在企業(yè)的發(fā)展過程中，管理者應(yīng)該要明白，哪些動(dòng)作應(yīng)不應(yīng)該做，哪些動(dòng)作最終能產(chǎn)生利潤(rùn)，在過程中逐漸保留那些長(zhǎng)期產(chǎn)生利潤(rùn)的動(dòng)作，摒棄那些失敗的動(dòng)作。這就是長(zhǎng)期價(jià)值帶來(lái)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

商業(yè)的本質(zhì)就是交易。

而交易就是人與人之間的合作關(guān)系，被交易的那方也可稱之為客戶。

既然客戶是人，那么客戶一定符合人性的自私理論，既然產(chǎn)品方也是人，那么也一定符合人性的自私理論。

經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)，人都是自私的。

這個(gè)自私在基因里就留下了，那就是不讓自己吃虧。

例如客戶端，假設(shè)我們跟對(duì)手提供一樣的產(chǎn)品，對(duì)手比我們便宜，那客戶是不是選擇別家了。

例如產(chǎn)品端，假設(shè)我們賣一件產(chǎn)品的利潤(rùn)是10塊錢，但我們的成本就要12塊，你是不是就不會(huì)賣了。

在我的企業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)。

那些沒有經(jīng)營(yíng)好客戶價(jià)值的公司，都發(fā)生了虧損。

那些懂得經(jīng)營(yíng)客戶價(jià)值，? 懂得完善用戶生命周期的公司，最終都產(chǎn)生了利潤(rùn)。

這就很有趣了。

難道用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)這么神奇嗎？

上篇文章我們強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)期價(jià)值，那么這篇就是長(zhǎng)期價(jià)值的延申，長(zhǎng)期利潤(rùn)。

在長(zhǎng)期利潤(rùn)公式中，我們會(huì)知道，哪些動(dòng)作應(yīng)不應(yīng)該做，哪些動(dòng)作最終能產(chǎn)生利潤(rùn)，在過程中逐漸保留那些長(zhǎng)期產(chǎn)生利潤(rùn)的動(dòng)作，摒棄那些失敗的動(dòng)作。

今天，我會(huì)用口腔門診的例子來(lái)進(jìn)行整體的解釋。

一、長(zhǎng)期利潤(rùn)公式

我想無(wú)論是工作還是創(chuàng)業(yè)，每個(gè)人都會(huì)有指標(biāo)考核。

老板會(huì)考核員工，這個(gè)月花了多少錢，獲得了多少利潤(rùn)，老板自己也會(huì)看這個(gè)月最終賺了多少錢，有沒有虧本。

那么在這個(gè)考核過程中，怎么判斷成果就成了一件很關(guān)鍵的事。

例如我們現(xiàn)在開了一家口腔門診。

在開業(yè)之前，我就得招聘前臺(tái)、護(hù)士、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、醫(yī)生，另外還得購(gòu)買口腔器材。

從我開業(yè)當(dāng)天起，每天一睜眼所花費(fèi)的成本就有：員工的工資，租金，器械折舊費(fèi)。

這些就是店里的”固定成本“，也就是什么都不干都必須花的錢。

除了這些，店里每天的浮動(dòng)成本還有：水電費(fèi)，材料費(fèi)。

也就是隨著客人數(shù)量的變動(dòng)，這些成本也會(huì)有變動(dòng)，例如臨下班又來(lái)了個(gè)客人，是不是要加班再耗多點(diǎn)水電和材料。

而我每天掙的，就是客戶來(lái)店消費(fèi)的訂單錢。

例如我開的這家店，路過有人看到進(jìn)來(lái)拔了個(gè)牙，收費(fèi)300，那么這300減去我的成本就是這個(gè)客戶的毛利。

這些客戶稱之為自然客戶，利潤(rùn)公式為：

利潤(rùn)=訂單金額 -（水電費(fèi)+材料費(fèi)）- 固定成本

但是，你新開一家口腔門診，又沒有名氣，總不能每天都有自然客戶來(lái)吧。

所以就需要我們通過一些引流手段來(lái)引導(dǎo)客戶過來(lái)交易。

例如口腔引流的方式有：SEM、SEO、轉(zhuǎn)介紹、免費(fèi)潔牙、信息流、派傳單、送禮品、健康講座、社群、直播賣貨、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)拍CT等等……

那么通過這些方式引流來(lái)的客戶，就是我們的目標(biāo)客戶，所付出的成本，就是獲客成本。

所以，通過我們引流過來(lái)的客戶所形成的訂單公式就是：

利潤(rùn)=訂單金額 -（水電費(fèi)+材料費(fèi)+獲客成本）- 固定成本

可是，這樣公式就算完成了嗎？

不，絕對(duì)還不行。

因?yàn)槲覀円愕氖情L(zhǎng)期利潤(rùn)公式，所以我們得在這個(gè)公式上繼續(xù)細(xì)分。

我們的客戶是什么樣的人群呢？是感性消費(fèi)還是理性消費(fèi)的，他們來(lái)過之后會(huì)不會(huì)再來(lái)復(fù)購(gòu)，會(huì)不會(huì)介紹朋友也一起來(lái)看牙。

例如通過數(shù)據(jù)得知，我們的客戶有80%都會(huì)在未來(lái)一年內(nèi)產(chǎn)生3次復(fù)購(gòu)。

那么我們的用戶價(jià)值，就不單單是第一次來(lái)消費(fèi)的那點(diǎn)價(jià)值。

我們能一共能服務(wù)這個(gè)客戶多少次，每次服務(wù)客戶能有多少毛利，決定了這個(gè)用戶的總價(jià)值。

用戶價(jià)值=客戶生命周期購(gòu)買次數(shù) x 每單毛利

以派傳單舉例：

我們通過找人在門診和地鐵附近發(fā)傳單（例成本30），憑借傳單可以來(lái)現(xiàn)場(chǎng)半價(jià)潔牙（成本50售30），前臺(tái)登記好客戶信息后，就可以開始計(jì)算客戶價(jià)值了。

比如有些客戶來(lái)體驗(yàn)過我們服務(wù)之后，覺得還挺不錯(cuò)的，就會(huì)介紹朋友，同事一起來(lái)。

有的客戶體驗(yàn)后的第二周，又過來(lái)拔個(gè)牙，逐漸也成為了熟客。

雖然，半價(jià)引流過來(lái)的客戶首次體驗(yàn)是虧損的，其中也很多客戶也不會(huì)來(lái)第二次。

但只要我們的復(fù)購(gòu)比例大于流失客戶。

那么這個(gè)活動(dòng)就是可持續(xù)的。

如果我們把派傳單的人工和半價(jià)活動(dòng)當(dāng)作獲客成本，那么哪怕客戶首次潔牙我們是虧的，只要客戶后續(xù)再次來(lái)消費(fèi)項(xiàng)目，那么我的用戶價(jià)值就大于獲客成本，最終也會(huì)在長(zhǎng)期利潤(rùn)中顯示。

公式如下：

長(zhǎng)期利潤(rùn)=用戶價(jià)值-獲客成本-器械折舊-水電費(fèi)-材料費(fèi)-獲客成本-固定成本

有點(diǎn)懵是吧，我換個(gè)數(shù)字的，以3次復(fù)購(gòu)為例。

長(zhǎng)期利潤(rùn)=（30+500+100）- 80 -器械折舊-水電費(fèi)-材料費(fèi)-獲客成本-固定成本

這樣長(zhǎng)期來(lái)看，我的利潤(rùn)是盈利的。

如果這個(gè)活動(dòng)每個(gè)月能帶來(lái)100個(gè)新用戶，那么最終公式則是：

長(zhǎng)期利潤(rùn)=100 x 630- 80 -器械折舊-水電費(fèi)-材料費(fèi)-獲客成本-固定成本

可是，在沒有長(zhǎng)期利潤(rùn)公式之前，我們大部分人都不是這樣計(jì)算的。

例如我們獲客成本是80塊錢，售價(jià)30，還有浮動(dòng)成本和固定成本在，一看就是個(gè)虧本活啊。

這種方案根本就通過不了。

因?yàn)檫@里考核的是短期利潤(rùn)，是當(dāng)次消費(fèi)，最多只能體現(xiàn)用戶價(jià)值的?或?。

很多部門在執(zhí)行的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)看到第一個(gè)月虧損，第二個(gè)月虧損，直接就砍掉這個(gè)活動(dòng)了。

這種考核方式?jīng)]有考慮到用戶生命周期，最終結(jié)果上也沒有拆解用戶復(fù)購(gòu)，轉(zhuǎn)介紹等數(shù)據(jù)。

而長(zhǎng)期利潤(rùn)公式則將完整的消費(fèi)鏈條放在了一起。

當(dāng)我們計(jì)算出準(zhǔn)確的利潤(rùn)公式時(shí)，就能知道哪些動(dòng)作是可重復(fù)操作的，哪些是需要放棄的。

并且還能對(duì)我們的業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，完成對(duì)客戶的分層，分類管理。

只有對(duì)客戶的正確管理，才能激發(fā)更長(zhǎng)的用戶服務(wù)次數(shù)。

二、為什么有些動(dòng)作只會(huì)短期盈利

在經(jīng)營(yíng)過程中，任何動(dòng)作都會(huì)引起長(zhǎng)期利潤(rùn)的變化。

當(dāng)我們用長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)時(shí)，就很容易判斷哪些動(dòng)作該不該做。

指標(biāo)就看做和沒做這個(gè)動(dòng)作之間對(duì)比，長(zhǎng)期利潤(rùn)是降低了還是提高了。因?yàn)槲覀兲崛〉氖怯脩魞r(jià)值，所以長(zhǎng)期利潤(rùn)也不能只看GMV一個(gè)指標(biāo)。

而是應(yīng)該將GMV，復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率一起進(jìn)行考核。

以信息流投放為例：

這個(gè)月我們投放了信息流種植活動(dòng)，獲客花了30000得到了100個(gè)客戶，最終成交了14人產(chǎn)出了21000的業(yè)績(jī)。

ROI為1：0.7，當(dāng)月虧損9000元+其他成本。

經(jīng)過長(zhǎng)期利潤(rùn)公式我們得知，這14個(gè)客戶里面，其中有50%會(huì)在未來(lái)的六個(gè)月內(nèi)再次交5000元補(bǔ)款，就等于7 x 5000=35000元。

那么總的長(zhǎng)期公式就是：

信息流投放利潤(rùn)=（21000+35000）-30000-浮動(dòng)成本

好，現(xiàn)在我們知道，這個(gè)動(dòng)作是可以重復(fù)去做的。

但是利潤(rùn)并不太理想，怎么去提高呢？

這就需要我們?cè)诮?jīng)營(yíng)過程中，不斷的提出方案，然后進(jìn)行測(cè)試-驗(yàn)證-優(yōu)化-測(cè)試，最終再看長(zhǎng)期利潤(rùn)數(shù)據(jù)有無(wú)提升。

以A方案“降價(jià)”為例：

現(xiàn)在信息流投放種植牙活動(dòng)，售價(jià)為1500一顆種植牙，可成本都要1000元，利潤(rùn)太少了。

那我們可以通過換材料的方式，進(jìn)貨為700的種植牙，然后售價(jià)1200。

同樣的利潤(rùn)，但客戶端看起來(lái)則比平時(shí)省了300塊錢，于是當(dāng)月的成交人數(shù)翻了一倍，因?yàn)槿藬?shù)多了，所以當(dāng)月利潤(rùn)也高了。

那這個(gè)動(dòng)作可持續(xù)嗎？

當(dāng)我們把長(zhǎng)期利潤(rùn)表拉出來(lái)看的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題。

成本和售價(jià)都降低后，當(dāng)月GMV確實(shí)高了不少，可是長(zhǎng)期利潤(rùn)考核的復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹卻大量流失。

因?yàn)椴牧腺|(zhì)量降低后，客戶體驗(yàn)也降低了。

于是有的客戶復(fù)診的時(shí)候開始變更醫(yī)院，有的還給了差評(píng)，直接導(dǎo)致用戶大量流失。

所以當(dāng)我們以長(zhǎng)期利潤(rùn)為價(jià)值考核時(shí)，就很容易知道，A方案并不可取。

再看B方案“優(yōu)化話術(shù)”。

在用戶價(jià)值中，除了考核長(zhǎng)期利潤(rùn)，還需要對(duì)用戶分層分類，這樣才能進(jìn)行合理化經(jīng)營(yíng)。

B方案就是要對(duì)這些分層分類的用戶，針對(duì)不同人群用不同的方式交流。

例如我們發(fā)現(xiàn)，有種植意向的客戶分為兩大層，一類是感性客戶，一類是理性客戶。

理性的客戶非常在意價(jià)格，在意質(zhì)量，會(huì)多家了解比較。

感性的客戶非常在意信任感，在意品牌知名度。

那么針對(duì)這兩種客戶，B方案給出的策略就是：

理性的客戶盡量微信成交，感性的客戶電話溝通。

底層邏輯就是，理性的客戶不缺時(shí)間，但缺內(nèi)容，他們往往會(huì)多家了解，但了解的內(nèi)容僅限商家口頭講述的。

那么這種客戶，電話溝通的效果就不如微信。

微信里，能給理性客戶發(fā)案例，發(fā)品牌歷史，多聊天詳細(xì)介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，當(dāng)用戶了解到你的信息比別家的多，自然對(duì)比下來(lái)選擇的機(jī)會(huì)就變多了。

感性的客戶則不同，他們沒時(shí)間了解你更多信息，最好能用幾句話打動(dòng)到他，不然客戶就流失了。

那么這種客戶，微信就不如電話溝通效果好。

電話里，就應(yīng)該直接把信任感建立起來(lái)，例如我們?cè)@得市里頒發(fā)的優(yōu)秀門診排名榜，曾上過央視，品牌有保障。

所以你看，給用戶分層之后，我們對(duì)于提升長(zhǎng)期利潤(rùn)的動(dòng)作也明確起來(lái)了。

針對(duì)理性客戶，可以多建立案例庫(kù)，完善產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那么感性客戶就能針對(duì)的進(jìn)行品牌投放。

通過后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這樣做之后當(dāng)月的用戶價(jià)值提高了。

以往100個(gè)客戶只能成交14個(gè)，現(xiàn)在能成交26個(gè)，最終長(zhǎng)期利潤(rùn)也提高了，并且轉(zhuǎn)介紹率和復(fù)購(gòu)率都沒有降低。

以客戶單價(jià)1500來(lái)算，最終長(zhǎng)期利潤(rùn)變成：

1500*26=39000，13*5000=65000

長(zhǎng)期利潤(rùn)=（39000+65000）- 30000 – 浮動(dòng)成本

所以當(dāng)我們以長(zhǎng)期利潤(rùn)為價(jià)值考核時(shí)，就不難發(fā)現(xiàn)，B方案是可以重復(fù)加大力度做的。

三、長(zhǎng)期利潤(rùn)公式的難點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)

在口腔行業(yè)里，大部分經(jīng)營(yíng)都不是由創(chuàng)始人一手跟進(jìn)的，而是設(shè)立一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的崗位負(fù)責(zé)執(zhí)行。

我想，其他行業(yè)也差不多。

那么在經(jīng)營(yíng)中就會(huì)迎來(lái)第一個(gè)難題，執(zhí)行者的考核期比用戶回報(bào)周期短。

一般的崗位設(shè)定試用期是3-6個(gè)月，普遍3個(gè)月。

還是以信息流為例，如果信息流的客戶，復(fù)購(gòu)周期比較長(zhǎng)，以6個(gè)月為基準(zhǔn)。

那么在持續(xù)3個(gè)月ROI都不成正比的情況下，這個(gè)職業(yè)經(jīng)理人就過不了試用期。

那公司會(huì)怎么做呢？

• 換一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人
• 砍掉這個(gè)項(xiàng)目

換個(gè)經(jīng)理人執(zhí)行，還是以6個(gè)月為基準(zhǔn)，那么第二個(gè)人重新拾起項(xiàng)目的時(shí)候，就會(huì)重新面臨開始的情況，連續(xù)3個(gè)月ROI不成正比。

你以為，到第三個(gè)經(jīng)理人就好了嗎？

不，這不是一個(gè)連續(xù)的過程。

通常經(jīng)過前面的試水，公司已經(jīng)花掉一大筆錢，急需回血。

這個(gè)時(shí)候就會(huì)暫停項(xiàng)目，靠以前積累的老客戶恢復(fù)點(diǎn)資金止血，那么在暫停項(xiàng)目的這個(gè)期間會(huì)導(dǎo)致什么。

是客戶流失。

多數(shù)客戶需要經(jīng)常維護(hù)才會(huì)發(fā)生復(fù)購(gòu)行為。

以第一批投放的14個(gè)客戶為例，在初次體驗(yàn)后，會(huì)剩余7個(gè)客戶在6個(gè)月后再次進(jìn)行就診消費(fèi)。

那么在暫停期間，很有可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)而轉(zhuǎn)去別家就診。

以50%的流失率為例，最終我們第一批客戶就只能收回7*50%*50%*5000=8750,也就是說原本能收回35000的，現(xiàn)在只能收回8750了。

而這也直接導(dǎo)致了長(zhǎng)期利潤(rùn)發(fā)生改變，用戶價(jià)值小于獲客成本。

很多公司都會(huì)出現(xiàn)這種情況，見到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放有利潤(rùn)后，就去模仿跟進(jìn)對(duì)手。

可模仿了幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)并沒有產(chǎn)生效果，就逐漸放棄了。

而對(duì)手增長(zhǎng)則越來(lái)越高，最終占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，這里面跟職業(yè)經(jīng)理人的周期也有關(guān)，能不能把一個(gè)有效動(dòng)作堅(jiān)持下去。

第二個(gè)難點(diǎn)則是資金。

像品牌投放這種動(dòng)作，到底應(yīng)不應(yīng)該長(zhǎng)期做呢?

我知道品牌投放有價(jià)值，但是又不知道價(jià)值什么時(shí)候才能成為利潤(rùn)，1年、2年還是3年，都是未知數(shù)。

所以在投放的當(dāng)月起，就得開始計(jì)算回報(bào)周期，確保手上資源能夠支撐到盈利。

長(zhǎng)期利潤(rùn)公式的優(yōu)點(diǎn)也很簡(jiǎn)單，優(yōu)化業(yè)務(wù)和緩解焦慮。

像B方案中，業(yè)務(wù)動(dòng)作就分為了2類，理性類不斷打造成功案例，挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，感性類不斷加大品牌知名度。

以常見的問題為例，客戶嫌地理位置遠(yuǎn)不肯過來(lái)怎么辦？

這類就屬于理性類，這就需要我們的小伙伴繼續(xù)在溝通上增加品牌好感，讓客戶感到獲得的價(jià)值大于距離。

那么這就又需要我們繼續(xù)打磨產(chǎn)品，更新產(chǎn)品介紹，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

而在這個(gè)長(zhǎng)期公式里，你會(huì)知道每月的訂單會(huì)有怎么樣的增長(zhǎng)，雖然當(dāng)月的ROI會(huì)發(fā)生虧損。

但是你知道。

在未來(lái)的第幾個(gè)月，這個(gè)虧損終將變成盈利。

那么執(zhí)行者就有信心將項(xiàng)目長(zhǎng)期的落實(shí)下去。

最后，都說成年人的世界只有篩選沒有教育，但有些流程就是在教育優(yōu)化中建立起來(lái)的，并不是換人或者篩選就一定可行。

前提是，你得先發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確優(yōu)化的動(dòng)作。

而有效動(dòng)作，又隱藏在長(zhǎng)期利潤(rùn)中。

目前口腔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，那些已經(jīng)穩(wěn)定產(chǎn)生利潤(rùn)的公司，你們就珍惜吧！

畢竟不是每家公司都能產(chǎn)生長(zhǎng)期利潤(rùn)的。

尊重祝福！

《文末附上思維導(dǎo)圖》

文章已結(jié)束，此時(shí)關(guān)上手機(jī)，安靜讓自己思考3分鐘，思考得認(rèn)知，實(shí)踐得真知。

最后補(bǔ)充，如果覺得對(duì)你有幫助，記得做輸出，不要只輸入過過腦癮，這里的輸出就是思考后的行動(dòng)，唯有行為，才有改變。