“共享收藏夾”是小紅書新推出的社交功能，和以往選擇陌生人社交切入，這次小紅書直接選擇熟人社交，試圖通過(guò)工具+撬動(dòng)關(guān)系。那這次和小紅書以往做的社交產(chǎn)品有什么不同呢？一起來(lái)看一下吧。

社交賽道從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者，即使微信一家獨(dú)大，但包括阿里、字節(jié)、小紅書等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司始終沒(méi)有停下探索社交的腳步。

社交也逐漸成為內(nèi)容社區(qū)/內(nèi)容平臺(tái)更穩(wěn)定的第二增長(zhǎng)曲線，通過(guò)社交建立了人與人之間的互動(dòng)，是最佳的提頻和拉長(zhǎng)提留時(shí)間的增長(zhǎng)突圍方式。

但另一方面，社交永遠(yuǎn)都是一塊難啃但是大廠們又都不愿意放棄的肥肉。

一、共享收藏夾：從工具突圍熟人社交新嘗試

小紅書又出新的社交功能了。

最近在小紅書私信發(fā)現(xiàn)一個(gè)新功能「共享收藏夾」。

據(jù)官方表示，共享收藏夾核心人群是密友，即閨蜜/情侶/好友；

主要使用場(chǎng)景和玩法：用戶創(chuàng)建共享收藏夾，邀請(qǐng)好友加入，雙方可在共享收藏夾里一起添加筆記，共同維護(hù)；比如可以創(chuàng)建：「國(guó)慶旅行攻略」、「一起想去吃的美食」、「一起分享裝修攻略」等等，最多可邀請(qǐng)10位好友。

小紅書這次從工具的角度切入社交，希望在一個(gè)強(qiáng)工具型屬性產(chǎn)品上，通過(guò)工具來(lái)獲取社交關(guān)系，再通過(guò)一起參與的互動(dòng)場(chǎng)景，在站內(nèi)完成關(guān)系沉淀。

個(gè)人分析從工具角度切入社交，主要有三點(diǎn)原因：

首先，小紅書的平臺(tái)本質(zhì)：基于UGC的生活說(shuō)明書。在平臺(tái)上，UGC都在分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)，筆記下面的收藏往往比評(píng)論高是很正常的現(xiàn)象，這說(shuō)明了用戶來(lái)小紅書其實(shí)是為了獲得一些經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容的有用性是用戶愿意使用小紅書主要原因。

其次，“無(wú)論干什么，我都習(xí)慣先在小紅書上搜一搜”，是過(guò)去十年里，小紅書深入用戶的心智，搜索成為了小紅書用戶最高頻的使用行為之一，其背后代表的是工具有用性，很多用戶把小紅書當(dāng)成工具在使用。

最后，在國(guó)內(nèi)所有內(nèi)容社區(qū)/內(nèi)容媒體里，小紅書是用戶收藏心智最強(qiáng)的，收藏也是小紅書用戶最重要的互動(dòng)行為之一，體現(xiàn)出平臺(tái)“有用”的價(jià)值取向，要把收藏心智做到極致。

從此前小紅書產(chǎn)品經(jīng)理的文章透露，做共享收藏夾是看到了微信上滿足不了的用戶需求，即在IM里面存在「一起參與」+「共同決策」的需求，但目前沒(méi)有被解決好；

比如在微信上，和朋友經(jīng)常分享一些需要一起參與的內(nèi)容，比如美食，旅行…..等到要去的時(shí)候，經(jīng)常翻聊天記錄，那是否有一個(gè)產(chǎn)品容器可以承載這些內(nèi)容，比如可以把「一起想吃的美食」、「一起想去的旅行」、「一起想逛的展覽」等等分享的內(nèi)容進(jìn)行整理和歸類？

于是，團(tuán)隊(duì)嘗試了共享收藏夾。

從用戶需求和場(chǎng)景是合理的，小紅書本身就是生活方式社區(qū)，微信上越來(lái)越多生活方式的內(nèi)容來(lái)自小紅書平臺(tái)，此次小紅書親自下場(chǎng)做共享收藏夾，無(wú)疑是將內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)反哺到社交。

也正是切中了微信上細(xì)分場(chǎng)景，提供微信滿足不了的用戶價(jià)值。

大部分收藏夾都是吃灰的，但是共享收藏夾，因?yàn)橛惺烊岁P(guān)系在，通過(guò)互動(dòng)提升功能的活躍度。畢竟“雙向奔赴的動(dòng)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單向付出”。

相比單純的工具產(chǎn)品，小紅書的共享收藏夾底層是工具，內(nèi)核是社交，先通過(guò)工具有用性撬動(dòng)用戶，再通過(guò)熟人關(guān)系強(qiáng)化互動(dòng)，最終在站內(nèi)直接沉淀關(guān)系。

在微信強(qiáng)大的熟人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，小紅書沒(méi)有強(qiáng)行通過(guò)推通訊錄的方式建立關(guān)系，而是從工具切入，讓用戶主動(dòng)建立關(guān)系，從戰(zhàn)術(shù)上是正確的一次嘗試。

二、小紅書的社交野心

近些年，小紅書頻繁上線社交功能。2021年，小紅書上線了陌生人社交功能“圈子”，2022年小紅書內(nèi)測(cè)了“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”功能。

今年2月，小紅書曾推出了一個(gè)名為“咻咻”的照片社交功能，占領(lǐng)Ta的手機(jī)屏幕；

到暑期找搭子主打陌生人社交，到近期共享收藏夾，再到咻咻主打熟人社交……可以說(shuō)小紅書社交野心從未消失。

熟人社交和陌生人社交，小紅書都在嘗試，小紅書對(duì)社交版圖的覬覦，已經(jīng)十分明顯。

為什么小紅書要做社交？

社交肯定要做，但做社交不是為了要取代微信，而是把基于內(nèi)容的互動(dòng)的最后環(huán)節(jié)“分享”留在軟件內(nèi)，形成閉環(huán)。

探索社交的本質(zhì)，不僅僅是基于社交關(guān)系提升粘性，社交本質(zhì)上基于人互動(dòng)；

更深層次看，和微信一樣，希望在產(chǎn)品內(nèi)打造出一個(gè)“連接器“，鏈接人、內(nèi)容、服務(wù)。

從微信的演變過(guò)程看，從最初的社交工具、到生活方式再到社會(huì)及商業(yè)價(jià)值的變遷，背后的核心路徑是連接。

微信IM+公眾號(hào)+朋友圈”完成了信息傳播的閉環(huán)，讓微信逐漸從單一的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃缓蛢?nèi)容分發(fā)平臺(tái)，用戶看熱點(diǎn)、維系社交關(guān)系、展示自我的需求幾乎都被滿足；

小程序是微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)交易場(chǎng)的重要場(chǎng)景，視頻號(hào)是微信生態(tài)的“超級(jí)連接器”，連接微信生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

當(dāng)微信生態(tài)重構(gòu)了人、信息和服務(wù)的連接，并連接和滲透到生活場(chǎng)景和商業(yè)場(chǎng)景，商業(yè)模式的創(chuàng)新有了更多可能。

如果小紅書能打通社交，無(wú)疑能夠帶來(lái)更大的用戶規(guī)模，同時(shí)為其商業(yè)服務(wù)提供更加廣闊的空間。

三、得社交者得天下

從2013年阿里巴巴砸重金發(fā)展來(lái)往，到字節(jié)，快手等大廠也紛紛入局社交；再到2019年，在一天時(shí)間內(nèi)，同時(shí)有馬桶MT、多閃、聊天寶三款社交軟件發(fā)布，均試圖要挑戰(zhàn)微信的霸主地位，形成“三英戰(zhàn)呂布”的圍攻之勢(shì)。

阿里、抖音、快手、小紅書、阿里、拼多多幾乎所有大平臺(tái)都在嘗試社交，大廠們對(duì)于社交似乎情有獨(dú)鐘、前赴后繼挑戰(zhàn)微信，無(wú)疑是看到社交超級(jí)影響力；

為什么大廠都想做社交，社交的優(yōu)勢(shì)：

• 超級(jí)穩(wěn)定的流量入口，用戶粘性極強(qiáng)，最高頻產(chǎn)品；
• 社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最強(qiáng)，護(hù)城河最深的互聯(lián)網(wǎng)賽道，沒(méi)有之一；對(duì)于一個(gè)社交產(chǎn)品，最后的終極目標(biāo)都是讓用戶間的社交關(guān)系沉淀在這個(gè)社交上產(chǎn)品上，社交關(guān)系沉淀得越多，社交產(chǎn)品的護(hù)城河就越深。
• 時(shí)至今日，社交產(chǎn)品變現(xiàn)的路徑越來(lái)越清晰，不管是廣告，游戲，還是電商，無(wú)限想象空間。

互聯(lián)網(wǎng)流量里，社交處于行業(yè)最上游，內(nèi)容處于中游，下游則是支付工具等最后環(huán)節(jié)。越處于上游，其不可替代性就越強(qiáng)。

隨著用戶體驗(yàn)的不斷深入，社交網(wǎng)絡(luò)變得日益不可或缺，打造一個(gè)滿足用戶需求的超級(jí)APP，也是無(wú)數(shù)APP的夢(mèng)想。

四、撼山易，撼騰訊難

微信是國(guó)內(nèi)社交產(chǎn)品中當(dāng)之無(wú)愧的第一，強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)沉淀在微信上所形成的產(chǎn)品壁壘是微信最大的優(yōu)勢(shì)；

但即使是在社交領(lǐng)域坐第一把交椅的微信，也不乏詬病，某種程度上這也對(duì)微信的發(fā)展造成了一定的限制。

1）微信功能更新方向因受眾人群過(guò)大而受限，對(duì)于有小眾需求的人來(lái)說(shuō)，不夠特別和個(gè)性化；

2）此外由于微信的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致用戶社交壓力過(guò)大。朋友圈等功能越發(fā)雞肋，人均投稿率持續(xù)下降。

所以，每年都有新的社交產(chǎn)品前赴后繼出現(xiàn)，但命運(yùn)殊途同歸——迅速淪為歷史塵埃。

社交是互聯(lián)網(wǎng)所有賽道中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中最強(qiáng)的賽道，而IM又是所有社交子賽道中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最強(qiáng)的子賽道，如果直接從IM這個(gè)賽道切入，那基本上就是“死路一條”了。

即便“挑戰(zhàn)者們”把認(rèn)為微信已經(jīng)“老了”，想切入年輕人的社交市場(chǎng)，但是QQ又在占據(jù)了絕大部分年輕人的社交市場(chǎng)，QQ+微信兩座大山的存在使得行業(yè)新進(jìn)入者的成功幾率大大降低。

所謂撼山易，撼騰訊難。在可想象的未來(lái)，騰訊在中國(guó)社交領(lǐng)域獨(dú)一無(wú)二地位不會(huì)出現(xiàn)變化。

在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版圖里面，社區(qū)是唯一一個(gè)能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的產(chǎn)品，這種鏈接在社區(qū)里才可能存在，這是社區(qū)一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值。

小紅書通過(guò)內(nèi)容社區(qū)進(jìn)攻社交領(lǐng)域，其實(shí)是在打一場(chǎng)升維戰(zhàn)爭(zhēng)，要想在社交業(yè)務(wù)上有所突破，仍有眾多困難需要解決。

首先就是繼續(xù)保持用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)的高速增長(zhǎng)。只有足夠大的用戶量，才會(huì)降低個(gè)體轉(zhuǎn)移通訊工具的使用成本。

其次，抖音由于被微信封鎖，間接幫助抖音完成社交關(guān)系的積累；而小紅書，站內(nèi)互動(dòng)的難度相比抖音更高，注定是一條艱難的道路。

社交可以產(chǎn)生內(nèi)容，已經(jīng)被微信和公眾號(hào)證明，但內(nèi)容產(chǎn)生社交，抖音，小紅書都還在摸索。

社交產(chǎn)品是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題，寧可試錯(cuò)，也不可錯(cuò)過(guò)。

羨慕微信，挑戰(zhàn)微信，成為微信。但社交目前還離不開(kāi)微信。