今年的雙十一在周一開(kāi)始。但后腳就爆出京東的人在朋友圈喊話李佳琦，然后又是王海、大楊哥出面發(fā)聲，混亂的局勢(shì)背后，其實(shí)是各個(gè)平臺(tái)為了“最低價(jià)”爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的公關(guān)戰(zhàn)而已。

這兩天”雙十一“購(gòu)物節(jié)陸續(xù)開(kāi)始啟動(dòng)，為了搶到第一波流量，各大電商平臺(tái)也派出頭部主播前來(lái)造勢(shì)。

今年阿里京東都打出了低價(jià)牌，那么關(guān)于誰(shuí)才是全網(wǎng)最低價(jià)，勢(shì)必就會(huì)引起摩擦。今年不太順利的李佳琦，也因此再次成為輿論焦點(diǎn)，坦率來(lái)說(shuō)，這次李佳琦倒真的是有點(diǎn)躺著中槍。

事情大致是這樣的，京東通過(guò)自身的平臺(tái)補(bǔ)貼讓某款海氏烤箱產(chǎn)品穿透了李佳琦直播間最低價(jià)，隨即收到了品牌方律師函，此后爆出李佳琦公司美ONE的“底價(jià)協(xié)議”。如今，身處抖音電商陣營(yíng)的大楊哥也來(lái)痛斥李佳琦控價(jià)空庫(kù)存、挾持商家。

一場(chǎng)羅生門(mén)和口水仗又開(kāi)始了。

整個(gè)事件大致脈絡(luò)可見(jiàn)下圖，圖片來(lái)自微博：

01

無(wú)論是李佳琦還是小楊哥兄弟，這些頭部主播其實(shí)都是電商平臺(tái)的白手套。

在多年以前，電商平臺(tái)就曾以“二選一”的方式進(jìn)行貨品和價(jià)格把控，在“二選一”叫停之后，品牌和平臺(tái)摸索出了“電商版產(chǎn)品”的方式進(jìn)行規(guī)避和平衡，但本質(zhì)上還是在打擦邊球。

如今直播電商已經(jīng)成為電商銷售的重要方式，我們此前在《阿里應(yīng)該戰(zhàn)略性放棄雙十一》中曾指出，李佳琦薇婭這類的主播MCN團(tuán)隊(duì)，在功能上其實(shí)屬于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的外包，主播團(tuán)隊(duì)幫助平臺(tái)進(jìn)行選品等一系列商品運(yùn)營(yíng)工作，而這些工作職責(zé)在傳統(tǒng)電商模式下實(shí)際上是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員需要做的。

所以我們也可以把李佳琦薇婭等主播團(tuán)隊(duì)獲得的抽成收入，看做是電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所節(jié)省下來(lái)成本費(fèi)用的轉(zhuǎn)移支付，主播團(tuán)隊(duì)幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)降本增效的所得。

顯然對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，都離不開(kāi)某個(gè)巨頭陣營(yíng)，李佳琦薇婭依托于淘系電商、小楊哥依托于抖音、辛巴依托于快手，目前還尚未存在真正意義上的跨平臺(tái)超級(jí)主播，因此主播本身就與平臺(tái)利益實(shí)際上是相互綁定在一起的。

行業(yè)內(nèi)的一種看法是，電商平臺(tái)自己去推進(jìn)“二選一”顯然是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)受到國(guó)家監(jiān)管，但通過(guò)李佳琦小楊哥這些主播白手套去間接操作，便既可以達(dá)到“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之實(shí)”，又可以擺脫“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之名”，兩全其美。

因此，在“二選一”、“控底價(jià)”這些事情上，我們相信平臺(tái)會(huì)給與自身頭部主播足夠的引導(dǎo)和資源支持。??

從現(xiàn)在的一些輿論方向來(lái)看，李佳琦倒是被指為“壟斷者”，而多年前曾實(shí)行“二選一”的京東倒是占據(jù)了“道德制高點(diǎn)”，但真相可能更加復(fù)雜，大眾情緒或許經(jīng)過(guò)事件操盤(pán)手的有意引導(dǎo)，可謂螳螂捕蟬黃雀在后。

02

價(jià)格本來(lái)應(yīng)該是品牌商家的生命線，價(jià)格錨點(diǎn)關(guān)系到整個(gè)品牌產(chǎn)品的定位和用戶群，而平臺(tái)、主播與品牌方對(duì)價(jià)格的博弈，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)零供矛盾的翻版。

因此在李佳琦和京東的這場(chǎng)口水戰(zhàn)中，其實(shí)最受傷的是品牌方，最弱勢(shì)的也是品牌方。

可以看出，京東和李佳琦關(guān)于最低價(jià)的爭(zhēng)議，其實(shí)透露出了品牌方自身幾乎對(duì)價(jià)格已經(jīng)失去把控力，任由平臺(tái)和主播之間的博弈所擺布，商家只是平臺(tái)電商大戰(zhàn)的棋子，為了銷量和流量不得不讓出自身的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，這顯然對(duì)品牌商家長(zhǎng)期發(fā)展顯然是有害無(wú)益的。

從整個(gè)事情的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該都可以看出這是京東有意挑起整個(gè)事端，有意搞事情。

因?yàn)榘凑照５纳虡I(yè)邏輯，即使是京東平臺(tái)自身提供價(jià)格補(bǔ)貼，也不太應(yīng)該在不取得品牌同意的前提下跌穿品牌方約定的最低價(jià)，否則顯然就會(huì)擾亂品牌方整個(gè)渠道價(jià)格體系，打亂品牌方整個(gè)雙十一營(yíng)銷節(jié)奏。

京東肯定不敢在蘋(píng)果這類強(qiáng)勢(shì)品牌面前這么做，那么海氏烤箱們便成為了那個(gè)軟柿子。但值得安慰的是，海氏烤箱也算是因此獲得了一定的輿論關(guān)注，算是品牌曝光了。

所以在我們看來(lái)，京東采銷喊話李佳琦，其實(shí)上是京東為宣傳雙十一而進(jìn)行的碰瓷營(yíng)銷和公關(guān)傳播，試圖向大眾輸入京東的商品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)激發(fā)大眾輿論對(duì)李佳琦等淘系電商陣營(yíng)的負(fù)面輿論。

而大楊哥怒批李佳琦挾持商家的輿情發(fā)酵，可以看做是抖音電商陣營(yíng)也想來(lái)蹭事件熱度，把水進(jìn)一步攪渾。

可以推測(cè)，大楊哥怒批的背后，應(yīng)該有抖音電商的官方慫恿，借著大眾和商家已經(jīng)對(duì)李佳琦頗有不滿的情緒勢(shì)能，為抖音電商的雙十一帶來(lái)流量和關(guān)注。

表面上看，近年來(lái)各個(gè)電商平臺(tái)的雙十一營(yíng)銷聲勢(shì)并不大，但背后還是暗潮洶涌。越是內(nèi)卷的時(shí)刻，各個(gè)平臺(tái)的口水戰(zhàn)和公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)就越是激烈，汽車行業(yè)是如此，電商行業(yè)亦是如此。