超能TVC廣告營銷及品牌策略分析:如何讓潛在用戶形成購買欲望?

1 評論 21097 瀏覽 47 收藏 14 分鐘

這次超能的整合營銷有很多亮點,通過案例分析我希望給大家呈現(xiàn),一個品牌如何傳遞記憶點,如何通過意見領(lǐng)袖、體驗營銷等玩法讓潛在用戶形成購買欲望?

女性成為眾多快消品重要的目標(biāo)用戶,購買能力、消費需求,以及天然的話題感,都是這個群體獨有的優(yōu)勢,很多產(chǎn)品已經(jīng)打上了女性的標(biāo)簽,比如跟家庭相關(guān)的洗衣、做飯,就會延展各種場景,在層出不窮的營銷戰(zhàn)中,品牌如何脫穎而出,讓女性形成鮮明的記憶點,實屬不易。

最近超能洗衣液推出新的TVC廣告,其主打“沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該”的口號,極具感染力,其中以孫儷領(lǐng)銜,植物學(xué)家、歌手、創(chuàng)業(yè)者的四個不同角色的女性,把這句話演繹成了自己人生的追求,很勵志,也很有激情,其中的“超能”一詞也賦予了不同的意義,“天然范”一語雙關(guān)了產(chǎn)品的天然工藝,同時也在表達(dá)女性的天然魅力。

1

“娘娘”溫婉的聲音里透著霸氣的自信,廣告文案“他們說,你應(yīng)該享受現(xiàn)在,你應(yīng)該謹(jǐn)慎前行,你應(yīng)該把未來交給命運。沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該,我應(yīng)該堅持自己,我應(yīng)該活出天然本色,超能女人,天然范!”

超能洗衣液已經(jīng)不僅僅從功能需求解決女性痛點,它更像一種精神,就如同那就廣告語“超能女人用超能!”

具體分析如下:

1、引爆點:“沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該”

通過新的TVC廣告片,孫儷與3位素人(植物學(xué)家、酒吧歌手、創(chuàng)業(yè)者)演繹了不同女性關(guān)于“沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該”的解讀。

2

3

4

代入感很強,除了孫儷超人氣偶像明星的代言外,另外三位則各有標(biāo)簽符號,每個身份與經(jīng)歷是更好的將普通消費者代入進(jìn)情節(jié)中,廣告文案的句式結(jié)構(gòu)讓情緒不斷遞進(jìn),更易引發(fā)共鳴。

通過TVC意見領(lǐng)袖的真人演繹之外,廣告片中的#沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該#話題在微博推出,9276萬閱讀,4.8萬討論,50余位意見領(lǐng)袖參與,比如蘇岑、李鐵根、同道大叔、小野妹子學(xué)吐槽等,網(wǎng)友們在大V文章下的神評論也成為亮點。

在選取意見領(lǐng)袖時,傳播內(nèi)容與其自身特點相結(jié)合,比如蘇岑就從情感專家角度發(fā)表“靠山會到,靠男人會跑,靠自己最好”的觀點,同道大叔則從星座的角度:十二星座最討厭的“你應(yīng)該”是什么?

共鳴感通過大V、段子手等意見領(lǐng)袖們用“身份背書+價值內(nèi)容”有效傳遞,這樣的滲透更深入。

5

6

7

8

9

『亮點總結(jié)』

電視TVC廣告播放+建立微博話題+段子手、大V、意見領(lǐng)袖互動轉(zhuǎn)發(fā)、神評論

2、互動點:百名網(wǎng)紅直播+超能樂園互動

當(dāng)“沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該”話題被各個大V炒熱之后,8月6、7日超能在北京搭建了一個超能天然樂園,椰樹(與超能的天然椰子油契合)、沙灘、秋千,同時在九城終端賣場聯(lián)動,用9句“你應(yīng)該……”的立體字藝術(shù)展,吸引網(wǎng)友參與,活動通過邀請美拍、一直播、映客、花椒等直播平臺百名主播直播參與了這一場“超能女人天然行動”,以直播的形式展現(xiàn)超能女人對抗傳統(tǒng)觀念、勇敢活出自己的天然本色。

10

11

此次百位網(wǎng)紅通過直播方式,以PK玩法,為粉絲進(jìn)行了一場“超能賣”的活動,主播們各顯其能,通過“線下場景體驗+網(wǎng)紅直播互動”,吸引千萬粉絲參與觀看。

12

13

為什么超能要選擇網(wǎng)紅做直播呢?

(1)傳播基點:品牌訴求與網(wǎng)紅特質(zhì)符合

此次超能主打“超能女人天然范”,當(dāng)下火爆的網(wǎng)紅們更是堅持“天然范”的典范,每個直播鏡頭的背后,都是在向粉絲傳遞其真實的生活,天然的自我。這是品牌在做傳播時最重要的傳播基點,也就是前提,不能為了直播而直播。

(2)傳播重點:體驗營銷與實時互動需求

線下場景的體驗互動通過,通過網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)及直播實時互動,更容易拉近用戶距離,及時不在現(xiàn)場也有很強的現(xiàn)場感,互動參與是話題、視頻廣告的最好補充,同時各種網(wǎng)紅的親身體驗產(chǎn)品,也直觀的將產(chǎn)品信息、功能特點更好的解讀,這是從品牌記憶點到產(chǎn)品記憶點的快速轉(zhuǎn)移,容易驅(qū)動產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

14

此階段一大波網(wǎng)紅將線下線上的超能話題推到高潮,在8月16日咪蒙用一篇文章《“我是為你好”,可我不覺得好》對“沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該”的超能女人話題做了很好的詮釋,并在底部直接上了超能廣告海報。

15

16

17

『亮點總結(jié)』

核心“天然”元素場景化“超能天然樂園”+多平臺多網(wǎng)紅直播體驗式互動+口號立體化喚醒用戶共鳴,激發(fā)參與分享

3、參與點:超能“天然女主角”征集

從話題引爆時4條TVC廣告,到線下線上網(wǎng)紅直播,關(guān)于“沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該”話題已經(jīng)讓受眾了知,也從4個(孫儷+3個素人)到百個(網(wǎng)紅)的參與變化,8月22日超能在秒拍發(fā)起針對全民參與的話題,征集“超能天然女主角”,重點演繹“天然范”!只要上傳“天然范”視頻,就有機會分享眾籌懸賞現(xiàn)金,更有機會與孫儷一起拍廣告片。

18

『亮點總結(jié)』

短視頻+產(chǎn)品“天然范”與女性用戶“天然范”的巧妙結(jié)合+全民參與更容易(秒拍上傳視頻、點贊、分享等)

19

“引爆點、互動點、參與點”三個方面看超能洗衣液此次整合營銷傳播中,通過明星代言、TVC投放,到線下場景互動、網(wǎng)紅直播、短視頻、自媒體大V、段子手等創(chuàng)意活動、強勢資源等整合投入,讓我們不僅參與到“超能女人天然范”活動中來,同時切實被那句“沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該”打動。

最后總結(jié)一下此案例給我們哪些啟示:

第一,打造品牌記憶點

超能品牌通過孫儷+3個素人的TVC廣告,傳遞出“沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該”的品牌記憶點,再通過眾多行業(yè)意見領(lǐng)袖的集中擴(kuò)散,形成話題效應(yīng),將用戶的情感與品牌的價值訴求快速相連。

第二,落地產(chǎn)品記憶點

在品牌價值傳遞的背后一直有一個隱約的概念叫“天然范”,也就是表達(dá)這句“沒有你應(yīng)該,只有我應(yīng)該”的女人才是“天然范”,更是不斷的加深“超能女人天然范”,一層層遞進(jìn),在滲透著產(chǎn)品配方源自天然,再透過百名網(wǎng)紅直播“超能賣”活動,用“天然范的網(wǎng)紅+天然范的洗衣液”形成用戶對產(chǎn)品記憶點的有效落地。

“超能女人天然范”讓每個女人都找回自己最天然的部分,只要活出你的天然范,你就是超能女人,這是一個日化用品的情感表達(dá),也是目前做產(chǎn)品的企業(yè)中從功能需求提升價值需求的重要表現(xiàn),從產(chǎn)品配方的純天然椰子油到打造“天然范”女人,這種價值傳遞,不僅喚醒、激活目標(biāo)用戶的能量,品牌的情感主張會為銷售帶來最直觀的效果,此次透過“線下天然樂園體驗式營銷+線上網(wǎng)紅直播超能賣”全新結(jié)合,在日化界算是領(lǐng)先的嘗試,值得學(xué)習(xí)借鑒!

最后,贈送給大家一份運營進(jìn)階路上的福利:

為了幫助在運營進(jìn)階路上,執(zhí)著前進(jìn)的伙伴們能夠更快速的提升,我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗沉淀的實戰(zhàn)派導(dǎo)師,推出了【運營總監(jiān)修煉之道】,至今已幫助5000多名運營管理者和進(jìn)階者,掌握了更加系統(tǒng)全面的運營專業(yè)知識和管理思路,在處理類似運營戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運營策略和流量變現(xiàn)、品牌營銷玩法、數(shù)據(jù)分析等實際問題時有更清晰的解決方向!

掃描二維碼添加小助手,報出我的專屬優(yōu)惠碼:“魏老師” 即可享受粉絲超值優(yōu)惠價!

再猶豫,機會就沒啦~

#專欄作家#

魏家東,微信公眾號:weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者,北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師,國家級營銷師,省級作家協(xié)會會員,WeMedia自媒體聯(lián)盟成員,曾任樂居生活CEO、微信海COO,寫過多部文學(xué)作品,現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 想和魏家東老師有更多關(guān)于進(jìn)階運營/營銷的面對面學(xué)習(xí)交流嗎?

    在【運營總監(jiān)修煉之道】,魏家東老師和其他三位來自騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗沉淀的實戰(zhàn)派導(dǎo)師,將和你面對面分享高階運營的系統(tǒng)知識,幫你掌握更加系統(tǒng)全面的運營專業(yè)體系和高效管理思路…….

    想了解更多詳情?立即聯(lián)系Leo咨詢哦~微信/TEL:13028897966
    PS:除了咨詢問題,還可以領(lǐng)取【運營總監(jiān)課程學(xué)習(xí)筆記】! ??

    來自廣東 回復(fù)