讓老品牌煥發(fā)新機，年輕接班人們會怎么做？本文作者通過講解好利來二公子羅成與特步“半糖”公主丁佳敏的營銷策略，對他們所交出的“答卷”進行分析，不妨來看看。

年輕一代接班人正在輪番上場，其身影可見于上市公司、隱形冠軍企業(yè)以及知名品牌。

今年2月，杉杉控股有限公司董事局主席、杉杉品牌創(chuàng)始人鄭永剛突發(fā)心臟病去世。一個月后，其長子鄭駒成為公司第十屆董事會董事長，正式站到了臺前。

據(jù)證券時報統(tǒng)計，目前在A股市場上，現(xiàn)任董事長為“90后”的上市公司有54家，1991年出生的鄭駒成為了其中的一份子。在他之前，好利來創(chuàng)始人二公子羅成、特步董事長女兒丁佳敏已頻繁在抖音露臉，并開始深度參與公司的運作。

這些新近涌現(xiàn)的年輕二代們有個共同點，他們絕大部分來于傳統(tǒng)行業(yè)，渴望與年輕人重新拉近距離。因抓住流量密碼，羅成和丁佳敏，在彰顯自身個性的同時順勢完成了自家品牌的“出圈”。

自2021年以來，自稱社恐的“老板羅成”，通過演繹各種搞笑劇情，在抖音上賺足了眼球。除“網(wǎng)紅”身份之外，羅成還是好利來的品牌總監(jiān)。早在2014年，19歲的他和哥哥羅昊就已正式接手公司。兩兄弟于2015年推出的半熟芝士，至今仍是好利來的銷冠產(chǎn)品。

出生于1997年的丁佳敏，則擅借抖音和小紅書打造時尚人設(shè)。去年9月，“特步小公主和七匹狼公子喜結(jié)良緣”的消息沖上微博熱搜，她借勢宣傳了自己主理的特步女子品類“半糖系列”。

如何讓老品牌煥發(fā)新機，兩位年輕接班人給出了自己的策略。

一、被玩轉(zhuǎn)的話題營銷

“我本來是一個社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫，只和自己喜歡的人玩。昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”2021年7月26日，羅成化名“老板柳成”，在抖音上發(fā)布了第一條視頻。此種“炫富”劇情，輕松引來了第一波關(guān)注。

粉絲增多，猜測其是好利來二公子的評論也越來越多，羅成于同年11月將賬號名稱改為“老板羅成”。此后，羅成通過拍攝社恐老板的日常，完成了對自家蛋糕產(chǎn)品的帶貨。

圖片由36氪未來消費截自抖音

這是一位搞笑，甚至有點“中二”的老板。4月14日最新發(fā)布的視頻中，“表演”了羅總與袁總的見面過程，其劇情“好玩”又略顯“尷尬”。但正因為這份“放得開”，讓不少網(wǎng)友直呼“接地氣、看得開心”，羅成在爭議中也達到了宣傳好利來芭比聯(lián)名蛋糕的目的。

另一個有爭議的事情是“開勞斯萊斯在成都夜市賣蛋糕”，相關(guān)詞條于2月27日晚登上抖音熱搜。3月6日羅成發(fā)布視頻，進一步展示了當日擺攤的細節(jié)，并在結(jié)尾標出“謝謝大家，下次擺攤見~”。這樣的反差營銷，為羅成本人及其好利來品牌，贏得了更大的話題度。

這也是一位“有點才華”的老板。2022年5月，居家期間，羅成為樓下鄰居做了一萬塊的魚子醬生日蛋糕，該視頻至今仍是其主頁作品中觀看量最高的：截至目前，122.6萬的點贊、7.0萬次互動、5.1萬次收藏。

截至2023年4月17日，羅成的抖音賬號共發(fā)布了187個作品，點贊量達到2209.4萬，粉絲量272.8萬。

與羅成一樣，丁佳敏熱衷于在社交平臺上“袒露自我”。

在抖音上，丁佳敏會分享自己的穿搭和吃喝攻略、展現(xiàn)工作日常、公開與明星的見面過程，會對話知名企業(yè)家朋友，說話和妝容都偏甜美，“公主”形象非常鮮明。

圖片由36氪未來消費截自抖音

2021年8月12日，迪麗熱巴以特步品牌代言人的身份亮相，特步正式官宣丁佳敏為其“半糖”女裝系列主理人。事實上，丁佳敏所學(xué)專業(yè)與服裝設(shè)計無關(guān)，但因?qū)r尚感興趣，英國留學(xué)回國后便加入了特步。據(jù)媒體報道，丁佳敏從品牌副總裁的助理做起，寫會議紀要、做PPT，學(xué)習(xí)和品牌相關(guān)的知識。

有意思的是，丁佳敏的老公周力源，同樣是位年輕二代，出生于1996年的他，是七匹狼最年輕的董事，目前主要負責七匹狼投資的法國輕奢品牌Karl Lagerfeld的運營管理，以及品牌整體戰(zhàn)略的制定及執(zhí)行。

豪門公子或千金，羅成和丁佳敏們通過社交媒體，既滿足了普通人對豪門生活的窺探欲，還借此拉近了品牌與用戶的距離，老品牌們的網(wǎng)感由此建立。

二、想接班的出路

話題營銷為老品牌們帶來了新鮮感，但符合當下的產(chǎn)品創(chuàng)新才是二代們更需努力的地方。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾表示，烘焙行業(yè)每五年就會迎來一次洗牌。近段時間，中國“烘焙第一股”克莉絲汀自曝欠款5700萬元且宣布關(guān)店，新品牌虎頭局也陷入了困境。命途多舛的烘焙行業(yè)，至今仍未跑出一家真正的全國品牌。

好利來已經(jīng)走到了第31個年頭，在全國擁有800多家直營門店。創(chuàng)始人羅紅的“不省心”，反襯出了兩位年輕接班人的努力。

新品牌盲目擴張的錯誤，好利來也曾經(jīng)犯過。巔峰時期，好利來全國門店數(shù)量一度突破1000家，年銷售額超過20億元。財務(wù)危機出現(xiàn)后，羅紅于2007年在全國范圍內(nèi)關(guān)掉了300多家門店，此后長達12年，再未染指一個新城市。

關(guān)店之外，羅紅對于如何在85度C、面包新語、味多美等眾多競爭對手中找到自身優(yōu)勢，也并沒未想清楚，至于答案是什么，他選擇了讓兩個兒子來找尋。

2014年，20歲的羅昊、19歲的羅成正式接手公司，并開啟了對公司大刀闊斧的改革。

接手的當年，羅昊與羅成曾先后三次前往日本拜訪甜品大師中山滿男，后者最終答應(yīng)協(xié)助好利來開發(fā)新品——至今仍是銷冠的半熟芝士。

據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2022年2月至2022年8月，好利來的抖音官方旗艦店銷售額達到了2083.6萬元，其中半熟芝士產(chǎn)品以1212.34萬元獨占全店銷售額的近60%。

半熟芝士

有了經(jīng)典大單品維持銷量，好利來有了更多空間來研發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，并直接讓這家老品牌重新煥發(fā)年輕感。

7年來，好利來共推出了30多次聯(lián)名，合作對象不乏喜茶、元氣森林、奧利奧、泡泡瑪特、王老吉等知名品牌，以及《哈利波特》、《玩具總動員》、《間諜過家家》、《鬼滅之刃》、《國王排名》等經(jīng)典IP。

“長效爆品+短期聯(lián)名新品”的產(chǎn)品策略是奏效的。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年10月至2022年9月，好利來天貓旗艦店銷售額達到3.49億元，銷量高達568.71萬件。

過去，好利來實行“內(nèi)部加盟制”，全國被劃分為幾大片區(qū)，由各聯(lián)合創(chuàng)始人獨立投資、自主經(jīng)營，但總部控制產(chǎn)品、服務(wù)的統(tǒng)一性。2019年7月底，好利來解除內(nèi)部加盟體系，正式分家。僅在一線城市，好利來集團旗下保留“好利來”和“黑天鵝”兩個品牌。其余片區(qū)，分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，這些品牌與好利來已無關(guān)系。

留下來的門店，好利來做了視覺升級，并招聘高顏值的年輕店員，以此提升品牌形象。

“羅昊和羅成讓好利來的門店形象和產(chǎn)品創(chuàng)新有了質(zhì)的飛躍”，好利來創(chuàng)始人羅紅在接受媒體采訪時表示，這也是他對兩位兒子成績的肯定。

更年輕的“半糖”公主丁佳敏，則尚需時間證明自己的經(jīng)營能力。

2001年創(chuàng)立的特步，憑借多品牌發(fā)力以及國潮帶動，在2021年成為國內(nèi)第三家營收破百億元的運動鞋服企業(yè)，近幾年的轉(zhuǎn)型效果相當明顯。

特步“半糖”系列

從2019年開始，特步先后收購了邁樂、索康尼、蓋世威和帕拉丁等品牌，與特步主品牌共同構(gòu)成了“大眾+時尚+專業(yè)”的多品牌矩陣。目前，大眾運動業(yè)務(wù)占據(jù)80%營收。

丁佳敏所負責的半糖系列，涵蓋T恤、衛(wèi)衣、Legging、運動Bra、裙裝等品類，風(fēng)格非常契合丁佳敏本人的氣質(zhì)。

據(jù)稱，這相當于丁佳敏的一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。她曾向媒體透露，自己幾乎參與了每個環(huán)節(jié)，從設(shè)計、面料到品牌傳播，再到親自拍宣傳照。但因剛創(chuàng)立不久，該品牌在特步整體營收中的占比并不高。

想要證明自己的價值和得到父輩的肯定，可能是所有成長于巨人陰影下的孩子的內(nèi)心期待。與上一代接班人不同，90和95后這一代成長于更加優(yōu)渥的環(huán)境，也接受著社交媒體的洗禮。他們有著天然的網(wǎng)感，但如何理解生意的本質(zhì)，將始終考驗著他們。