社群就是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景，耐心、用心、站在客戶(hù)的角度上，變現(xiàn)是早晚的事。

一、為什么要講變現(xiàn)？

我今天想為大家講述的是有關(guān)社群變現(xiàn)的內(nèi)容，包括社群變現(xiàn)的要素、基本流程、戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略的有限差異、社群落地的商業(yè)模式等。

首先我講一下為什么要選這個(gè)主題。我相信所有人運(yùn)營(yíng)社群的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是變現(xiàn)。但老板往往要求我們?cè)诤芏痰闹芷趦?nèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這就成了非常痛苦的一件事情，所以我起了一個(gè)副標(biāo)題叫“社群運(yùn)營(yíng)者不可承受之痛”。接下來(lái)，我就和大家分享如何解除這個(gè)“痛”。

以我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的產(chǎn)品為例，它主要是想通過(guò)加速體系幫助創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目跟導(dǎo)師之間進(jìn)行深度無(wú)縫的鏈接，主要起兩個(gè)作用：第一個(gè)作用是促進(jìn)信息的對(duì)稱(chēng)，可以讓用戶(hù)和導(dǎo)師之間傾聽(tīng)到彼此的聲音；第二個(gè)作用是提供產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景，讓用戶(hù)了解到我們整個(gè)加速體系，因?yàn)樯缛菏侵苯用鎸?duì)用戶(hù)的，所有的工作就變得很直接，能決定我們產(chǎn)品的迭代方向。

我做社群有一個(gè)非常重要的理念，叫做“我們”比“我”更聰明，也就是說(shuō)我們的產(chǎn)品可能并不懂得產(chǎn)品應(yīng)該去哪里，但是它一定懂得收取用戶(hù)的意見(jiàn)，最終調(diào)試出來(lái)的產(chǎn)品方向要符合用戶(hù)的需求。有了這個(gè)基礎(chǔ)，要變現(xiàn)就相對(duì)容易了。

二、什么是社群變現(xiàn)？

我所講的變現(xiàn)不是現(xiàn)金的“現(xiàn)”，而是“區(qū)別于傳統(tǒng)定義的社群變現(xiàn)——非現(xiàn)金的變現(xiàn)”。大家談到變現(xiàn)，通常都會(huì)考慮有多少轉(zhuǎn)化率，多少支付率，多少購(gòu)買(mǎi)套餐，多少分享推薦購(gòu)買(mǎi)等。所以，之前的變現(xiàn)大部分都是微商模式，通過(guò)大量加粉和發(fā)廣告，從中找到一個(gè)概率，實(shí)現(xiàn)所謂的轉(zhuǎn)化。我對(duì)這種方式并不是很認(rèn)同，因?yàn)樗鼘?duì)于社群后期越來(lái)越難的用戶(hù)獲取來(lái)說(shuō)，無(wú)疑于殺雞取卵。

大家現(xiàn)在手上都有很多群，同時(shí)也加入到很多群。但這個(gè)群到底對(duì)你的意義有多大？你每天會(huì)看幾個(gè)群，會(huì)在哪幾個(gè)群里做互動(dòng)，甚至把你的朋友邀請(qǐng)進(jìn)去？如果成員沒(méi)有深度地參與到社群中，就看不到社群的內(nèi)容，社群主也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

所以，我認(rèn)為從看群、互動(dòng)、評(píng)論、分享干貨鏈接到轉(zhuǎn)發(fā)、資料共享、邀請(qǐng)好友進(jìn)群，也就是任何有益于這個(gè)社群的動(dòng)作，都是社群變現(xiàn)。之前，我們有一個(gè)提法叫KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），最近又出現(xiàn)了一個(gè)提法KBL，Key Behavior Leader，也就是關(guān)鍵行動(dòng)領(lǐng)袖。引申開(kāi)來(lái)，所有能幫助社群進(jìn)行鏈接和裂變的動(dòng)作，都很關(guān)鍵，都可以叫社群的變現(xiàn)，這是基礎(chǔ)。

三、社群變現(xiàn)的重要指標(biāo)

社群變現(xiàn)的指標(biāo)包括以下幾個(gè)方面：

• 參與感：參與感指的是每個(gè)人在社群里的輸出，至于采用什么形式輸出，需要我們?nèi)ピO(shè)計(jì)。
• 用戶(hù)思維。我們一定要站在用戶(hù)的立場(chǎng)、時(shí)間、空間，去考慮自己的產(chǎn)品如何融入他們的場(chǎng)景里，讓他們有更好的體驗(yàn)。要做到這一點(diǎn)，需要積極的調(diào)研，在分享前、分享中、分享后，或者活動(dòng)發(fā)起前、發(fā)起中、發(fā)起后，積極地跟用戶(hù)私信互動(dòng)，搜集及時(shí)的反饋意見(jiàn)。
• 代入感。要設(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié)，讓所有的用戶(hù)從0到1完整地體驗(yàn)到他所接觸的這個(gè)平臺(tái)或者產(chǎn)品，不要半路進(jìn)來(lái)，片面接收。那么，他遲早會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，或遵從你要變現(xiàn)的一些動(dòng)作。
• 節(jié)奏感。配合用戶(hù)的作息時(shí)間，了解他什么時(shí)候能做好吸收，什么時(shí)間可以參與互動(dòng)，互動(dòng)的量是多少、深度是多少等，需要做一個(gè)詳細(xì)的設(shè)置。

掌握了上面幾個(gè)要素之后，我們還要把握以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 社群變現(xiàn)的坑——過(guò)分活躍。這是我見(jiàn)過(guò)90%的社群死亡的原因，又叫劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。有些人進(jìn)社群是為了混存在感，為了建立社交，一直在群里聊天、灌水，對(duì)社群不產(chǎn)生任何價(jià)值。并且，有第一個(gè)人帶頭，后面就有人跟上，社群運(yùn)營(yíng)者又不太好去抑制，就會(huì)導(dǎo)致過(guò)分活躍，掩蓋了真正有價(jià)值的信息，并導(dǎo)致意見(jiàn)領(lǐng)袖或核心成員離開(kāi)社群。
2. 你不是唯一。我們要去服務(wù)個(gè)體，不要控制群體。可以采用積極調(diào)研方法，每次做完分享后，把內(nèi)容沉淀下來(lái)，然后私信給所有成員，讓他們能接收到。同時(shí)，不要太刻意地控制這個(gè)群體，要構(gòu)建一個(gè)公平、平等的一個(gè)環(huán)境。最終的效果是，讓用戶(hù)在打開(kāi)群的一到兩秒時(shí)間，就能迅速地發(fā)現(xiàn)這個(gè)群值得看，愿意置頂。
3. 從品類(lèi)到社群，只為獲取信任。現(xiàn)在是一個(gè)免費(fèi)時(shí)代，大家都用免費(fèi)的模式來(lái)獲取流量，然后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但要做得不一樣。比如，小米用手機(jī)告訴大家自己的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比非常高，之后它推出的其他產(chǎn)品同樣也代表著性?xún)r(jià)比，結(jié)果就從原來(lái)的一個(gè)手機(jī)發(fā)展到的一個(gè)小米族群。那么，小米為什么要生產(chǎn)性?xún)r(jià)比高的手機(jī)，甚至不賺錢(qián)也要做這個(gè)事情？原因很簡(jiǎn)單，是為了獲取第一層的信任。

其實(shí)，要變現(xiàn)真的不難，只要你踏踏實(shí)實(shí)地做好服務(wù)，成員就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生信任，你推薦的任何一款產(chǎn)品，他都會(huì)愿意去試。即使他不試你的產(chǎn)品，他也會(huì)聽(tīng)你說(shuō)，說(shuō)完之后會(huì)告訴你，如果這個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足了什么條件，他會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，這樣就能幫助你更好地打磨產(chǎn)品。

四、社群變現(xiàn)的流程

社群變現(xiàn)的流程包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1. 軟文。軟文是介紹社群的玩法，當(dāng)你看到一個(gè)軟文，覺(jué)得非常贊，你會(huì)直接想?yún)⑴c。
2. 拉新。拉新人入群的時(shí)候，要注意進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，交換名片，了解對(duì)方需求，只有你明晰了用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像，才可以更好地服務(wù)他。然后，要對(duì)社群人員進(jìn)行分類(lèi)，有些人你應(yīng)該深刻關(guān)懷，有些人應(yīng)該冷靜對(duì)待，有些人就應(yīng)該不理不睬。同時(shí)，還需要對(duì)成員做一個(gè)定位，區(qū)分出利益相關(guān)者，比如哪些是直接付費(fèi)者，哪些是幫你導(dǎo)流的合作機(jī)構(gòu)，哪些是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要確認(rèn)對(duì)待他們的不同方案。
3. 體驗(yàn)。這個(gè)環(huán)節(jié)可能要提前打磨，而且要做的非常細(xì)，比如進(jìn)群、公告、分享、提示等，都需要進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)規(guī)劃。以我做的微客分享為例：首先，我會(huì)設(shè)定主題，然后提前三到五天發(fā)布公告，讓大家了解信息。在分享前兩天，我讓大家針對(duì)主題提問(wèn)題，搜集匯總。分享的當(dāng)天，會(huì)提前兩小時(shí)進(jìn)行預(yù)熱，一旦開(kāi)始，就直接地進(jìn)入干貨分享環(huán)節(jié)。這樣做，一是節(jié)省導(dǎo)師時(shí)間，二是讓大家知道應(yīng)該什么時(shí)間就位。
4. 關(guān)懷。我是用群發(fā)的形式進(jìn)行關(guān)懷，有很多人會(huì)收到我的私信，比如說(shuō)“早上好，不好意思，吃飯了嗎？”“最近辛苦了，注意休息”等，就像點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聊天。
5. 互動(dòng)。如果他回復(fù)了你的問(wèn)候，你就可以繼續(xù)往下深入互動(dòng)，可以看看他的朋友圈最近有什么動(dòng)態(tài)，聊一些相關(guān)性的話(huà)題。
6. 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。如果你想賣(mài)產(chǎn)品，千萬(wàn)不能在社群里發(fā)產(chǎn)品，要在互動(dòng)過(guò)程中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地說(shuō)。除非你已經(jīng)判斷出他就喜歡來(lái)直接的，那就直接賣(mài)給他好了，這種人也會(huì)容易成交。

五、戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略級(jí)的不同

戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗，級(jí)別從大到小遞減，用這三個(gè)概念，我想強(qiáng)調(diào)的是資源分配的優(yōu)先級(jí)。社群變現(xiàn)要想真正地達(dá)到超高轉(zhuǎn)化率，一定要定在戰(zhàn)略級(jí)。什么叫戰(zhàn)略級(jí)？也就是公司為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售或者轉(zhuǎn)化，一定要導(dǎo)入最高級(jí)別的資源，而這個(gè)最高級(jí)別的資源往往就是老板的資源。如果老板都不導(dǎo)資源進(jìn)來(lái)，只告訴運(yùn)營(yíng)人員要賣(mài)多少，那是不可能的。

所以，社群變現(xiàn)一定要拉著老板一起玩，老板的資源給了你，你在處理社群突發(fā)狀況時(shí)，優(yōu)先級(jí)就會(huì)排在前面。而要想讓老板從戰(zhàn)略的維度去思考這些東西，需要跟他講清楚社群思維。什么是社群思維呢？也就是說(shuō)，為了培養(yǎng)用戶(hù)的信任感，我豁出去了，什么都能做。于是，公司就會(huì)匹配給你好多資源，分派給你很多人。你的優(yōu)先級(jí)得到提高后，就有時(shí)間思考了。而一旦有時(shí)間思考，運(yùn)營(yíng)的事情就不會(huì)變得那么倉(cāng)促，就可以把用戶(hù)體驗(yàn)感做得更好，獲取信任度也就更快。

所以，在社群變現(xiàn)的流程中，如果公司把全部資源都放到戰(zhàn)略級(jí)的維度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)都很順。這就是社群戰(zhàn)略跟戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗的區(qū)別。

六、社群落地的商業(yè)模式

社群要想真正落地，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，要經(jīng)歷這幾個(gè)版塊：

1. 免費(fèi)導(dǎo)流。大家對(duì)于任何陌生的東西都會(huì)持懷疑態(tài)度，但如果你提供的是免費(fèi)機(jī)會(huì)，他就會(huì)愿意看一看，試一試，這樣就可以進(jìn)行導(dǎo)流。
2. 低消轉(zhuǎn)化。導(dǎo)流完成后，我們不能直接賣(mài)產(chǎn)品，因?yàn)檫€沒(méi)有建立信任感。我們先設(shè)置一個(gè)門(mén)檻低的、需要付費(fèi)的產(chǎn)品，讓他去體驗(yàn)，看看大家付費(fèi)的意愿。當(dāng)這部分人進(jìn)來(lái)后，就可以綁定他們的時(shí)間，讓他們聽(tīng)我講話(huà)、看我的群、消化我的內(nèi)容，建立起深度鏈接的機(jī)會(huì)，慢慢的，他們就會(huì)認(rèn)同我們的產(chǎn)品。
3. 中消提升。所謂中消提升，就是中等消費(fèi)品的提升，主要用來(lái)考察用戶(hù)的參與意愿。我們提供一個(gè)拔高性的產(chǎn)品，比如原來(lái)是幾十塊，現(xiàn)在幾千塊，他如果還參與進(jìn)來(lái)，就說(shuō)明這個(gè)用戶(hù)很高端，是我們的目標(biāo)用戶(hù)。同時(shí)，我們也有了信心，知道自己運(yùn)營(yíng)的社群有了很好的信任感，敢于變現(xiàn)。
4. 高消激發(fā)。按照一般常理，你直接推給用戶(hù)的產(chǎn)品，他是不會(huì)買(mǎi)的。他只有體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品厲害的地方，并有消費(fèi)的能力，才會(huì)愿意買(mǎi)貴的產(chǎn)品。所以，我們通過(guò)社群運(yùn)作和產(chǎn)品的提升，分層次地把這類(lèi)人篩選出來(lái)，針對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如果他體驗(yàn)到了你服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，原來(lái)他根本不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)的東西，現(xiàn)在會(huì)覺(jué)得花再多錢(qián)都是值得的，這叫做價(jià)值前置。
5. 利益分享。社群要形成一個(gè)閉環(huán)，把好東西分享給愿意為你裂變的用戶(hù)。有些人喜歡錢(qián)，你就給他分錢(qián)，有些人關(guān)心服務(wù)，那你就給他送服務(wù)，也就是通過(guò)定制一些裂變的規(guī)則，再進(jìn)行一次導(dǎo)流、低消轉(zhuǎn)化、中消提升、高消激發(fā)的過(guò)程，讓整個(gè)圈子轉(zhuǎn)起來(lái)了。

所以，我認(rèn)為社群就是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景，只要你耐心，只要你站到用戶(hù)的角度，變現(xiàn)是遲早的事。但我建議大家動(dòng)作要快，太慢的話(huà)，用戶(hù)就被別人搶走了，信任感被別人先建立了，那個(gè)時(shí)候再想獲得成功就太難了。

作者：洪泰aa加速器社群總監(jiān)、五星連珠電子商務(wù)聯(lián)合創(chuàng)始人林鋒。