編輯導(dǎo)讀：為了滿足不同用戶的個(gè)性化需求，產(chǎn)品的種類不斷豐富。相較于巨頭們都熱衷的年輕群體和大眾化產(chǎn)品，一些小而美的小眾產(chǎn)品也在悄悄發(fā)展，并且收獲了一群穩(wěn)固的用戶群體。本文作者從自身工作經(jīng)歷出發(fā)，對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

“風(fēng)口之上，行業(yè)之下”應(yīng)該是很多創(chuàng)業(yè)型公司的真實(shí)寫照。作為創(chuàng)業(yè)公司的打工人，在巨頭之下討生活，要比大廠的打工人做著多倍努力的工作已是共識(shí)。對(duì)外我們習(xí)慣稱自己的公司“小而美”，對(duì)內(nèi)我們只能在業(yè)務(wù)之內(nèi)想盡“奇招”只求不做炮灰活下去！

“風(fēng)口之上”是指工作大行業(yè)是15年的移動(dòng)醫(yī)療和17年的短視頻直播，“行業(yè)之下”指的是熱門行業(yè)中的垂類細(xì)分領(lǐng)域，在小眾人群中謀生存，服務(wù)的是腫瘤病患和中老年人群。工作方向倒是始終如一，社區(qū)運(yùn)營從未改變。腫瘤病患社區(qū)和中老年短視頻社區(qū)工作其實(shí)都不算成功，某種意義算是失敗的工作經(jīng)歷。

在做“腫瘤社區(qū)”時(shí)，發(fā)力點(diǎn)是內(nèi)容聚合人，人獲得內(nèi)容，此時(shí)像做內(nèi)容圈。中老年的直播則進(jìn)化為人與人之間的交流，通過直播載體形成群體意識(shí)，成為社區(qū)圈，下文從兩個(gè)社區(qū)案例的執(zhí)行層聊聊我“失敗”的經(jīng)驗(yàn)。

一、垂類病種醫(yī)療社區(qū)

簡(jiǎn)單說社區(qū)形成條件是依托某個(gè)屬性將大家聚集在一起，彼此產(chǎn)生一定的交互并沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)于疾病社區(qū)的線下映射多見各類病友社團(tuán)如“**愛心之家”，病友的線上組織則多以Q群垂類論壇形式存在，下文討論的腫瘤病患社區(qū)則依托QQ興趣部落而建。

首先交代一下背景，公司產(chǎn)品為腫瘤病友社區(qū)APP，作為打工人工作職責(zé)之一是讓目標(biāo)用戶知道并使用產(chǎn)品，在QQ興趣部落上建“社區(qū)”目的就是為了導(dǎo)流。

（部落內(nèi)嵌在手Q中，并有獨(dú)立APP，但已被戰(zhàn)略放棄，上圖為網(wǎng)頁端）

回看15年的部落像是社區(qū)的1.0版本-貼吧，確定社區(qū)調(diào)性和方向、做內(nèi)容、找用戶、設(shè)規(guī)則、做活動(dòng)并最終達(dá)成完成病友社區(qū)小生態(tài)，形成內(nèi)容的產(chǎn)生分發(fā)并做到產(chǎn)品的導(dǎo)流就是我的工作了。

1. 定調(diào)性和方向

社區(qū)調(diào)性向以玄學(xué)著稱，大眾認(rèn)可好的社區(qū)是有自己的文化如快手的老鐵、社區(qū)用戶有很強(qiáng)的歸屬感如B站的二次元和有屬于站內(nèi)的故事如知乎的“剛下機(jī)……”，但之所以稱為玄學(xué)是以上并非社區(qū)的調(diào)性的全部，社區(qū)至少是鏈接內(nèi)容、消費(fèi)者和生產(chǎn)者并形成三方間良好粘性的產(chǎn)品形態(tài)。

產(chǎn)品定位就是腫瘤病人，那興趣部落自然也是圍繞腫瘤病患做內(nèi)容的消費(fèi)和生產(chǎn)，方向也就是腫瘤病患感興趣的內(nèi)容方向。

2. 做內(nèi)容

所謂萬事開頭難，對(duì)于從零做社區(qū)填充內(nèi)容是第一步，運(yùn)營最苦逼的搬運(yùn)工作在所難免了，其次利用了信息不對(duì)稱我也搜尋互聯(lián)網(wǎng)上已有的內(nèi)容進(jìn)行二次編輯整合，盡量簡(jiǎn)單直白的說明了內(nèi)容，在這過程中印象最深的是人肉去把中科院腫瘤醫(yī)院的各科室腫瘤指南變成電子版的經(jīng)歷，作為非醫(yī)學(xué)生的我不要太痛苦。

社區(qū)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，上述內(nèi)容雖說干貨滿滿，但此時(shí)更像是一個(gè)媒體平臺(tái)。作為剛?cè)胄械倪\(yùn)營所能參考的就是已有的pc端腫瘤病友論壇貼吧，發(fā)現(xiàn)病友自建論壇除“久病成醫(yī)”的干貨貼外，經(jīng)歷貼和求助帖其活躍度是相當(dāng)高，此時(shí)基本可以確定部落對(duì)ugc內(nèi)容的方向-讓用戶生產(chǎn)經(jīng)歷貼！

因?yàn)檫€處在零起步階段，沒有用戶情況下只能繼續(xù)“運(yùn)營人”的自嗨并發(fā)揮“寫作”天賦。由于承擔(dān)自媒體工作，做故事內(nèi)容征集寫自媒體同時(shí)可同步社區(qū)作為冷啟內(nèi)容。

到現(xiàn)在還是做基礎(chǔ)社區(qū)氛圍的搭建，在寫人物故事時(shí)會(huì)刻意去尋找真實(shí)案例，并有意進(jìn)行種子用戶的挖掘。對(duì)于這部分人群尤其年輕的病患，他們需要一個(gè)有歸屬感能夠發(fā)聲證明自己存在的地方，不過難點(diǎn)就是他們對(duì)社區(qū)的信賴程度，是否愿意發(fā)聲。此時(shí)前面鋪墊的內(nèi)容承擔(dān)著中立的工具屬性，無廣告的社區(qū)氛圍則利于促成用戶發(fā)聲。

在這個(gè)過程中主動(dòng)幫助他們發(fā)聲，撰文寫故事的方式幫助記錄生活點(diǎn)滴，降低ugc社區(qū)產(chǎn)生內(nèi)容的智力成本，高度相似的經(jīng)歷提供閱讀內(nèi)容外還可用于用戶的二次創(chuàng)作如持續(xù)的跟帖互動(dòng)形成新的消費(fèi)內(nèi)容，原型人物會(huì)有社區(qū)榮譽(yù)感，激勵(lì)持續(xù)創(chuàng)作開帖。

相近的內(nèi)容密度足夠高會(huì)產(chǎn)生更為細(xì)分的內(nèi)容，帶來有效的討論，有了交流進(jìn)而有了用戶間圍繞內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)從而帶動(dòng)整體的社區(qū)氛圍。

腫瘤社區(qū)有個(gè)難逃的話題就是死亡，有過同用戶的溝通一部分人會(huì)樂觀面對(duì)，但多數(shù)人還是恐懼，社區(qū)能做的就是客觀的記錄，社區(qū)能做的只是提供精神的寄托，無法替代醫(yī)學(xué)治療。

3. 找用戶

做內(nèi)容和找用戶基本同時(shí)進(jìn)行，好在社區(qū)足夠垂直，干貨內(nèi)容可以先行一步，另一個(gè)好處垂類社區(qū)如方向得當(dāng)用戶自然易于發(fā)現(xiàn)。

1）QQ群

在15、16年QQ群一直是高效尋找目標(biāo)用戶的地方，搜索關(guān)鍵詞會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的QQ群，雖然微信已經(jīng)普及仍有部分社群持續(xù)這高活躍狀態(tài)，QQ興趣部落誕生之初也是同社群結(jié)合相當(dāng)緊密，此時(shí)需要做的就是同群主溝通能否接入興趣部落。

說明興趣部落同QQ群的關(guān)系以及通過填充的內(nèi)容對(duì)應(yīng)用戶存在的需求，但由于人群的特殊性存在部分售賣假藥等黑產(chǎn)已經(jīng)給部分用戶帶來創(chuàng)傷，對(duì)于有公司背景的我和kol溝通還是有一定的難度。

因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)有干貨內(nèi)容的存在，作為用戶在社群內(nèi)分享會(huì)吸引一部分目標(biāo)用戶通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化關(guān)注到社區(qū)，另外同群主（kol）溝通中說明社群所不具備且社區(qū)所能提供的東西，通過公司已有的公立醫(yī)院醫(yī)生資源，為社群提供醫(yī)生群內(nèi)答疑等，盡量消除用戶的疑慮。

2）微博

對(duì)于尋人尤其是大v用戶微博應(yīng)該是最好的渠道了，微博的認(rèn)證和粉絲關(guān)注已經(jīng)幫你篩選了最精準(zhǔn)的用戶出來。

通過微博關(guān)鍵詞找到了很多精準(zhǔn)且在垂類病種中有影響力的醫(yī)生、病患，除去醫(yī)生外病患資源是早期社區(qū)大V的來源，其抗病經(jīng)歷也可反哺自媒體作為內(nèi)容傳播。在某段時(shí)間主要精力就放在同這部分用戶溝通上，另外通過微博的前身博客也找到了一個(gè)龐大的腫瘤病友組織，他們會(huì)定期做線下病友交流分享會(huì)，分享治療心得交換名醫(yī)資源，甚至出書寫傳記，其中不乏抗癌明星。

我有幸參與過他們的線下組織并因此結(jié)緣抗癌明星，由此也獲得其書籍整理電子版并進(jìn)行傳播的權(quán)利，這也幫助吸引了很大一部分病患家屬，增加了社區(qū)的關(guān)注。

3）自媒體

在工作時(shí)同時(shí)兼顧自媒體賬號(hào)，由于APP功能所限，某些社區(qū)功能會(huì)以興趣部落作為承接載體，所以自媒體也會(huì)向興趣部落做引流。

在社區(qū)（興趣部落）做話題征集引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過前期鋪墊內(nèi)容讓用戶從逛社區(qū)到融入社區(qū)，從參與互動(dòng)到生產(chǎn)并獲得認(rèn)同和反饋，從社區(qū)中選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在自媒體中進(jìn)行二次傳播。

4）興趣部落垂類榜單

由于在他人平臺(tái)上身份等同吧主，除管理社區(qū)外就是研究平臺(tái)規(guī)則。社區(qū)創(chuàng)建在醫(yī)療分類之下，研究興趣部落醫(yī)療垂類貼吧排序規(guī)則，爭(zhēng)奪曝光資源也是工作之一，QQ的海量用戶可通過興趣部落的排名為其引流關(guān)注。

4. 設(shè)規(guī)則做活動(dòng)

社區(qū)是基于QQ興趣部落功能，作為創(chuàng)建者（大酋長(zhǎng)）只能圍繞創(chuàng)建話題、刪帖、頂帖等基礎(chǔ)的貼吧玩法做拓展。

上述闡述了做腫瘤社區(qū)時(shí)的一些經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)營工作上感悟到內(nèi)容和氛圍的重要，對(duì)于垂類社區(qū)其價(jià)值為細(xì)分人群提供高效率“解決”問題的工具，通過社區(qū)的某種行為讓目標(biāo)人群有了反饋甚至產(chǎn)生了社交貨幣并獲得了社交資本。

關(guān)于商業(yè)模式其實(shí)本不該是運(yùn)營操心的事，但現(xiàn)在回頭去看“風(fēng)口之上，豬也能飛起來”這件事取決于風(fēng)是否持續(xù)的吹，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)政策決定生死。再好的交互、再給力的用戶體驗(yàn)，為病人提供社區(qū)氛圍感，聚集無數(shù)同屬性用戶之后能做的也多是醫(yī)療之外的幫助，腫瘤疾病可算重癥也可看為慢性病，風(fēng)口過了什么“院外護(hù)理、在線診療”此類短期難以變現(xiàn)均被資本看作無效棄子。

不過因?yàn)楦鞣N原因不能同公司繼續(xù)走一下去，甚至興趣部落也因其內(nèi)核趨同貼吧并沒有很好的移動(dòng)化已被鵝廠戰(zhàn)略舍棄，現(xiàn)在蘋果市場(chǎng)已搜不到其獨(dú)立APP，QQ上也找不到任何興趣部落存在過的影子，仿佛從未出現(xiàn)過，唯一證明它存在的地方可能只剩官方建立的Q群，一年未響動(dòng)的群有了聲響，不停@官方詢問部落后續(xù)……但已無人回復(fù)。

二、中老年短視頻直播社區(qū)

互聯(lián)網(wǎng)公司中提及中老年多和下沉用戶一同出現(xiàn)，少見單獨(dú)以中老年用戶為主要人群的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。相比腫瘤病患為求生刻意尋求帶有關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，對(duì)該人群多數(shù)不愿承認(rèn)自己老了且產(chǎn)品下載路徑更傾向于社交傳播，市場(chǎng)中帶有中老年關(guān)鍵詞的APP下載量也不盡人意，如果本身不是中老年，除觀察長(zhǎng)輩手機(jī)/家庭群發(fā)鏈接外很難知道他們使用那些產(chǎn)品。

公司始于視頻剪輯工具后轉(zhuǎn)型社區(qū)，種種原因社區(qū)玩家變?yōu)橹欣夏耆藒

或許是2016年千播大戰(zhàn)，跟風(fēng)做了直播，在17年初入職時(shí)直播僅支持開播、觀看等基礎(chǔ)功能，而我的工作就是從社區(qū)培養(yǎng)主播、引導(dǎo)社區(qū)用戶觀看直播。

1. “奇特”的產(chǎn)品形態(tài)

人有生理、安全、歸屬和愛的需要，也有被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，對(duì)于中老年人歸屬和被需要可能格外看重。當(dāng)中老年人的個(gè)人價(jià)值不能在社會(huì)和家庭得到施展時(shí)，很容易陷入精神的空虛，所以也能理解長(zhǎng)輩頻繁發(fā)“養(yǎng)生雞湯、美文祝福、年畫風(fēng)特效和游玩照片”之類內(nèi)容的原因，想必是從中可獲得一定的精神滿足感。

A產(chǎn)品提供了剪輯功能滿足了部分中老年生產(chǎn)“朋友圈素材”的需求，同時(shí)在A產(chǎn)品中內(nèi)容有曝光展示的機(jī)會(huì)，通過某些策略的制定給予了他們被“重視”的感覺，在理想狀態(tài)下符合上圖“為工具而來，因網(wǎng)絡(luò)而留下”的認(rèn)知路徑。

2. “友好”的社區(qū)氛圍

對(duì)一款社區(qū)產(chǎn)品來說，社區(qū)氛圍就是產(chǎn)品調(diào)性也能說明用戶的特質(zhì)，可以增強(qiáng)用戶的歸屬感，不過另一面就是過于強(qiáng)調(diào)調(diào)性則造成用戶容易抱團(tuán)，排斥其他用戶，產(chǎn)品容易造成天花板，這是產(chǎn)品用戶量始終上不來的原因之一。

本文不討論A產(chǎn)品因社區(qū)調(diào)性帶來的負(fù)面情況，重點(diǎn)在社區(qū)的進(jìn)化以及直播如何融入社區(qū)。

1）成為提供“社會(huì)資本”的工具

“年紀(jì)大了就容易懷舊”外出旅行拍照、家庭合影或者日常花草、貓狗等占據(jù)著父母的相冊(cè)存儲(chǔ)。父母使用各類工具將照片制作成視頻音樂相冊(cè)時(shí)，滿足了相冊(cè)存儲(chǔ)功能同時(shí)也增加了照片的趣味性而獲得了自我滿足，分享到社交渠道獲得親友的贊譽(yù)甚至請(qǐng)教制作方法，獲得了成就感，在自我滿足和外部榮譽(yù)之下，部分用戶獲得持續(xù)制作內(nèi)容的動(dòng)力，工具也就獲得了社交傳播。

2）成為獨(dú)特的社區(qū)

理想狀態(tài)下，看到社區(qū)中相似的內(nèi)容聚集時(shí)可幫助用戶快速融入，相似的內(nèi)容也可讓更多用戶有意愿產(chǎn)生相近的內(nèi)容，從而產(chǎn)生更多的社區(qū)內(nèi)容，社區(qū)內(nèi)容的相似性又幫助找到相似的社區(qū)用戶如此往復(fù)。

但對(duì)于UGC短視頻產(chǎn)品，絕大部分用戶上傳的內(nèi)容對(duì)非好友來說都不具備價(jià)值，當(dāng)內(nèi)容不具優(yōu)勢(shì)時(shí)，互動(dòng)或許可帶來轉(zhuǎn)機(jī)。

不管是用工具心態(tài)制成后的站外分享，還是因社區(qū)策略制作后的站內(nèi)“被動(dòng)”展示，人們都是在尋求最有效的途徑來最大化他們的社會(huì)資本。平臺(tái)通過現(xiàn)有用戶屬性取“最大公約數(shù)”來擇優(yōu)選出內(nèi)容展示，幫助部分用戶獲得除朋友圈外的額外社會(huì)貨幣，給予社會(huì)資本，讓其獲得滿足。

有別于其他群體，產(chǎn)品提供內(nèi)容曝光、評(píng)論展示等基礎(chǔ)功能后，由于中老年用戶的“人情觀-別人給我點(diǎn)贊互動(dòng)，我要回訪”會(huì)形成較好的互動(dòng)行為，上述行為就會(huì)產(chǎn)生新的社交貨幣即除因熟練使用工具、有精美素材制作的視頻內(nèi)容外，良好的社交互動(dòng)行為也會(huì)因此獲得他人的關(guān)注，這一層“工作證明”降低了社區(qū)貨幣的獲得門檻，畢竟多數(shù)人創(chuàng)作內(nèi)容也是尋找“存在感”，內(nèi)容只是其中的媒介。

雖然內(nèi)容中的中老年喜愛的特效視頻、游玩影集和年畫風(fēng)音樂MV評(píng)論區(qū)多見“點(diǎn)贊、真棒、加油期待回訪”之類在我們看來不痛不癢的留言，但對(duì)他們來說這種公開式的留言方式寫出已出于真心而非敷衍，細(xì)想線下場(chǎng)景兩個(gè)不熟的中年人見面不也多是寒暄，而進(jìn)化為重度社區(qū)用戶“60后姐妹團(tuán)愛恨情仇”更像宮斗劇，“出場(chǎng)”方式絕非這么簡(jiǎn)單，有機(jī)會(huì)可詳聊。

3. “奇特”的直播定位

說回直播，17年市面可參考的直播形態(tài)多為膚白貌美的秀場(chǎng)和游戲直播，我的工作是要社區(qū)的中老年用戶來參與直播，將直播作為用戶的內(nèi)容之一，增加用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，這也是我開篇說明自己做的是社區(qū)運(yùn)營而非直播運(yùn)營原因。

1）社區(qū)短視頻同直播的關(guān)系

人的時(shí)間有限，使用產(chǎn)品基本就是零和博弈的過程，產(chǎn)品內(nèi)短視頻同直播就是相互依存且相互沖突的關(guān)系，短視頻本質(zhì)是認(rèn)同，是粉絲，直播的本質(zhì)是注意力，是轉(zhuǎn)化。

對(duì)于新用戶如果無法快速理解短視頻社區(qū)的成長(zhǎng)路徑，即不知道如何制作出符合社區(qū)調(diào)性的視頻作品時(shí)，直播或許可以為新用戶獲得新的社交貨幣，減少流失并為后續(xù)更快的融入社區(qū)做鋪墊（前提是社區(qū)內(nèi)容同直播內(nèi)容格調(diào)相符）。

對(duì)老用戶來說，社區(qū)原有的視頻制作成本高、頻次低，無法帶動(dòng)產(chǎn)品高頻使用并且部分用戶無法通過此類“工作證明”獲得滿足感，或存在社區(qū)的階級(jí)固化，急需新玩法打破現(xiàn)有規(guī)則，直播則提供了對(duì)社區(qū)有粘性但沒有找到合適的工作證明的用戶。

不管是新老用戶對(duì)于直播“1.0版本的定位就是讓社區(qū)用戶有更好的歸屬感，同社區(qū)氛圍不割裂”

2）直播的成長(zhǎng)

有了上述定位就需要考慮下面的問題：

• 中老年對(duì)直播的認(rèn)知（“直播社區(qū)”是什么）
• A產(chǎn)品做直播的優(yōu)勢(shì)（“直播社區(qū)”的玩法）
• A產(chǎn)品的用戶為何要參與直播（用戶參與“直播社區(qū)”的理由）
• 直播是否能增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同歸屬感（用戶融入“直播社區(qū)”并形成新的文化）

問題1 中老年對(duì)直播的認(rèn)知（“直播社區(qū)”是什么）

直播雖已經(jīng)過千播大戰(zhàn)的教育，但目標(biāo)人群畢竟不同，要從業(yè)務(wù)層面考慮用戶是否對(duì)直播有認(rèn)知，認(rèn)知程度如何，解決問題最重要，以共情同理心將用戶分為一下3種情況：

①社區(qū)原有kol：

“富有的，給他更多；沒有的，把他僅有的也拿走?！边@是《圣經(jīng)·馬太福音》中的一句話，作為社區(qū)我們當(dāng)然不會(huì)照單全收，直播冷啟我們需要讓更多用戶知道直播，kol的直播可以讓更多用戶知道。

這部分用戶多有一定的身份標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽的不同定制直播欄目類似如“名人堂”，在站內(nèi)做banner宣傳、活動(dòng)推廣，給他們直播的理由，將直播打造成他們?nèi)菀桌斫獾碾娨暀谀?，而他們就是上電視的名人?？赡軆?nèi)容的趣味性大打折扣，但對(duì)滲透有很大的幫助，用戶也樂意配合，作為短視頻內(nèi)容的直播延伸。

因?yàn)橹欣嫌脩舻膶W(xué)習(xí)成本高，他們?cè)谏鐓^(qū)中已獲得足夠的成就感并且實(shí)際精力不允許拓展太多新玩法，在原有工作證明得以保留的情況下，想要長(zhǎng)期持續(xù)直播產(chǎn)生內(nèi)容并非易事，所以注定只能是直播頻道的“導(dǎo)流者”。

②社區(qū)用戶：

這部分用戶大概率因kol而看直播，后續(xù)做直播活動(dòng)如歌唱、朗誦比賽等活動(dòng)脫穎而出。在社區(qū)無法獲得的滿足感但通過直播可獲得，由于本身有一定好友，所以直播動(dòng)力更持續(xù)，可將一部分精力放在直播中，該部分為后續(xù)社區(qū)型直播用戶主力軍，幫助平臺(tái)豐富直播內(nèi)容，拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，是直播頻道中的主力玩家。

相比圖文視頻，直播更為立體的展示一個(gè)人的性格外貌，通過言談舉止了解這個(gè)人的思想，通過環(huán)境了解這個(gè)人的生活背景，直播豐富了他本人。當(dāng)我們都愛鄧麗君，喜歡她的歌，通過短視頻將愛好擴(kuò)散，通過直播將愛好表演出來，滿足了用戶多場(chǎng)景互動(dòng)。

③非社區(qū)型用戶

直播先是基于內(nèi)容后是基于人，這句話放在這部分用戶中更為直觀。沒有了社區(qū)粉絲基礎(chǔ)，這部分用戶如能持續(xù)直播必懂得一定用戶運(yùn)營技巧，畢竟直播內(nèi)容由平臺(tái)把關(guān)，定是模仿了部分社區(qū)直播內(nèi)容并加之發(fā)揚(yáng)光大才能得以生存。

說上述話的原因是由于要保證社區(qū)調(diào)性，對(duì)于直播內(nèi)容、主播年齡都有嚴(yán)格的控制，雖為明確說明，但有意扶持中老年主播如有一定才藝則更是力捧。對(duì)于市面常見的秀場(chǎng)類主播尤其年輕貌美、聲音浮夸如出現(xiàn)則刻意打壓，減少流量，保證中老年主播的“生存環(huán)境”，嚴(yán)格把控社區(qū)調(diào)性。

因?yàn)榍捌趯?duì)內(nèi)容的嚴(yán)要求，后續(xù)站內(nèi)原生主播持續(xù)生長(zhǎng)，出現(xiàn)了很多中老年且實(shí)力不凡之人，這部分主播后續(xù)成為產(chǎn)品的營收主力軍。對(duì)比短視頻，他們將直播作為新的社交貨幣并融入到社區(qū)之中，與短視頻社區(qū)也不會(huì)存在很大的割裂感。

問題2 A產(chǎn)品做直播的優(yōu)勢(shì)（“直播社區(qū)”的玩法）

大眾認(rèn)知下如果是中老年直播可能是這樣：

優(yōu)勢(shì)：

• 時(shí)間充裕，目標(biāo)群體相比年輕人娛樂時(shí)間更多
• 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，一二線目標(biāo)用戶可消費(fèi)能力強(qiáng)
• ③孤獨(dú)感和被需要感，社會(huì)身份的轉(zhuǎn)變需找到新的生活價(jià)值
• ④中老年娛樂內(nèi)容少，線下受地理位置等因素影響娛樂方式有限，線上專屬中老年社交娛樂方式主要集中在微信、k歌和短視頻產(chǎn)品中，直播內(nèi)容較少。

劣勢(shì)：

• 學(xué)習(xí)成本高，主動(dòng)參與性低
• 消費(fèi)理性，區(qū)別秀場(chǎng)荷爾蒙消費(fèi)中老年消費(fèi)較為理性
• 常見的秀場(chǎng)類內(nèi)容及彈幕互動(dòng)方式對(duì)中老年不友好，容易受到忽視從而無法在直播間獲得“身份地位”和認(rèn)同
• 認(rèn)知改變難，市面直播多以年輕化內(nèi)容為主且節(jié)奏快，目標(biāo)用戶可能感知”無法參與“甚至抵觸心理。

A產(chǎn)品做中老年直播的優(yōu)劣勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)：

• 有錢：中老年用戶集中且”高凈值“用戶多
• 想玩：平臺(tái)無多人及時(shí)互動(dòng)功能，對(duì)中老年人線上”群體性“活動(dòng)的社交需求沒得到滿足
• 場(chǎng)景：提供除短視頻互動(dòng)外的社交場(chǎng)景，增加社交貨幣

劣勢(shì)：

除中老年直播劣勢(shì)外，已有社區(qū)用戶習(xí)慣站內(nèi)功能，任何新功能都會(huì)引起短暫的不滿，部分占據(jù)社交資本用戶不愿增加新的社交貨幣來稀釋原有生態(tài)。

基于上述優(yōu)劣勢(shì)為其添加玩法，優(yōu)勢(shì)中針對(duì)群體性社交、孤獨(dú)感和被需要這幾點(diǎn)，全民k歌的歌房可獲得一定的滿足，他們以家族、興趣愛好為據(jù)點(diǎn)，半熟人間邀請(qǐng)制形成獨(dú)特的社區(qū)文化。

但k歌畢竟存在門檻，針對(duì)普遍的孤獨(dú)感，陪伴式和中老年的泛文化類直播內(nèi)容尚可入手。對(duì)目標(biāo)用戶，好的運(yùn)營方式就是根據(jù)特性做活動(dòng)，前期以邀請(qǐng)制找主播，為主播增加曝光讓站內(nèi)用戶都知道開通直播并來圍觀，通過產(chǎn)品功能讓用戶參與到直播中。

劣勢(shì)中的學(xué)習(xí)成本高那就需要產(chǎn)品的補(bǔ)足，同理心和共情能力之下提出產(chǎn)品策略如上麥互動(dòng)交互展示方式就需根據(jù)目標(biāo)用戶做考慮。

這里說兩個(gè)值得夸耀的細(xì)節(jié)，產(chǎn)品雖然迭代了很多營收項(xiàng)功能，但對(duì)上麥按鈕和麥序數(shù)量這兩點(diǎn)基本沒做過多改變。

上麥按鈕：上麥按鈕和禮物按鈕同級(jí)別且優(yōu)于打字互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，直播業(yè)務(wù)模式下禮物按鈕重要不用過多說明，上麥按鈕的突出則出于以下幾點(diǎn)考慮：

• 中老年用戶生理機(jī)能考慮，語音或視頻直接對(duì)話效率一定高于打字看彈幕。
• 對(duì)主播來說，主播為社區(qū)用戶轉(zhuǎn)化且初衷多為打發(fā)時(shí)間，主播在意的是有人和他說話并且越方便越好，便利的操作有利于用戶上麥的互動(dòng)。
• 對(duì)觀眾來說，對(duì)比其他直播產(chǎn)品上麥并非重點(diǎn)，A產(chǎn)品并沒參考主流樣式而是根據(jù)實(shí)際情況為觀眾提供最便利的上麥互動(dòng)方式。增加上麥就能增加用戶間的互動(dòng)交流，能彌補(bǔ)內(nèi)容的不足，甚至從最終付費(fèi)的心理來看，互動(dòng)最終讓用戶間突破主播觀眾隔閡，讓成為朋友變成可能，付費(fèi)也成為人情的往來。從圍觀的觀眾來講，有內(nèi)容的互動(dòng)式聊天肯定要比無主題的單人演講有趣的多，畢竟在少了顏值的情況下，大家默認(rèn)關(guān)注的是內(nèi)容，也滿足了老年人愛湊熱鬧的心理，同時(shí)上麥的用戶也可幫助主播“招呼”直播間觀眾，調(diào)動(dòng)大家的情緒。
• 對(duì)平臺(tái)來說，上麥可以增加主播開播時(shí)長(zhǎng)、觀眾觀看時(shí)長(zhǎng)、促進(jìn)用戶社交等，對(duì)中老年平臺(tái)在社區(qū)內(nèi)培養(yǎng)直播行為有利而無害，理論上社區(qū)化的直播也不希望出現(xiàn)粉絲集中在某一個(gè)主播身上，保證每個(gè)主播開播都會(huì)有一定量的忠粉觀看足以。

對(duì)于上麥可能有些人會(huì)聯(lián)想歌房或多人窗口直播，但從用戶角度則沒有了“主播”概念，用戶上麥更多是作為主播內(nèi)容補(bǔ)充，起到參與的目的，而且歌房的出現(xiàn)不利于其他用戶開播，會(huì)對(duì)開播主播數(shù)有影響，我們希望的是部分用戶通過上麥體驗(yàn)到直播的樂趣，可在合適的機(jī)會(huì)自行開播并召集好友捧場(chǎng)參與上麥互動(dòng)，形成新的主播篩選循環(huán)。

如果產(chǎn)品參照其他直播將上麥弱化，我相信直播社區(qū)化基本等于失敗。上述都是因?yàn)樯消湴粹o做的明顯帶來的好處，壞處有沒有？可能的壞處就是上麥觀眾存在違規(guī)行為，雖然這可能會(huì)給平臺(tái)造成負(fù)面影響，但畢竟是小概率事件且可以通過技術(shù)加人工審核手段及時(shí)處理。

麥序數(shù)量：這里的麥序數(shù)量對(duì)比秀場(chǎng)類平臺(tái)應(yīng)該少見，多數(shù)這個(gè)麥序量級(jí)直播形態(tài)基本已變類歌房小窗口形式。產(chǎn)品沒有改變的原因是保證了“主播”身份也滿足了中老年愛熱鬧的心，多人互動(dòng)有利于形成討論、互動(dòng)，幫助直播加速社區(qū)化，形成用戶好友關(guān)系……

問題3 A產(chǎn)品的用戶為何要參與直播（用戶參與“直播社區(qū)”的理由）

上文很大的篇幅都在敘述關(guān)于“社交資本、工作證明”的內(nèi)容，對(duì)為何使用直播，簡(jiǎn)單來說提供了新的社交貨幣。

短視頻是內(nèi)容，用戶之間的交流在于異步的互動(dòng)，直播則在社區(qū)之上更進(jìn)一步，需要實(shí)時(shí)面對(duì)面的交流互動(dòng)，這一點(diǎn)其實(shí)很考驗(yàn)個(gè)人能力，尤其還是在用愛發(fā)電的中老年人群里。

也曾尋找過公會(huì)，但在成本等考慮之下還是選擇了“最笨”但最符合社區(qū)化的方式。在做直播內(nèi)容的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，不管任何年齡層都愿意為“美”消費(fèi)，用戶參與短視頻制作是希望追求社交貨幣，直播能獲得滿足時(shí)他們也樂意嘗試。

作為主播他們有了被眾星捧月的感覺，我會(huì)為這些中老年主播建立粉絲群，引導(dǎo)產(chǎn)生適合的短視頻內(nèi)容幫助分發(fā)，為他們吸粉，在直播的過程中作為內(nèi)容的生產(chǎn)者除精神上的獎(jiǎng)勵(lì)外，還會(huì)獲得真真切切的收益，參考中老年為各種極速版產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)金而打卡拉新，直播的營收足以帶給他們額外的驚喜。

作為觀眾同樣因內(nèi)容而來，在付費(fèi)觀眾中直播打賞可以算是付出網(wǎng)絡(luò)成本最“少”，網(wǎng)絡(luò)社交見效最快獲得社交資本的方式了，直播間內(nèi)等級(jí)地位較低的人總會(huì)突顯出小部分付費(fèi)用戶的特殊，當(dāng)形成足夠的社區(qū)規(guī)模時(shí)更是會(huì)激勵(lì)其他人參與到付費(fèi)買地位的有中（中老年為主的直播社區(qū)arppu值約90元+）。

A產(chǎn)品比較有趣的例子是這些付費(fèi)的中老年用戶往往也會(huì)開直播，而形成的社交關(guān)系此時(shí)就會(huì)涌入直播間，通過上麥等方式共同為觀眾打造一個(gè)主播沒有才藝，但也能持續(xù)觀看的直播內(nèi)容，此刻秀場(chǎng)類的才藝內(nèi)容就無關(guān)緊要。開直播，就是交個(gè)朋友咯~

問題4 直播是否能增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同歸屬感（用戶融入“直播社區(qū)”并形成新的文化）

說結(jié)論，直播對(duì)社區(qū)歸屬感的提示有很強(qiáng)的幫助。直播對(duì)短視頻社區(qū)是內(nèi)容的延伸，主播作為社區(qū)的一份子會(huì)參與短視頻內(nèi)容的投稿并且粉絲間形成小團(tuán)體也沒有放棄短視頻社區(qū)，直播錄屏、截圖等衍生內(nèi)容作為短視頻素材來源之一，運(yùn)營也會(huì)刻意做唱歌等視頻活動(dòng)，幫助直播用戶在社區(qū)擴(kuò)大影響力。

3. 直播的困境

短視頻可以通過社交渠道不斷吸引流量，但直播則是消耗流量的地方，理論上直播是有限時(shí)間的生意，主播固定時(shí)間表演，觀眾為這個(gè)時(shí)間價(jià)值買單，短視頻社區(qū)則起到直播之外用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。

傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播重頭部主播，重付費(fèi)用戶體驗(yàn)，新用戶很難在秀場(chǎng)模式下快速融入，平臺(tái)則努力將未付費(fèi)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化為土豪用戶來提升滲透和arpu值。

A產(chǎn)品理論上在用戶不斷轉(zhuǎn)化直播社區(qū)中，通過服務(wù)更多的用戶就能有更好的營收，但現(xiàn)實(shí)問題中老年社區(qū)在現(xiàn)有玩法下難變大，他們的審美視角無法同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的大多數(shù)一致，最終結(jié)果短視頻用戶增長(zhǎng)緩慢，對(duì)于直播這個(gè)產(chǎn)品模式如想賺更多錢，必定要逐漸“秀場(chǎng)”化。

在前文提到的三類主播中，中老年社區(qū)kol對(duì)“人情債”和自己的社交資本看的很重，不會(huì)貿(mào)然消費(fèi)自己的社交貨幣。

社區(qū)用戶則處在中間層，善于互動(dòng)的中老年會(huì)很快掌握直播要領(lǐng)，獲得了社交資本外也看見了實(shí)際的收益，但在觀眾固定的情況下收入也會(huì)固定，無法滿足企業(yè)的利益最大化。

最后一個(gè)是新用戶或沒能掌握短視頻社交貨幣的一群人，他們可能因直播或工具而來，賺錢目的明顯，但最大的問題他們沒有歸屬感，他們是主播中最不穩(wěn)的一群人，但也是直播里唯一能帶來新鮮血液的一群人。

今天再看產(chǎn)品信息流的排序基本可推測(cè)直播的調(diào)性，需要新鮮主播的注入帶來新的營收，在盈利和社區(qū)化此刻最好的選擇可能也是前者……

三、最后聊聊自己

前四年的運(yùn)營工作給我?guī)淼木褪撬急?、靈活、快速嘗試，認(rèn)識(shí)到運(yùn)營的執(zhí)行力的重要，不去嘗試所想終究無用。思考社區(qū)會(huì)想看大家在網(wǎng)絡(luò)上交流的變化，了解競(jìng)品會(huì)把已知所有目標(biāo)用戶產(chǎn)品都去體驗(yàn)包括這個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)品。工作第五年的自己內(nèi)心變得迷茫，執(zhí)行力也變差，處于焦慮之中，希望盡快調(diào)整狀態(tài)，找到合適的工作方式，另外也在努力的系統(tǒng)學(xué)習(xí)中~

本文由 @馬丘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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