社群變現(xiàn):社群運(yùn)營(yíng)者的不可承受之痛

1 評(píng)論 9997 瀏覽 63 收藏 15 分鐘

社群就是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景,耐心、用心、站在客戶(hù)的角度上,變現(xiàn)是早晚的事。

一、為什么要講變現(xiàn)?

我今天想為大家講述的是有關(guān)社群變現(xiàn)的內(nèi)容,包括社群變現(xiàn)的要素、基本流程、戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略的有限差異、社群落地的商業(yè)模式等。

首先我講一下為什么要選這個(gè)主題。我相信所有人運(yùn)營(yíng)社群的目標(biāo)只有一個(gè),那就是變現(xiàn)。但老板往往要求我們?cè)诤芏痰闹芷趦?nèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),這就成了非常痛苦的一件事情,所以我起了一個(gè)副標(biāo)題叫“社群運(yùn)營(yíng)者不可承受之痛”。接下來(lái),我就和大家分享如何解除這個(gè)“痛”。

以我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的產(chǎn)品為例,它主要是想通過(guò)加速體系幫助創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目跟導(dǎo)師之間進(jìn)行深度無(wú)縫的鏈接,主要起兩個(gè)作用:第一個(gè)作用是促進(jìn)信息的對(duì)稱(chēng),可以讓用戶(hù)和導(dǎo)師之間傾聽(tīng)到彼此的聲音;第二個(gè)作用是提供產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景,讓用戶(hù)了解到我們整個(gè)加速體系,因?yàn)樯缛菏侵苯用鎸?duì)用戶(hù)的,所有的工作就變得很直接,能決定我們產(chǎn)品的迭代方向。

我做社群有一個(gè)非常重要的理念,叫做“我們”比“我”更聰明,也就是說(shuō)我們的產(chǎn)品可能并不懂得產(chǎn)品應(yīng)該去哪里,但是它一定懂得收取用戶(hù)的意見(jiàn),最終調(diào)試出來(lái)的產(chǎn)品方向要符合用戶(hù)的需求。有了這個(gè)基礎(chǔ),要變現(xiàn)就相對(duì)容易了。

二、什么是社群變現(xiàn)?

我所講的變現(xiàn)不是現(xiàn)金的“現(xiàn)”,而是“區(qū)別于傳統(tǒng)定義的社群變現(xiàn)——非現(xiàn)金的變現(xiàn)”。大家談到變現(xiàn),通常都會(huì)考慮有多少轉(zhuǎn)化率,多少支付率,多少購(gòu)買(mǎi)套餐,多少分享推薦購(gòu)買(mǎi)等。所以,之前的變現(xiàn)大部分都是微商模式,通過(guò)大量加粉和發(fā)廣告,從中找到一個(gè)概率,實(shí)現(xiàn)所謂的轉(zhuǎn)化。我對(duì)這種方式并不是很認(rèn)同,因?yàn)樗鼘?duì)于社群后期越來(lái)越難的用戶(hù)獲取來(lái)說(shuō),無(wú)疑于殺雞取卵。

大家現(xiàn)在手上都有很多群,同時(shí)也加入到很多群。但這個(gè)群到底對(duì)你的意義有多大?你每天會(huì)看幾個(gè)群,會(huì)在哪幾個(gè)群里做互動(dòng),甚至把你的朋友邀請(qǐng)進(jìn)去?如果成員沒(méi)有深度地參與到社群中,就看不到社群的內(nèi)容,社群主也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

所以,我認(rèn)為從看群、互動(dòng)、評(píng)論、分享干貨鏈接到轉(zhuǎn)發(fā)、資料共享、邀請(qǐng)好友進(jìn)群,也就是任何有益于這個(gè)社群的動(dòng)作,都是社群變現(xiàn)。之前,我們有一個(gè)提法叫KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖),最近又出現(xiàn)了一個(gè)提法KBL,Key Behavior Leader,也就是關(guān)鍵行動(dòng)領(lǐng)袖。引申開(kāi)來(lái),所有能幫助社群進(jìn)行鏈接和裂變的動(dòng)作,都很關(guān)鍵,都可以叫社群的變現(xiàn),這是基礎(chǔ)。

三、社群變現(xiàn)的重要指標(biāo)

社群變現(xiàn)的指標(biāo)包括以下幾個(gè)方面:

  • 參與感:參與感指的是每個(gè)人在社群里的輸出,至于采用什么形式輸出,需要我們?nèi)ピO(shè)計(jì)。
  • 用戶(hù)思維。我們一定要站在用戶(hù)的立場(chǎng)、時(shí)間、空間,去考慮自己的產(chǎn)品如何融入他們的場(chǎng)景里,讓他們有更好的體驗(yàn)。要做到這一點(diǎn),需要積極的調(diào)研,在分享前、分享中、分享后,或者活動(dòng)發(fā)起前、發(fā)起中、發(fā)起后,積極地跟用戶(hù)私信互動(dòng),搜集及時(shí)的反饋意見(jiàn)。
  • 代入感。要設(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié),讓所有的用戶(hù)從0到1完整地體驗(yàn)到他所接觸的這個(gè)平臺(tái)或者產(chǎn)品,不要半路進(jìn)來(lái),片面接收。那么,他遲早會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品,或遵從你要變現(xiàn)的一些動(dòng)作。
  • 節(jié)奏感。配合用戶(hù)的作息時(shí)間,了解他什么時(shí)候能做好吸收,什么時(shí)間可以參與互動(dòng),互動(dòng)的量是多少、深度是多少等,需要做一個(gè)詳細(xì)的設(shè)置。

掌握了上面幾個(gè)要素之后,我們還要把握以下幾個(gè)問(wèn)題:

  1. 社群變現(xiàn)的坑——過(guò)分活躍。這是我見(jiàn)過(guò)90%的社群死亡的原因,又叫劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。有些人進(jìn)社群是為了混存在感,為了建立社交,一直在群里聊天、灌水,對(duì)社群不產(chǎn)生任何價(jià)值。并且,有第一個(gè)人帶頭,后面就有人跟上,社群運(yùn)營(yíng)者又不太好去抑制,就會(huì)導(dǎo)致過(guò)分活躍,掩蓋了真正有價(jià)值的信息,并導(dǎo)致意見(jiàn)領(lǐng)袖或核心成員離開(kāi)社群。
  2. 你不是唯一。我們要去服務(wù)個(gè)體,不要控制群體。可以采用積極調(diào)研方法,每次做完分享后,把內(nèi)容沉淀下來(lái),然后私信給所有成員,讓他們能接收到。同時(shí),不要太刻意地控制這個(gè)群體,要構(gòu)建一個(gè)公平、平等的一個(gè)環(huán)境。最終的效果是,讓用戶(hù)在打開(kāi)群的一到兩秒時(shí)間,就能迅速地發(fā)現(xiàn)這個(gè)群值得看,愿意置頂。
  3. 從品類(lèi)到社群,只為獲取信任。現(xiàn)在是一個(gè)免費(fèi)時(shí)代,大家都用免費(fèi)的模式來(lái)獲取流量,然后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),但要做得不一樣。比如,小米用手機(jī)告訴大家自己的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比非常高,之后它推出的其他產(chǎn)品同樣也代表著性?xún)r(jià)比,結(jié)果就從原來(lái)的一個(gè)手機(jī)發(fā)展到的一個(gè)小米族群。那么,小米為什么要生產(chǎn)性?xún)r(jià)比高的手機(jī),甚至不賺錢(qián)也要做這個(gè)事情?原因很簡(jiǎn)單,是為了獲取第一層的信任。

其實(shí),要變現(xiàn)真的不難,只要你踏踏實(shí)實(shí)地做好服務(wù),成員就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生信任,你推薦的任何一款產(chǎn)品,他都會(huì)愿意去試。即使他不試你的產(chǎn)品,他也會(huì)聽(tīng)你說(shuō),說(shuō)完之后會(huì)告訴你,如果這個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足了什么條件,他會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi),這樣就能幫助你更好地打磨產(chǎn)品。

四、社群變現(xiàn)的流程

社群變現(xiàn)的流程包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié):

  1. 軟文。軟文是介紹社群的玩法,當(dāng)你看到一個(gè)軟文,覺(jué)得非常贊,你會(huì)直接想?yún)⑴c。
  2. 拉新。拉新人入群的時(shí)候,要注意進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證,交換名片,了解對(duì)方需求,只有你明晰了用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像,才可以更好地服務(wù)他。然后,要對(duì)社群人員進(jìn)行分類(lèi),有些人你應(yīng)該深刻關(guān)懷,有些人應(yīng)該冷靜對(duì)待,有些人就應(yīng)該不理不睬。同時(shí),還需要對(duì)成員做一個(gè)定位,區(qū)分出利益相關(guān)者,比如哪些是直接付費(fèi)者,哪些是幫你導(dǎo)流的合作機(jī)構(gòu),哪些是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,要確認(rèn)對(duì)待他們的不同方案。
  3. 體驗(yàn)。這個(gè)環(huán)節(jié)可能要提前打磨,而且要做的非常細(xì),比如進(jìn)群、公告、分享、提示等,都需要進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)規(guī)劃。以我做的微客分享為例:首先,我會(huì)設(shè)定主題,然后提前三到五天發(fā)布公告,讓大家了解信息。在分享前兩天,我讓大家針對(duì)主題提問(wèn)題,搜集匯總。分享的當(dāng)天,會(huì)提前兩小時(shí)進(jìn)行預(yù)熱,一旦開(kāi)始,就直接地進(jìn)入干貨分享環(huán)節(jié)。這樣做,一是節(jié)省導(dǎo)師時(shí)間,二是讓大家知道應(yīng)該什么時(shí)間就位。
  4. 關(guān)懷。我是用群發(fā)的形式進(jìn)行關(guān)懷,有很多人會(huì)收到我的私信,比如說(shuō)“早上好,不好意思,吃飯了嗎?”“最近辛苦了,注意休息”等,就像點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聊天。
  5. 互動(dòng)。如果他回復(fù)了你的問(wèn)候,你就可以繼續(xù)往下深入互動(dòng),可以看看他的朋友圈最近有什么動(dòng)態(tài),聊一些相關(guān)性的話(huà)題。
  6. 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。如果你想賣(mài)產(chǎn)品,千萬(wàn)不能在社群里發(fā)產(chǎn)品,要在互動(dòng)過(guò)程中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地說(shuō)。除非你已經(jīng)判斷出他就喜歡來(lái)直接的,那就直接賣(mài)給他好了,這種人也會(huì)容易成交。

五、戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略級(jí)的不同

戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗,級(jí)別從大到小遞減,用這三個(gè)概念,我想強(qiáng)調(diào)的是資源分配的優(yōu)先級(jí)。社群變現(xiàn)要想真正地達(dá)到超高轉(zhuǎn)化率,一定要定在戰(zhàn)略級(jí)。什么叫戰(zhàn)略級(jí)?也就是公司為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售或者轉(zhuǎn)化,一定要導(dǎo)入最高級(jí)別的資源,而這個(gè)最高級(jí)別的資源往往就是老板的資源。如果老板都不導(dǎo)資源進(jìn)來(lái),只告訴運(yùn)營(yíng)人員要賣(mài)多少,那是不可能的。

所以,社群變現(xiàn)一定要拉著老板一起玩,老板的資源給了你,你在處理社群突發(fā)狀況時(shí),優(yōu)先級(jí)就會(huì)排在前面。而要想讓老板從戰(zhàn)略的維度去思考這些東西,需要跟他講清楚社群思維。什么是社群思維呢?也就是說(shuō),為了培養(yǎng)用戶(hù)的信任感,我豁出去了,什么都能做。于是,公司就會(huì)匹配給你好多資源,分派給你很多人。你的優(yōu)先級(jí)得到提高后,就有時(shí)間思考了。而一旦有時(shí)間思考,運(yùn)營(yíng)的事情就不會(huì)變得那么倉(cāng)促,就可以把用戶(hù)體驗(yàn)感做得更好,獲取信任度也就更快。

所以,在社群變現(xiàn)的流程中,如果公司把全部資源都放到戰(zhàn)略級(jí)的維度,你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)都很順。這就是社群戰(zhàn)略跟戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗的區(qū)別。

六、社群落地的商業(yè)模式

社群要想真正落地,實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),要經(jīng)歷這幾個(gè)版塊:

  1. 免費(fèi)導(dǎo)流。大家對(duì)于任何陌生的東西都會(huì)持懷疑態(tài)度,但如果你提供的是免費(fèi)機(jī)會(huì),他就會(huì)愿意看一看,試一試,這樣就可以進(jìn)行導(dǎo)流。
  2. 低消轉(zhuǎn)化。導(dǎo)流完成后,我們不能直接賣(mài)產(chǎn)品,因?yàn)檫€沒(méi)有建立信任感。我們先設(shè)置一個(gè)門(mén)檻低的、需要付費(fèi)的產(chǎn)品,讓他去體驗(yàn),看看大家付費(fèi)的意愿。當(dāng)這部分人進(jìn)來(lái)后,就可以綁定他們的時(shí)間,讓他們聽(tīng)我講話(huà)、看我的群、消化我的內(nèi)容,建立起深度鏈接的機(jī)會(huì),慢慢的,他們就會(huì)認(rèn)同我們的產(chǎn)品。
  3. 中消提升。所謂中消提升,就是中等消費(fèi)品的提升,主要用來(lái)考察用戶(hù)的參與意愿。我們提供一個(gè)拔高性的產(chǎn)品,比如原來(lái)是幾十塊,現(xiàn)在幾千塊,他如果還參與進(jìn)來(lái),就說(shuō)明這個(gè)用戶(hù)很高端,是我們的目標(biāo)用戶(hù)。同時(shí),我們也有了信心,知道自己運(yùn)營(yíng)的社群有了很好的信任感,敢于變現(xiàn)。
  4. 高消激發(fā)。按照一般常理,你直接推給用戶(hù)的產(chǎn)品,他是不會(huì)買(mǎi)的。他只有體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品厲害的地方,并有消費(fèi)的能力,才會(huì)愿意買(mǎi)貴的產(chǎn)品。所以,我們通過(guò)社群運(yùn)作和產(chǎn)品的提升,分層次地把這類(lèi)人篩選出來(lái),針對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如果他體驗(yàn)到了你服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性,原來(lái)他根本不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)的東西,現(xiàn)在會(huì)覺(jué)得花再多錢(qián)都是值得的,這叫做價(jià)值前置。
  5. 利益分享。社群要形成一個(gè)閉環(huán),把好東西分享給愿意為你裂變的用戶(hù)。有些人喜歡錢(qián),你就給他分錢(qián),有些人關(guān)心服務(wù),那你就給他送服務(wù),也就是通過(guò)定制一些裂變的規(guī)則,再進(jìn)行一次導(dǎo)流、低消轉(zhuǎn)化、中消提升、高消激發(fā)的過(guò)程,讓整個(gè)圈子轉(zhuǎn)起來(lái)了。

所以,我認(rèn)為社群就是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景,只要你耐心,只要你站到用戶(hù)的角度,變現(xiàn)是遲早的事。但我建議大家動(dòng)作要快,太慢的話(huà),用戶(hù)就被別人搶走了,信任感被別人先建立了,那個(gè)時(shí)候再想獲得成功就太難了。

 

作者:洪泰aa加速器社群總監(jiān)、五星連珠電子商務(wù)聯(lián)合創(chuàng)始人林鋒。

本文由 @林鋒?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 輸出價(jià)值,提供服務(wù),點(diǎn)對(duì)點(diǎn)

    來(lái)自河北 回復(fù)