當(dāng)拼多多與字節(jié)跳動(dòng)屢次成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，另一大電商平臺(tái)唯品會(huì)正在出海謀求另一條道路。國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力，唯品會(huì)邁向海外，其出海的發(fā)展路徑如何？一起來(lái)看看吧。

年前拼多多和字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)向?qū)覍页蔀闊狳c(diǎn)，卻鮮少注意到國(guó)內(nèi)的另一家電商平臺(tái)——唯品會(huì)，也正邁入新的征程。

一、國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力，出海成唯品會(huì)破局點(diǎn)

據(jù)企查查和相關(guān)媒體的報(bào)道，2022年下半年，唯品會(huì)已經(jīng)兩次出手，投資了兩家出海企業(yè)，分別是Qpendo與Rexing。據(jù)了解，Qpendo是一家面向全球18-35歲的年輕時(shí)尚女性，提供高頻消費(fèi)日用百貨的品牌出海公司，而Rexing是一個(gè)面向女性群體的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

唯品會(huì)在近期為何對(duì)出海有了興趣？

作為國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)，唯品會(huì)一直處于比較尷尬的的地位：在其前方，有阿里、京東和拼多多三大巨頭的攔截，在身后，還有抖音、快手等后起之秀的追趕。

盡管連續(xù)40個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，但進(jìn)入2022年，唯品會(huì)的業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)情況并不樂(lè)觀，其凈收入和活躍用戶已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)同比下降。

以唯品會(huì)今年第三季度財(cái)報(bào)為例，其總凈收入為216億人民幣，同比下降13.25%；GMV為376億元，同比下降6.47%；毛利為47億元，同比下降2.08%；活躍用戶為4100萬(wàn)，同比下降6.61%。

從這幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字來(lái)看，唯品會(huì)目前的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯，甚至有不斷下滑的趨勢(shì)。

隨著國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。對(duì)處于第二梯隊(duì)的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，能夠守住自己的基本盤(pán)已經(jīng)很不容易，想要再進(jìn)一步，更是難上加難。與此同時(shí)，跨境電商的在國(guó)內(nèi)的熱度不斷上升，尤其是近兩年，大廠出海正在成為新的趨勢(shì)。

唯品會(huì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)短期難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在海外尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，就成了其自然而然的選擇。

其實(shí)，在“出?！边@件事上，唯品會(huì)的動(dòng)作并不算慢。

早在2014年，唯品會(huì)投資了印度閃購(gòu)網(wǎng)站Fashion and You；2015年，唯品會(huì)對(duì)東南亞市場(chǎng)特賣(mài)電商平臺(tái)Ensogo進(jìn)行戰(zhàn)略投資；同年，唯品會(huì)投資法國(guó)時(shí)尚電商Showroomprivé。

但這些項(xiàng)目最終并沒(méi)有激起太大的水花。2016年，Ensogo宣布關(guān)閉自己的閃購(gòu)和電商平臺(tái)業(yè)務(wù)；2017年，唯品會(huì)被傳出賣(mài)掉了其在Showroomprivé的股份。

除了進(jìn)行間接投資，唯品會(huì)也曾直接下場(chǎng)做跨境。

2018年，唯品會(huì)推出出海社交電商項(xiàng)目“章魚(yú)掌柜”，主要面向海外華人群體。據(jù)了解，該平臺(tái)主要由唯品會(huì)自建產(chǎn)品庫(kù)、并負(fù)責(zé)貨源與物流服務(wù)，用戶在申請(qǐng)成為章魚(yú)掌柜合伙人后，即可創(chuàng)建自己的店鋪。合伙人在平臺(tái)進(jìn)行選品并推送給微信好友，即可進(jìn)行分銷，并從中抽取傭金。但運(yùn)營(yíng)不到半年，唯品會(huì)便宣布關(guān)閉“章魚(yú)掌柜”項(xiàng)目。

唯品會(huì)表示，章魚(yú)掌柜被關(guān)閉的原因是公司需要戰(zhàn)略聚焦品牌特賣(mài)業(yè)務(wù)。但也有分析認(rèn)為，“章魚(yú)掌柜”下線的原因是唯品會(huì)把國(guó)內(nèi)電商的玩法搬到了國(guó)外，在海外市場(chǎng)面臨水土不服。

可以看出，在過(guò)去，唯品會(huì)在跨境領(lǐng)域的投資一直比較謹(jǐn)慎，投資頻率并不高，更像是對(duì)海外市場(chǎng)的試水。

雖然屢次碰壁，但唯品會(huì)并未停止自己在跨境電商領(lǐng)域的探索。今年，唯品會(huì)明顯加快了自己在跨境電商領(lǐng)域布局的步伐。

二、唯品會(huì)出海的兩條線路——品牌和投資

雖然出手次數(shù)不多，但仍可以看出，唯品會(huì)在出海業(yè)務(wù)的布局方面有比較清晰的路線，分別是自建品牌和戰(zhàn)略投資。

2019年，唯品會(huì)推出了快時(shí)尚出海品牌Nowrain。據(jù)了解，Nowrain目前的主營(yíng)產(chǎn)品是時(shí)尚女裝，主要用戶為歐美地區(qū)的Z世代群體。在2019年，Nowrain搭建了自己的品牌獨(dú)立站，從其獨(dú)立站的流量來(lái)源地來(lái)看，主要是英國(guó)和美國(guó)。在成立之后兩年多的時(shí)間里，Nowrain的表現(xiàn)一直不溫不火，轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年上半年。

圖源：Nowrain獨(dú)立站

在2022年，Nowrain入駐TikTok Shop。借助TikTok的流量，Nowrain實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)TikTok Shop官方的信息，Nowrain入駐半年，已經(jīng)成為該平臺(tái)的女裝頭部品牌，穩(wěn)居女裝類目前三甲。

同時(shí)，在TikTok舉辦的“Fashion Discovery”打榜賽活動(dòng)中，Nowrain獲得了TOP時(shí)尚商家的稱號(hào)，還獲得了TikTok的Seller Gold Award獎(jiǎng)杯。

在TikTok平臺(tái)，Nowrain還搭建了自己的賬號(hào)矩陣，5個(gè)官方賬號(hào)累計(jì)吸粉超過(guò)10萬(wàn)。

除了自建品牌，唯品會(huì)在今年下半年投資的兩個(gè)項(xiàng)目也值得關(guān)注。

據(jù)了解，Qpendo的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是跨境電商從業(yè)者出身，公司在成立之初的主要業(yè)務(wù)是孵化出海品牌。目前已孵化出母嬰品牌Nemokid、假發(fā)品牌Colorlife、絲巾配飾品牌Fedlly等。據(jù)透露，未來(lái)Qpendo將會(huì)向B2C平臺(tái)電商轉(zhuǎn)變，并將之前孵化的品牌集合在平臺(tái)中。

Qpendo在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、爆品打造、廣告和社媒營(yíng)銷等方面擁有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，在海外倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈方面也有一定的資源。Qpendo的這些優(yōu)勢(shì)，加上孵化海外品牌的經(jīng)驗(yàn)可以對(duì)Nowrain品牌未來(lái)的發(fā)展提供一定的支持。

而Rexing成立于今年1月，品牌定位為北美“自駕游+露營(yíng)”周邊運(yùn)動(dòng)戶外功能性服飾品牌。其瞄準(zhǔn)的是女性戶外運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品兼顧時(shí)尚和實(shí)用。其創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)也有著多年的海外服裝和時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

圖源：Rexing獨(dú)立站

通過(guò)戰(zhàn)略投資的方式，唯品會(huì)不僅可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也可以通過(guò)投資項(xiàng)目提升自己的出海經(jīng)驗(yàn)。

雖然路線不同，但是我們也可以看出，唯品會(huì)投資的品牌和項(xiàng)目，面向的消費(fèi)群體都是年輕女性。這和唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)的主要受眾群體有著高度的重合。雖然投資領(lǐng)域比較保守，但對(duì)于長(zhǎng)期處于第二梯隊(duì)的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，在自己熟悉的領(lǐng)域打拼，降低風(fēng)險(xiǎn)，并不是壞事。同時(shí)，將海外業(yè)務(wù)聚焦在同一賽道，也可以為唯品會(huì)節(jié)省精力和資源。

從唯品會(huì)目前的動(dòng)向來(lái)看，其出海的主要布局方向還是女裝和時(shí)尚領(lǐng)域，面向用戶為年輕女性消費(fèi)群體。戰(zhàn)略投資更多的還是為自己的品牌發(fā)展提供支撐和借鑒。

三、唯品會(huì)出海之路，道阻且長(zhǎng)

雖然Nowrain品牌在TikTok Shop打了一個(gè)翻身仗，但這并不意味著其在出海這條道路上一片坦途。

首先，女裝和時(shí)尚類目一直都是跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的賽道。在這條賽道上，不僅有SHEIN這樣的頭部巨頭，還有Zaful、Cupshe、Cider等二線品牌，字節(jié)跳動(dòng)在出海過(guò)程中也曾涉足快時(shí)尚獨(dú)立站。Nowrain在未來(lái)還將面臨一系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另外，雖然Nowrain在TikTok已經(jīng)成為頭部賣(mài)家，但由于TikTok在電商領(lǐng)域的規(guī)模較小，所以Nowrain體量也并不大。至少在目前，Nowrain的體量并不足以支撐唯品會(huì)在海外實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的野心。

縱觀國(guó)內(nèi)的女裝出海品牌，能夠在市場(chǎng)上占有一席之地的，都是在供應(yīng)鏈和品牌知名度方面擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如果Nowrain想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)，也需要在這兩個(gè)方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

以SHEIN為例，供應(yīng)鏈正是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

其“小單快反”的供應(yīng)鏈模式擁有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性，能夠根據(jù)市場(chǎng)的趨勢(shì)快速做出反應(yīng)，并有效減少庫(kù)存積壓，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，SHEIN憑借巨大的體量，向供應(yīng)商進(jìn)行壓價(jià)，極大壓低了出貨成本。通過(guò)整合供應(yīng)鏈，SHEIN也將產(chǎn)品從下單到出廠的時(shí)間壓縮到了極致，遠(yuǎn)超ZARA和H&M。

唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)以“特賣(mài)”起家，在女裝領(lǐng)域深耕多年，手中應(yīng)該不缺供應(yīng)鏈資源。但如何像SHEIN一樣，整合供應(yīng)鏈，壓縮產(chǎn)品出貨時(shí)間和成本，是唯品會(huì)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

相比于供應(yīng)鏈，品牌知名度或許才是唯品會(huì)更應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。面向C端的品牌，必須要在消費(fèi)者和社媒提高自己的品牌聲量和討論度，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“悶聲”確實(shí)無(wú)法“發(fā)大財(cái)”。

以Cider為例，該品牌成立于2020年，比Nowrain還要晚一年，但其品牌知名度卻遠(yuǎn)高于后者：Cider在Instagram平臺(tái)上的粉絲數(shù)為360萬(wàn)，遠(yuǎn)高于Nowrain。未來(lái)，唯品會(huì)還需要在品牌營(yíng)銷方面多下功夫。

Nowrain想要實(shí)現(xiàn)品牌聲量的增長(zhǎng)，除了Qpendo團(tuán)隊(duì)的支持，更重要的是要繼續(xù)抓住TikTok Shop的大腿。目前，TikTok在電商領(lǐng)域也在謀求增長(zhǎng)。如果能夠抓住TikTok Shop流量增長(zhǎng)的東風(fēng)，是有可能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)品牌聲量增長(zhǎng)的。

回顧唯品會(huì)的發(fā)展路，雖然不像阿里、字節(jié)、拼多多那樣有大手筆的投入，但也在現(xiàn)有資源下走出了自己的道路。著眼未來(lái)，唯品會(huì)的出海之路道阻且長(zhǎng)。