編輯導(dǎo)語：決定企業(yè)增長力的關(guān)鍵是內(nèi)容，在如今的大環(huán)境下，許多企業(yè)都在做內(nèi)容，但其實(shí)真正能做好內(nèi)容的企業(yè)還是比較少的。自己也投入了很多精力，卻還是不見成效。究竟哪里出了問題？作者分享了兩方面的內(nèi)容，希望能夠讓你在做內(nèi)容的路上不再迷茫。

有人說，在下一個十年里，決定一家企業(yè)增長力的關(guān)鍵是——內(nèi)容。

在去中心化的商業(yè)時代，廣告、內(nèi)容與產(chǎn)品的邊界已經(jīng)逐漸模糊，內(nèi)容的生產(chǎn)能力，決定了企業(yè)的增長效率。那些不能掌握內(nèi)容能力的企業(yè)，將逐漸被淘汰。

在私域流量火熱的今天，每家企業(yè)幾乎都在做內(nèi)容，然而，很多企業(yè)卻經(jīng)常面臨這樣的問題：“為什么在公眾號、短視頻上投入了這么多錢，就是看不到效果呢？就是不漲粉、不活躍呢？”

為了解決問題，很多人的第一反應(yīng)就是增加投入，加人，加錢。但實(shí)際情況是，這可能既不是人力的問題，也不是缺錢的問題。

那么問題出在哪兒呢？

一、換一個視角看內(nèi)容

視角。做內(nèi)容的視角出了偏差。

內(nèi)容是一種手段，而不是目的。很多人容易聚焦在內(nèi)容本身，過于關(guān)注它的生產(chǎn)技術(shù)（比如寫作、設(shè)計(jì)、拍攝、剪輯、活動策劃等），最后搞出一大堆看上去確實(shí)很“像”內(nèi)容的東西。但是沒什么效果。

這就是一種“生產(chǎn)”視角，關(guān)注點(diǎn)在“生產(chǎn)”本身。

生產(chǎn)視角有什么問題呢？

我們從目的上看，內(nèi)容的作用在于傳播，在于幫助企業(yè)與用戶建立關(guān)系，從陌生到熟悉，到信任，到成交，到喜愛，到依賴。

但是！這世界上沒有無緣無故的“關(guān)系”，絕大部分關(guān)系的基礎(chǔ)是“互惠”，簡單點(diǎn)說，就是你要讓我感到“有價值”。

而用“生產(chǎn)視角”做內(nèi)容，很少能關(guān)注到用戶的價值感受。

有些企業(yè)的內(nèi)容，只是想讓用戶看到他的產(chǎn)品有多好，公司有多牛，老板有多帥。不好意思，用戶可能真不需要。當(dāng)用戶感受不到內(nèi)容的任何價值時，自然也不想和他建立起關(guān)系。

最后，拉攏用戶的辦法，只能靠發(fā)紅包了。

所以，當(dāng)我們衡量一個企業(yè)內(nèi)容能力的時候，最關(guān)鍵是要看它能否洞察，并滿足用戶的需求，而不在于它生產(chǎn)內(nèi)容的技術(shù)有多強(qiáng)，產(chǎn)量有多高。

這就是另外一種視角——產(chǎn)品視角。做內(nèi)容，必須有產(chǎn)品視角。

二、像產(chǎn)品經(jīng)理一樣去做內(nèi)容

一切皆產(chǎn)品，一切皆內(nèi)容。

內(nèi)容產(chǎn)品化，是未來的必然趨勢。那么，什么樣的內(nèi)容才是一款好產(chǎn)品呢？

從產(chǎn)品視角來看，它至少要滿足3個標(biāo)準(zhǔn)：

1. 滿足用戶的需求；
2. 能夠持續(xù)滿足這個需求；
3. 能持續(xù)獲取用戶注意，并產(chǎn)生記憶。

1. 滿足用戶的需求

任何產(chǎn)品都是為了用戶需求設(shè)計(jì)的，而不是為了企業(yè)需求設(shè)計(jì)的。

我經(jīng)?？吹揭恍┢放频墓娞枺瑑?nèi)容非常的“自我”，全是和企業(yè)動態(tài)有關(guān)的消息，恨不得搞成了“內(nèi)刊”。

這樣的內(nèi)容，幾乎不能滿足用戶的需求。好的內(nèi)容，應(yīng)該把注意力放在用戶身上。

比如我自己的公眾號“晏濤三壽”，定位就是分享我關(guān)于商業(yè)現(xiàn)象、客戶關(guān)系管理和私域運(yùn)營相關(guān)的觀點(diǎn)、思想、知識、經(jīng)驗(yàn)，為從業(yè)者提供幫助。

像前段時間，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在經(jīng)營私域時，很容易陷入相似的誤區(qū)，苦不堪言。隨后，我寫了一篇《“無效私域”是企業(yè)最隱蔽的吸血鬼》，獲得了很多粉絲的共鳴。

這篇文章，在一定程度上說出了許多老板、私域操盤手的心聲，最終的價值就是幫助他們重新樹立對私域的認(rèn)識，了解科學(xué)、系統(tǒng)的私域運(yùn)營方法。

所以，產(chǎn)品必須為用戶需求而設(shè)計(jì)，當(dāng)我們做任何一個內(nèi)容前，都應(yīng)該先問問自己：

“這個內(nèi)容，到底是為了滿足什么用戶需求而設(shè)計(jì)的？”

是娛樂需求，幫他打發(fā)時間的？還是工具需求，幫他完成一個具體任務(wù)的？還是學(xué)習(xí)需求，幫他掌握一個新的知識？還是社交需求，幫他更好地表達(dá)觀點(diǎn)？

想清楚了這個問題，內(nèi)容才有了根基，也為內(nèi)容的具體設(shè)計(jì)，指明了方向，在生產(chǎn)過程中不會跑偏。

2. 持續(xù)性滿足這個需求

一個好產(chǎn)品，不能只滿足用戶的某一次需求，而是要“持續(xù)性”地滿足這個需求。

劃重點(diǎn)，“持續(xù)性”，非常重要。

你看那些優(yōu)秀的自媒體，它的內(nèi)容在主題、形式上都有著明顯的一致性，系列感很強(qiáng)。這就說明，在一段時間內(nèi)，它基本上都在滿足用戶同一類相似的需求，不會輕易變化。

而還有一些自媒體，今天明星出軌，它就跟風(fēng)八卦；明天熱劇上映，又趕去追?。缓筇旃咀隽斯婊顒?，又變成品牌宣傳；再過幾天雙十一了，就鋪天蓋地都是產(chǎn)品促銷廣告……

這樣的內(nèi)容，哪怕條條精彩，最終也達(dá)不到好的效果，難以漲粉。

為什么？因?yàn)樗鼭M足的需求在變，不持續(xù)。

這樣的內(nèi)容更像“電影”，精彩但短暫。而好的內(nèi)容，則更應(yīng)該像“電視劇”，能讓用戶產(chǎn)生長期的期待和依賴。

這就是為什么很多企業(yè)，單條視頻爆了，單篇文章10w+了，但是之后的閱讀量卻恢復(fù)如初，也沒有獲得太多的粉絲留存。因?yàn)槟阍谧鲭娪?，而不是電視劇，大家看完就散場了?/p>

在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)把內(nèi)容搞成了電影，根本問題還是在于定位不明，管理上缺乏統(tǒng)籌，只看眼前，多頭領(lǐng)導(dǎo)，各有各的訴求，結(jié)果就成了上面千條線，下面一根針。

所以，要想讓內(nèi)容持續(xù)性滿足用戶的需求，需要企業(yè)形成統(tǒng)一的認(rèn)識，做好近遠(yuǎn)目標(biāo)的設(shè)定，集中力量，做好階段性規(guī)劃，并給與足夠的時間來培育。

3. 持續(xù)性獲取注意，并產(chǎn)生記憶

好的產(chǎn)品要對用戶有價值，但前提是，你得讓用戶知道，并記住你。

那么，內(nèi)容如何才能持續(xù)性獲取用戶注意，并對你產(chǎn)生記憶呢？

一靠“推”，二靠“拉”。

“推”就是推送，是外部力量的作用。把內(nèi)容推給用戶，讓他不得不看。

“推”這個動作是單向、強(qiáng)勢的，很容易對用戶不友好，形成騷擾。除非你和用戶提前建立了關(guān)于內(nèi)容價值的“契約關(guān)系”，否則靠“推”很難真正觸動用戶。

那么更高級的方式就是“拉”，讓內(nèi)容本身產(chǎn)生磁性。這里就有3個關(guān)鍵——

第一印象、社交貨幣和記憶錨點(diǎn)。

“第一印象”是指內(nèi)容的標(biāo)題、封面、開篇段落、前3秒很重要，用于對內(nèi)容產(chǎn)品并不是“一口吞”，第一印象決定了他是否愿意持續(xù)投入時間；

“社交貨幣”是指內(nèi)容能否讓用戶產(chǎn)生傳播動機(jī)，常見動機(jī)包括形象塑造、社會比較、幫助別人、表達(dá)想法、尋找談資。

那什么是“記憶錨點(diǎn)”呢？

當(dāng)你的內(nèi)容已經(jīng)在持續(xù)性滿足用戶的需求，用戶就會在心里就會為你留一席之地，會關(guān)注你、訂閱你，然后每當(dāng)他有這個需求的時候，就會想起你，找到你。這時候，他就產(chǎn)生了記憶錨點(diǎn)。

那如何能讓用戶產(chǎn)生“記憶錨點(diǎn)”呢？

第一，靠時間積累，持續(xù)性的價值傳遞。

第二，靠內(nèi)容的特色和差異化。

第三，就是要讓內(nèi)容和用戶的某個需求“場景”掛鉤，每當(dāng)這個“場景”重復(fù)出現(xiàn)，用戶就容易想起你來。

比如，當(dāng)你吃火鍋又熱又辣，想喝飲料，你會想起誰？當(dāng)你困了、累了，想補(bǔ)充能量，你會想起誰？當(dāng)你看到某明星又出事兒了，你會去哪里吃瓜？又過節(jié)了，你想去看看誰家的節(jié)日海報？

做內(nèi)容也是一樣，如果你是做數(shù)碼的，當(dāng)蘋果又開發(fā)布會，用戶想了解新產(chǎn)品，會不會想到你？如果你是做母嬰的，當(dāng)寶媽和婆婆因?yàn)橛齼悍椒ú灰恢庐a(chǎn)生矛盾，吵架的時候會不會想起你？如果你是做珠寶的，情人節(jié)、七夕節(jié)前男生想給女朋友挑禮物，會不會想起你？

綁定用戶的需求場景，可以讓你的內(nèi)容效果事半功倍。

三、寫在最后

像做產(chǎn)品一樣去做內(nèi)容，這不是一句口號，這是內(nèi)容通往成功的唯一道路。

本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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