每到除夕，年夜飯都成為了每家每戶準備的重點。隨著預制菜的發(fā)展，是否年夜飯也能夠列入預制菜名單列表中？本文從年夜飯預制菜的可行性與其機會出發(fā)，分享了自己的思考，一起來看看吧。

事情的起源是工作群里同事在提議我們明年可以做年夜飯預制菜：一個禮包解決整桌年夜飯，痛點是年味變?nèi)?、爸媽懶得做、年輕人不會做，打溫情的情感溝通。

• 這個產(chǎn)品可行嗎？有市場嗎？是真需求嗎？
• 品牌有能力進入嗎？值得投入去做嗎？

我有一絲懷疑，所以產(chǎn)生了這篇思考，歡迎各位看官拍磚討論~

文章內(nèi)容如下：

1. 分析品牌進入年夜飯預制菜賽道的可行性，主要從消費者洞察切入。
2. 回過頭梳理2C預制菜行業(yè)的現(xiàn)狀、增長原因及未來機會點。

一、年夜飯預制菜的可行性分析

1. 消費者端：需求是真需求嗎？

文化背景：年夜飯是中國傳統(tǒng)節(jié)日里的團聚一餐，和西方的圣誕節(jié)一樣，那么在這個前提下，我們來看看消費者的行為：

• 留學生在國外會選擇從餡料到餃子皮，不吝惜麻煩地去手作去準備這一餐；
• 西方會大家一起烤火雞；
• 爸媽會提前很多天就開始準備菜單；
• 年輕人會提前很久預訂餐廳、各種年夜飯餐廳都爆火；
• 除夕夜刷朋友圈一定是充斥著年夜飯的飯桌照片，連平時很少發(fā)朋友圈的朋友都會出來曬一曬。

從這些行為里可以看出需求：

年夜飯依然是大家非?？粗?，需要吃得好，吃得講究，用心準備、有儀式感，是新年的紀念，甚至要在朋友圈秀一秀基于這個消費者需求的推演，可以再看看市場行為。

昨天去逛盒馬、陶陶居等，看見了很多品牌的預制菜禮盒，幾乎都是餐廳品牌的衍生產(chǎn)品，而且都是諸如佛跳墻、花椒雞這種工藝復雜、原料講究、價值能夠通過食材直接體現(xiàn)出來的菜品，雖然不知道銷量如何，但從選品的邏輯倒推，盒馬的采購一定做做過市場可行性分析從剛剛推演的消費者需求的角度分析，這種“大菜”很難自己上手做，又能滿足在重要的年夜飯要吃好、吃出儀式感，又有餐飲大品牌背書；看到展示出的內(nèi)核樣子，鋪滿的鮑魚、海參，我也有想法要不要買一盒帶回去給爸媽嘗嘗。

綜上，“一整桌年夜飯” ，沒有切到年夜飯的真正需求。

核心是要超越他們正常水平的能力范圍，盡量用心準備好這餐年夜飯，而不是“懶”的痛點。一整桌的解決方案甚至會削弱“用心參與”的儀式感。

2. 企業(yè)端：品牌能夠支持消費者的選擇動機嗎?

教育成本如何？

作為凍品品牌，即使是高端凍品品牌，在消費者心智里就是做速凍水餃等產(chǎn)品的速凍食品品牌，和年夜飯要吃好這個認知是不匹配的，也難以和餐飲品牌的背書優(yōu)勢去競爭。

年夜飯消費者的認知心智是對標餐廳的大餐而不是日常用餐解決方案，沒有既有心智認知，教育成本是極大的，這是類別化認知差異導致的結果。比如外賣點到一個月之前的預制菜不能接受，但是自熱火鍋就能接受。

再者，用品牌的溫情方向去溝通，雖然有了差異化，但沒有切到核心痛點的差異化，是流于表面帶不來銷量貢獻的。

拓展評估維度：供應鏈（倉儲、物流）、技術、產(chǎn)品（生產(chǎn)、價格）、渠道。

3. 如果評估能夠接受教育成本，那么需要進一步分析ROI，需要投入多少，如何投入，能帶來多少收益？

二、2C預制菜生意的行業(yè)分析及機會點

現(xiàn)階段預制菜市場大部分由B端市場組成，2C較少，仍屬于發(fā)展初期。

這里討論的預制菜特指家庭二次加工烹飪的預制菜細分品類，不包括方便面、自熱火鍋等。

2C市場的預制菜增長主要來源于哪里？品牌進入這個市場是否能有能力共享增長？

1. 宏觀經(jīng)濟：2C預制菜仍屬于初步發(fā)展階段，和消費發(fā)展進程類似的日本比較，增長空間大，經(jīng)濟發(fā)展讓年輕群體生活節(jié)奏變快、生活壓力變大，快速解決相對營養(yǎng)的一日三餐的需求場景旺盛，帶來行業(yè)滲透率增長，從便利店和O2O的發(fā)展中可窺見一二。

2. 國家政策：《”十四五“商務發(fā)展規(guī)劃》促進餐廳連鎖化、物流現(xiàn)代化，旨在推動食品安全和生產(chǎn)效率，有機會借力政策支持。

3. 消費者需求變化：

• 疫情居家場景變多，外食需求轉(zhuǎn)移，“食譜”類內(nèi)容搜索激增，有參與感但沒太多廚藝門檻成為年輕一代的新消費者需求點；
• 疫情初期難買菜的情況也推動預制菜的食用習慣，加之知名餐飲品牌下場教育，加速市場結構從B端向C端轉(zhuǎn)移。

4. 市場競爭驅(qū)動：

• 拉面說等高速融資的新消費品牌刷新預制菜認知；
• 疫情反復影響生意，西貝、肯德基、熬八年等連鎖餐飲品牌也在充分利用生產(chǎn)線、進入直面消費者的預制菜賽道，并且隨著奧樂齊、盒馬等精品超市自有品牌中預制菜產(chǎn)品的發(fā)展，預制菜逐漸被市場接受，進入消費者日常正餐替代選擇的視野。

綜合來看，短保精品類預制菜較有機會奪取外賣和家庭用餐的市場份額，成為消費者在既有廚藝能力外的餐飲解決方案，進入這個消費者認知賽道，才有更大空間產(chǎn)生溢價能力、提升利潤。

但需要注意的是，“理性”的消費者消費升級和消費降級同步進行，在“吃得好”上有升級空間，消費者越發(fā)關注健康，在家簡單完成一頓有品質(zhì)的飯是核心需求。

但同步，“降級”體現(xiàn)在如果不能夠產(chǎn)生足夠的價值去說服，比如性價比沒有外賣高，那聰明的消費者勢必不會選擇“花一餐外賣的價格買一個預制菜還需要回家自己做”，極致的價值感需要建立在企業(yè)成本效率的能力上。