無論是做硬件產(chǎn)品還是做軟件產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理很多時候都需要進行產(chǎn)品調(diào)研，這個過程里，產(chǎn)品經(jīng)理要怎么跳開誤區(qū)，找到切入角度，把握產(chǎn)品脈絡(luò)？這篇文章里，作者就圍繞如何做競品分析、如何做產(chǎn)品趨勢判斷等方面展開解讀，一起來看。

一、你的產(chǎn)品調(diào)研能力，就是你的產(chǎn)品設(shè)計能力

微觀分析時有兩個思路：既需要從全局關(guān)注行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨勢，又需要單點研究競品。

產(chǎn)品趨勢有助于幫助我們了解行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展方向，為產(chǎn)品策略制定做輔助；單點競品分析能夠了解競爭對手在市場上的表現(xiàn)情況，包括其產(chǎn)品特點、品牌定位、價格策略、營銷手段等，并分析其強點和弱點，為自身產(chǎn)品策略的制定和調(diào)整提供參考依據(jù)，確定產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢和改進方向，以贏得市場份額。

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競品分析過程中常見的兩類錯誤：

1. 數(shù)據(jù)信息堆砌：當(dāng)下很多競品分析報告都會出現(xiàn)信息堆砌的問題，單獨看都有“看點”，但集中起來沒有任何“向心力”，不知到底要支撐什么結(jié)論，去解決什么問題。這種迷失很大一部分原因是不知道自己的分析角度，迷失在信息海洋中，導(dǎo)致不能聚焦。
2. 競品的邊界模糊不清：不知道哪些是我們的競品，分別所處的層級，是否應(yīng)該納入我們的分析范圍等，都不清晰。一種角色角度去聚焦，不要穿插不同角色，容易導(dǎo)致競品選擇不準(zhǔn)，被誤導(dǎo)。

二、如何做產(chǎn)品趨勢判斷？

1. 按時間線羅列所有產(chǎn)品，找到趨勢

下面這張圖是貓砂盆歷史眾籌數(shù)據(jù)，從這張圖中我們能夠知道貓砂盆這個案例的演變方向，從結(jié)構(gòu)創(chuàng)新到智能化安全化的演變，如果你進入一個陌生賽道，能快速對產(chǎn)品有清晰認知的方式就是按照時間線把所有產(chǎn)品羅列，從中發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品演變的邏輯，用戶需求的變化。

• 2016年前：2013-2014年間有大約十個關(guān)于貓砂鏟、貓砂盆空氣凈化的概念出現(xiàn)，但都因技術(shù)太簡陋，未能眾籌成功。2014年開始有首個帶電的貓砂盆上眾籌，主要功能不是自清潔，而是去臭味。
• 2016年：首個自清潔貓砂盆出現(xiàn)。（中國品牌pidan在2016年也上過眾籌，發(fā)售了一款設(shè)計美觀的貓砂盆）（2016年大量涌現(xiàn)貓砂盆設(shè)計，大約16個）
• 2017年：不需要貓砂的自清潔貓砂盆
• 2018年：首個百萬級貓砂盆出現(xiàn)

在這個過程中可以多問自己幾個問題：

• 此款產(chǎn)品出現(xiàn)之前怎么樣？（用戶是誰？使用場景）
• 之前產(chǎn)品使用過程中還有什么痛點？用戶需求得到滿足了嗎？
• 現(xiàn)在的產(chǎn)品解決什么樣的痛點？（用戶？場景？理由？）
• 現(xiàn)在的產(chǎn)品體驗用戶價值怎么樣？（還有什么痛點呢？）
• 此類產(chǎn)品未來的增量在哪？（技術(shù)、市場、用戶場景）

這個思路我們不僅可以看行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品變化，同時可以應(yīng)用到具體公司的產(chǎn)品研究中，比如這張圖是對一個無人機公司做的研究，從他們產(chǎn)品產(chǎn)品迭代邏輯就能看到，逐漸走向便攜化、簡單化、更適合小白用戶的使用。

在上面的基礎(chǔ)上，我們可以更加細致的研究，比如按照價格段再次劃分，不同價格段的產(chǎn)品之間的差異是什么？ 按照產(chǎn)品的使用場景和用戶畫像去劃分，按照特殊的參數(shù)去劃分等等。不同的品類之間存在著一些差異。

2. 前沿案例法，找第一個吃螃蟹的人

常見方法，是在kickstarter、indiegogo 這一類眾籌市場，分析品類案例。眾籌是新興市場的風(fēng)向標(biāo)。前沿趨勢會非常明顯反饋在眾籌成績上。比如會議攝像頭，在20年到21年大火，一些微創(chuàng)新的產(chǎn)品都能獲得好幾千用戶的支持。我們在眾籌網(wǎng)站搜索webcam，你能看到過去2年里冒尖的案例。但是2023年，居然沒有一個案例。為什么?因為疫情常態(tài)化了，居家辦公的紅利，早就消退了。

你把居家辦公的趨勢反過來，是什么新趨勢?是back to office的趨勢，這個類目可能又產(chǎn)生了新的趨勢。

還有就是榜單分析法。在很多電商產(chǎn)品詳情頁里，你都能看到一個類目排名。點進去，你就能看到一個類目榜單的上榜玩家。按照價位、功能、品牌、形態(tài)，你能繪制出一個品牌競爭格局圖。你的腦海里也大概知道這個品類的演變趨勢是怎么樣的。

三、如何做競品分析？

1. 巧婦難為無米之炊——如何找到競品？

可以通過以下幾個渠道：

1. 通過搜索關(guān)鍵詞尋找競品；
2. 通過調(diào)研報告尋找競品；
3. 電商平臺搜索相關(guān)關(guān)鍵詞尋找競品。

在分析競品的時候要注意：一手信息的價值遠遠高于二手信息C 端的體驗，自己就是用戶，好處在于好接觸，缺點是在于人人都可以提意見 B 端的，找不到信息，兩種方法：

1. 找商業(yè)化或者銷售部門，比如海關(guān)數(shù)據(jù)和京東銷量。
2. 裝成用戶打電話溝通，找上游或者下游，比如去找供應(yīng)商，或者方案商了解情況。

找到了競品如何確定這就是對的人呢？

之前有講過：賣的最好的、賣的最貴的、外觀最有意思的、大牌賣的差的可以參考這個思路去確定你的競品。當(dāng)然有的時候目標(biāo)會非常明確，比如在目標(biāo)的價格區(qū)間內(nèi)、占高市場份額的競爭產(chǎn)品。還有的情況是潛在競爭者、替代品也會做一個詳細的分析。

2. 具體分析思路

具體的思路可以參考下面這張圖，但是在分析競品的時候問自己幾個問題：用戶是誰？使用場景？購買理由？

以上是從產(chǎn)品本身去分析產(chǎn)品：這一步是絕大部分產(chǎn)品經(jīng)理都能做到的，購買體驗競品的功能、拆解競品等等。但是我們可以升維去看待一款產(chǎn)品，從商業(yè)結(jié)果成功去分析一款產(chǎn)品。

1）產(chǎn)品有競爭力

競爭力的前提，是產(chǎn)品需求的合理。產(chǎn)品不能自嗨、偽需求其次才是相比同行產(chǎn)品有競爭力。競爭力并一定非得是高科技，可以是微創(chuàng)新、性價比甚至是好看。

2）營銷打得準(zhǔn)

什么是“準(zhǔn)”？我認為是品牌價值觀的無差輸出，品牌個性的準(zhǔn)確表達和品牌主張的自由釋放。準(zhǔn)體現(xiàn)的是選擇和決策能力。能夠迅速拉齊用戶和品牌之間的鴻溝，給到用戶強有力的信心。

3）經(jīng)營有效性

優(yōu)秀的產(chǎn)品需要有優(yōu)秀組織做支撐。人員是否穩(wěn)定，組織是否有生命力，營銷是否有效益。這些都會影響一款產(chǎn)品的成敗。比如一家創(chuàng)業(yè)公司收益不高，研發(fā)人員明顯過多，這樣的公司沒有融資，活不長久,如果一款產(chǎn)品營銷盲目沒有針對性，燒錢過度ROI太低，短時間有收益，長久也難以維持。

最后舉一個我去年很喜歡的反面案例——訊飛的領(lǐng)夾麥。

麥克風(fēng)產(chǎn)品屬于影音器材。這類產(chǎn)品可以劃分為專業(yè)用戶和小白用戶兩類。

但是訊飛的產(chǎn)品、設(shè)計和營銷很混亂。1999的價位，定位的是高端。但是產(chǎn)品功能高端嗎？高端用戶要音質(zhì)醇正，而不是AI 美聲。如果真是定位專業(yè)人士，產(chǎn)品設(shè)計需要這么年輕化嗎，包裝需要這么花里胡哨嗎？

以旁觀者來看，訊飛在影像器材領(lǐng)域積累很淺，一上來就定位高端，難度很大。功能定義含混不清，訊飛想抓住專業(yè)用戶,但產(chǎn)品力不夠強大;想收割小白用戶,但價格不夠親民，結(jié)果什么都抓不住，自然就容易出問題。

打工人的局限，往往就來自我們永遠只是商業(yè)模式里的一環(huán)。

只關(guān)注流量，只關(guān)注產(chǎn)品，只關(guān)注人，只關(guān)注營銷，都不是模式。模式關(guān)注的是整個運轉(zhuǎn)機制，關(guān)注的是全鏈路。做競品分析不要只關(guān)注某一個環(huán)節(jié)要從上帝視角出發(fā)。