市面上已經(jīng)有很多的成熟玩法。那我們在做一個裂變活動的時候，需不需要自己再重新研究一種玩法呢？其實對于大部分普通人來說，或者我們初次去接觸裂變增長的時候，最好最直接的方法就是模仿已經(jīng)被驗證可行的模式。那么目前有哪些比較成熟的玩法可以模仿呢？

主要有五個：拼、幫、送、砍、比。

• 第一個是拼，就是拼團。我發(fā)一個活動出去，然后小伙伴們一起來發(fā)揮這樣的勢能去做成一件事情，這種拼團形式是比較常見的。
• 第二個是幫，其實也就是類似那種助力的方式，通過發(fā)揮自己身邊親友或者說朋友圈的力量去幫自己達成目標。
• 第三個是送，免費送大獎、禮品，簡單直接、殺傷力較大。對于所送禮品需要結(jié)合行業(yè)屬性來做挑選。
• 第四個是砍，就是砍價。通過拉人來砍價，把一個本來比較貴的東西，變成滿足自己心理預(yù)期的價格，或者直接砍到0元免費送這種形式，讓人神經(jīng)愉悅。
• 最后一個是比，你可以理解成是用戶的一種攀比，用類似打榜的形式去做這件事情。不斷刷新頁面數(shù)據(jù)刺激用戶的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。

其實拼團、砍價、助力這一類的活動，我們更多的是基于這些活動的底層邏輯去思考，而不只是表面形式。我們平時看到很多活動，每一個看起來都不同，感覺很復(fù)雜，但其實簡單的梳理一下，就那么幾種。很多活動，其實就是把拼、幫、送、砍、比，這幾種玩法都整合到一個頁面上進行模擬組合。

當然具體選哪些玩法，還是基于我們做活動的目的來。有些活動玩法它比較偏側(cè)重拉新，有些玩法它側(cè)重在留存、促活這一塊，有些玩法可能側(cè)重在變現(xiàn)，像拉新的話可能邀請形式的會多一點。留存促活類的，比如說像養(yǎng)成類、抽獎類，就是在基于平臺已有存量客戶去盤活這些資源。那變現(xiàn)的目的比較強的，就可以選擇類似砍價、贈券這種方式，通過好友拉進來，價格砍低了之后，再引導(dǎo)用戶去購買商品。

知道了這幾種常見的玩法，我們在實際操盤裂變增長活動的時候，還有什么注意點需要去考慮呢？

這里我總結(jié)提煉出來五個關(guān)鍵要素。

第一個是種子用戶。如果我們只把活動做起來了，但是沒有人參與的話，其實這個活動本身價值也是不大的。這里的種子用戶，你可以理解成一種存量用戶資源。

第二個是k值。k值的話，你可以簡單地理解為一個老用戶帶多少人進來，k值就是多少。有些活動本身它就是為了做拉新的，在活動規(guī)則設(shè)計上就可以去設(shè)定K值，也相當于是最低門檻。比如說邀一得一這種活動，就是說你邀請一個新人得一個東西，那至少你要拉一個新人過來，這時k值就是1，那如果說你邀請兩個人得到更多的東西，k值就是2了。

第三個是誘餌。做活動總需要一些禮品去吸引用戶進來，或者說一個利益點、噱頭，這些都是很重要的。禮品的話，一般包括虛擬和實物類，虛擬類比如話費券、會員卡。實物類的話，在教育行業(yè)可以送一些紙筆書。在接觸過的地產(chǎn)行業(yè)，預(yù)算相對充足，會送一些家電、高端手機等大獎，引導(dǎo)客戶到現(xiàn)場跟銷售人員一對一的溝通，這種轉(zhuǎn)化效果會更好一點。

第四個是海報。一個活動出來之后，你總需要一個宣傳的媒介或者平臺，一般是通過海報去進行宣傳的。當然話術(shù)也很重要，包括一些宣傳文案。

第五個是流程。一場活動的設(shè)計包含參與路徑和分享路徑。你要考慮整個流程是否流暢？在參與活動的時候，用戶能不能夠很清楚地理解你的活動到底是什么？用戶是否愿意主動分享，環(huán)節(jié)的激勵設(shè)置是否到位。

二、如何提升用戶轉(zhuǎn)化，減少流量浪費

長周期大型項目運營，對于完成用戶心智引導(dǎo)，培養(yǎng)潛在用戶習(xí)慣都有著不錯的效果。運營過程中有做的好的部分，也有很多不足的地方。其中數(shù)據(jù)分析和頁面優(yōu)化兩個環(huán)節(jié)可以說是重中之重，也是得益于這2部分的工作內(nèi)容，最終實現(xiàn)了活動的快速增長。

1. 活動數(shù)據(jù)分析

活動本身前后經(jīng)歷4次大的迭代升級，圍繞拉新獲客的總目標，通過不斷的調(diào)整活動邏輯，優(yōu)化升級更好的達成項目預(yù)期。

數(shù)據(jù)分析維度包括老用戶頁面流量，新用戶頁面流量，新用戶頁面流量/老用戶頁面流量，各項考核指標活動期間整體的占比情況。M1：老用戶頁面，M2：新用戶頁面。指標1-4分別代表項目的4個考核指標。

活動1和活動2是最初上線的兩個簡單版本，活動3和活動4是后期優(yōu)化版本。從數(shù)據(jù)中可以明顯看到，后期活動實際轉(zhuǎn)化效果會更好一點。從實際活動效果維度來分析，幾個版本的活動排序如下：

活動4>活動3>活動1>活動2

活動1和活動2是屬于前期投放，特別是活動2的版本投放時間周期長，但是轉(zhuǎn)化差，也是在相當長時間里不知道怎么優(yōu)化升級往更好的方向探索。通過日?；顒訑?shù)據(jù)分析，參與活動1和活動2的用戶獎品核銷率較低，說明前期的獎品選擇吸引力不夠到位，后來在活動設(shè)計的時候增加了更多的高價值獎品。這里可以分享一個關(guān)于H5頁面優(yōu)化的小技巧，平時刷朋友圈廣告的時候，經(jīng)常會在最后的時候引導(dǎo)我們?nèi)c擊廣告才能看到更多內(nèi)容，H5頁面設(shè)計也可借鑒一下這個思路，比如用戶點擊獎品選擇的時候，按鈕點擊前后狀態(tài)呈現(xiàn)不一樣的變化，參與活動按鈕呈現(xiàn)動態(tài)效果等。很多時候一些不起眼的小設(shè)計可以帶來不錯的轉(zhuǎn)化提升。

日?；顒油茝V，數(shù)據(jù)自然少不了。那么又應(yīng)該如何通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，分析活動中的核心指標呢？

1）如何定義核心指標

業(yè)務(wù)增長總歸需要一個核心目標作為方向。目前市面上的拉新獲客更多的是以獲電/注冊/下載作為考核指標。從事互聯(lián)網(wǎng)一段時間之后其實都清楚，這些指標都是可以通過灰色手段把數(shù)據(jù)刷出來，它并不是真正的北極星指標。如果一個項目假量占比過高，可想而知對業(yè)務(wù)的影響會有多大。

各行各業(yè)都有自己的核心業(yè)務(wù)邏輯，所以這才是我們在活動設(shè)計中需要重點關(guān)注的環(huán)節(jié)和流程，怎么更好的圍繞北極星指標去設(shè)計流程才能更好的保證效果質(zhì)量。

2）如何分析核心指標

常規(guī)的數(shù)據(jù)分析，可以從“活動曝光、頁面點擊、注冊下載、最終轉(zhuǎn)化”這些角度去看。但不是所有的項目都要把所有的維度都做分析，甚至很多時候還需要結(jié)合項目特性針對性的去思考怎么分析核心指標。

以上數(shù)據(jù)是活動長周期內(nèi)的總的大盤詳情，更多的是從宏觀角度去看的活動效果。但是日常又要怎么去分析數(shù)據(jù)呢，回歸到基本面，日報/周報/月報這些微觀層面的分析也是必要的，日積月累的數(shù)據(jù)，分析各個活動的實際效果情況。這里分享一個數(shù)據(jù)分析的思路方法：開源節(jié)流。可以按照流量大小，轉(zhuǎn)化好壞從4個維度去分析。通過四象限，把流量大、轉(zhuǎn)化好的渠道找到，重點關(guān)注。對于流量大但是轉(zhuǎn)化很差的渠道要及時調(diào)整，必要的時候可以去除。通過幾個周期的數(shù)據(jù)優(yōu)化下來，保留更多更優(yōu)質(zhì)的渠道資源，廣告位資源以及點擊率更高的物料設(shè)計風(fēng)格。

2. 頁面優(yōu)化總結(jié)

活動1和2相比活動3和4在頁面優(yōu)化部分可以說是做了很大的調(diào)整。1和2的獎品核銷率只有10%左右，而3和4的獎品核銷率提升至50%左右。一方面是因為獎品的價值升級，另外一方面就是活動頁面的細致優(yōu)化，提升了用戶的體驗和參與流暢度。以下內(nèi)容是關(guān)于頁面優(yōu)化部分的總結(jié)與延伸。

第一步痛點挖掘。我們在策劃H5頁面的時候，第一件事情不是去畫原型demo圖，而是去分析、去思考、去策劃。你要想清楚，作為我們這個行業(yè)，我們有什么產(chǎn)品？面向的客戶是哪些人？他們的一些需求點是什么？因為用戶只會關(guān)心用戶他想關(guān)心的東西，比如說我不玩游戲，那你一直發(fā)游戲廣告給我，我是無效客群，你發(fā)再多我也不會有感覺的。

我們找到了目標客群，也挖掘了他的一些需求點，這個時候，我們就要開始第二步，方案呈現(xiàn)。也就是針對用戶需要解決的問題，給出一些解決方案。讓用戶感知到，他所面臨的問題，我們是可以解決的。

這一步和第三步給出證據(jù)是緊密結(jié)合的，就是用戶進入我們的活動頁面了，也發(fā)現(xiàn)我們說出了他的一些痛點，并給了一些解決方案，但這時他不一定相信我們。因為用戶從認識、認知到認可、認購，這是有一個過程的。哪怕他對我們是有認知的，但最終愿不愿意認可我們還是一個問題。

這時，我們需要提供一些證據(jù)或者證明。在頁面增加一些品牌背書，讓用戶知道，他參與了活動以后確實能拿到想要的禮品的。

最后一步就是行動號召，號召用戶立刻行動起來，完成臨門一腳。前面我們拋出了問題，給出解決方案，用戶相信我們確實能解決他的問題。這時咱們就可以做個朋友，引導(dǎo)他們留一個聯(lián)系方式給我們，然后我們就可以一起去解決這個問題。

所以說，整個頁面它會包含很多東西在里面。當然至少是我上面提到的這四個，痛點挖掘、方案呈現(xiàn)、給出證據(jù)、行動號召。

三、關(guān)于增長思維的認知和思考

15年年底正式進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，18年的夏天有了這套思維模型的雛形。經(jīng)過這幾年的摸索和思考慢慢的完善了這個模型。特別是在經(jīng)歷大型項目的洗禮之后，對增長思維的理解升華了很多。從事增長工作，既是對項目的優(yōu)化，也是對人生成長的思考。

這里所說的“發(fā)現(xiàn)”，比如我們平時經(jīng)?？吹胶芏啾硐蟮臇|西，我們要做的一件事情就是洞察這些表象背后更本質(zhì)的關(guān)系、關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。其實在這個中間就會有很多關(guān)系，包括一些因果關(guān)系或者歸因關(guān)系，這時我們就要去做分析，做歸納做總結(jié)，最重要是找一些規(guī)律性和共性層面的思考，把這個規(guī)律給提煉出來之后，我們就會得到一些方法論，其實在規(guī)律這一塊就可以理解成一些偏方法層面的內(nèi)容。到最后，你可能對很多問題的認知和理解提升了很多，那你就會進入下一個階段，因為人的認知或者學(xué)習(xí)能力都是在不斷的提升。這些就是屬于思維層面的提升。

那么具體到技能層面，會更好理解一些，就是每天做好基礎(chǔ)的工作，比如寫文案、做策劃、做一些數(shù)據(jù)分析，邊做邊思考。在實踐的基礎(chǔ)之上，進行規(guī)律總結(jié)，也就是一些把更加普適的共性的東西給總結(jié)出來，這些規(guī)律不僅僅在這個行業(yè)可以用，在另外一個行業(yè)也可以用，這些方法是可以遷移的。

作者：胡先務(wù)，筆名文力（個人VX：h934803076），獨立思考，專注用戶增長實踐，目前專注于地產(chǎn)、金融等高凈值行業(yè)的裂變增長工作。

本文由 @胡先務(wù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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