最近有人發(fā)現(xiàn)，微信正在灰度測試“小綠書“板塊，并在“看一看”頁面中新增了圖文頻道，而這種信息呈現(xiàn)方式和小紅書有些相似。那么，微信為什么選擇打造“小綠書”？如何評估“小綠書”的未來發(fā)展？一起來看看作者的解讀。

今年2月份，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則推文：《今天，換個方式見面》，內(nèi)容主題不再是文章，而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容，與小紅書的內(nèi)容可以說異曲同工。業(yè)界紛紛猜測，微信是否也要加入復制小紅書的隊伍之中。然而，圖文短消息并未掀起太大的波瀾，也并未改變大家對公眾號的固有印象。

近日，有媒體發(fā)現(xiàn)微信正在灰度測試“小綠書”板塊，在“看一看”頁面中新增了圖文頻道，瀑布流的信息呈現(xiàn)方式儼然又一個小紅書。為何騰訊如此執(zhí)著于在微信內(nèi)容打造一個“小綠書”，當抖音、B站都沒能撼動小紅書的地位，微信可以嗎？

一、微信為何急于打造“小綠書“？

微信之所以急于推出“小綠書”，是為了給內(nèi)容生態(tài)引入源頭活水。無論是從內(nèi)容生產(chǎn)端還是消費端，公眾號都已經(jīng)無法滿足碎片化時代的需求。

從生產(chǎn)端來看，盡管截止2021年1月，微信公號的數(shù)量已達3.6億個，但大多數(shù)已經(jīng)處于長期停更的“僵尸”狀態(tài)。無論是默認的長文形式，一天一次的發(fā)布限制，還是日益逼仄的變現(xiàn)方式，對內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力都日漸稀薄。從用戶來看，微信公號也早已無法滿足輕量化、碎片化、視頻化的內(nèi)容消費習慣，訂閱號文章的打開率一路走低。

近幾年來，微信一直在通過引入算法推薦，提高分發(fā)效率，對接互選廣告來進行“雙向刺激”，卻無法動搖微信公號一直以來的產(chǎn)品架構，反而在不斷削弱它自身的特色。隨著視頻號成為“全村的希望”，公眾號更是淪為了邊緣角色。微信也在鼓勵更多圖文創(chuàng)作者“視頻化”，給視頻內(nèi)容更高的推薦權重，讓訂閱號在微信生態(tài)內(nèi)的地位日益尷尬。

微信顯然意識到了，公眾號目前最大的問題就在于內(nèi)容生產(chǎn)和消費都太“重”了。2月份，微信公號升級“圖片消息”，就是鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作“輕量化”?？上?，僅有生產(chǎn)端的“輕量化”遠遠不夠，圖文短消息在訂閱信息流中格格不入。

正因為如此，微信才在通往“小綠書”的路上又邁了一步，在“看一看”中新增了“圖文”板塊，為用戶消費“輕量化”內(nèi)容提供了統(tǒng)一入口。不僅如此，微信還放出了另一個“大招”——用戶在“看一看”中不僅能刷“小綠書”，還能直接發(fā)布圖文消息，相當于直接繞開了訂閱號、服務號的賬戶體系，將內(nèi)容創(chuàng)作門檻降至最低。

至此，微信不僅在平臺內(nèi)部再造了一個“小綠書”，更是打造了一個開放版的朋友圈。相當于微信社交生態(tài)徹底從熟人往來的客廳，走向開放互動的廣場。實際上，微信三年前推出的視頻號就已經(jīng)突破了“客廳”設定，為延展弱關系提供了可能，為打造廣場埋下了伏筆。

如今，微信將視頻號的弱社交關系延伸到了圖文內(nèi)容，加速甩掉“熟人社交”的標簽。近幾年來，小紅書等內(nèi)容平臺的火爆，很大程度上是因為年輕人逃離朋友圈——“熟人客廳”所帶來的社交壓力，讓他們不僅無法自由隨性表達自我，更無法跳出周圍圈子，在更大世界中發(fā)現(xiàn)投己所好的內(nèi)容和人。這一次，微信決定通過“自我革命”，重新將他們吸引回來。

不僅如此，微信也看到小紅書正在成為年輕一代的搜索引擎，對自己的搜索戰(zhàn)略構成了威脅。曾經(jīng)，微信搜索引以為傲的是其豐富的內(nèi)容、服務生態(tài)，但隨著用戶內(nèi)容生產(chǎn)的輕量化、碎片化，沉淀在微信生態(tài)的即時、實用信息日漸減少，作為搜索引擎的價值正在不斷縮水。當用戶搜索由百度時代進入社交時代，微信要鼓勵用戶更多地分享生活經(jīng)驗，消費心得，培育自己的內(nèi)容達人，信息工人，這樣才能打造一個“所有人為所有人”的搜索平臺。

因此，微信打造“小綠書”，不僅僅是因為看到了小紅書的成功，更是為了激活視頻號之外平臺的內(nèi)容生態(tài)，讓年輕人重新回流，也可以借此改善視頻號用戶群體的年齡結(jié)構。

二、步抖音、淘寶后塵，微信這次能成功嗎？

在微信之前，抖音、淘寶等平臺都曾經(jīng)“偷師”小紅書，但全都無功而返，這一次微信的“小綠書”能夠成功嗎？

2月份，微信升級圖文消息功能時，曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)掀起過一陣熱議，然而普通用戶卻并無明顯感知，圖文消息也并未在訂閱號中大范圍流行起來，更未改變用戶的內(nèi)容消費習慣。這一次，微信在平臺內(nèi)植入了一個完整版“小綠書”，用戶不僅可以瀏覽更可以發(fā)布圖文，能夠吸引小紅書用戶集體回歸嗎？

首先，從產(chǎn)品路徑來看，“小綠書”藏在微信二級入口之中，如果用戶沒有“看一看”的習慣，多半也很難發(fā)現(xiàn)“小綠書”。如果微信有更大的野望，有必要為“小綠書“提供更高一級的入口。

其次，目前的“看一看”中，既有好友都在看的圈層“熱文”，也有根據(jù)興趣推薦的熱點文章，還有根據(jù)訂閱推薦的視頻，如果再加入一個“圖文”，意味著用戶將面臨短圖文、長文、短視頻三種內(nèi)容形態(tài)，在這三種形態(tài)之間來回切換，很難不面臨認知困擾與習慣分裂。

不僅如此，我們也很好奇“小綠書”的推薦邏輯是什么，是優(yōu)先推薦訂閱公號、微信好友的圖文內(nèi)容，還是根據(jù)用戶的興趣、搜索推薦？如果是前者，意味著小綠書很難跳脫出原有社交關系鏈，并未能真正走出“客廳”。如果是后者，則“小綠書“與“在看”“熱點”“視頻”的推薦算法截然不同，共處“看一看”tab之下未免有些邏輯混亂。

更重要的是，微信要考慮清楚“小綠書”與朋友圈的關系，如何既能打通“小綠書”與朋友圈，又能讓用戶自己掌握兩者之間的隱私邊界，如此才能卸下心理包袱展露真實自我。

小紅書的成功之處還在于形成了獨有的社區(qū)調(diào)性，面向高消費能力的年輕女性，打出了精致、種草的標簽，形成了內(nèi)容生產(chǎn)與消費的雙向驅(qū)動。相比之下，寄生于國民應用微信之內(nèi)的“小綠書”，無法聚焦于特定用戶群體，恐怕很難形成有凝聚力的社區(qū)氛圍，可能會成為像視頻號一樣的“大雜燴”，種草能力也將大打折扣，這無疑對微信的內(nèi)容運營能力提出了很大的考驗。

三、為何小紅書既無法復制，也難以成為大廠？

由上面的分析，我們可以看出，騰訊要在微信中再造一個“小綠書”，并不是一件容易的事，為何抖音、微信這樣的國民級平臺都對小紅書虎視眈眈，又為何小紅書如此難以復制？

如果要理解小紅書的獨特之處，就先要認識到它在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中難題替代的生態(tài)位。小紅書與短視頻的同步興起，有其內(nèi)在的邏輯。短視頻平臺的興起，加速了全網(wǎng)內(nèi)容的視頻化，短視頻、直播的正面意義是降低了信息消費的門檻，提高了信息消費的娛樂性，負面效應則是降低了信息發(fā)布、信息消費的效率——無論是通過視頻發(fā)布信息，還是在視頻中提取信息，對于普通用戶都有著相當?shù)拈T檻。

在短視頻平臺上，通過算法推薦、平臺搜索，你很難精準、高效地找到消費參考、生活資訊、各類信息，這些信息也無法在封閉的微信社交平臺、“無米下炊”的百度搜索找到。小紅書則通過固定的“信息模版”，標簽與算法系統(tǒng)，降低了用戶發(fā)布、整理、獲取信息的難度，打造了一個“互幫互助”的生活信息聚合中心，也代替了用戶手機中下廚房、馬蜂窩等UGC內(nèi)容平臺。

不僅如此，小紅書也給了用戶在朋友圈、抖音之外展示生活的地方，正是用戶群體高度聚焦，這里才形成了友好互助、彼此信任的社區(qū)氛圍，用戶之間可以無負擔地分享交流，種草的成功率也遠高于其他平臺。

雖然小紅書是一個以女性為主的內(nèi)容社區(qū)，但平臺沉淀的結(jié)構化信息，正在使它成為一個服務全體用戶的搜索引擎。小紅書也在致力于吸引男性用戶，然而他們更多是信息消費者而非生產(chǎn)者，也無法參與到彼此夸夸的社區(qū)生態(tài)，互相種草的電商生態(tài)中，這也讓小紅書始終未能成為又一個國民級應用，內(nèi)容電商仍然只能夠圍繞粉色經(jīng)濟。一方面是小紅書無法成為國民級應用，另一方面則是國民級應用無法復制小紅書的成功，可謂是經(jīng)典的“圍城”困境。

成就小紅書的不僅僅是圖文短信息，更是一整套信息生產(chǎn)-消費架構，已經(jīng)自成立以來一直小心維持的社區(qū)氛圍，這恰恰是微信這樣的國民級平臺難以復制的。因此，我們無需過多在意“小綠書”對于小紅書的沖擊，而更應該關注它對于微信自身社交生態(tài)的影響。這一個小小的功能，會成為撬動微信產(chǎn)品蛻變的那根杠桿嗎？