編輯導(dǎo)讀：拼多多的砍價(jià)活動(dòng)，相信大家即使沒有參與過，也有聽說過。通過好友助力，就能將一個(gè)高昂的商品用低價(jià)甚至免費(fèi)購買，想想就很劃算。平臺(tái)正是利用用戶這樣的心理，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。本文作者通過親身經(jīng)歷，分析了拼多多用戶增長(zhǎng)的策略，與你分享。

“微信里很久沒聯(lián)系的朋友突然找你，基本上跑不出三件事：婚禮邀請(qǐng)、朋友圈點(diǎn)贊拉票和拼多多砍價(jià)?！?/p>

“因?yàn)榘l(fā)拼多多砍一刀鏈接讓我砍價(jià)，我已經(jīng)退出了3個(gè)家族群，拉黑了5個(gè)不怎么聯(lián)系的初中同學(xué)。”

“一頓操作猛如虎，一看只砍零零一?！?/p>

“別再喊我砍價(jià)了，我拉黑了那些讓我在拼多多上幫忙砍價(jià)的好友。”

幾乎每隔一段時(shí)間，朋友圈就會(huì)掀起拼多多砍價(jià)潮，對(duì)發(fā)砍價(jià)鏈接的吐槽也層出不窮。

盡管吐槽無數(shù)，但是潛移默化之中，還是不斷有人加入砍價(jià)大軍，從五線小鎮(zhèn)的大媽到一二線的都市白領(lǐng)，拼多多影響的人群似乎越來越年輕化，越來越向上拓展。

有人說：從“百億補(bǔ)貼”開始，拼多多變了。先是從iPhone下手，開始逐漸滲透進(jìn)一二線的白領(lǐng)消費(fèi)群體，好多原來不屑拼多多的低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者紛紛表示：“真香”。曾經(jīng)不敢想象的一些寶馬或者奧迪的車主們也開始在拼多多上瘋狂剁手。

3月17日，拼多多發(fā)布2020年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。

值得注意的是，拼多多營收規(guī)模繼續(xù)高速增長(zhǎng)。拼多多四季度營收增長(zhǎng)146%至265.477億元，全年?duì)I收增長(zhǎng)97%至594.919億元。

更為亮眼的則是用戶活躍度的快速增長(zhǎng)。截至2020年底，拼多多新增年活躍買家超2億，達(dá)到7.884億，同比增長(zhǎng)35％，高于同期阿里巴巴的年活躍買家數(shù)7.79億。

之所以獲得如此快速的增長(zhǎng)，拼多多擅長(zhǎng)的社交裂變功不可沒。為了更詳細(xì)的展示裂變細(xì)節(jié)，本文我們重點(diǎn)分析拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿的運(yùn)營策略。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人來說，社交裂變這個(gè)詞并不陌生，甚至是很多互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營趨之若鶩的運(yùn)營工具。但是大部分裂變都趨于表層，只有完整經(jīng)歷過拼多多的砍價(jià)流程，你就會(huì)知道拼多多的裂變才是爐火純青，融入了它的血肉，讓人一邊大呼“流氓軟件”一邊不斷分享“真香真香”。

為什么大家對(duì)拼多多的砍價(jià)樂此不疲？這背后離不開拼多多高深的運(yùn)營套路。為了解開拼多多強(qiáng)度結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)的運(yùn)營“陰謀”，商茶社決定從運(yùn)營的角度對(duì)拼多多砍價(jià)的運(yùn)營套路做一次全面剖析。

一、從AARRR模型看拼多多的社交裂變

我們?cè)囍迷鲩L(zhǎng)的邏輯，AARRR模型來看拼多多的社交裂變。

AARRR模型

• 獲?。ˋcquisition）：用戶如何發(fā)現(xiàn)（并來到）你的產(chǎn)品？
• 激活（Activation）：用戶的第一次使用體驗(yàn)如何？
• 留存（Retention）：用戶是否還會(huì)回到產(chǎn)品（重復(fù)使用）？
• 收入（Retention）：產(chǎn)品怎樣（通過用戶）賺錢？
• 傳播（Retention）：用戶是否愿意告訴其他用戶？

1. 獲取

木木其實(shí)卸載拼多多很久了，為什么突然有興趣參與砍價(jià)？

和很多用戶的喚醒路徑一致——社群，在很多同學(xué)群家人群，不斷的有人cue到我：“幫砍下，系統(tǒng)顯示你砍得更多！”。這是因?yàn)槠炊喽鄬?duì)用戶設(shè)置了權(quán)重，新用戶的權(quán)重是最高，其次是已卸載的老用戶，在砍價(jià)頁面，拼多多會(huì)不斷引導(dǎo)你分享給新用戶、僵尸用戶以及已經(jīng)卸載的老用戶。

拼多多砍價(jià)活動(dòng)流程

很明顯的邏輯，拼多多發(fā)起砍價(jià)免費(fèi)拿的活動(dòng)，你可以在眾多琳瑯滿目的商品中挑選自己心儀的一款，通過分享至微信和QQ兩大社交渠道，讓好友幫你一起砍價(jià)，好友砍價(jià)后，拼多多會(huì)引導(dǎo)該好友一起參與砍價(jià)。

木木就是這樣被引導(dǎo)的，幫助朋友砍價(jià)后頁面會(huì)強(qiáng)制跳出抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁面，你會(huì)抽到一萬的砍價(jià)金紅包。接著會(huì)獲得黃金寶刀，跳出可砍價(jià)的商品，讓你忍不住刷頁面選一選，然后選中商品后提示用“萬元免單卡”，不夸張的說，再用完“寶刀”你很大概率能砍到96%，因?yàn)槭Ｏ碌?%也是相當(dāng)難砍。當(dāng)然，如果你看到96%的進(jìn)度條，很容易被吸引試一試這個(gè)游戲。

總結(jié)來說，拼多多用了一個(gè)成本最低ROI極高的方式去獲取用戶，因?yàn)槲規(guī)涂吵晒?，參與到這個(gè)游戲，會(huì)按照我朋友一樣的鏈路去“瘋狂”擴(kuò)散。

如果小紅邀請(qǐng)小明砍價(jià)，小明幫砍需要下載并注冊(cè)，小明一旦幫砍，則成為平臺(tái)用戶。小明如果被這個(gè)“游戲”吸引，也一樣會(huì)將砍價(jià)鏈接發(fā)給自己的親戚和好友，幾乎一次砍價(jià)，就能觸達(dá)身邊的幾十個(gè)好友。

2. 激活

獲取用戶之后首要的事情是激活，如果獲取到激活的鏈路不通，花成本獲取來的用戶可能永久性沉默，甚至立馬流失。

這時(shí)候我們需要快速、簡(jiǎn)單地讓用戶明白這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有什么用、價(jià)值是什么、我要怎么用……

拼多多的激活很好地做到了這一點(diǎn)：我可以免費(fèi)參與砍價(jià)，這個(gè)平臺(tái)可以低價(jià)買產(chǎn)品甚至免費(fèi)薅羊毛，我只要像好友一樣轉(zhuǎn)發(fā)就能實(shí)現(xiàn)。

會(huì)不會(huì)有人不會(huì)用？當(dāng)然會(huì)有，所以拼多多的產(chǎn)品使用以及引導(dǎo)設(shè)置簡(jiǎn)單到廣場(chǎng)舞大媽一看就能上手，頁面不會(huì)斷提示你應(yīng)該怎么做。

只要你重新進(jìn)入或者刷新頁面，會(huì)強(qiáng)行跳出任務(wù)提示，引導(dǎo)用戶使用砍價(jià)工具?？偨Y(jié)來說：產(chǎn)品足夠小白，強(qiáng)引導(dǎo)，隨時(shí)隨地激活用戶砍價(jià)心智。

并且，拼多多的砍價(jià)有一個(gè)很“坑爹”的設(shè)計(jì)，就是越砍到最后，砍價(jià)的額度最低，通常在超過99%還沒到100%的階段，邀請(qǐng)一個(gè)人砍的數(shù)額只有0.01元或者0.02元。比如你砍一件原價(jià)4999的商品，還剩0.5元就能砍成功，進(jìn)度上顯示還差0.01%，但是實(shí)際上你到這個(gè)時(shí)候仍然還需要邀請(qǐng)將近50個(gè)人才能完成任務(wù)。這就像打游戲，越往后打越難過關(guān)。

不少用戶到了這個(gè)階段，處于非常雞肋的境地，繼續(xù)邀請(qǐng)好友砍吧，進(jìn)度很慢，放棄吧，又不甘心過去一段時(shí)間的努力。

這時(shí)，沉沒成本（代指已經(jīng)付出且不可收回的成本）開始發(fā)揮作用，一旦你在這個(gè)階段放棄了，意味著你前面的努力全部白費(fèi)，所以大部分人還是硬著頭皮繼續(xù)邀請(qǐng)好友砍價(jià)。

在這里，拼多多將大部分人“損失厭惡”利用得非常到位，這個(gè)在用戶看來“坑爹”的設(shè)計(jì)，正是拼多多刻意為之的。

3. 留存

砍價(jià)吸引來的用戶留存是怎么做的？從砍價(jià)的場(chǎng)景，有兩條留存路徑，一是引導(dǎo)用戶進(jìn)行商品購買，二是引導(dǎo)用戶繼續(xù)參與砍價(jià)活動(dòng)，長(zhǎng)期留存。

在砍價(jià)任務(wù)中，拼多多會(huì)加入瀏覽商品砍一刀，或者在商品頁面找小刀，這些動(dòng)作可以增加砍價(jià)金額。商品頁面是精選的低價(jià)商品，一般在10元以內(nèi)，用戶在瀏覽頁面過程中，便可能會(huì)被低價(jià)商品吸引，點(diǎn)擊進(jìn)入后可以拼團(tuán)參與購買商品。

砍價(jià)頁面中，會(huì)不斷提示，你的好友砍價(jià)成功，免費(fèi)拿到了XX商品。XX砍成了和你一樣的商品等等提示。刺激用戶將砍價(jià)進(jìn)行到底。如果砍價(jià)失敗沒有關(guān)系，會(huì)繼續(xù)引導(dǎo)用戶挑選其他商品，或者用復(fù)活卡繼續(xù)參與砍價(jià)。

砍價(jià)活動(dòng)中，還會(huì)不斷引導(dǎo)用戶開月卡，月卡用戶可以領(lǐng)優(yōu)惠券，比如無門檻的5元代金券，我們都知道，拼多多的商品本身就主打低價(jià)，主推的也都是10多塊的商品，這5元代金券的利益點(diǎn)設(shè)置可以說是十分誘人了。

4. 收入

對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)來講，最終看的都是投入產(chǎn)出比，即ROI。這里的收益不僅僅包括金錢上的收益，還包括了品牌、用戶量、活躍/留存等多種維度的收益。

很多人也會(huì)有疑問，免費(fèi)拿商家會(huì)虧本嗎？拼多多會(huì)虧本嗎？

當(dāng)然不會(huì)，我們從RIO的維度來細(xì)細(xì)地盤一下這個(gè)生意經(jīng)：

從拼多多的角度，平臺(tái)方有三個(gè)目的：一是吸引流量，通過裂變可以獲取海量用戶；二是增強(qiáng)用戶黏性，讓用戶習(xí)慣性地使用拼多多購物；三是增加營收，當(dāng)用戶進(jìn)入拼多多之后，面對(duì)琳瑯滿目的低價(jià)產(chǎn)品，或多或少能挑選到合心意的產(chǎn)品，不經(jīng)意間拼多多的GMV在無數(shù)次的砍價(jià)活動(dòng)中提升了。

從商家的角度，商家也不僅不會(huì)虧本，還有一定的好處，商家每發(fā)一次貨，平臺(tái)會(huì)給商家補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的金額就是商家發(fā)貨的成本價(jià)格，也就是這件貨的成本是多少，商家就給你補(bǔ)貼多少，所以商家不會(huì)虧本。

那么，對(duì)于商家有哪些好處呢？一是可以快速積累店鋪的銷量和評(píng)價(jià)。二是可以增加用戶的復(fù)購，用戶免費(fèi)拿到商品之后，對(duì)品牌認(rèn)知會(huì)加深，也會(huì)有對(duì)品牌的復(fù)購。三是成本價(jià)格不會(huì)計(jì)入商品的歷史最低價(jià)，還可以報(bào)名參加其他活動(dòng)。然而，也并不是所有商品都能參加這個(gè)活動(dòng)，拼多多對(duì)商家開放了多多大學(xué)的活動(dòng)入口，商家可以點(diǎn)擊進(jìn)入報(bào)名，平臺(tái)會(huì)對(duì)商品和商家進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和審查，審核通過的商品才能參加活動(dòng)。

5. 傳播

從上面的分析中，顯而易見可以得出，拼多多砍價(jià)活動(dòng)的推廣思路，已經(jīng)設(shè)計(jì)了裂變的環(huán)節(jié)。這符合增長(zhǎng)角度的設(shè)計(jì)思路，通過裂變轉(zhuǎn)發(fā)，利用用戶“薅羊毛”占便宜的心理，以及發(fā)揮上文說到的沉沒成本的作用，觸發(fā)病毒式傳播。

二、我是怎么把原價(jià)4999的商品砍到手的？

上述的心得也是木木在多次砍價(jià)嘗試后才得以總結(jié)。那么，從用戶角度，要薅到拼多多的砍價(jià)羊毛，究竟有多難？木木特將在砍價(jià)經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤總結(jié)，分享給大家。

1. 砍價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)

砍價(jià)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）用戶的賬號(hào)權(quán)重

拼多多對(duì)用戶的設(shè)備以及賬號(hào)做了監(jiān)測(cè)，如果是全新設(shè)備、全新賬號(hào)，則權(quán)重相對(duì)較大，可以參與砍價(jià)的官方全流程活動(dòng)。

但是，如果是統(tǒng)一設(shè)備的登錄的小號(hào)，即通過QQ等不同方式在同一設(shè)備登錄的賬號(hào)，系統(tǒng)會(huì)降低權(quán)重，官方活動(dòng)在小號(hào)上也可能只展示一兩個(gè)，缺了官方活動(dòng)的助力，砍價(jià)成功的幾率幾乎渺茫。

并且，小號(hào)在給其他用戶砍價(jià)可能每次也只砍一分錢，也可能完全砍不了價(jià)。所以，砍價(jià)成功的一個(gè)Tip是用權(quán)重高的新號(hào)砍價(jià)，并且在找砍價(jià)好友時(shí)也需要找權(quán)重高的賬號(hào)去完成砍價(jià)活動(dòng)。

2）用好官方的活動(dòng)

官方的幾個(gè)活動(dòng)可以幫助你砍掉很大一部分價(jià)，先把官方活動(dòng)全部參與完成再去砍價(jià)會(huì)更加合適。每個(gè)官方活動(dòng)又設(shè)置了一個(gè)群聊轉(zhuǎn)發(fā)的“鉤子”，比如轉(zhuǎn)發(fā)到社群，才能完成砍價(jià)。

如果用戶意識(shí)到這兩點(diǎn)，那么也正中拼多多的下懷，如果要砍價(jià)成功，用戶幫忙拉來的很大一部分是真實(shí)且價(jià)值度高的沉默用戶或者新用戶，每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)都是一次新的觸達(dá)，這個(gè)裂變鏈路是無限循環(huán)。

2. 砍價(jià)經(jīng)過

簡(jiǎn)單總結(jié)，我的砍價(jià)歷程可以概括為以下幾步。

第一步，先在一臺(tái)全新的設(shè)備上注冊(cè)一個(gè)全新的賬號(hào)。

第二步，木木選擇了一個(gè)原價(jià)4999的電動(dòng)自行車作為砍價(jià)目標(biāo)。先按照指引先完成官方的提示活動(dòng)再去轉(zhuǎn)發(fā)砍價(jià)，最大限度地讓官方先幫忙砍價(jià)。

第三步，剩下的部分只能轉(zhuǎn)發(fā)好友完成，盡可能找新用戶或者沉默老用戶幫忙砍價(jià)。木木為了不打擾親朋好友，借助了一個(gè)砍價(jià)app，花錢找人幫忙砍價(jià)，但是過程并不輕松，需要不斷地刷任務(wù)單才會(huì)有幾個(gè)人接任務(wù)。

按照拼多多的規(guī)則，需要在24小時(shí)內(nèi)完成砍價(jià)。在進(jìn)行這個(gè)測(cè)試的時(shí)候需要用各種空閑時(shí)間（吃飯時(shí)間、馬桶時(shí)間、交通時(shí)間……）不斷地發(fā)布任務(wù)以確保有人及時(shí)接單。

前面也提到了，拼多多加大了對(duì)小號(hào)的檢測(cè)力度，如果對(duì)方用小號(hào)來砍是不會(huì)有效果的，所以這樣也造成了很多廢單。但是為了實(shí)驗(yàn)成功，只能忍耐不斷地頻繁刷新任務(wù)單。

一頓操作猛如虎，終于終于，在經(jīng)過三次砍價(jià)測(cè)試后，最后一次砍價(jià)歷時(shí)23小時(shí)37分鐘，完成了終極砍價(jià)！

3. 砍價(jià)小結(jié)

木木最終在砍價(jià)平臺(tái)用了5個(gè)賬號(hào)幫忙同時(shí)發(fā)單，花費(fèi)將近500元，找了237個(gè)用戶幫忙砍價(jià)，才得以完成！這羊毛薅得其實(shí)是自己的時(shí)間成本，這個(gè)游戲中，規(guī)則的制定者才是最大的受益方！

作者：上官木木，編輯： 公孫策，微信公眾號(hào)：商茶社（微信ID：biz-teahouse）

本文由 @汪仔8313 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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