這次超能的整合營銷有很多亮點(diǎn)，通過案例分析我希望給大家呈現(xiàn)，一個(gè)品牌如何傳遞記憶點(diǎn)，如何通過意見領(lǐng)袖、體驗(yàn)營銷等玩法讓潛在用戶形成購買欲望？

女性成為眾多快消品重要的目標(biāo)用戶，購買能力、消費(fèi)需求，以及天然的話題感，都是這個(gè)群體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，很多產(chǎn)品已經(jīng)打上了女性的標(biāo)簽，比如跟家庭相關(guān)的洗衣、做飯，就會(huì)延展各種場(chǎng)景，在層出不窮的營銷戰(zhàn)中，品牌如何脫穎而出，讓女性形成鮮明的記憶點(diǎn)，實(shí)屬不易。

最近超能洗衣液推出新的TVC廣告，其主打“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”的口號(hào)，極具感染力，其中以孫儷領(lǐng)銜，植物學(xué)家、歌手、創(chuàng)業(yè)者的四個(gè)不同角色的女性，把這句話演繹成了自己人生的追求，很勵(lì)志，也很有激情，其中的“超能”一詞也賦予了不同的意義，“天然范”一語雙關(guān)了產(chǎn)品的天然工藝，同時(shí)也在表達(dá)女性的天然魅力。

“娘娘”溫婉的聲音里透著霸氣的自信，廣告文案“他們說，你應(yīng)該享受現(xiàn)在，你應(yīng)該謹(jǐn)慎前行，你應(yīng)該把未來交給命運(yùn)。沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該，我應(yīng)該堅(jiān)持自己，我應(yīng)該活出天然本色，超能女人，天然范！”

超能洗衣液已經(jīng)不僅僅從功能需求解決女性痛點(diǎn)，它更像一種精神，就如同那就廣告語“超能女人用超能！”

具體分析如下：

1、引爆點(diǎn)：“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”

通過新的TVC廣告片，孫儷與3位素人（植物學(xué)家、酒吧歌手、創(chuàng)業(yè)者）演繹了不同女性關(guān)于“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”的解讀。

代入感很強(qiáng)，除了孫儷超人氣偶像明星的代言外，另外三位則各有標(biāo)簽符號(hào)，每個(gè)身份與經(jīng)歷是更好的將普通消費(fèi)者代入進(jìn)情節(jié)中，廣告文案的句式結(jié)構(gòu)讓情緒不斷遞進(jìn)，更易引發(fā)共鳴。

通過TVC意見領(lǐng)袖的真人演繹之外，廣告片中的#沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該#話題在微博推出，9276萬閱讀，4.8萬討論，50余位意見領(lǐng)袖參與，比如蘇岑、李鐵根、同道大叔、小野妹子學(xué)吐槽等，網(wǎng)友們?cè)诖骎文章下的神評(píng)論也成為亮點(diǎn)。

在選取意見領(lǐng)袖時(shí)，傳播內(nèi)容與其自身特點(diǎn)相結(jié)合，比如蘇岑就從情感專家角度發(fā)表“靠山會(huì)到，靠男人會(huì)跑，靠自己最好”的觀點(diǎn)，同道大叔則從星座的角度：十二星座最討厭的“你應(yīng)該”是什么？

共鳴感通過大V、段子手等意見領(lǐng)袖們用“身份背書+價(jià)值內(nèi)容”有效傳遞，這樣的滲透更深入。

『亮點(diǎn)總結(jié)』

電視TVC廣告播放+建立微博話題+段子手、大V、意見領(lǐng)袖互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、神評(píng)論

2、互動(dòng)點(diǎn)：百名網(wǎng)紅直播+超能樂園互動(dòng)

當(dāng)“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”話題被各個(gè)大V炒熱之后，8月6、7日超能在北京搭建了一個(gè)超能天然樂園，椰樹（與超能的天然椰子油契合）、沙灘、秋千，同時(shí)在九城終端賣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，用9句“你應(yīng)該……”的立體字藝術(shù)展，吸引網(wǎng)友參與，活動(dòng)通過邀請(qǐng)美拍、一直播、映客、花椒等直播平臺(tái)百名主播直播參與了這一場(chǎng)“超能女人天然行動(dòng)”，以直播的形式展現(xiàn)超能女人對(duì)抗傳統(tǒng)觀念、勇敢活出自己的天然本色。

此次百位網(wǎng)紅通過直播方式，以PK玩法，為粉絲進(jìn)行了一場(chǎng)“超能賣”的活動(dòng)，主播們各顯其能，通過“線下場(chǎng)景體驗(yàn)+網(wǎng)紅直播互動(dòng)”，吸引千萬粉絲參與觀看。

為什么超能要選擇網(wǎng)紅做直播呢？

（1）傳播基點(diǎn)：品牌訴求與網(wǎng)紅特質(zhì)符合

此次超能主打“超能女人天然范”，當(dāng)下火爆的網(wǎng)紅們更是堅(jiān)持“天然范”的典范，每個(gè)直播鏡頭的背后，都是在向粉絲傳遞其真實(shí)的生活，天然的自我。這是品牌在做傳播時(shí)最重要的傳播基點(diǎn)，也就是前提，不能為了直播而直播。

（2）傳播重點(diǎn)：體驗(yàn)營銷與實(shí)時(shí)互動(dòng)需求

線下場(chǎng)景的體驗(yàn)互動(dòng)通過，通過網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)及直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，更容易拉近用戶距離，及時(shí)不在現(xiàn)場(chǎng)也有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，互動(dòng)參與是話題、視頻廣告的最好補(bǔ)充，同時(shí)各種網(wǎng)紅的親身體驗(yàn)產(chǎn)品，也直觀的將產(chǎn)品信息、功能特點(diǎn)更好的解讀，這是從品牌記憶點(diǎn)到產(chǎn)品記憶點(diǎn)的快速轉(zhuǎn)移，容易驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

此階段一大波網(wǎng)紅將線下線上的超能話題推到高潮，在8月16日咪蒙用一篇文章《“我是為你好”，可我不覺得好》對(duì)“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”的超能女人話題做了很好的詮釋，并在底部直接上了超能廣告海報(bào)。

『亮點(diǎn)總結(jié)』

核心“天然”元素場(chǎng)景化“超能天然樂園”+多平臺(tái)多網(wǎng)紅直播體驗(yàn)式互動(dòng)+口號(hào)立體化喚醒用戶共鳴，激發(fā)參與分享

3、參與點(diǎn)：超能“天然女主角”征集

從話題引爆時(shí)4條TVC廣告，到線下線上網(wǎng)紅直播，關(guān)于“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”話題已經(jīng)讓受眾了知，也從4個(gè)（孫儷+3個(gè)素人）到百個(gè)（網(wǎng)紅）的參與變化，8月22日超能在秒拍發(fā)起針對(duì)全民參與的話題，征集“超能天然女主角”，重點(diǎn)演繹“天然范”！只要上傳“天然范”視頻，就有機(jī)會(huì)分享眾籌懸賞現(xiàn)金，更有機(jī)會(huì)與孫儷一起拍廣告片。

『亮點(diǎn)總結(jié)』

短視頻+產(chǎn)品“天然范”與女性用戶“天然范”的巧妙結(jié)合+全民參與更容易（秒拍上傳視頻、點(diǎn)贊、分享等）

從“引爆點(diǎn)、互動(dòng)點(diǎn)、參與點(diǎn)”三個(gè)方面看超能洗衣液此次整合營銷傳播中，通過明星代言、TVC投放，到線下場(chǎng)景互動(dòng)、網(wǎng)紅直播、短視頻、自媒體大V、段子手等創(chuàng)意活動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)資源等整合投入，讓我們不僅參與到“超能女人天然范”活動(dòng)中來，同時(shí)切實(shí)被那句“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”打動(dòng)。

最后總結(jié)一下此案例給我們哪些啟示：

第一，打造品牌記憶點(diǎn)

超能品牌通過孫儷+3個(gè)素人的TVC廣告，傳遞出“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”的品牌記憶點(diǎn)，再通過眾多行業(yè)意見領(lǐng)袖的集中擴(kuò)散，形成話題效應(yīng)，將用戶的情感與品牌的價(jià)值訴求快速相連。

第二，落地產(chǎn)品記憶點(diǎn)

在品牌價(jià)值傳遞的背后一直有一個(gè)隱約的概念叫“天然范”，也就是表達(dá)這句“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”的女人才是“天然范”，更是不斷的加深“超能女人天然范”，一層層遞進(jìn)，在滲透著產(chǎn)品配方源自天然，再透過百名網(wǎng)紅直播“超能賣”活動(dòng)，用“天然范的網(wǎng)紅+天然范的洗衣液”形成用戶對(duì)產(chǎn)品記憶點(diǎn)的有效落地。

“超能女人天然范”讓每個(gè)女人都找回自己最天然的部分，只要活出你的天然范，你就是超能女人，這是一個(gè)日化用品的情感表達(dá)，也是目前做產(chǎn)品的企業(yè)中從功能需求提升價(jià)值需求的重要表現(xiàn)，從產(chǎn)品配方的純天然椰子油到打造“天然范”女人，這種價(jià)值傳遞，不僅喚醒、激活目標(biāo)用戶的能量，品牌的情感主張會(huì)為銷售帶來最直觀的效果，此次透過“線下天然樂園體驗(yàn)式營銷+線上網(wǎng)紅直播超能賣”全新結(jié)合，在日化界算是領(lǐng)先的嘗試，值得學(xué)習(xí)借鑒！

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級(jí)營銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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