在眾多的用戶價(jià)值分析模型中，RFM模型是被廣泛被應(yīng)用的；RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。

在眾多的用戶價(jià)值分析模型中，RFM模型是被廣泛被應(yīng)用的；RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，在RFM模式中，R(Recency)表示客戶購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額。

一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來(lái)區(qū)分客戶。在實(shí)際應(yīng)用中根據(jù)業(yè)務(wù)不同會(huì)有參考的數(shù)據(jù)維度也會(huì)有諸多變變種。

RFM模型的意義

RFM模型較為動(dòng)態(tài)地顯示了一個(gè)客戶的全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時(shí)，如果與該客戶打交道的時(shí)間足夠長(zhǎng)，也能夠較為精確地判斷該客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，通過(guò)改善三項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的營(yíng)銷決策提供支持。

RFM模型的應(yīng)用，旨在建立一個(gè)用戶行為報(bào)告，這個(gè)報(bào)告會(huì)成為維系顧客的一個(gè)重要指標(biāo)。

所以RFM模型大量的應(yīng)用于營(yíng)銷層面，用以刺激新用戶持續(xù)的消費(fèi)、留存。同時(shí)也能作為監(jiān)控業(yè)務(wù)用戶健康度的重要指標(biāo)，報(bào)告如果顯示上一次購(gòu)買(mǎi)很近的客戶，人數(shù)如增加，則表示該公司是個(gè)穩(wěn)健成長(zhǎng)的公司；反之，如上一次消費(fèi)為一個(gè)月的客戶越來(lái)越少，則是該公司邁向不健全之路的征兆。

這里多提一句，單一功能性消費(fèi)的垂直業(yè)務(wù)，常常會(huì)陷入只追求成交額的短期目標(biāo)，而忽視與用戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，與用戶持續(xù)保持往來(lái)，贏得用戶忠誠(chéng)度，是對(duì)業(yè)務(wù)更為長(zhǎng)效的目標(biāo)。

用客戶絕對(duì)貢獻(xiàn)金額來(lái)分析客戶是否流失，有時(shí)會(huì)曲解客戶行為。因?yàn)槊總€(gè)商品價(jià)格可能不同，對(duì)不同產(chǎn)品的促銷有不同的折扣，所以采用相對(duì)的分級(jí)(例如R、F、M都各分為五級(jí))來(lái)比較消費(fèi)者在級(jí)別區(qū)間的變動(dòng)，則更可以顯現(xiàn)出相對(duì)行為。

企業(yè)用R、F的變化，可以推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再?gòu)腗（消費(fèi)金額）的角度來(lái)分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶上，重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的用戶。

方法

運(yùn)用RFM模型一般是為了細(xì)分出最有價(jià)值的用戶，利用有限的營(yíng)銷資源重點(diǎn)投入，從而價(jià)值產(chǎn)出最大化；基于這個(gè)目的，我們通常需要將細(xì)分出的用戶按照RFM模型給出的分級(jí)排序，從最好到最差，然后什么都保持正常的方式，如果一段周期內(nèi)，業(yè)務(wù)結(jié)果和你的排序一致，那么說(shuō)明你的細(xì)分能夠相對(duì)準(zhǔn)確地將有價(jià)值的用戶從整體用戶中劃分出來(lái)。

通常運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷的驗(yàn)證和修訂維度，用于提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)的效率，將預(yù)算花在該花的地方。

用戶行為是持續(xù)變動(dòng)的，在用戶距上一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間滿一個(gè)月之后，在數(shù)據(jù)庫(kù)里就成為消費(fèi)為兩個(gè)月的客戶；反之，同一天，消費(fèi)為3個(gè)月前的客戶作了其下一次的購(gòu)買(mǎi)，他就成為消費(fèi)為一天前的顧客，也就有可能在很短的期間內(nèi)就收到新的營(yíng)銷信息；不斷的調(diào)整模型劃分人群，然后對(duì)比業(yè)務(wù)結(jié)果，去驗(yàn)證這套模型的準(zhǔn)確性。而模型應(yīng)用過(guò)程中涉及到一種算法和決策樹(shù)模型。

K-means算法是硬聚類算法，是典型的基于原型的目標(biāo)函數(shù)聚類方法的代表，它是數(shù)據(jù)點(diǎn)到原型的某種距離作為優(yōu)化的目標(biāo)函數(shù)，利用函數(shù)求極值的方法得到迭代運(yùn)算的調(diào)整規(guī)則。

K-means算法以歐式距離作為相似度測(cè)度，它是求對(duì)應(yīng)某一初始聚類中心向量V最優(yōu)分類，使得評(píng)價(jià)指標(biāo)J最小。算法采用誤差平方和準(zhǔn)則函數(shù)作為聚類準(zhǔn)則函數(shù)。好吧，我承認(rèn)這玩意兒太繞口，建議有興趣的去看看詰屈聱牙的原詞百科。

決策樹(shù)模型是非常基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)定律，它決定邏輯推理的過(guò)程，并且在現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上，決定各種可能的替代選項(xiàng)的置信度。

很多商業(yè)決策都存在不確定性，在面對(duì)不確定性時(shí)，決策樹(shù)可以幫助選擇最佳行動(dòng)方針。雖然決策者不知道未知的后果會(huì)怎樣，但是他一般對(duì)可能的后果及各自發(fā)生的可能性有所了解。了解的這些信息可以用來(lái)選出能獲得最大收益的選項(xiàng)，也就是用戶下次會(huì)不會(huì)繼續(xù)消費(fèi)。

案例

會(huì)員運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的預(yù)算相對(duì)于龐大的用戶規(guī)模，通常會(huì)捉襟見(jiàn)肘，所以當(dāng)我們的預(yù)算不多，而且只能提供服務(wù)信息給小規(guī)模的重點(diǎn)用戶時(shí)，RFM模型就派上用場(chǎng)了。

這樣的營(yíng)銷所節(jié)省下來(lái)的成本會(huì)很可觀 。結(jié)合這三個(gè)核心指標(biāo)，我們把顧客分成多個(gè)類別，對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后制定我們的營(yíng)銷策略。

以某垂直功能型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為例，隨機(jī)抽取100萬(wàn)用戶樣本，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；

• 時(shí)間間隔：以提取樣本的時(shí)間點(diǎn)與用戶最后一次消費(fèi)時(shí)間作差，看時(shí)間間隔平均為多少天。
• 消費(fèi)頻次：用戶的消費(fèi)行為平均為幾次，最大多少次，最小多少次。
• 消費(fèi)金額：用戶消費(fèi)金額平均為多少，最大最小分別是的多少。

使用K-means方法，對(duì)樣本集進(jìn)行聚類，通常分為8類。

把聚類結(jié)果分為訓(xùn)練集（30%）和測(cè)試集（70%），根據(jù)訓(xùn)練集生成決策樹(shù)模型。

通過(guò)RFM分析將客戶群體劃分成一般保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般價(jià)值客戶、一般挽留客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要價(jià)值客戶、要挽留客戶等八個(gè)級(jí)別；

通過(guò)對(duì)比業(yè)務(wù)結(jié)果不斷修訂完善模型的同時(shí)，用營(yíng)銷手段進(jìn)一步擴(kuò)大重要價(jià)值用戶群（考慮時(shí)間短、頻次高、消費(fèi)高）。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額是測(cè)算消費(fèi)者價(jià)值最重要也是最容易的方法，這充分的表現(xiàn)了這三個(gè)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義，但不代表這三個(gè)指標(biāo)牢不可破，例如嘀嘀（快車(chē)、專車(chē)、順風(fēng)車(chē)多業(yè)務(wù)類型）和支付寶（多功能場(chǎng)景）這種，業(yè)務(wù)方除了消費(fèi)金額、頻次頻次以外，在制定補(bǔ)貼策略的時(shí)候，還會(huì)考慮用戶的跨場(chǎng)景使用，越多的功能業(yè)務(wù)場(chǎng)景被使用，意味著用戶忠誠(chéng)度越高，這個(gè)時(shí)候?qū)⒛Ｐ偷暮诵闹笜?biāo)增加或者調(diào)換，就可以實(shí)際應(yīng)用到輔佐補(bǔ)貼策略上了，這也是為什么別人領(lǐng)券能領(lǐng)5塊錢(qián)，你只能領(lǐng)1塊錢(qián)，別人為啥能領(lǐng)到快車(chē)券，你只能領(lǐng)到接機(jī)專車(chē)券的原因了。

每周一篇互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的文章，偶爾以觀察者的角度說(shuō)說(shuō)業(yè)內(nèi)零敲碎打的小事兒，捎帶手關(guān)注一下我吧。

作者：戴某DEMO，公眾號(hào)：非著名吐槽評(píng)論員，個(gè)人微信號(hào)：iamdaijia，新浪微博/知乎：戴某DEMO

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