面對戰(zhàn)線不斷拉長的電商“大促”，消費者們的感知和情緒已經(jīng)逐漸變?nèi)?，那么，面對這樣的趨勢，產(chǎn)品要怎么賣才能賣得更好？什么樣的營銷策略打法是當(dāng)下更為奏效的打法？一起來看看作者的解讀和分析。

端午節(jié)快到了，先預(yù)祝一波端午快樂。往年「618」有搞頭的時候，我是不愛聊的，因為能很明顯的感知到，商家是有辦法讓大家消費的。

但今年我想聊一聊越來越無趣的618，越來越?jīng)]勁的促銷，和「無趣」里面找「有趣」的故事。

談不上參考借鑒，只希望作為一種觀點和態(tài)度，和生意人一起交流。

一、618，為什么都不好好玩了？

如果你的品牌年年大促節(jié)點都要追，你就會發(fā)現(xiàn)“疊貓貓”、“拔河賽”、“手氣站”、“云體驗館”等玩法越來越少，能保留下來的，一個是「預(yù)售特價」，另一個就是「滿300減50」。

用戶玩煩了，社不社交無所謂，便宜就行。

我們先來說為什么要有「社交類」游戲，再聊為什么它會消失。

我們就以老牌「疊貓貓」類游戲為例，快速反應(yīng)一下它的邏輯流程和背后的目的。

疊貓貓的核心是「賺喵幣」，買貓合成再生喵幣，這種解壓游戲大家都玩過，無限流刷幣，而喵幣獲取的途徑有三種：

1. 貓咪生產(chǎn)；
2. 完成任務(wù)；
3. 加入戰(zhàn)隊PK。

這就開始有意思了，「1」和「2」是定量，而「3」是變量，這個變量還代表了你的人脈、資源是否足夠厲害，更可怕的是，在PK過程中，還有勝負欲驅(qū)動。

我怎么能比他朋友少？

而在這個鏈條里，是不是意味著，如果“原始鏈條”有斷裂，那后續(xù)鏈條就都不存在了？如果你的人脈圈里沒有人在玩這個游戲，那就不會驅(qū)動裂變了？

所以你會看到，平臺“成也裂變、敗也裂變”。

當(dāng)用戶對「勝負欲」減弱了，「購物欲」來了，沒有必要再通過復(fù)雜的方式去聚攏人流，因為「促需」永遠比不上「真需求」，用戶開始為實際轉(zhuǎn)化買單，干嘛還要讓他們付出更多的理解成本？

所以我們能看到的是：

• 1.0階段，所有商家都在參與復(fù)雜玩法，直接減價的商戶就能降維打擊；
• 2.0階段，所有平臺都在玩復(fù)雜的玩法，能讓用戶撿漏的平臺就能將為打擊；
• 3.0階段，都別玩了，直接賣就行了，都等著618呢。

玩法變少了，但是價值變大了；

強推消費少了，但剛需用戶又多了；

抓剛需用戶，要比促短線需求更有價值。

平臺是這樣的，商家大抵也要如此。

政策是這樣的，商家也必須在大環(huán)境里搞生存。

這就是未來大促的核心點：顧客，習(xí)慣了在不斷切換的營銷場景中穿梭，不斷接受各種漂亮詞的誘惑。所以品牌，要讀懂每個階段用戶到底要啥。

人民網(wǎng)發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，我覺得剛好印證了「有需有買」的基本原則：粽子銷量很高，五彩繩也是，誰讓今年端午這么晚呢？都要買，我干嘛不便宜的時候買？

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

二、618，怎么才能更好賣一點？

去年寫雙11的時候，我在強調(diào)要找到用戶的消費原點，這個原點的本質(zhì)很有意思，不是靠「包裝」讓用戶以為你有價值，而是靠「包裝」，讓用戶看到你的價值。

舉個例子，前兩天和某健康品類的市場leader去聊，他說他們的產(chǎn)品要解決熬夜后掉頭發(fā)的問題、酒后肝臟不好的問題、膚色發(fā)黃的問題、人到中間發(fā)福的問題。

我說你們很厲害啊，這些是有什么技術(shù)支撐到這一步嗎？這是什么黑科技的靈丹妙藥嗎？

他說不是，只是穩(wěn)定住消化系統(tǒng)的健康，后面可以間接的導(dǎo)向這些結(jié)果。

嗯，那我覺得，你不如直接告訴大家，如果你拉不出屎，不用再找開塞露了，用我就行。

我的產(chǎn)品能讓你的「大快樂」真的「快樂」。

當(dāng)然，對于拉屎這件事本身，一定是需要再次包裝，它的直接效果也不止有這么庸俗的小事，但是「真誠永遠是必殺技」。

每一個購買你產(chǎn)品的人，都會有一個「效果預(yù)期」，一方面，你可以通過埋設(shè)真實預(yù)期，拉高用戶的感知，讓他能明確的自我想象和彌補后半段的事情；另一方面，本身就有價值的事，為什么要轉(zhuǎn)移到另一個預(yù)估值上，用戶一定買單嗎？用戶的痛點一定是你想象的場景嗎？所以，在大促階段，過往我會說「種草」→「拔草」閉環(huán)，現(xiàn)在我會拆解的更細致一些：

• 節(jié)點前夕，通過三類直覺型痛點去測試用戶反饋，找到可反饋的真實人群和反饋的真實問題；
• 推反饋效果更好的品，直接在節(jié)前種草階段促進拔草的事，測試爆品前奏，為可能會推爆的品類做A/B test，從商品名稱、關(guān)鍵詞、優(yōu)惠敏感多個角度去嘗試；
• 選出更易爆單的產(chǎn)品，以及不同產(chǎn)品線中類似屬性的產(chǎn)品做節(jié)點營銷軌跡動作，把你原本打算100萬做10個品的預(yù)算，極致消耗到2-3個。

最后再去看結(jié)果。你會發(fā)現(xiàn)：

你的需求不是自己盲目猜測的，而是用戶做出來的；

你的爆品不是你讓他爆的，而是他自己爆的；

你的用戶畫像不是自己定的，而是市場反饋出來的。

三、不是所有節(jié)日都是618，我要如何復(fù)制618

節(jié)點重要嗎？重要的。

平臺給補貼、給流量、給機會、給推薦。

但重要的往往不是節(jié)點，而是用戶真的得到了什么。

其實商家可以算一筆賬，所謂的節(jié)點流量，哪個不是自己實打?qū)嵦统鰜淼恼娼鸢足y，所謂的節(jié)點補貼，商家就沒再貼點？為什么不自己去做節(jié)日？成本不夠？熱度不足？

2年前我去游泳，北京西邊有個游泳池非常大，選場地的時候我很開心，想著這總能游開了吧，后來發(fā)現(xiàn)我想多了，人比南邊小游泳池的多多了。

擁擠不是「人多」就叫擁擠，是「平均面積」小才叫擁擠。你在小游泳池帶上游泳圈，染一頭六親不認的粉毛，別人都不跟你搶地方，你的「面積」自然要比別人大一些。

營銷也是如此，你以為的大，是要和更多商家瓜分利益的，你以為的小，卻往往更容易出現(xiàn)機會，這就是為什么各類品牌都在找自己的「會員日」、「品牌日」，這不僅僅是商家的IP邏輯，是希望在錯峰階段，拿到更多高性價比的結(jié)果。

好，如果我們自己建立品牌專屬日，應(yīng)該如何像618一般，建立好「消費」體系，總結(jié)下來，讓用戶買單的決策鏈動作一般源于以下幾點：

① 信任感：消費者利用信任來選擇其購買源，并決定是否愿意購買的地方。你看，618就是借助多年的沉淀，讓用戶覺得這個節(jié)點是真便宜，所以你要做的就是，找到對日常價格有感知度的用戶，在你的特定節(jié)點，讓其充分信任你在做促銷，你的產(chǎn)品真的有質(zhì)量保障，你的服務(wù)真的好。

某品牌在打折期間提供信用積分，并在退貨政策方面提供更寬松的規(guī)則——這會讓消費者覺得這個品牌更值得信賴，更加喜歡這個品牌。

② 社交因素：社媒其實還是重要的消費認知普及場。消費者不喜歡只聽你說，當(dāng)然他們也并非只聽博主說，他們更希望通過博主和大眾反饋，告訴我我買的東西是值得的，眾推618就是很好的例子，當(dāng)你的品牌節(jié)日能通過KOL做滲透，讓用戶對你的討論有正向引導(dǎo)，那你就可以以低于節(jié)點3倍的價格，得到同等效力的轉(zhuǎn)化機會（畢竟618投放預(yù)算翻倍）。

③ 價格敏感度：即便沒有宣傳或者廣告，消費者也能了解產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價格，這個價格是消費者會花費的大致費用。在618購物節(jié)中，消費者將會更加重視折扣和促銷活動前后的價格變化。

④ 產(chǎn)品質(zhì)量：無論是線上購物還是線下購物，對產(chǎn)品質(zhì)量的需求是消費者的核心訴求。這包括產(chǎn)品的工藝、耐用性、保修和復(fù)購率等。

⑤ 方便性：更快的下單，更快的拿到優(yōu)惠，更好的發(fā)貨、到貨體驗，視頻種草你就大方的放鏈接、直播你就直接把常購款加好庫存放那、私域玩你就直接讓他跳到小鋪。當(dāng)每一個環(huán)節(jié)的延遲都會流失用戶，不要再用套路留人，讓每一個可預(yù)見用戶，得到充分的轉(zhuǎn)化。

最后，我想回到消費決策的老“五環(huán)”里再聊下轉(zhuǎn)化動力的事，希望得到更多專業(yè)人士的博弈：需求——需求是消費過程的第一步。它是用戶的渴望和底層需要，以及用戶在尋找和購買特定品時的動機。你現(xiàn)在是在“促需”還是“挖需”？你覺得是讓“禿子買梳子”容易還是“讓快禿的人買頭部按摩梳”容易？

• 注意——在消費過程中，消費者只能關(guān)注和處理他們感興趣的信息，關(guān)注度也許不能讓你完成即時轉(zhuǎn)化，但心智影響要不要做？
• 記憶——當(dāng)用戶接觸到信息時，他們是記住了內(nèi)容還是記住了產(chǎn)品，做決策的時候是否會憑借內(nèi)容，再次聯(lián)想到你？
• 評估——他們的評估渠道是你給的？還是他們自己找的？哪些是可控的，哪些是斷裂的？哪些是別人用來黑你但是他們相信了的？
• 決策——丟單的決定項是什么？價格？價值？沒需求？太小眾？沒場景？不夠炸？如果已經(jīng)看到了你的信息，你是否給了他足夠長的反悔時機，以至于他更能對比，發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢別人也有？

無論這個618購物節(jié)聚合了多少前瞻性的想法和數(shù)據(jù)，依然是需要手拍一下的——回到品牌的實際策略和公司的營銷責(zé)任。這可能是營銷人面臨的最嚴峻的任務(wù)：如何讓品牌更好更快的賣出去，吸引更多的用戶、粉絲、轉(zhuǎn)化者。

營銷的花活很難搞，但仍有品牌能重出重圍，在未來5-10年，會有越來越少的品牌能通過純創(chuàng)意去打通市場，領(lǐng)跑品類，但我堅定地相信，營銷不止是“錦上添花”的故事，做不了頭部就安心搞錢，搞不到錢就耐心培育，增長永遠都是企業(yè)生命線里的“1”，至于后面有幾個“0”，是產(chǎn)品、營銷、包裝、市場、定位、服務(wù)共促的結(jié)局。