編輯導(dǎo)語：B端產(chǎn)品對(duì)于用戶的需求比較重視，由于B端產(chǎn)品是為企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品，所以對(duì)于服務(wù)對(duì)象的各種需求來源需要做好判斷，并且在對(duì)于客戶訴求方面也要重視；本文作者分享了關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢顧問的B端產(chǎn)品復(fù)盤，我們一起來了解一下。

在做產(chǎn)品之前，我做過一段時(shí)間的咨詢顧問，參與了一個(gè)比較典型的咨詢項(xiàng)目，幫一家傳統(tǒng)制造業(yè)龍頭做數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢。

整個(gè)項(xiàng)目是端到端的幫助客戶梳理各環(huán)節(jié)流程。在幫助客戶梳理好流程之后，形成產(chǎn)品需求書，指導(dǎo)客戶招標(biāo)發(fā)包，幫助客戶篩選供應(yīng)商，并且全程參與發(fā)包之后的項(xiàng)目實(shí)施。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，和研發(fā)溝通，確保產(chǎn)品按時(shí)按需落地，這幾件事情會(huì)占到產(chǎn)品經(jīng)理日常工作的80%以上的時(shí)間。而需求在商業(yè)上的來源，可能很多小伙伴會(huì)接觸的少一些。

而咨詢顧問的經(jīng)歷，可以覆蓋住產(chǎn)品經(jīng)理工作中不涉足的部分，以一個(gè)第三方視角看待甲方客戶和產(chǎn)品經(jīng)理所在的乙方公司。

回過頭復(fù)盤當(dāng)時(shí)的咨詢項(xiàng)目，對(duì)如今的產(chǎn)品工作也有很多啟發(fā)。今天想從咨詢顧問的視角復(fù)盤一下，一個(gè)產(chǎn)品從構(gòu)思到落地，再到變現(xiàn)的整個(gè)過程和思考。

01?正確理解需求才是好的起跑開始

對(duì)于一個(gè)大型的企業(yè)，在C端紅利逐漸吃盡的時(shí)代，在大家開始琢磨增長，開始注重留存的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，提質(zhì)增效降本減存又一次的出現(xiàn)在企業(yè)老板的面前。其實(shí)從早幾年，我們就能感受的到，國內(nèi)的一部分企業(yè)需要開始精耕細(xì)作了。

當(dāng)企業(yè)決定自我革命，開始想要在內(nèi)部用數(shù)字工具管理自己的數(shù)字資產(chǎn)的時(shí)候，B端的機(jī)會(huì)悄悄到來，而需求也在其中。

B端的需求來源會(huì)有很多，可能是老板拍腦袋，可能是產(chǎn)品經(jīng)理從競品中有所體悟，也可能是外在商業(yè)環(huán)境的壓力。我們今天先不聊公司內(nèi)部的需求，從B端客戶的視角看看，需求是怎么產(chǎn)生的。

在B端的用戶世界里，用戶是知道他們想要的是什么的，但是他們知道的是最終狀態(tài)，不知道的是實(shí)現(xiàn)方法，所以往往他們表達(dá)不好他們的需求。這種情況下，往往會(huì)涉及到無限的需求變更。產(chǎn)品經(jīng)理需要有能力幫客戶理清他們的根本訴求，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

在咨詢項(xiàng)目期間，我們幫用戶梳理他們企業(yè)內(nèi)部可能涉及到的數(shù)字化產(chǎn)品，大家可以參考下面這張圖。

企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化產(chǎn)品示意圖

可以看到在這張圖里，有非常多的B端產(chǎn)品線。當(dāng)然成熟一點(diǎn)的企業(yè)，在用B端產(chǎn)品的時(shí)候，ERP、CRM這些肯定用的比較早；這也是當(dāng)下用友、金蝶，salesforce和銷售易、紛享銷客這類產(chǎn)品為什么目前占據(jù)著頭部地位。

在深入企業(yè)調(diào)研的過程中，我們?yōu)榭蛻羰崂砹藰I(yè)務(wù)流程。梳理流程在B端非常重要，正是因?yàn)椴煌髽I(yè)流程的不同，才會(huì)導(dǎo)致B端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化困難。

而往往用戶身在其中，可能知道結(jié)果有問題，但是不能找到問題在哪里。

比如倉庫里的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高，做過WMS產(chǎn)品的人一定懂這個(gè)指標(biāo)，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高就說明倉庫里經(jīng)常積壓，周轉(zhuǎn)時(shí)間長，造成了大量了倉儲(chǔ)成本。

在供應(yīng)鏈這塊，行業(yè)有幾個(gè)龍頭：寶潔、GE、蘋果。近幾年蘋果在失去了設(shè)計(jì)之神喬布斯之后，卻迎來了供應(yīng)鏈之神庫克。

今年5.2號(hào)巴菲特股東大會(huì)，巴菲特老爺子公開表示雖然庫克創(chuàng)意比不上喬布斯，但卻是最棒的管理人。

最近蘋果發(fā)了一季報(bào)，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)指標(biāo)長期在10天以內(nèi)：

蘋果一季報(bào)（圖源：同花順）

但是大部分廠商的周轉(zhuǎn)天數(shù)高居不下，指標(biāo)是直觀現(xiàn)象的結(jié)果反饋，但是倉庫管理員可能并不知道是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)問題但是不知道如何解決的時(shí)候，他的業(yè)務(wù)改進(jìn)需求書就肯定寫不明白，業(yè)務(wù)改進(jìn)需求書寫不明白，在引入解決方案的供應(yīng)商的時(shí)候就會(huì)面臨很多阻礙。

我們深度參與了指導(dǎo)用戶梳理流程，幫用戶一起起草業(yè)務(wù)改進(jìn)需求書，形成了后期招標(biāo)書的初稿。而后期招標(biāo)書，其實(shí)基本就是企業(yè)里的需求源頭。

02?商業(yè)競標(biāo)就是一場產(chǎn)品路演

需求以招標(biāo)書的形態(tài)出現(xiàn)了，那么自然也會(huì)有供應(yīng)商打標(biāo)的環(huán)節(jié)，在整個(gè)B端產(chǎn)品的商業(yè)生命周期中，B端的產(chǎn)品經(jīng)理在這個(gè)階段正式介入需求。

這個(gè)環(huán)節(jié)流程是：

1. 入選的各個(gè)供應(yīng)商先研讀招標(biāo)書；
2. 基于自家產(chǎn)品輸出解決方案；
3. 帶著自家的方案在甲方現(xiàn)場首輪私下溝通需求內(nèi)容；
4. 正式供應(yīng)商評(píng)審會(huì)；
5. 發(fā)包會(huì)，確定供應(yīng)商。

這個(gè)環(huán)節(jié)里，供應(yīng)商帶著方案去甲方溝通，本質(zhì)就是一個(gè)路演環(huán)節(jié)，和創(chuàng)業(yè)者見投資人類似，只是一個(gè)拿著商業(yè)計(jì)劃書（BP）去向投資人要錢，一個(gè)是帶著方案，向關(guān)鍵客戶（KA）要錢。

路演環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于，準(zhǔn)確的理解用戶的需求，并能針對(duì)性的輸出產(chǎn)品功能cover住用戶需求。這里非?？简?yàn)產(chǎn)品經(jīng)理和售前對(duì)需求的理解能力，以及產(chǎn)品經(jīng)理將需求轉(zhuǎn)換成功能的抽象能力。

當(dāng)然B端發(fā)包會(huì)，水也是深似海，產(chǎn)品在功能上的硬實(shí)力和銷售在客情關(guān)系上的軟實(shí)力需要齊頭并進(jìn)。

銷售工作沒做到位，項(xiàng)目經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理熬夜趕出的方案真的就收效甚微了，這樣也非?？上В€有一些標(biāo)的就是需要銷售提前識(shí)別是否自己競標(biāo)就是陪標(biāo)去的這種情況。

03?產(chǎn)品化是B端利器

產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品經(jīng)理最熟悉的環(huán)節(jié)。這里想要說的是，項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化的問題；這個(gè)也取決于公司的性質(zhì)，你是在一家產(chǎn)品型公司做產(chǎn)品經(jīng)理，還是在一家解決方案型公司做產(chǎn)品經(jīng)理。通常在解決方案型公司，產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理是一個(gè)人。

解決方案型公司輸出的產(chǎn)品，是完全為需求定制化開發(fā)的產(chǎn)品，這種和用戶的訴求往往能更好地匹配；但是付出大量的人天，得到的是產(chǎn)品的不可復(fù)用。

產(chǎn)品型的公司會(huì)輸出一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，加上少量的定制化開發(fā)，快速的迭代響應(yīng)用戶的需求，這種方式當(dāng)然對(duì)自己公司來說最有利，但是往往和客戶的需求匹配的沒那么好。

兩類公司對(duì)比

在企業(yè)咨詢服務(wù)里，我們幫客戶規(guī)劃很多數(shù)字化的B端項(xiàng)目，參與項(xiàng)目實(shí)施的過程中，看了很多家中標(biāo)企業(yè)的工作模式，真的感受到解決方案型公司會(huì)過的比較累。他們做過很多項(xiàng)目，對(duì)行業(yè)會(huì)有比較深的積累，但在沒有形成產(chǎn)品之前，每次接標(biāo)都要定制化開發(fā)，按項(xiàng)目人天賺錢。

而一旦完成了產(chǎn)品化的公司，中標(biāo)之后做起來進(jìn)展就非常快，但是也確實(shí)會(huì)無法滿足一些客戶的需求。

產(chǎn)品化本身確實(shí)非常困難，B端的流程復(fù)雜，行業(yè)復(fù)雜，關(guān)鍵角色的偏好多元等等。這些都給項(xiàng)目產(chǎn)品化帶來非常大的挑戰(zhàn)。

但是，可以看到的是，很多公司是一步一步從項(xiàng)目中，形成了自己的組織過程資產(chǎn)，并開發(fā)出了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以此去更好地應(yīng)對(duì)不同的客戶。

04?在驗(yàn)收階段不要放棄學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)

通常B端產(chǎn)品的交付是分階段的，比如完成了設(shè)計(jì)部分需要甲方驗(yàn)收一下設(shè)計(jì)風(fēng)格，完成了軟件產(chǎn)品功能部分，需要甲方驗(yàn)收一下產(chǎn)品功能；而每一階段的驗(yàn)收，對(duì)應(yīng)的是每一階段的款項(xiàng)。畢竟一直墊錢做生意，很多公司都吃不消。

分階段交付是保護(hù)雙方的一種方式，可以有助于雙方及時(shí)糾偏，對(duì)待突發(fā)的變更情況，也可以及時(shí)的響應(yīng)。

然而真正到了項(xiàng)目結(jié)尾，B端項(xiàng)目的最終驗(yàn)收一般來說并不容易，所以會(huì)有很多回款困難的現(xiàn)象。

客戶投入了一大筆錢，創(chuàng)新性地想要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上向前邁一步，但是也很忐忑這筆錢花得有沒有價(jià)值?？蛻舻奈部罡兜?，如果產(chǎn)品使用的不好，客戶企業(yè)里主導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)品采購的負(fù)責(zé)人會(huì)有很大壓力，所以驗(yàn)收往往并沒有那么容易。

作為B端產(chǎn)品經(jīng)理，甚至可能會(huì)在最終驗(yàn)收的時(shí)候，突然收到用戶很多無理的需求。

面對(duì)這些需求，我的想法是：

1. 讓商務(wù)團(tuán)隊(duì)出馬，根據(jù)項(xiàng)目邊界和客戶討論。
2. 弄清客戶不滿意的根本原因，安撫化解客戶的焦慮。
3. 努力積極的收集用戶的需求。

B端產(chǎn)品拿到一線用戶需求的難度是遠(yuǎn)大于C端的，所以在B端企業(yè)里馬太效應(yīng)也是很明顯。有更多的項(xiàng)目，就有更多的反饋，就有更多的機(jī)會(huì)去調(diào)整產(chǎn)品，而一直沒有客戶，甚至收集不到客戶的真實(shí)需求，產(chǎn)品就一直得不到驗(yàn)證。

通常，到了項(xiàng)目最終驗(yàn)收的階段，很多公司不會(huì)再投入過多人力去一個(gè)一個(gè)滿足用戶所有的需求了。這個(gè)階段，商務(wù)也會(huì)介入去推動(dòng)項(xiàng)目結(jié)束。

然而，在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的過程中，即使到了要收尾驗(yàn)收交付的時(shí)候，都要一直盡力的收集客戶的需求，即使并不能全部滿足。我們是可以利用用戶的需求，為自己內(nèi)部產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)添磚加瓦的。

一線用戶的需求本身是有價(jià)值的，當(dāng)然也需要產(chǎn)品經(jīng)理透過這個(gè)需求，看到需求背后本質(zhì)的核心訴求，因?yàn)橛脩羰怯肋h(yuǎn)沒辦法準(zhǔn)確表達(dá)的。

05 最后

B端產(chǎn)品，還是很多依賴項(xiàng)目存在的。有一次和某位阿里的高P交流的時(shí)候知道，即使在阿里云、騰訊云這些大廠的內(nèi)部，也會(huì)面臨很多項(xiàng)目產(chǎn)品化的問題。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型里會(huì)提到，提質(zhì)、增效、降本、減存。感覺已經(jīng)是口號(hào)式的目標(biāo)了。然而你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有一套打法是完完全全可以打穿一個(gè)行業(yè)，甚至僅打穿一個(gè)企業(yè)的。

B端的復(fù)雜在于業(yè)務(wù)復(fù)雜和流程復(fù)雜，差異化太大。一套標(biāo)準(zhǔn)的增效降本，換了個(gè)公司就不好用了，甚至同公司換個(gè)部門就不好用了。

這也是行業(yè)里說的產(chǎn)品化，標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值。

我想，需要B端產(chǎn)品多思考和多復(fù)盤，從項(xiàng)目里吸收更多的經(jīng)驗(yàn)，抽象出不同企業(yè)共性的部分，找到一些核心流程進(jìn)行產(chǎn)品化，同時(shí)加以部分定制化開發(fā)工作，進(jìn)而形成自己的護(hù)城河。

本文由 @格林不童話? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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