抖音的野心,不止做個娛樂消費(fèi)工具
編輯導(dǎo)語:2020年春季,抖音的用戶規(guī)模達(dá)5.18億人次,抖音從剛開始的短視頻娛樂軟件,到現(xiàn)在明星入駐、大V入駐、直播帶貨、抖音熱搜等等,抖音如今不再是一個簡單的娛樂消遣的工具;本文作者分析了抖音和微博近年來的變化和趨勢。
之前,對于抖音的野心體會深刻的是它想自己做電商,直到上周,無意間打開了抖音的push,不經(jīng)意的給我推送實(shí)事熱點(diǎn)動態(tài)的push,并且成功召喚我打開了,我感覺來大事了。
“抖音不止想做個killtime的娛樂消費(fèi)工具,它的野心太大了。”
其實(shí)距離我上一次寫短視頻文章已經(jīng)過去2年了,詳見《短視頻正在顛覆自媒體內(nèi)容營銷,你準(zhǔn)備好了嗎?》;這2年受短視頻的浪潮,我們的生活都發(fā)生了連鎖反應(yīng),聽歌我們先翻抖音熱門歌曲,看電影電視劇我們?nèi)ザ兑糇穭?,營銷我們越來越關(guān)注抖音種草,生活的碎片時間不自覺的打開抖音沉浸在每一次上滑樂呵呵~
抖音只是看視頻的工具嗎?
顯然不是。
在抖音身上,我們看到了內(nèi)容演變的規(guī)律,甚至說是野心。
抖音上熱搜榜,包括話題榜、關(guān)注、評論區(qū),都讓人覺得越來越像微博,抖音正在向社交媒體產(chǎn)品形態(tài)變化,甚至說它想運(yùn)用實(shí)事熱點(diǎn)做國民app。
一、微博抖音的前世今生
1. 抖音
2016年,今日頭條內(nèi)部孵化小分隊(duì);9月,今日頭條創(chuàng)業(yè)者大會,張一鳴提出:短視頻是下一個內(nèi)容創(chuàng)作的風(fēng)口;同時抖音悄悄上線。
冷啟動時期的抖音沒有進(jìn)行任何額外的推廣、投放,基本還處在摸索用戶喜好和強(qiáng)化平臺調(diào)性的階段;
2017年3月,相聲演員岳云鵬因在自己的微博發(fā)布了一則帶有抖音水印的模仿視頻;
2017年6月,抖音選擇熱門綜藝加流量明星代言的宣傳策略,贊助了《中國有嘻哈》、《高能少年團(tuán)》等多檔節(jié)目,陸續(xù)走入用戶視線,帶來下載量激增。
2. 微博
2013年,微博投資秒拍引入秒拍的短視頻內(nèi)容;
2014年8月,憑借冰桶挑戰(zhàn),秒拍開始在全網(wǎng)傳播,助推微博的短視頻業(yè)務(wù);
2015年初,秒拍孵化出小咖秀,一款由明星主導(dǎo)的短視頻產(chǎn)品,拉動了微博用戶活躍達(dá)到1.2億;
2016年,微博秒拍遭到抖音快手夾擊,滲透率持續(xù)下降;
2018年,微博開始“去秒拍化”,上線“微博故事”,然而無法激起浪花。
3. 抖音和微博
內(nèi)容行業(yè)有一個特點(diǎn),就是各行業(yè)重疊度高,都在做信息流和短視頻,社交關(guān)系比內(nèi)容消費(fèi)有更強(qiáng)的粘性。因此內(nèi)容平臺也在試圖擁有這個特性——社交鏈的強(qiáng)化。
用戶群體體量上:
2019年12月,微博月活首次超過5億,達(dá)到5.16億;2020年3月,受疫情影響,微博月活同比增長40.7%,抖音月活達(dá)到5.18億,同比增長14.7%;抖音開始著重下沉市場,持續(xù)增長中。
微博的手上是有幾件重要的武器:
- 流量
- 團(tuán)隊(duì)
- 明星
- KOL資源
- 粉絲關(guān)系
尷尬之處也由之而來:微博除了微博之外,并沒有其他拿得出手的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
而抖音呢?
時勢造英雄,趁著短視頻的潮流,抖音成了全民娛樂內(nèi)容消費(fèi)平臺,正在向社交媒體產(chǎn)品形態(tài)變化,甚至說它想替代微博運(yùn)用實(shí)事熱點(diǎn)做國民app;而且是在微博的眼皮底下,搶走了用戶、搶走了明星、搶走了內(nèi)容。
——微博緊張了。
二、抖音對微博的威脅
1. 搶用戶,搶奪時間:討好年輕人
互聯(lián)網(wǎng)的競爭就是用戶的搶奪之戰(zhàn)——用戶就那么多,用戶的時間就那么多。
玩抖音的人多了,玩微信的就少了;玩抖音的時間多了,玩微信的時間就少了。
這是一群荷爾蒙過剩的年輕群體,抖音從最初就清楚的知道“誰抓住了年輕人,誰就擁有未來”,抖音由流量明星打開年輕市場策略,包括品牌定位:“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”。
為了討好年輕的這一群體,抖音選擇了贊助熱門綜藝加流量明星代言的宣傳策略:僅在2017年,就贊助了《中國有嘻哈》、《高能少年團(tuán)》等多檔節(jié)目。
抖音在前期冷啟動階段,十分重視對流行文化的關(guān)注,并從中挖掘年輕人感興趣的熱點(diǎn)。包括像素墨鏡和大金鏈的經(jīng)典元素,比如摘下星星給你摘下月亮給你。
抖音要搶奪文娛最主力的“年輕群體”,以“年輕群體”的喜好為切入點(diǎn),討好年輕人,為年輕人提供精神家園和社交世界,這也讓抖音站穩(wěn)文娛內(nèi)容的腳跟。
2. 搶明星,打造社區(qū)化:自主造血達(dá)人明星機(jī)制
贏得用戶最關(guān)鍵的是建立用戶認(rèn)知,建立用戶認(rèn)知的前期關(guān)鍵是搶大V入駐——大V和大V關(guān)系鏈?zhǔn)亲o(hù)城河,有了大V,名人活躍,就能吸引用戶聚焦,形成流量,有了流量就能吸引更多名人,才能更多承載用戶消費(fèi)。
打開抖音,都是合作明星,李易峰、歐陽娜娜,引得粉絲尖叫——抖音好像變成了明星聚集地。
抖音需要明星,明星也需要抖音。明星需要抖音的流量和影響力,大明星的不斷入駐,不斷吸引小明星的自發(fā)引入,不斷造就抖音的頭部影響力。
- 微博更像是廣場,拉近明星和用戶的距離;
- 抖音更像是MCN,靠自己扶持的素人明星,流量傾斜,探索批量培養(yǎng)機(jī)制。
微博造星與抖音不一樣的地方在于:微博不需要獨(dú)特培養(yǎng)機(jī)制,只需要將社會各領(lǐng)域有才華的人召集,通過流量放大,幫它們找到粉絲,微博培養(yǎng)機(jī)制核心在于流量分配。
而抖音依靠更合理達(dá)人培養(yǎng)機(jī)制,吸引了大量草根達(dá)人——這其中很大一部分來自微博。
這些人是抖音的中堅力量,為平臺提供了豐富和多元的內(nèi)容。
粉絲用戶自發(fā)形成以粉絲群為載體的小社群,互動、應(yīng)援、打榜,增強(qiáng)粘性和模仿力。明星培養(yǎng)、流量分配、爆款打造,抖音打出了一套自主造血社區(qū)及達(dá)人生態(tài)。
3. 搶內(nèi)容,抓住用戶:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵
抖音前期也在自己摸索,摸索建立自己的內(nèi)容生成體系,培養(yǎng)自己的達(dá)人,探索用戶的喜好。
在前期,抖音其實(shí)要吸引的不是某個達(dá)人,而是一群鮮明獨(dú)特的達(dá)人群,不是明星,是將有顏有魅力的群體,呈現(xiàn)在用戶視野重——畢竟,人總是向往“美”的事物。
微博小咖秀之前在完成依靠明星帶動流量增長之后,沒能在內(nèi)容的豐富性上做得更好,用戶玩一段時間就疲勞了。
而抖音吸取了教訓(xùn),依靠更合理的內(nèi)容發(fā)布機(jī)制和激勵引導(dǎo)機(jī)制,吸引了大量素人達(dá)人,刺激了平臺帶動豐富和多元的內(nèi)容,并且慢慢批量化生產(chǎn)爆款內(nèi)容,讓抖音成了國民app,這些內(nèi)容吸引大量在手機(jī)上killtime找樂子的用戶。
三、抖音要做“國民熱搜”,做實(shí)事發(fā)聲平臺
這點(diǎn)是我最驚的。
這和微博太像了,這是在動微博最核心的“奶酪”。
抖音上線了熱搜榜、聚焦娛樂、社會熱點(diǎn),還通過熱搜推送信息熱點(diǎn)push,通過疫情和新春,抖音的三四線滲透率也在不斷提升。
抖音的熱搜會不會替代微博?
細(xì)思極恐。
有了流量聚集場,做熱搜我覺得是自然而然的——本質(zhì)上是算法推薦內(nèi)容運(yùn)作機(jī)制的一個補(bǔ)充,將人們的關(guān)注的內(nèi)容更熱門,平臺強(qiáng)化對熱門內(nèi)容議程設(shè)置能力,短時間將流量匯聚到熱搜功能頁。
當(dāng)內(nèi)容調(diào)性符合平臺本身調(diào)性時候,熱搜能給某一類內(nèi)容帶來很大流量。有了流量也就提高了變現(xiàn)價值。
抖音熱搜前期為迎合年輕人,上線大量流量明星相關(guān)熱搜;現(xiàn)在慢慢演變從年輕人定位擴(kuò)大到大眾,不斷輻射更多站外話題:如高考新聞登榜熱搜第一、熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》精彩片段解讀、互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)事件吃瓜實(shí)事,從中可以看到抖音的野心不止于此。
四、寫在最后
抖音的野心,不止做個娛樂消費(fèi)工具,抖音正在向社交媒體產(chǎn)品形態(tài)變化。
巨大用戶量、社會影響力、外部明星入駐、內(nèi)部晚上造星機(jī)制、活躍的社區(qū)氛圍、全民娛樂內(nèi)容消費(fèi)平臺、直播帶貨粉絲粘性、內(nèi)容種草導(dǎo)電商變現(xiàn),聚集流量場做國民實(shí)事發(fā)聲平臺。
抖音的野心太太太大了~我太害怕了~
#專欄作家#
玲子,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,微信公眾號:玲子奮斗史。不卑不亢,從容優(yōu)雅,面對一切,我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品,擅長需求挖掘和運(yùn)營管理。我是個勵志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。
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題圖來自unsplash,基于CC0協(xié)議
抖音加油,讓渣浪快點(diǎn)倒閉
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抖音的視頻通話還帶美顏和特效,比微信的好用!
張小龍是在做克制,不想微信有太多虛假和花哨的東西,畢竟微信的主打還是熟人社交。
既然做熟人社交,你的親戚和同事都知道你長啥樣,開美顏大家也都知道,所以張小龍沒在這方面上花太多功夫。
況且現(xiàn)在的手機(jī)廠商也在做自帶美顏的前置鏡頭。
個人理解,可能是錯的。
你想的太簡單了,抖音的野心何止與此!
人家上線的聊天功能,人家還想代替微信。