編輯導(dǎo)語：如今的獲客成本變高，想讓用戶長期留存和轉(zhuǎn)化變成了重要的任務(wù)；用戶留存可以從多個(gè)方面出發(fā)，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程；本文作者分享了關(guān)于從生命周期角度出發(fā)做好用戶留存的方法，我們一起來看一下。

在獲客成本越來越高的背景下，用戶留存的重要性逐漸突出。

哈佛商業(yè)評論研究了用戶留存的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)70%的公司的共識是：

• 讓現(xiàn)有用戶留存下來比去重新獲取一個(gè)用戶更便宜；
• 一個(gè)新用戶的獲客成本CAC比留存一個(gè)老用戶貴5倍以上；
• 提高用戶留存率，產(chǎn)品利潤可增加25%到125%。

那么本文將從用戶生命周期的角度來分析用戶留存，一個(gè)用戶生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

一、導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期我們首要的任務(wù)是讓用戶初步熟悉產(chǎn)品的功能，了解產(chǎn)品能為用戶提供的價(jià)值，同時(shí)產(chǎn)品提供的價(jià)值應(yīng)該符合預(yù)期甚至超出預(yù)期。

1. 找到用戶的Aha時(shí)刻

產(chǎn)品的Aha時(shí)刻是指產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值并認(rèn)識到這個(gè)產(chǎn)品不可或缺的時(shí)刻。

twitter 的增長負(fù)責(zé)人 Josh Elman 透露，如果一個(gè)新用戶關(guān)注了至少 30 人，他才更傾向于轉(zhuǎn)化成活躍用戶，而不是隨便看看就離開。

Facebook 的 Chamath Palihapitiya 說，他們定義的驚喜時(shí)刻是讓新用戶在注冊的前 10 天里添加至少 7 個(gè)好友，找到用戶的Aha時(shí)刻并幫助用戶到達(dá)Aha時(shí)刻，是新用戶留存的關(guān)鍵。

那么我們用以下幾步可以找到用戶的Aha時(shí)刻：

1）列舉可能成為Aha時(shí)刻的行為

不同類型的產(chǎn)品的Aha時(shí)刻是不一樣的，我們要先根據(jù)產(chǎn)品的定位確定產(chǎn)品中幾條比較重要的路徑；比如在facebook中核心路徑有添加好友，與好友互動(dòng)，具體的行為有：在多少天內(nèi)添加多少名好友，與多少名好友發(fā)生過互動(dòng)，互動(dòng)的頻率和數(shù)量是多少等。

這些行為都有可能會(huì)成為產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，我們需要把這些有可能成為Aha時(shí)刻的行為先大致列舉出來，根據(jù)用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)反饋來修改和驗(yàn)證我們的假設(shè)，直到找到Aha時(shí)刻。

2）用戶調(diào)研

用戶調(diào)研的方式可以分成問卷調(diào)查、用戶訪談、實(shí)地考察、焦點(diǎn)小組、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、可用性測試、A/Btest等；我們要獲取用戶對產(chǎn)品的感知，了解用戶在產(chǎn)品上的操作路徑和遇到的問題，找到產(chǎn)品中讓用戶爽和不爽的點(diǎn)，而這些用戶的爽點(diǎn)很有可能就是我們要尋找的Aha時(shí)刻。

當(dāng)然我們不能完全相信用戶調(diào)研，畢竟用戶是可能會(huì)騙人的，我們還需要結(jié)合數(shù)據(jù)反饋來得出最后的結(jié)論。

3）數(shù)據(jù)反饋

數(shù)據(jù)可以最直觀地呈現(xiàn)出用戶的行為路徑和留存情況，我們從數(shù)據(jù)中可以看出經(jīng)歷過哪些路徑，使用過哪些功能的用戶留存率較高，路徑中哪些步驟的流失率較高，留存率較高的用戶有哪些特點(diǎn)；通過數(shù)據(jù)找出能提高用戶留存率的行為，最終確定產(chǎn)品的Aha時(shí)刻。

2. 良好的新手引導(dǎo)

用戶剛進(jìn)入產(chǎn)品的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品是一無所知的，我們需要給用戶一定的引導(dǎo)幫助他們更好地了解我們的產(chǎn)品和使用我們的產(chǎn)品。

我們需要引導(dǎo)用戶了解的內(nèi)容有三類：產(chǎn)品特色、產(chǎn)品操作和產(chǎn)品功能。

• 產(chǎn)品特色一般在啟動(dòng)頁就會(huì)呈現(xiàn)出來，主要是展示產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和特色，讓用戶能夠快速感知到產(chǎn)品的獨(dú)特性和與競品的區(qū)別。
• 產(chǎn)品操作的新手引導(dǎo)可以降低用戶的學(xué)習(xí)成本，讓用戶可以快速上手。
• 產(chǎn)品功能的引導(dǎo)主要是提示用戶產(chǎn)品中有哪些功能，讓用戶可以快速得知產(chǎn)品可以用來干什么。

3. 優(yōu)化產(chǎn)品流程

簡單明確的產(chǎn)品流程可以幫助用戶更快速，更流暢地體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心功能，更有意愿留下來；根據(jù)漏斗模型，流程每多一步就會(huì)多一步流失，如何讓最多的用戶用最少的操作到達(dá)目標(biāo)就是我們應(yīng)該做的。

我們需要實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶每一步的轉(zhuǎn)化率，出現(xiàn)異常就去尋找原因，是流程太長留不住用戶，還是流程中某個(gè)頁面按鈕不明顯，文案不夠吸引人；找出問題后就迅速去解決，提高產(chǎn)品的易用性。

二、成長期

在成長期我們的任務(wù)是讓用戶多參與多活躍，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

1. 完善用戶畫像

在步入成長期之后，我們需要對用戶建立更加詳細(xì)的用戶畫像，我們后續(xù)的產(chǎn)品動(dòng)作也需要用戶畫像來支撐。

用戶畫像的構(gòu)成可以分成三類：基本屬性、用戶行為屬性、偏好屬性。

• 用戶基本屬性包括性別、地域、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和設(shè)備品牌、型號、操作系統(tǒng)、運(yùn)營商、聯(lián)網(wǎng)方式等設(shè)備屬性。
• 用戶行為屬性包括使用時(shí)長、啟動(dòng)次數(shù)、活躍天數(shù)、消費(fèi)頻次、頁面瀏覽次數(shù)等屬性。
• 偏好屬性在內(nèi)容產(chǎn)品中主要指用戶對內(nèi)容的偏好，比如科技類、游戲類、生活類、政治類等，可以通過用戶對不同類型內(nèi)容的點(diǎn)擊數(shù)、收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、搜索等數(shù)據(jù)來反映用戶的偏好；在電商產(chǎn)品主要指用戶對商品的偏好，比如護(hù)膚品、電子產(chǎn)品、零食、服飾等，可以通過用戶對這些商品的瀏覽數(shù)、購買量、評論數(shù)、添加購物車等數(shù)據(jù)來反映用戶的偏好。

2. 活動(dòng)運(yùn)營

成長期的用戶已經(jīng)留存了一段時(shí)間，對產(chǎn)品較為熟悉，我們這個(gè)時(shí)候需要讓用戶多參與多活躍，把留存用戶向忠誠用戶轉(zhuǎn)化。

而活動(dòng)一直都是一個(gè)非常有效的促活手段，我們要策劃一個(gè)活動(dòng)時(shí)要考慮以下幾點(diǎn)：活動(dòng)的目的是什么？活動(dòng)面向的用戶是誰？活動(dòng)的主題和形式是什么？活動(dòng)的流程是什么？活動(dòng)什么時(shí)候開始？持續(xù)多久？活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)是什么？預(yù)計(jì)可以獲取多少用戶？活動(dòng)的預(yù)算有多少？ROI如何？出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)如何管控？這些都是需要我們認(rèn)真思考并且落地執(zhí)行的。

3. 游戲化

游戲作為高用戶粘性，高使用時(shí)長的產(chǎn)品，給產(chǎn)品賦予游戲的元素是增強(qiáng)用戶留存的利器；典型的如拼多多的多多果園、多多愛消除、支付寶的螞蟻森林。

下面簡單地介紹一下多多愛消除的做法：游戲中有許多個(gè)關(guān)卡，隨著關(guān)卡的提升難度也在不斷增加；而每個(gè)關(guān)卡通關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)除了游戲中的道具之外，還有購物券這類導(dǎo)向電商模塊的獎(jiǎng)勵(lì)，為電商引流；而游戲的每日獎(jiǎng)勵(lì)也是同時(shí)導(dǎo)向游戲和電商的，讓用戶在娛樂中購物，增加用戶留存的同時(shí)，也提高了產(chǎn)品的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

三、成熟期

在成熟期產(chǎn)品需要滿足用戶的更多需求，促使用戶在產(chǎn)品中有所付出，增加用戶的遷移成本，提升競爭壁壘。

1. 滿足更多場景的功能

任何一款產(chǎn)品都會(huì)有自己主打的核心功能來滿足用戶的核心需求，在產(chǎn)品初期圈定自己的目標(biāo)用戶；但是隨著產(chǎn)品體量的增大，更多新用戶的加入，老用戶越來越熟悉產(chǎn)品已有功能；此時(shí)就需要產(chǎn)品提供更多元的功能，滿足用戶更多場景的需求，同時(shí)給予用戶新鮮感，增強(qiáng)用戶粘性；如隨著短視頻的火爆，大量app都添加了短視頻模塊，滿足用戶更多的需求。

2. 關(guān)系維持

關(guān)系維持的手段主要有四種：社群運(yùn)營、聽取用戶反饋、沉淀用戶的社交關(guān)系、建設(shè)社區(qū)。

社群運(yùn)營和聽取用戶反饋主要是維持產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系，讓用戶直接對產(chǎn)品產(chǎn)生好感而留在產(chǎn)品中；沉淀用戶的社交關(guān)系和建立社區(qū)是維持產(chǎn)品中用戶和用戶之間的關(guān)系，讓用戶因?yàn)樯缃绘湹拇嬖诙粼诋a(chǎn)品中。

• 社群運(yùn)營是拉近產(chǎn)品與用戶距離的重要手段，主要是針對產(chǎn)品中的核心用戶，把產(chǎn)品中重要的用戶拉進(jìn)社群中，不定期派發(fā)福利和給予用戶一定的幫助；對于用戶提出的意見給予及時(shí)的反饋，讓用戶覺得自己受到了重視，提高用戶的歸屬感和忠誠度。
• 聽取用戶反饋并及時(shí)響應(yīng)就是針對產(chǎn)品的廣大用戶了，很多時(shí)候愿意向產(chǎn)品反饋意見的用戶，無論意見是正面還是負(fù)面，是否具有參考價(jià)值，這些用戶都是對產(chǎn)品有著一定感情的；我們需要對他們提出的意見進(jìn)行及時(shí)的響應(yīng)，如果意見真的采納了我們還需要告知用戶，讓用戶擁有一種參與產(chǎn)品建設(shè)的榮譽(yù)感和歸屬感。
• 沉淀用戶社交關(guān)系的手段可以有幾種：引導(dǎo)用戶導(dǎo)入通訊錄、鼓勵(lì)用戶邀請好友入駐、引導(dǎo)用戶關(guān)注產(chǎn)品中已有的用戶、鼓勵(lì)用戶在產(chǎn)品上生產(chǎn)內(nèi)容獲得粉絲；前兩種是將用戶產(chǎn)品外的關(guān)系沉淀到產(chǎn)品內(nèi)，后兩種是培養(yǎng)用戶在產(chǎn)品內(nèi)建立的關(guān)系。
• 建設(shè)社區(qū)是為用戶提供豐富多樣的話題，讓用戶圍繞內(nèi)容展開討論，進(jìn)而推動(dòng)用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，加深用戶關(guān)系。

3. 用戶激勵(lì)體系

用戶激勵(lì)體系是在一定的規(guī)則下產(chǎn)品引導(dǎo)用戶完成相應(yīng)的行為，幫助用戶成長，同時(shí)讓用戶在產(chǎn)品中有所獲得的體系。

用戶激勵(lì)可以分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)：

• 物質(zhì)激勵(lì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)定的虛擬貨幣中，如幣、豆、分、點(diǎn)等，虛擬貨幣是可被消耗的，我們用虛擬貨幣可以兌換實(shí)體商品和虛擬商品；如產(chǎn)品周邊、代金券、會(huì)員、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等。
• 精神激勵(lì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的等級體系、勛章體系中，通過用戶在產(chǎn)品中完成哪些任務(wù)，使用產(chǎn)品多少天，分享給多少好友看到而獲得等級上的提升和對應(yīng)的勛章，相應(yīng)的等級又可以享受相應(yīng)的特權(quán)，給予用戶榮譽(yù)感和歸屬感。

會(huì)員體系一般為精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)的結(jié)合，成為會(huì)員之后既可以得到物質(zhì)上的利益，如會(huì)員大禮包、會(huì)員簽到雙倍獎(jiǎng)勵(lì)等；又可以得到精神上的激勵(lì)，如尊貴的身份標(biāo)識，好看的頭像裝飾，升級加速，高級彈幕等；通常來說產(chǎn)品中精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)互相交錯(cuò)，密不可分，共同組成了用戶激勵(lì)體系。

四、休眠期和流失期

在這個(gè)時(shí)期我們的任務(wù)是喚醒和召回用戶，讓用戶重新感知到產(chǎn)品價(jià)值，最有效的方式是建立流失反饋機(jī)制和push召回。

1. 建立流失反饋機(jī)制

通過數(shù)據(jù)描述出處于流失期的用戶在流失之前會(huì)有什么樣的用戶行為，他們的用戶畫像是什么，觀察產(chǎn)品中還沒流失的用戶是否存在類似的畫像和行為，出現(xiàn)流失征兆時(shí)及時(shí)采取措施挽回用戶。

對于已經(jīng)流失的用戶，通過數(shù)據(jù)，用戶調(diào)研和反饋了解到用戶流失的原因，根據(jù)原因?qū)Ξa(chǎn)品作出改進(jìn)，同時(shí)針對性地采取措施；如通過分析得出某用戶因?yàn)閮r(jià)格的原因離開了產(chǎn)品，那么可以通過贈(zèng)送優(yōu)惠券來召回用戶。

2. push召回

push是產(chǎn)品持續(xù)觸達(dá)用戶，召回流失用戶的重要手段，push通知可以通過app、手機(jī)短信和電子郵件來發(fā)送。

push需要注意推送的目的、對象、場景和內(nèi)容。

當(dāng)然我們推送的目的自然是召回用戶、提高留存率，但是我們還需要進(jìn)一步細(xì)化，召回后希望用戶完成什么行為？是希望用戶閱讀一篇文章，買一件商品還是回復(fù)一條評論？這個(gè)行為是需要我們結(jié)合產(chǎn)品特性和用戶流失原因得出的。

這里我們推送面向的對象是處于休眠期和流失期的用戶，通過前面的流失反饋機(jī)制得出用戶流失的原因；當(dāng)初選擇使用產(chǎn)品的原因，用戶畫像是什么，他們在產(chǎn)品中行為有何變化，他們離開產(chǎn)品多久了；對于產(chǎn)品的價(jià)值有多少，對于不同的用戶要采取不同的推送策略。

推送的場景包括時(shí)間和地點(diǎn)，推送的時(shí)間一般符合用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣，如用戶一般在早上剛起床、通勤，中午下午吃飯時(shí)，睡前會(huì)使用產(chǎn)品；而用戶上班，上課的時(shí)候肯定不希望收到推送的打擾，過高的推送頻率也會(huì)引起用戶的厭煩。

當(dāng)然如果是具有即時(shí)性，且用戶也會(huì)去關(guān)心的內(nèi)容也可以立即推送，如內(nèi)容類的產(chǎn)品可以推送湖人奪冠、美國大選最新消息等。

根據(jù)用戶常駐地理位置也可以推送訊息，畢竟人總是最關(guān)心身邊發(fā)生的事情；如果用戶目前所處的地理位置與常駐位置不同，可能是外出旅游、出差、回鄉(xiāng)，那么推送有關(guān)的訊息也有機(jī)會(huì)重新召回用戶。

推送的內(nèi)容大致可以分為幾類：活動(dòng)、新功能上線，與用戶行為相關(guān)的通知、社交互動(dòng)、資訊。

• 活動(dòng)自然不用多說，全場促銷，限時(shí)半價(jià)，參與即送禮品等消息都十分吸引用戶的眼球，吸引用戶再次打開APP。
• 新功能上線則是滿足用戶更多的需求，提高用戶體驗(yàn)，利用新鮮感吸引用戶點(diǎn)擊。
• 與用戶行為相關(guān)的通知如你關(guān)注的UP主更新視頻了，你關(guān)注的活動(dòng)即將結(jié)束，你領(lǐng)取的優(yōu)惠券即將到期等，喚醒用戶對曾經(jīng)在產(chǎn)品中的行為的記憶，引導(dǎo)用戶重新進(jìn)入。
• 社交互動(dòng)如有人@你，你的貼子有多少人回復(fù)，多少人關(guān)注了你等，觸發(fā)用戶的好奇心，從而召回用戶。
• 資訊可以分為大眾化資訊和個(gè)性化資訊：大眾化資訊如疫情最新進(jìn)展、國慶放假安排，美國大選等大眾廣泛關(guān)心并且接受的內(nèi)容；而個(gè)性化資訊中包括用戶偏好的內(nèi)容，如用戶喜歡科技、股市，就給他推送腦機(jī)接口發(fā)展進(jìn)程，今日股市走向等內(nèi)容。

推送的圖片、標(biāo)題、文字、落地頁都十分重要，我們需要通過各種指標(biāo)如召回率，跳出率來評估推送的效果并不斷優(yōu)化，提高召回用戶的數(shù)量。

本文由 @公羽聊產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議