數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢顧問的B端產(chǎn)品復(fù)盤

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編輯導(dǎo)語:B端產(chǎn)品對(duì)于用戶的需求比較重視,由于B端產(chǎn)品是為企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品,所以對(duì)于服務(wù)對(duì)象的各種需求來源需要做好判斷,并且在對(duì)于客戶訴求方面也要重視;本文作者分享了關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢顧問的B端產(chǎn)品復(fù)盤,我們一起來了解一下。

在做產(chǎn)品之前,我做過一段時(shí)間的咨詢顧問,參與了一個(gè)比較典型的咨詢項(xiàng)目,幫一家傳統(tǒng)制造業(yè)龍頭做數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢。

整個(gè)項(xiàng)目是端到端的幫助客戶梳理各環(huán)節(jié)流程。在幫助客戶梳理好流程之后,形成產(chǎn)品需求書,指導(dǎo)客戶招標(biāo)發(fā)包,幫助客戶篩選供應(yīng)商,并且全程參與發(fā)包之后的項(xiàng)目實(shí)施。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說,設(shè)計(jì)產(chǎn)品,和研發(fā)溝通,確保產(chǎn)品按時(shí)按需落地,這幾件事情會(huì)占到產(chǎn)品經(jīng)理日常工作的80%以上的時(shí)間。而需求在商業(yè)上的來源,可能很多小伙伴會(huì)接觸的少一些。

而咨詢顧問的經(jīng)歷,可以覆蓋住產(chǎn)品經(jīng)理工作中不涉足的部分,以一個(gè)第三方視角看待甲方客戶和產(chǎn)品經(jīng)理所在的乙方公司。

回過頭復(fù)盤當(dāng)時(shí)的咨詢項(xiàng)目,對(duì)如今的產(chǎn)品工作也有很多啟發(fā)。今天想從咨詢顧問的視角復(fù)盤一下,一個(gè)產(chǎn)品從構(gòu)思到落地,再到變現(xiàn)的整個(gè)過程和思考。

01?正確理解需求才是好的起跑開始

對(duì)于一個(gè)大型的企業(yè),在C端紅利逐漸吃盡的時(shí)代,在大家開始琢磨增長,開始注重留存的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期,提質(zhì)增效降本減存又一次的出現(xiàn)在企業(yè)老板的面前。其實(shí)從早幾年,我們就能感受的到,國內(nèi)的一部分企業(yè)需要開始精耕細(xì)作了。

當(dāng)企業(yè)決定自我革命,開始想要在內(nèi)部用數(shù)字工具管理自己的數(shù)字資產(chǎn)的時(shí)候,B端的機(jī)會(huì)悄悄到來,而需求也在其中。

B端的需求來源會(huì)有很多,可能是老板拍腦袋,可能是產(chǎn)品經(jīng)理從競品中有所體悟,也可能是外在商業(yè)環(huán)境的壓力。我們今天先不聊公司內(nèi)部的需求,從B端客戶的視角看看,需求是怎么產(chǎn)生的。

在B端的用戶世界里,用戶是知道他們想要的是什么的,但是他們知道的是最終狀態(tài),不知道的是實(shí)現(xiàn)方法,所以往往他們表達(dá)不好他們的需求。這種情況下,往往會(huì)涉及到無限的需求變更。產(chǎn)品經(jīng)理需要有能力幫客戶理清他們的根本訴求,設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

在咨詢項(xiàng)目期間,我們幫用戶梳理他們企業(yè)內(nèi)部可能涉及到的數(shù)字化產(chǎn)品,大家可以參考下面這張圖。

咨詢顧問眼里的B端產(chǎn)品商業(yè)周期

企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化產(chǎn)品示意圖

可以看到在這張圖里,有非常多的B端產(chǎn)品線。當(dāng)然成熟一點(diǎn)的企業(yè),在用B端產(chǎn)品的時(shí)候,ERP、CRM這些肯定用的比較早;這也是當(dāng)下用友、金蝶,salesforce和銷售易、紛享銷客這類產(chǎn)品為什么目前占據(jù)著頭部地位。

在深入企業(yè)調(diào)研的過程中,我們?yōu)榭蛻羰崂砹藰I(yè)務(wù)流程。梳理流程在B端非常重要,正是因?yàn)椴煌髽I(yè)流程的不同,才會(huì)導(dǎo)致B端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化困難。

而往往用戶身在其中,可能知道結(jié)果有問題,但是不能找到問題在哪里。

比如倉庫里的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高,做過WMS產(chǎn)品的人一定懂這個(gè)指標(biāo),庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高就說明倉庫里經(jīng)常積壓,周轉(zhuǎn)時(shí)間長,造成了大量了倉儲(chǔ)成本。

在供應(yīng)鏈這塊,行業(yè)有幾個(gè)龍頭:寶潔、GE、蘋果。近幾年蘋果在失去了設(shè)計(jì)之神喬布斯之后,卻迎來了供應(yīng)鏈之神庫克。

今年5.2號(hào)巴菲特股東大會(huì),巴菲特老爺子公開表示雖然庫克創(chuàng)意比不上喬布斯,但卻是最棒的管理人。

最近蘋果發(fā)了一季報(bào),庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)指標(biāo)長期在10天以內(nèi):

咨詢顧問眼里的B端產(chǎn)品商業(yè)周期

蘋果一季報(bào)(圖源:同花順)

但是大部分廠商的周轉(zhuǎn)天數(shù)高居不下,指標(biāo)是直觀現(xiàn)象的結(jié)果反饋,但是倉庫管理員可能并不知道是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)問題但是不知道如何解決的時(shí)候,他的業(yè)務(wù)改進(jìn)需求書就肯定寫不明白,業(yè)務(wù)改進(jìn)需求書寫不明白,在引入解決方案的供應(yīng)商的時(shí)候就會(huì)面臨很多阻礙。

我們深度參與了指導(dǎo)用戶梳理流程,幫用戶一起起草業(yè)務(wù)改進(jìn)需求書,形成了后期招標(biāo)書的初稿。而后期招標(biāo)書,其實(shí)基本就是企業(yè)里的需求源頭。

02?商業(yè)競標(biāo)就是一場產(chǎn)品路演

需求以招標(biāo)書的形態(tài)出現(xiàn)了,那么自然也會(huì)有供應(yīng)商打標(biāo)的環(huán)節(jié),在整個(gè)B端產(chǎn)品的商業(yè)生命周期中,B端的產(chǎn)品經(jīng)理在這個(gè)階段正式介入需求。

這個(gè)環(huán)節(jié)流程是:

  1. 入選的各個(gè)供應(yīng)商先研讀招標(biāo)書;
  2. 基于自家產(chǎn)品輸出解決方案;
  3. 帶著自家的方案在甲方現(xiàn)場首輪私下溝通需求內(nèi)容;
  4. 正式供應(yīng)商評(píng)審會(huì);
  5. 發(fā)包會(huì),確定供應(yīng)商。

這個(gè)環(huán)節(jié)里,供應(yīng)商帶著方案去甲方溝通,本質(zhì)就是一個(gè)路演環(huán)節(jié),和創(chuàng)業(yè)者見投資人類似,只是一個(gè)拿著商業(yè)計(jì)劃書(BP)去向投資人要錢,一個(gè)是帶著方案,向關(guān)鍵客戶(KA)要錢。

路演環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于,準(zhǔn)確的理解用戶的需求,并能針對(duì)性的輸出產(chǎn)品功能cover住用戶需求。這里非??简?yàn)產(chǎn)品經(jīng)理和售前對(duì)需求的理解能力,以及產(chǎn)品經(jīng)理將需求轉(zhuǎn)換成功能的抽象能力。

當(dāng)然B端發(fā)包會(huì),水也是深似海,產(chǎn)品在功能上的硬實(shí)力和銷售在客情關(guān)系上的軟實(shí)力需要齊頭并進(jìn)。

銷售工作沒做到位,項(xiàng)目經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理熬夜趕出的方案真的就收效甚微了,這樣也非??上В€有一些標(biāo)的就是需要銷售提前識(shí)別是否自己競標(biāo)就是陪標(biāo)去的這種情況。

03?產(chǎn)品化是B端利器

產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品經(jīng)理最熟悉的環(huán)節(jié)。這里想要說的是,項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化的問題;這個(gè)也取決于公司的性質(zhì),你是在一家產(chǎn)品型公司做產(chǎn)品經(jīng)理,還是在一家解決方案型公司做產(chǎn)品經(jīng)理。通常在解決方案型公司,產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理是一個(gè)人。

解決方案型公司輸出的產(chǎn)品,是完全為需求定制化開發(fā)的產(chǎn)品,這種和用戶的訴求往往能更好地匹配;但是付出大量的人天,得到的是產(chǎn)品的不可復(fù)用。

產(chǎn)品型的公司會(huì)輸出一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,加上少量的定制化開發(fā),快速的迭代響應(yīng)用戶的需求,這種方式當(dāng)然對(duì)自己公司來說最有利,但是往往和客戶的需求匹配的沒那么好。

咨詢顧問眼里的B端產(chǎn)品商業(yè)周期

兩類公司對(duì)比

在企業(yè)咨詢服務(wù)里,我們幫客戶規(guī)劃很多數(shù)字化的B端項(xiàng)目,參與項(xiàng)目實(shí)施的過程中,看了很多家中標(biāo)企業(yè)的工作模式,真的感受到解決方案型公司會(huì)過的比較累。他們做過很多項(xiàng)目,對(duì)行業(yè)會(huì)有比較深的積累,但在沒有形成產(chǎn)品之前,每次接標(biāo)都要定制化開發(fā),按項(xiàng)目人天賺錢。

而一旦完成了產(chǎn)品化的公司,中標(biāo)之后做起來進(jìn)展就非常快,但是也確實(shí)會(huì)無法滿足一些客戶的需求。

產(chǎn)品化本身確實(shí)非常困難,B端的流程復(fù)雜,行業(yè)復(fù)雜,關(guān)鍵角色的偏好多元等等。這些都給項(xiàng)目產(chǎn)品化帶來非常大的挑戰(zhàn)。

但是,可以看到的是,很多公司是一步一步從項(xiàng)目中,形成了自己的組織過程資產(chǎn),并開發(fā)出了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,以此去更好地應(yīng)對(duì)不同的客戶。

04?在驗(yàn)收階段不要放棄學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)

通常B端產(chǎn)品的交付是分階段的,比如完成了設(shè)計(jì)部分需要甲方驗(yàn)收一下設(shè)計(jì)風(fēng)格,完成了軟件產(chǎn)品功能部分,需要甲方驗(yàn)收一下產(chǎn)品功能;而每一階段的驗(yàn)收,對(duì)應(yīng)的是每一階段的款項(xiàng)。畢竟一直墊錢做生意,很多公司都吃不消。

分階段交付是保護(hù)雙方的一種方式,可以有助于雙方及時(shí)糾偏,對(duì)待突發(fā)的變更情況,也可以及時(shí)的響應(yīng)。

然而真正到了項(xiàng)目結(jié)尾,B端項(xiàng)目的最終驗(yàn)收一般來說并不容易,所以會(huì)有很多回款困難的現(xiàn)象。

客戶投入了一大筆錢,創(chuàng)新性地想要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上向前邁一步,但是也很忐忑這筆錢花得有沒有價(jià)值??蛻舻奈部罡兜?,如果產(chǎn)品使用的不好,客戶企業(yè)里主導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)品采購的負(fù)責(zé)人會(huì)有很大壓力,所以驗(yàn)收往往并沒有那么容易。

作為B端產(chǎn)品經(jīng)理,甚至可能會(huì)在最終驗(yàn)收的時(shí)候,突然收到用戶很多無理的需求。

面對(duì)這些需求,我的想法是:

  1. 讓商務(wù)團(tuán)隊(duì)出馬,根據(jù)項(xiàng)目邊界和客戶討論。
  2. 弄清客戶不滿意的根本原因,安撫化解客戶的焦慮。
  3. 努力積極的收集用戶的需求。

B端產(chǎn)品拿到一線用戶需求的難度是遠(yuǎn)大于C端的,所以在B端企業(yè)里馬太效應(yīng)也是很明顯。有更多的項(xiàng)目,就有更多的反饋,就有更多的機(jī)會(huì)去調(diào)整產(chǎn)品,而一直沒有客戶,甚至收集不到客戶的真實(shí)需求,產(chǎn)品就一直得不到驗(yàn)證。

通常,到了項(xiàng)目最終驗(yàn)收的階段,很多公司不會(huì)再投入過多人力去一個(gè)一個(gè)滿足用戶所有的需求了。這個(gè)階段,商務(wù)也會(huì)介入去推動(dòng)項(xiàng)目結(jié)束。

然而,在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的過程中,即使到了要收尾驗(yàn)收交付的時(shí)候,都要一直盡力的收集客戶的需求,即使并不能全部滿足。我們是可以利用用戶的需求,為自己內(nèi)部產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)添磚加瓦的。

一線用戶的需求本身是有價(jià)值的,當(dāng)然也需要產(chǎn)品經(jīng)理透過這個(gè)需求,看到需求背后本質(zhì)的核心訴求,因?yàn)橛脩羰怯肋h(yuǎn)沒辦法準(zhǔn)確表達(dá)的。

05 最后

B端產(chǎn)品,還是很多依賴項(xiàng)目存在的。有一次和某位阿里的高P交流的時(shí)候知道,即使在阿里云、騰訊云這些大廠的內(nèi)部,也會(huì)面臨很多項(xiàng)目產(chǎn)品化的問題。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型里會(huì)提到,提質(zhì)、增效、降本、減存。感覺已經(jīng)是口號(hào)式的目標(biāo)了。然而你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有一套打法是完完全全可以打穿一個(gè)行業(yè),甚至僅打穿一個(gè)企業(yè)的。

B端的復(fù)雜在于業(yè)務(wù)復(fù)雜和流程復(fù)雜,差異化太大。一套標(biāo)準(zhǔn)的增效降本,換了個(gè)公司就不好用了,甚至同公司換個(gè)部門就不好用了。

這也是行業(yè)里說的產(chǎn)品化,標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值。

我想,需要B端產(chǎn)品多思考和多復(fù)盤,從項(xiàng)目里吸收更多的經(jīng)驗(yàn),抽象出不同企業(yè)共性的部分,找到一些核心流程進(jìn)行產(chǎn)品化,同時(shí)加以部分定制化開發(fā)工作,進(jìn)而形成自己的護(hù)城河。

 

本文由 @格林不童話? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 最近在面試一家公司的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢顧問崗位,這是第一次跳槽,想找一份能夠一直沿著一個(gè)方向做下去的工作,想請問一下你覺得這個(gè)方向前景怎么樣?

    來自廣東 回復(fù)
  2. 寫的不錯(cuò),看得出來是站在產(chǎn)品經(jīng)理角度對(duì)B端企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的記錄,具體的數(shù)字化方案設(shè)計(jì)思路、工廠的需求調(diào)研方法及其他環(huán)節(jié)、注意事項(xiàng)等可以多多交流,目前我也是在做某一特定行業(yè)制造型企業(yè)的數(shù)字化整體解決方案方面的工作,謝謝

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 可以的,歡迎多多交流。也可以關(guān)注公眾號(hào)直接留言哈。??

      來自上海 回復(fù)
  3. 請問對(duì)于B端產(chǎn)品定制化的部分怎么進(jìn)行管理?畢竟在很多項(xiàng)目中有多種定制化

    來自四川 回復(fù)
    1. 分面對(duì)大B還是**?

      如果是KA客戶的話,定制化是免不了的。這部分需要發(fā)揮項(xiàng)目經(jīng)理和客戶經(jīng)理的能力去管控需求了,需要鑒別客戶的需求本質(zhì),再看看現(xiàn)有產(chǎn)品能否滿足,取一個(gè)折中。

      面對(duì)**的話,可以考慮輸出最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)解決方案。行業(yè)里像salesforce、SAP的本質(zhì)是提供當(dāng)前場景最佳解決方案。

      這些成功的廠商是在指導(dǎo)客戶,引導(dǎo)用戶需求。而不是任憑客戶這也想要那也想要。但是即使這些頂級(jí)的廠商,面對(duì)大B客戶。同樣免不了要做一些定制化。

      這是我的一些想法和處理方式,實(shí)際客戶有些實(shí)在不好溝通的,感覺也很棘手,定制化多了項(xiàng)目就賠本。

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  4. 分析的很棒,闡述的很清!我完全認(rèn)同,贊一個(gè)!

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    1. 謝謝呀,歡迎多交流哈!

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