社區(qū)產(chǎn)品:發(fā)新芽的老樹(shù)
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,現(xiàn)在,社區(qū)產(chǎn)品這一形式已經(jīng)十分常見(jiàn),那么,我們究竟可以怎么理解社區(qū)產(chǎn)品呢?這篇文章里,作者就對(duì)社區(qū)產(chǎn)品發(fā)表了他的理解和看法,一起來(lái)看一下。
社區(qū)產(chǎn)品可以稱得上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)民用化和產(chǎn)品化之后最古老的產(chǎn)品形式之一。即使是以最狹義的社區(qū)產(chǎn)品定義來(lái)看,從最早的CBBS,到產(chǎn)品經(jīng)理教父級(jí)別的俞軍創(chuàng)立的百度貼吧,再到近年來(lái)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的小紅書,社區(qū)產(chǎn)品總是能在不同的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品,更別提很多細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸以及廣義定義下的短視頻平臺(tái)了。
一、社區(qū)產(chǎn)品的定義
現(xiàn)實(shí)生活中的社區(qū),一般指一群人共同生活的一個(gè)較小的區(qū)域。因?yàn)楣餐钤谝黄瑓^(qū)域,大家共享社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施,共同關(guān)心社區(qū)的民生建設(shè),甚至可能在微信群里討論社區(qū)發(fā)生的奇聞?shì)W事。共同的居住區(qū)域,把大家連接在一起。
線上的社區(qū)亦然,也需要一個(gè)共同點(diǎn)把大家連接,只不過(guò)這個(gè)連接點(diǎn)是不再是居住區(qū)域,而是其他更加廣泛的東西——雖然當(dāng)我們使用同個(gè)社區(qū)的時(shí)候,我們確實(shí)也像是在賽博空間擁有了一片空間。
連接點(diǎn)可以是某項(xiàng)興趣——針對(duì)書影音的點(diǎn)評(píng)討論將愛(ài)好文藝的用戶連接在豆瓣,對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的共同熱愛(ài)又將激情洋溢的用戶聚攏在虎撲;熱衷于向別人安利好物的用戶最開(kāi)始在小紅書上獲得了同好們的贊賞……
連接點(diǎn)可以是某項(xiàng)共同的強(qiáng)需求——我們涌向汽車之家和懂車帝去看車評(píng)和選車,我們?nèi)ハ聫N房查個(gè)菜譜邊看邊做飯,當(dāng)然,我們也因?yàn)橐獙W(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理的相關(guān)知識(shí)來(lái)到人人都是產(chǎn)品經(jīng)理……
連接點(diǎn)似乎可以是任何事情——我們看了新聞因?yàn)橛胁煌^點(diǎn)而在評(píng)論區(qū)針?shù)h相對(duì)各抒己見(jiàn),我們看了搞笑視頻而貢獻(xiàn)神評(píng)論,我們也可以主動(dòng)成為那個(gè)被討論的對(duì)象——發(fā)一篇帖子,然后任人點(diǎn)評(píng)……
只要能引起大家交流討論的產(chǎn)品似乎都可以成為廣義的社區(qū)產(chǎn)品,只不過(guò)如果連接點(diǎn)本身的屬性足夠強(qiáng)或者對(duì)產(chǎn)品成功程度的決定性更強(qiáng),那么我們通常會(huì)按照他們本身的屬性類分類,比如新聞?lì)惍a(chǎn)品、短視頻類平臺(tái),就不再屬于狹義的社區(qū)產(chǎn)品的范疇了——只不過(guò)社區(qū)是增加用戶對(duì)此類產(chǎn)品黏性的有效手段,因此慢慢地似乎所有產(chǎn)品都樂(lè)于搭建一個(gè)社區(qū)。
根據(jù)連接點(diǎn)的多寡,習(xí)慣上會(huì)說(shuō)垂類社區(qū)和泛類社區(qū):垂類社區(qū)聚焦某個(gè)而展開(kāi),泛類社區(qū)可以聊任何事情——雖然產(chǎn)品經(jīng)理往往會(huì)將討論更多的話題再繼續(xù)分出一個(gè)版塊。
二、社區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)
當(dāng)我們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)討論問(wèn)題的時(shí)候,除了基礎(chǔ)的發(fā)帖和贊評(píng)轉(zhuǎn)等功能外,還很有可能產(chǎn)生對(duì)其他工具的需求,比如想對(duì)電影打分、想看到兩輛車的參數(shù)對(duì)比表。
此類工具往往也被歸入社區(qū)產(chǎn)品的重要一環(huán),畢竟很多用戶來(lái)到一個(gè)社區(qū)尤其是垂類社區(qū)的時(shí)候,是有更強(qiáng)烈的功能性訴求的,甚至這些用戶才是垂類社區(qū)中數(shù)量占大頭的”一次性“用戶,當(dāng)自己的功能性訴求被滿足后就離開(kāi)了,在此之后仍然留下來(lái)反復(fù)貢獻(xiàn)瀏覽甚至內(nèi)容的用戶,成了社區(qū)的主要建設(shè)者。
簡(jiǎn)單總結(jié)來(lái)說(shuō),社區(qū)可以為用戶提供兩大類產(chǎn)品以滿足其需求:提供強(qiáng)功能性工具滿足用戶獲取高效幫助的需求,提供內(nèi)容及附帶的社區(qū)互動(dòng)環(huán)境滿足用戶的交流欲和分享欲。上述兩類產(chǎn)品,在不同社區(qū)平臺(tái)中的配比不同,前者和社區(qū)屬性強(qiáng)相關(guān),更適合具體問(wèn)題具體分析,而社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)置,則更容易抽象出一些共性。
1. 內(nèi)容生產(chǎn)者
主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容的用戶,可以是普通人,即所謂的UGC,也可以是專門從事內(nèi)容創(chuàng)作的個(gè)人或機(jī)構(gòu)PGC,亦或是本職工作不是創(chuàng)作但因?yàn)樵谀硞€(gè)話題下很有見(jiàn)解而發(fā)布內(nèi)容的OGC。
以上是非常嚴(yán)格的劃分,事實(shí)上這三者之間的界限在全民自媒體的熱潮下越發(fā)模糊,畢竟一個(gè)普通用戶也可能因?yàn)楸顑?nèi)容的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)型成為OGC,而OGC也可能簽約機(jī)構(gòu)成為PGC。
也許三者更明顯的區(qū)別在于,在某社區(qū)長(zhǎng)期堅(jiān)持發(fā)布內(nèi)容的動(dòng)機(jī)來(lái)源,是否有強(qiáng)烈的變現(xiàn)意愿,另外從可以運(yùn)用的創(chuàng)作能力和資源強(qiáng)弱角度來(lái)看,UGC<OGC<PGC的大概規(guī)律也是存在的,一個(gè)社區(qū)內(nèi)到底側(cè)重哪一用戶群或者兼而有之,產(chǎn)品策略也會(huì)隨之不同。
但不管采取何種針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的策略,各大社區(qū)平臺(tái)都希望自己平臺(tái)內(nèi)部能生產(chǎn)越多內(nèi)容越好,如果是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就更好了。這是因?yàn)?,本質(zhì)上講,社區(qū)產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力仍然在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這是把用戶留下的關(guān)鍵因素之一,也是社區(qū)平臺(tái)持續(xù)努力的方向之一。
2. 內(nèi)容消費(fèi)者
另一個(gè)重要的方向即是內(nèi)容的消費(fèi)者,平臺(tái)能把內(nèi)容準(zhǔn)確地展現(xiàn)在對(duì)它感興趣的用戶面前,是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者最大的吸引力。經(jīng)過(guò)多年迭代目前產(chǎn)品形態(tài)基本上已經(jīng)成型,目前各類社區(qū)的內(nèi)容分布已經(jīng)基本形成了話題廣場(chǎng)-推薦內(nèi)容流-關(guān)注內(nèi)容流的三級(jí)形式,內(nèi)容的發(fā)散程度基本是依次遞減的。
話題廣場(chǎng)都是不認(rèn)識(shí)的用戶和未經(jīng)個(gè)人趣味調(diào)試的內(nèi)容(當(dāng)然話題下的大量?jī)?nèi)容最終也會(huì)按照一定順序排列),推薦流里已經(jīng)根據(jù)閱讀習(xí)慣篩選出了你可能更喜歡的內(nèi)容和用戶,關(guān)注流則是自我篩選的內(nèi)容。
當(dāng)然了,針對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)(目前基本固化為點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)及其變體),也是把用戶留下來(lái)的利器之一,或者說(shuō),評(píng)論區(qū)也成了內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)重要區(qū)域,甚至神評(píng)論集結(jié)一下都可以養(yǎng)活不少營(yíng)銷號(hào)。
三、結(jié)語(yǔ)
“內(nèi)容+互動(dòng)”構(gòu)成了各個(gè)社區(qū)平臺(tái)獨(dú)特的社區(qū)氛圍,比如豆瓣的文藝、小紅書的“chill”和知乎的(相對(duì))理性。內(nèi)容的話題和風(fēng)格已經(jīng)有很多方向,且隨著社會(huì)生活的變化,總能分化、嬗變和新生出更多;而內(nèi)容的不同吸引不同的用戶群體,加上產(chǎn)品的引導(dǎo),總能形成不同的互動(dòng)氛圍。
同時(shí),我們?nèi)祟惪倸w是無(wú)法抑制自己的表達(dá)欲和分享欲的,總需要社區(qū)(內(nèi)容)平臺(tái)來(lái)承載這些欲求。人類的底層需求催生產(chǎn)品來(lái)滿足,產(chǎn)品反過(guò)來(lái)通過(guò)不斷創(chuàng)新形式引導(dǎo)人類行為——用獲得點(diǎn)贊來(lái)放大虛榮心促進(jìn)表達(dá)、用豎屏無(wú)止境下滑的交互降低消磨時(shí)間的難度、用算法策略揣測(cè)喜好刺激上癮——各種因素加總,社區(qū)產(chǎn)品總是能不斷老樹(shù)長(zhǎng)新芽的。
接下來(lái),我將通過(guò)系列文章評(píng)測(cè)和分析各種代表性的社區(qū)產(chǎn)品,試圖看明白一個(gè)古老的產(chǎn)品形式老樹(shù)上發(fā)出的新芽們,都是如何散葉開(kāi)枝的。
本文由 @尋找大冷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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用獲得點(diǎn)贊來(lái)放大虛榮心促進(jìn)表達(dá)、用豎屏無(wú)止境下滑的交互降低消磨時(shí)間的難度、用算法策略揣測(cè)喜好刺激上癮—說(shuō)得很好!
嘿嘿