如何去做產(chǎn)品的商業(yè)化壁壘？我們可以從產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品矩陣、內(nèi)容這三個角度去做一些思考和行動。

近些年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在創(chuàng)立之初就開始注重商業(yè)化模式的打造，畢竟歷史上有太多實現(xiàn)了上億流量但卻苦于商業(yè)化模式不明朗而遲遲沒有變現(xiàn)的產(chǎn)品。

那在這個過程里，大家就會碰到同樣的一個問題，自家產(chǎn)品應(yīng)該選擇怎樣的產(chǎn)品形態(tài)或者是怎樣的商業(yè)化模式，才可以保證我賺的錢是獨一無二的，是可以細水長流的？

舉個例子，大家都知道金山WPS已經(jīng)在賣文檔模板好多年了，包括近期開始商業(yè)化的騰訊文檔，也逐漸在自己首頁推廣文檔模板。

那賣模板本身這個事，對于WPS跟騰訊文檔來說，有門檻嗎？是別的競品不可抄襲的嗎？

很明顯不是。這碗飯，很多人家公司都在端。比如我圖網(wǎng)，比如銳普PPT，還有大大小小知名不知名的上百家資源網(wǎng)站。

那么，如何讓賣模板這件事情，在自家產(chǎn)品內(nèi)成為一種更具優(yōu)勢的商業(yè)化手段？

我們就要引入一個詞，叫競爭壁壘。

什么是產(chǎn)品商業(yè)化的競爭壁壘？

我們來看幾個生活案例：

1. 你在家里小區(qū)樓下賣可樂，跟在沙漠里賣可樂，你覺得誰更加有優(yōu)勢？誰對于購買者來說，誰是不可替代的？
2. 我在家里忽然想喝可樂，樓下有一個小小的破破的便利店，跟小區(qū)外有一個華麗的超市，你覺得，我應(yīng)該買哪一家的可樂？
3. 我準(zhǔn)備進貨可樂，A供應(yīng)商只提供可樂，B供應(yīng)商提供可樂的同時還可以免費租用冰箱。你覺得我應(yīng)該進哪家的貨？

以上問題的答案，我相信大多數(shù)人的回答是一致的。那么用點所謂互聯(lián)網(wǎng)人的語言來解釋上面的行為。

第一個問題，小區(qū)樓下賣可樂，跟沙漠里賣可樂。這就是賣可樂的場景不同。你比別人努力一點到了沙漠這個場景下去賣可樂，自然你的可樂無可替代的概率會更高一些。自然就有更大的競爭力。說沙漠場景太虛，放到工地小賣部去又如何？是不是整個工地都成為了你賣可樂的優(yōu)勢？都在為你的營業(yè)額保駕護航？

第二個問題，樓下便利店跟小區(qū)外超市，盡管裝修服務(wù)各有不同，但大家要的只是一瓶可樂。同樣買一瓶可樂，你是愿意下樓就買，還是走多幾百米，到一個舒適的地方買？在這個情況下，我們討論的是的行為路徑的長短，需求的上下鏈問題。A產(chǎn)品實現(xiàn)目標(biāo)只要1步，B產(chǎn)品實現(xiàn)目標(biāo)要3步。人都是懶的，自然大多數(shù)會選擇破破的小賣部。

第三個問題，這里討論的是連接與服務(wù)的問題。作為一個零售商，我買了可樂的目的是什么？是賣呀。想賣更好自然要就要冰凍，要冰凍就要冰箱。那這個時候B為我多提供了一個冰箱免費服務(wù)。我是不是自然會選B供應(yīng)商？

通過以上的問題，就能初步理解所謂的壁壘是怎么回事。簡單說就是差異化，更具有優(yōu)勢的，就是讓這個差異化無法抄襲，或者是讓抄襲的成本提高到后來者無法承擔(dān)。這樣子你的堡壘就會更加穩(wěn)固。在商業(yè)化變現(xiàn)的路上，就擁有更大的競爭力。

當(dāng)然，以上是生活中的案例，具體應(yīng)用到產(chǎn)品中，我們也來探討幾個案例幫助理解。

第一個產(chǎn)品，我們還是說回金山WPS。在賣模板這個事情上，WPS最開始的優(yōu)勢就是產(chǎn)品的啟動后的推薦流量。說白了就是流量優(yōu)勢。但流量是可替代的。他不能帶來長久的競爭力優(yōu)勢。

所以對于WPS這個產(chǎn)品來說，真正有商業(yè)化場景優(yōu)勢的是什么呢？

大家仔細想想，你是一個買PPT模板的人，你買了之后需要做什么？要編輯是不是？要編輯需要編輯工具是不是？

你可以選擇微軟可以選擇WPS當(dāng)然可以選擇其他，但你最終都會產(chǎn)生一個編輯場景。那既然用戶買模板的下游場景是需要編輯，那是不是反過來，在編輯場景下賣模板，會讓賣模板這個事情變得更加具有競爭力？

所以編輯場景，就是WPS最大的場景壁壘。回過頭你看WPS的服務(wù)，會發(fā)現(xiàn)你新建PPT封面的時候，會推薦封面模板，新建PPT圖表的時候，會推薦圖表模板，相同的內(nèi)容質(zhì)量，在百度搜索打開一個網(wǎng)址跟在編輯下直接推薦，購買競爭力是不是就不同了呢？

同樣的，你會發(fā)現(xiàn)WPS還有跟第三方合作的論文服務(wù)。

那為什么WPS可以做這個服務(wù)？我們深入分析一下用戶在論文查重這個需求鏈上的步驟，就很容易看出問題。

大概步驟如下：

1. 產(chǎn)生論文撰寫需求；
2. 收集分析內(nèi)容；
3. 整理并編輯論文內(nèi)容；
4. 完成論文，開始搜索查重產(chǎn)品；
5. 上傳作品，完成論文查重。

梳理完上述幾個行為路徑，你會發(fā)現(xiàn)用戶對于論文查重的需求，真正輔助行動的是在編輯完論文，開始搜索這一步。那現(xiàn)網(wǎng)許多的查重產(chǎn)品需要搶占的流量，就是從搜索開始去搶占。再以此分割市場。

可擁有編輯場景優(yōu)勢的WPS就不一樣了，完全可以在第三個到第四個步驟之間，在用戶編輯論文期間就去PUSH查重服務(wù)，直接攔截了‘去搜索’的流量。這樣情況下的變現(xiàn)場景，肯定要比其他論文服務(wù)的竟品更加具有優(yōu)勢，編輯完就點擊馬上查重跟編輯完在打開瀏覽器搜索服務(wù)再上傳文檔查重。

如果是你，你會怎么選擇？

WPS的案例，就是典型的場景壁壘。意思就是在用戶整個行為路徑當(dāng)中，找到屬于你產(chǎn)品的一環(huán)，在這一環(huán)的產(chǎn)品體驗里，加入商業(yè)化策略與產(chǎn)品的設(shè)計，實現(xiàn)盈利目標(biāo)，通過這種場景優(yōu)勢去建立的競爭優(yōu)勢會更加的牢固。

但是值得注意的一個點就是，場景壁壘是一個很好的實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的場景，但并不一定就是一個能成功的商業(yè)化手段，因為產(chǎn)品內(nèi)的場景優(yōu)勢前提是產(chǎn)品優(yōu)勢。如果你的產(chǎn)品在市場上本身就存在很多的競爭對手，導(dǎo)致你的產(chǎn)品從根本上也不是擁有滿足需求的頭部選擇，那你場景再好，也不一定就能成功變現(xiàn)。

WPS之所有場景優(yōu)勢這么大，是因為系統(tǒng)性的文檔編輯工具，國內(nèi)除了微軟，就是WPS。這才造成了WPS的編輯場景具有較高的商業(yè)化挖掘價值。

第二個產(chǎn)品，我們可以聊聊短視頻編輯工具?，F(xiàn)在移動端的短視頻編輯工具，剪映自然是一家獨大。那大家有沒有想過剪映為什么可以一家獨大？是因為產(chǎn)品好使嗎？講道理，確實好使！??！

但是僅僅好使，能成為他商業(yè)化的核心競爭力嗎？

做過工具的同學(xué)都知道，提高產(chǎn)品競爭力的核心要素之一就是在功能在要比對方好使，并且免費，免費，免費。所以在競爭品類眾多的產(chǎn)品方向上，希望通過功能點來實現(xiàn)差異化的商業(yè)變現(xiàn)方式，基本不靠譜。

拋開功能看剪映的內(nèi)容服務(wù)，就基本可以看出門道了。剪映的內(nèi)容，基本與抖音形成了相輔相成的方向。在剪映可以創(chuàng)作抖音的視頻模板，創(chuàng)作完也可以直接發(fā)布抖音。

是不是跟上面買可樂送冰箱的有點異曲同工？

而剪映對于抖音的價值，則是從創(chuàng)作作品的行為步驟里，就開始引導(dǎo)內(nèi)容往抖音輸出，這兩款產(chǎn)品互相成為彼此的護城河，互惠互利。

所以剪映最大的商業(yè)化壁壘，就是與抖音的連接。這個連接使得他的內(nèi)容、服務(wù)都具備有較大的不可替代優(yōu)勢。圍繞著這個連接去做商業(yè)化，如把剪映創(chuàng)作者引導(dǎo)到抖音變現(xiàn)，為剪映創(chuàng)作者提供抖音流量優(yōu)勢，這樣的變現(xiàn)方式就變得獨一無二，沒有產(chǎn)品可以抄襲。如果有哪一款剪輯工具希望在這個層面上打敗剪映，那他需要打敗的，可不僅僅是剪映。

剪映的案例帶給我們的，其實是一種對公司內(nèi)部資源與公司體系內(nèi)產(chǎn)品之間的優(yōu)勢思考，是從產(chǎn)品矩陣的緯度，來建立自己的優(yōu)勢。

在我準(zhǔn)備做一個產(chǎn)品的商業(yè)化規(guī)劃時，有沒有什么自家已經(jīng)形成優(yōu)勢的產(chǎn)品，去做內(nèi)容、產(chǎn)品矩陣之間的連接工作？

矩陣方式的商業(yè)化方式，其實更像是在搭建一套產(chǎn)品生態(tài)。圍繞這某一類需求用戶，提供全方位的產(chǎn)品去滿足他們的需求，并且把不同產(chǎn)品之間的資源連接，讓兩個產(chǎn)品之間商業(yè)化的價值互相融合，產(chǎn)生1+1>2的效果。

最典型的產(chǎn)品就是Adobe系列的軟件產(chǎn)品，我們在考慮購買后期AE軟件的時候，我們思考的點不僅僅這款后期軟件能做什么，我們還會把這個后期軟件可以與同系列的剪輯軟件，音頻軟件，圖片處理軟件等系列產(chǎn)品流程互通，文件共享識別的這些因素考慮進去。反之亦然。這就是產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢。

除了在場景與產(chǎn)品之間去討論商業(yè)化的問題，還有一種就是當(dāng)下大家都在討論的內(nèi)容消費。這一類比如騰訊視頻、愛奇藝、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂。在這種產(chǎn)品形態(tài)下，大家核心是享受內(nèi)容帶來的個人滿足。

所以內(nèi)容型的產(chǎn)品，自然而然內(nèi)容就是最大的商業(yè)化壁壘。我有的獨家你沒有，這就是我的優(yōu)勢。你做什么功能做什么市場宣傳，都不無法彌補這種內(nèi)容的稀缺性競爭。大家核心競爭的，就是內(nèi)容的版權(quán)。所以假如你的產(chǎn)品是實在是找不到具備獨特性的商業(yè)化優(yōu)勢，那么越早的建設(shè)自己的內(nèi)容版圖，也許也是一個方向。

針對以上，如果你有興趣，也可以思考一下。創(chuàng)可貼是一款在線圖片編輯工具，可以做PPT，做海報，最設(shè)計。PowerPoint/WPS 幻燈片其實也同時具備創(chuàng)客貼對于圖片編輯的功能，還更加穩(wěn)定，擁有更大的流量。那么，如果你是PPT的負責(zé)人，你覺得你要怎么取代創(chuàng)可貼？

總結(jié)一下

產(chǎn)品的商業(yè)化壁壘，可以從以下幾個方向去做一些思考：

1. 從產(chǎn)品屬性角度，找到自己商業(yè)化模式當(dāng)中，別人不可復(fù)制的場景優(yōu)勢。在用戶需求的上游滿足用戶。
2. 從產(chǎn)品矩陣角度，借助自家產(chǎn)品已經(jīng)形成的優(yōu)勢，來做產(chǎn)品間的連接與互換的優(yōu)勢。
3. 從內(nèi)容角度，越早的打造屬于自己產(chǎn)品特色的內(nèi)容，越容易把內(nèi)容當(dāng)成企業(yè)資產(chǎn)，形成內(nèi)容的版權(quán)壁壘。

作者：Zach，商業(yè)化產(chǎn)品運營，曾就職YY、金山、騰訊。

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