短視頻正在顛覆自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),你準(zhǔn)備好了嗎?
自媒體起源于圖文,發(fā)展于圖文加視頻。隨著社會(huì)的發(fā)展,人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知越來(lái)越高,秉持于圖文的自媒體正向短視頻靠攏。
我本來(lái)是不玩抖音的,即使你從不玩抖音,身邊也一定有這樣的朋友:手欠下載了抖音,說(shuō)好睡前刷十分鐘,結(jié)果對(duì)著手機(jī)樂(lè)呵呵地刷了兩小時(shí),不少小朋友都成了抖音粉絲,不亦樂(lè)乎地配合抖音的套路。
從朋友圈到微博,再到身邊人,無(wú)處不在的抖音短視頻都在宣告一個(gè)訊號(hào):抖音火了。
3月28日,網(wǎng)易云音樂(lè)正式推出“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃”,未來(lái)一年計(jì)劃投入數(shù)千萬(wàn)現(xiàn)金扶持平臺(tái)內(nèi)所有音樂(lè)相關(guān)原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者,為用戶(hù)提供更多原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。這也代表著短視頻的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。抖音、快手、西瓜、美拍早就在該戰(zhàn)場(chǎng)布局鏖戰(zhàn)。
3月29日,抖音上線圖文功能,試圖抓住以興起的短視頻自媒體流量抓住圖文形式自媒體流量。驚呆!
從短視頻之爭(zhēng),我看到的是“未來(lái)自媒體的發(fā)展趨勢(shì)——從圖文到短視頻”
有人笑稱(chēng):即將誕生一個(gè)新職業(yè),叫“抖音運(yùn)營(yíng)”,我認(rèn)為,后期會(huì)出現(xiàn)新崗位,叫“短視頻自媒體運(yùn)營(yíng)”(短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng))
如果說(shuō)2016是直播元年,2017就是短視頻的元年,自媒體就是這個(gè)時(shí)代縮影,從門(mén)戶(hù)時(shí)代、電商時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代,到內(nèi)容消費(fèi)為主的內(nèi)容時(shí)代,短視頻的火爆是順勢(shì)而為。
本文從以下三個(gè)角度分析,短視頻自媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新模式。
- 為什么都瞄準(zhǔn)短視頻?
- 短視頻的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)?
- 短視頻自媒體未來(lái)發(fā)展?
一、為什么都瞄準(zhǔn)短視頻?
前有“一條”、“二更”,后有“十點(diǎn)讀書(shū)”推出十點(diǎn)視頻,希望打造文藝的視頻平臺(tái);“新世相”開(kāi)啟自己的城市真實(shí)故事;“大禹網(wǎng)絡(luò)”以圖文新媒體收入孵化視頻團(tuán)隊(duì),打造“一禪小和尚”為核心的動(dòng)畫(huà)和IP;
今年,常常用情感爆文刷屏的“視覺(jué)志”正在招兵買(mǎi)馬,組建“她視頻”團(tuán)隊(duì);汽車(chē)自媒體“有車(chē)以后”的視頻團(tuán)隊(duì)已有20多人,近日計(jì)劃團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充50人規(guī)模,以支持拍攝原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻獲取流量曝光。
另外一方面,看一組網(wǎng)生領(lǐng)域的數(shù)據(jù):
- 2017年用戶(hù)平均每周觀看視頻15.6小時(shí);
- 其中超過(guò)四分之一的用戶(hù)觀看視頻在20個(gè)小時(shí)以上,平均每天高于3.8小時(shí);
- 頻次數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)85%的人每天會(huì)看視頻一次以上。”
- 由于用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模提升,2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.3億,同比增長(zhǎng)183.9%。
2018年羅振宇前輩在跨年演講中有說(shuō)道:未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是注意力的競(jìng)爭(zhēng)。而短視頻最可怕的地方就在于平均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)。
1、短視頻的魅力在于更具表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)
作為一個(gè)習(xí)慣了圖文載體的我,最近一頭扎在短視頻里,看了很多已經(jīng)浮出水面的短視頻,確實(shí)耳目一新,比圖文更抓注意力,比長(zhǎng)視頻更精華,更具情感化和代入感。
短視頻和靜態(tài)的文字相比,短視頻始終以動(dòng)態(tài)形式出現(xiàn),內(nèi)容永遠(yuǎn)伴隨著作者感情的音樂(lè)、語(yǔ)調(diào)、劇情、文案內(nèi)容,圖文故事過(guò)于單一,內(nèi)容視頻化更致力于用情感和角色來(lái)打動(dòng)用戶(hù),從而讓他們與產(chǎn)品或服務(wù)建立情感紐帶。
當(dāng)講述情懷、引發(fā)共鳴的營(yíng)銷(xiāo)成為趨勢(shì),相較于傳統(tǒng)手段,短視頻的優(yōu)勢(shì)就凸顯了出來(lái)。
過(guò)去文本時(shí)代的表達(dá)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足“90后”及“00后”對(duì)于信息密度的需求。
文字的內(nèi)容或許用戶(hù)懶得看,視頻這種更全面更立體化的形態(tài)給用戶(hù)視聽(tīng)一體化的感知更加豐富,可以讓用戶(hù)更真切地感受到內(nèi)容傳遞的情緒共鳴,是更具備表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)。
2、短視頻是新人類(lèi)的社交名片
看看現(xiàn)在95年輕人,短視頻會(huì)成為未來(lái)新人類(lèi)移動(dòng)傳播的主流,為什么?
人群變了。
抖音最大的成功,在于它以一種簡(jiǎn)單而被社會(huì)所認(rèn)可的方式,釋放了90后年輕一代被壓抑的表演才華。年輕化已成為互聯(lián)網(wǎng)繞不開(kāi)的主力,90后、95后是年輕化用戶(hù)的分水嶺,這一代人是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民,依靠紙媒、電梯樓宇廣告等傳統(tǒng)媒介渠道已不足以引起他們的關(guān)注。
相反,快速興起的社交網(wǎng)絡(luò)使得圍獵90后的社交場(chǎng)是年輕受眾的最有效途徑。而數(shù)據(jù)顯示,短視頻是當(dāng)下年輕化受眾最潮流的社交方式。
短視頻已成為新人類(lèi)的社交名片,如此將便進(jìn)一步催生自媒體短視頻營(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展。
3、匆忙勞累的年輕人,更喜歡碎片化的視聽(tīng)娛樂(lè)
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏太快,人們焦慮而喜歡快節(jié)奏,更喜歡利用碎片化的時(shí)間去看資訊、打手游、看短視頻,導(dǎo)致一系列不斷興起的快餐式互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品IP。
當(dāng)下“年輕人很忙”的生活節(jié)奏,下班辛苦了一天,坐地鐵,比如睡覺(jué)前,比如等上菜前,無(wú)時(shí)無(wú)刻的碎片化時(shí)間,都可以拿起手機(jī),隨時(shí)隨地看看世界都在發(fā)生著什么“真性情”,短小精悍的短視頻也更符合當(dāng)下忙時(shí)代的時(shí)間碎片化場(chǎng)景需求,時(shí)間碎片化的特征,短視頻比長(zhǎng)視頻更適應(yīng)受眾的使用場(chǎng)景。
這就意味著自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)使用短視頻作為與用戶(hù)交流的語(yǔ)言將更容易被受眾接受,更容易實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播效果。
4、信息技術(shù)的發(fā)展,為短視頻傳播提供了強(qiáng)有力的載體
智能手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)的普及,視頻移動(dòng)化、資訊的視頻化以及視頻的社交化三股力量,是加速移動(dòng)短視頻全面井噴爆發(fā)的原因。
就傳播而言,短視頻傳播要耗費(fèi)的流量是圖文的好幾倍,這在2G,3G時(shí)代,無(wú)法想象,現(xiàn)在4G已經(jīng)成熟,5G時(shí)代即將來(lái)臨,到處都是wifi,這正是短視頻傳播的中有載體。
隨著技術(shù)發(fā)展,視頻創(chuàng)作也不是難事,以前制作一個(gè)視頻需要上百萬(wàn)的設(shè)備,還要操作復(fù)雜的視頻剪輯軟件,現(xiàn)在只需要一步智能手機(jī),Appstore中可以下載到任何你想要的編輯視頻軟件。
二、短視頻的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)?
短視頻變現(xiàn)有三個(gè)重要的突破口:廣告、打賞以及電商。
1、抖音出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣(mài)貨鏈接
據(jù)今日頭條員工的一則朋友圈顯示,近日,一款旗袍商品在抖音投放廣告,直接跳轉(zhuǎn)天貓,投放費(fèi)用3天共600元,轉(zhuǎn)化達(dá)6萬(wàn)多元。求證后得到答復(fù)稱(chēng),抖音的確開(kāi)始測(cè)試達(dá)人購(gòu)物車(chē)功能。從目前情況來(lái)看,品類(lèi)以服裝為主,還涉及到美妝、樂(lè)器、文具、數(shù)碼、美食餐具、IP衍生品等。
抖音也是帶貨小能手,「答案茶」、「土耳其冰淇淋」、「CoCo奶茶」、「宜家冰淇淋」
2、頭條“巧婦9妹”農(nóng)家自媒體,年入千萬(wàn)
四天前,“巧婦9妹”的頭條號(hào)發(fā)布了一條微頭條,告訴大家近期摘果和即將停售的情況,配上了幾張摘果、稱(chēng)重的照片。
這條微頭條發(fā)出去后,“巧婦9妹”頭條小店里的沃柑,一天直接賣(mài)出去7000多斤。
這些沃柑從廣西靈山縣的鄉(xiāng)村,寄送到全國(guó)各地的粉絲手上,在400多條評(píng)論里能看到從廣東到黑龍江的顧客身影。
憑借日更兩條的短視頻,以及自己和村民們自產(chǎn)自銷(xiāo)的水果特產(chǎn),如今,“巧婦9妹”一個(gè)月的電商銷(xiāo)售額能到150萬(wàn),最高時(shí)突破200萬(wàn)。除此之外,與今日頭條&西瓜視頻簽約后,流量+直播收益每月有50萬(wàn)左右。“巧婦9妹”的年收入預(yù)計(jì)達(dá)到千萬(wàn)。
小結(jié):
從產(chǎn)品的形態(tài)來(lái)看,短視頻是非常適合軟廣的植入的,因?yàn)?,在視頻產(chǎn)品中,不但可操作空間大,植入點(diǎn)多,而且展示形式也會(huì)相對(duì)圖文和音頻更豐富。
在過(guò)去,品牌價(jià)值往往通過(guò)硬廣來(lái)達(dá)成效果和影響,那在短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,內(nèi)容原生極大模糊化了廣告的屬性。如今,營(yíng)銷(xiāo)者們幾乎已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)——未來(lái)視頻將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式??上攵?jiàn),未來(lái)為品牌進(jìn)行定制化的短視頻廣告必將成為廣告主采購(gòu)時(shí)的標(biāo)配。
三、短視頻自媒體未來(lái)的發(fā)展?
1、垂直領(lǐng)域內(nèi)容愈加豐富和細(xì)化
有垂直細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)輸出能力的自媒體人、如美妝、汽車(chē)、電影、穿搭,他們有源源不斷的素材,IP屬性不斷強(qiáng)化,形成意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng),才更具有議價(jià)和變現(xiàn)的能力。越是內(nèi)容垂直細(xì)分的達(dá)人,商業(yè)變現(xiàn)越容易。
在絕對(duì)粉絲量不如泛娛樂(lè)類(lèi)達(dá)人的情況下,垂直領(lǐng)域達(dá)人在收入上可能更多,因?yàn)樗麄兊霓D(zhuǎn)化率更高,目標(biāo)群體明確。
只要內(nèi)容足夠垂直,用戶(hù)在觀看時(shí)就已經(jīng)完成了目標(biāo)用戶(hù)的篩選。比傳統(tǒng)廣告更加接地氣更抓人心。
2、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,互動(dòng)為王
如咪蒙每期的話(huà)題故事都是由粉絲互動(dòng)參與寫(xiě)下身邊的故事,如小米每次的新品傳播,對(duì)了,小米的那本有名的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)《參與感》就有寫(xiě)到。
以UGC貢獻(xiàn)內(nèi)容,并帶動(dòng)自傳播和互動(dòng)之間的養(yǎng)分補(bǔ)給模式,形成生態(tài)環(huán)境。讓粉絲不僅參與內(nèi)容的產(chǎn)生更參與角色,有歸屬感,有品牌認(rèn)同感,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。
3、短視頻平臺(tái)迎來(lái)洗牌,自媒體內(nèi)容多渠道精細(xì)化投放
目前國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期,大量平臺(tái)在定位、內(nèi)容、目標(biāo)客戶(hù)上存在差異化競(jìng)爭(zhēng),未來(lái)流量將涌向少量的頭部和垂直細(xì)分領(lǐng)域腰部平臺(tái),中長(zhǎng)尾平臺(tái)將面臨整合和淘汰。
自媒體視頻化內(nèi)容的投放需要多渠道和精細(xì)化,確定自己的垂直細(xì)分領(lǐng)域定位,選擇適合自己的平臺(tái)進(jìn)行多渠道精細(xì)化投放。
4、商業(yè)變現(xiàn)模式將規(guī)范化,MCN開(kāi)始成熟化
目前短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)仍集中在廣告與平臺(tái)補(bǔ)助,由于目前短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)還在起步階段,隨著行業(yè)的逐漸成熟化和規(guī)范化,會(huì)出現(xiàn)更多的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)形式和創(chuàng)新。
目前一部分平臺(tái)已涉足MCN業(yè)務(wù),自媒體可以根據(jù)自身情況和發(fā)展階段選擇MCN合作。并且需要不斷的嘗試和創(chuàng)新與平臺(tái)合作的新模式,最終的方向都是平臺(tái)化規(guī)范化。
四、寫(xiě)在最后
存在即合理,現(xiàn)象即規(guī)律。確實(shí),新媒體短視頻化是趨勢(shì),但是不會(huì)完全取代圖文。
畢竟,如果一切都泛娛樂(lè)化,有幾個(gè)人愿意靜下心來(lái)做事思考?
不敢想,畢竟什么東西來(lái)的快,去的也快。
我覺(jué)得這才是自媒體人應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)臇|西。
#專(zhuān)欄作家#
玲子,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家,微信公眾號(hào):玲子奮斗史。不卑不亢,從容優(yōu)雅,面對(duì)一切,我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品,擅長(zhǎng)需求挖掘和運(yùn)營(yíng)管理。我是個(gè)勵(lì)志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。
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現(xiàn)在玩抖音快手的越來(lái)越多,都需要做運(yùn)營(yíng)來(lái)給自己增加流量