編輯導(dǎo)語：2020年春季，抖音的用戶規(guī)模達(dá)5.18億人次，抖音從剛開始的短視頻娛樂軟件，到現(xiàn)在明星入駐、大V入駐、直播帶貨、抖音熱搜等等，抖音如今不再是一個簡單的娛樂消遣的工具；本文作者分析了抖音和微博近年來的變化和趨勢。

之前，對于抖音的野心體會深刻的是它想自己做電商，直到上周，無意間打開了抖音的push，不經(jīng)意的給我推送實(shí)事熱點(diǎn)動態(tài)的push，并且成功召喚我打開了，我感覺來大事了。

“抖音不止想做個killtime的娛樂消費(fèi)工具，它的野心太大了。”

其實(shí)距離我上一次寫短視頻文章已經(jīng)過去2年了，詳見《短視頻正在顛覆自媒體內(nèi)容營銷，你準(zhǔn)備好了嗎？》；這2年受短視頻的浪潮，我們的生活都發(fā)生了連鎖反應(yīng)，聽歌我們先翻抖音熱門歌曲，看電影電視劇我們?nèi)ザ兑糇穭?，營銷我們越來越關(guān)注抖音種草，生活的碎片時間不自覺的打開抖音沉浸在每一次上滑樂呵呵~

抖音只是看視頻的工具嗎？

顯然不是。

在抖音身上，我們看到了內(nèi)容演變的規(guī)律，甚至說是野心。

抖音上熱搜榜，包括話題榜、關(guān)注、評論區(qū)，都讓人覺得越來越像微博，抖音正在向社交媒體產(chǎn)品形態(tài)變化，甚至說它想運(yùn)用實(shí)事熱點(diǎn)做國民app。

一、微博抖音的前世今生

1. 抖音

2016年，今日頭條內(nèi)部孵化小分隊(duì)；9月，今日頭條創(chuàng)業(yè)者大會，張一鳴提出：短視頻是下一個內(nèi)容創(chuàng)作的風(fēng)口；同時抖音悄悄上線。

冷啟動時期的抖音沒有進(jìn)行任何額外的推廣、投放，基本還處在摸索用戶喜好和強(qiáng)化平臺調(diào)性的階段；

2017年3月，相聲演員岳云鵬因在自己的微博發(fā)布了一則帶有抖音水印的模仿視頻；

2017年6月，抖音選擇熱門綜藝加流量明星代言的宣傳策略，贊助了《中國有嘻哈》、《高能少年團(tuán)》等多檔節(jié)目，陸續(xù)走入用戶視線，帶來下載量激增。

2. 微博

2013年，微博投資秒拍引入秒拍的短視頻內(nèi)容；

2014年8月，憑借冰桶挑戰(zhàn)，秒拍開始在全網(wǎng)傳播，助推微博的短視頻業(yè)務(wù)；

2015年初，秒拍孵化出小咖秀，一款由明星主導(dǎo)的短視頻產(chǎn)品，拉動了微博用戶活躍達(dá)到1.2億；

2016年，微博秒拍遭到抖音快手夾擊，滲透率持續(xù)下降；

2018年，微博開始“去秒拍化”，上線“微博故事”，然而無法激起浪花。

3. 抖音和微博

內(nèi)容行業(yè)有一個特點(diǎn)，就是各行業(yè)重疊度高，都在做信息流和短視頻，社交關(guān)系比內(nèi)容消費(fèi)有更強(qiáng)的粘性。因此內(nèi)容平臺也在試圖擁有這個特性——社交鏈的強(qiáng)化。

用戶群體體量上：

2019年12月，微博月活首次超過5億，達(dá)到5.16億；2020年3月，受疫情影響，微博月活同比增長40.7%，抖音月活達(dá)到5.18億，同比增長14.7%；抖音開始著重下沉市場，持續(xù)增長中。

微博的手上是有幾件重要的武器：

1. 流量
2. 團(tuán)隊(duì)
3. 明星
4. KOL資源
5. 粉絲關(guān)系

尷尬之處也由之而來：微博除了微博之外，并沒有其他拿得出手的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

而抖音呢？

時勢造英雄，趁著短視頻的潮流，抖音成了全民娛樂內(nèi)容消費(fèi)平臺，正在向社交媒體產(chǎn)品形態(tài)變化，甚至說它想替代微博運(yùn)用實(shí)事熱點(diǎn)做國民app；而且是在微博的眼皮底下，搶走了用戶、搶走了明星、搶走了內(nèi)容。

——微博緊張了。

二、抖音對微博的威脅

1. 搶用戶，搶奪時間：討好年輕人

互聯(lián)網(wǎng)的競爭就是用戶的搶奪之戰(zhàn)——用戶就那么多，用戶的時間就那么多。

玩抖音的人多了，玩微信的就少了；玩抖音的時間多了，玩微信的時間就少了。

這是一群荷爾蒙過剩的年輕群體，抖音從最初就清楚的知道“誰抓住了年輕人，誰就擁有未來”，抖音由流量明星打開年輕市場策略，包括品牌定位：“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”。

為了討好年輕的這一群體，抖音選擇了贊助熱門綜藝加流量明星代言的宣傳策略：僅在2017年，就贊助了《中國有嘻哈》、《高能少年團(tuán)》等多檔節(jié)目。

抖音在前期冷啟動階段，十分重視對流行文化的關(guān)注，并從中挖掘年輕人感興趣的熱點(diǎn)。包括像素墨鏡和大金鏈的經(jīng)典元素，比如摘下星星給你摘下月亮給你。

抖音要搶奪文娛最主力的“年輕群體”，以“年輕群體”的喜好為切入點(diǎn)，討好年輕人，為年輕人提供精神家園和社交世界，這也讓抖音站穩(wěn)文娛內(nèi)容的腳跟。

2. 搶明星，打造社區(qū)化：自主造血達(dá)人明星機(jī)制

贏得用戶最關(guān)鍵的是建立用戶認(rèn)知，建立用戶認(rèn)知的前期關(guān)鍵是搶大V入駐——大V和大V關(guān)系鏈?zhǔn)亲o(hù)城河，有了大V，名人活躍，就能吸引用戶聚焦，形成流量，有了流量就能吸引更多名人，才能更多承載用戶消費(fèi)。

打開抖音，都是合作明星，李易峰、歐陽娜娜，引得粉絲尖叫——抖音好像變成了明星聚集地。

抖音需要明星，明星也需要抖音。明星需要抖音的流量和影響力，大明星的不斷入駐，不斷吸引小明星的自發(fā)引入，不斷造就抖音的頭部影響力。

• 微博更像是廣場，拉近明星和用戶的距離；
• 抖音更像是MCN，靠自己扶持的素人明星，流量傾斜，探索批量培養(yǎng)機(jī)制。

微博造星與抖音不一樣的地方在于：微博不需要獨(dú)特培養(yǎng)機(jī)制，只需要將社會各領(lǐng)域有才華的人召集，通過流量放大，幫它們找到粉絲，微博培養(yǎng)機(jī)制核心在于流量分配。

而抖音依靠更合理達(dá)人培養(yǎng)機(jī)制，吸引了大量草根達(dá)人——這其中很大一部分來自微博。

這些人是抖音的中堅力量，為平臺提供了豐富和多元的內(nèi)容。

粉絲用戶自發(fā)形成以粉絲群為載體的小社群，互動、應(yīng)援、打榜，增強(qiáng)粘性和模仿力。明星培養(yǎng)、流量分配、爆款打造，抖音打出了一套自主造血社區(qū)及達(dá)人生態(tài)。

3. 搶內(nèi)容，抓住用戶：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵

抖音前期也在自己摸索，摸索建立自己的內(nèi)容生成體系，培養(yǎng)自己的達(dá)人，探索用戶的喜好。

在前期，抖音其實(shí)要吸引的不是某個達(dá)人，而是一群鮮明獨(dú)特的達(dá)人群，不是明星，是將有顏有魅力的群體，呈現(xiàn)在用戶視野重——畢竟，人總是向往“美”的事物。

微博小咖秀之前在完成依靠明星帶動流量增長之后，沒能在內(nèi)容的豐富性上做得更好，用戶玩一段時間就疲勞了。

而抖音吸取了教訓(xùn)，依靠更合理的內(nèi)容發(fā)布機(jī)制和激勵引導(dǎo)機(jī)制，吸引了大量素人達(dá)人，刺激了平臺帶動豐富和多元的內(nèi)容，并且慢慢批量化生產(chǎn)爆款內(nèi)容，讓抖音成了國民app，這些內(nèi)容吸引大量在手機(jī)上killtime找樂子的用戶。

三、抖音要做“國民熱搜”，做實(shí)事發(fā)聲平臺

這點(diǎn)是我最驚的。

這和微博太像了，這是在動微博最核心的“奶酪”。

抖音上線了熱搜榜、聚焦娛樂、社會熱點(diǎn)，還通過熱搜推送信息熱點(diǎn)push，通過疫情和新春，抖音的三四線滲透率也在不斷提升。

抖音的熱搜會不會替代微博？

細(xì)思極恐。

有了流量聚集場，做熱搜我覺得是自然而然的——本質(zhì)上是算法推薦內(nèi)容運(yùn)作機(jī)制的一個補(bǔ)充，將人們的關(guān)注的內(nèi)容更熱門，平臺強(qiáng)化對熱門內(nèi)容議程設(shè)置能力，短時間將流量匯聚到熱搜功能頁。

當(dāng)內(nèi)容調(diào)性符合平臺本身調(diào)性時候，熱搜能給某一類內(nèi)容帶來很大流量。有了流量也就提高了變現(xiàn)價值。

抖音熱搜前期為迎合年輕人，上線大量流量明星相關(guān)熱搜；現(xiàn)在慢慢演變從年輕人定位擴(kuò)大到大眾，不斷輻射更多站外話題：如高考新聞登榜熱搜第一、熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》精彩片段解讀、互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)事件吃瓜實(shí)事，從中可以看到抖音的野心不止于此。

四、寫在最后

抖音的野心，不止做個娛樂消費(fèi)工具，抖音正在向社交媒體產(chǎn)品形態(tài)變化。

巨大用戶量、社會影響力、外部明星入駐、內(nèi)部晚上造星機(jī)制、活躍的社區(qū)氛圍、全民娛樂內(nèi)容消費(fèi)平臺、直播帶貨粉絲粘性、內(nèi)容種草導(dǎo)電商變現(xiàn)，聚集流量場做國民實(shí)事發(fā)聲平臺。

抖音的野心太太太大了~我太害怕了~

#專欄作家#

玲子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優(yōu)雅，面對一切，我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長需求挖掘和運(yùn)營管理。我是個勵志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。

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