本篇文章分析了微信、淘寶、抖音等各大平臺私域電商的流量運營邏輯，教你如何玩轉(zhuǎn)公域到私域流量。

在傳統(tǒng)中心化電商模式下，平臺是品牌、商家與消費者交易及溝通的中心，對流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關系為強控制力。

隨著電商社交化、內(nèi)容化、去中心化的發(fā)展，平臺對商家及消費者的強控制力開始逐漸下降，使品牌、商家與消費者產(chǎn)生直接聯(lián)系并進行銷售轉(zhuǎn)化的效率更高、成本更低。

在流量獲取到轉(zhuǎn)化運營的過程中，私域流量的價值不斷上升。

BATTK（百度、阿里/微博/小紅書、騰訊/B站等、頭條/抖音、快手）目前占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)7成江山。

其中，阿里和百度是搜索模式的代表，騰訊是社交模式的霸主，字節(jié)跳動是推薦模式的先行者，快手則兼具社交與推薦……

隨著中心化平臺的流量成本不斷上漲，三類平臺對流量的掌控力均已不同程度減弱。

特別是以阿里、京東為代表的中心化電商平臺開始面臨GMV增長放緩的現(xiàn)實。

于是中心化電商平臺一方面開始通過技術合作、投資收購等方式向外部（微信、抖音、小紅書、B站等）獲取流量；另一方面，則不斷創(chuàng)新新產(chǎn)品新模式加強平臺內(nèi)品牌商家和用戶粘性（微淘、有好貨、哇哦視頻、淘寶直播、品牌號、京東發(fā)現(xiàn)號、京東直播等）。

對平臺而言，流量放緩使其進一步收緊了對流量的控制，促使更多流量聚集于頭部企業(yè)，以及中長尾商家的出清。

在這樣的情況下，中小商家與私域流量的結合更為緊迫。

那么，進一步研究和分析平臺的公域流量與私域流量，它們之間到底是什么樣的運營邏輯？

首先，要明確的是在流量充沛時，大量免費或者低價的公域流量可以轉(zhuǎn)化成為品牌、商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平臺上、成為平臺的公域流量。

但當流量紅利衰退，平臺對公域流量控制力和貨幣化訴求提升，公私域流量的矛盾加劇。

其次，私域并不是新概念，在社交沒還沒普及的時候，通訊錄、電子郵件都是私域流量的表現(xiàn)。

隨著微信、微博等社交平臺的出現(xiàn)，使私域流量的內(nèi)涵進一步延展，對于品牌、商家而言，私域流量也意味著真正的用戶資產(chǎn)沉淀。

一方面，很多品牌與商家已在傳統(tǒng)電商模式中積累到一部分的初始“粉絲”，但事實上中心化平臺的用戶屬于平臺，與品牌商家的關系并不緊密，只有將用戶導入自己的平臺（獨立的app、微信群、公眾號、個人號、企業(yè)微信等）才能實現(xiàn)可控的私域流量。

另一方面，品牌商家在公域流量池中獲得曝光是需要付費的，成本會不斷攀升，相較而言盡管私域流量也需要商家運營維護，獲客成本卻相對低廉且更為長期并且?guī)碇苯拥匿N售轉(zhuǎn)化。

最后，隨著關注的人越來越多，品牌、商家才有可能建成私域流量池，使拓展其他服務成為可能。

如何玩轉(zhuǎn)公域到私域流量？

這需要結合不用的平臺特點具體分析，不同類型的平臺因其發(fā)展階段、產(chǎn)品基因的不同，其用戶體量、增速、時長、黏性、粉絲質(zhì)量也會有明顯差異，對私域流量的運營有根本性的影響。

在流量中心化程度和階層流動性的維度空間中，中心化程度越低，粉絲價值越高；階層流動性越低，粉絲價值越高。

• 中心化程度高、階層流動性高，典型是抖音、小紅書。
• 中心化程度高、階層流動性低，典型是淘寶&天貓、微博。
• 中心化程度低、階層流動性高，典型是微信、快手。
• 中心化程度低、階層流動性低，典型是B站。

從流量端考量，微信是當之無愧的私域霸主，快手緊隨其后（QQ類似），B站也具備一定的潛力。

而淘寶、微博、抖音盡管以公域流量為主，但通過平臺一定程度上的放權也有希望營造出一定范圍的私域領地。

一、微信的流量運營邏輯

微信先是建立了高度去中心化的社交工具，從而形成了強大的流量，這些流量通過社交進行了強關聯(lián)。

在這個基礎上，微信建立了公眾號和視頻號的內(nèi)容平臺，在社交關聯(lián)之外增強單個用戶的平臺粘性。

而微信群和小程序（含直播）進一步沉淀用戶，其中微信群將用戶的強社交擴展進入泛社交領域，然后使用戶能夠與更多的次級用戶產(chǎn)生社交關聯(lián)；小程序則實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，包括內(nèi)容、陌生人社交、交易等。

個人服務號和企業(yè)微信則讓品牌商家能夠以組織中的“個人”形式關聯(lián)個體消費者，以社交關聯(lián)的方式實現(xiàn)更多顧問式服務和導購式銷售轉(zhuǎn)化。

微信的公域流量主要是內(nèi)容平臺（公眾號和視頻號）和個人朋友圈（對平臺來說是公域、對個人來說是私域），品牌商家可以以免費的內(nèi)容形式（圖文和短視頻）、社交關聯(lián)形式（微信群加好友、創(chuàng)建新微信群）獲取私域流量，轉(zhuǎn)化成個人好友和公眾號粉絲。

當然，也可以通過騰訊廣告平臺——廣點通或公眾號后臺廣告主投放廣告，以付費方式從其它公眾號（未來應該會增加視頻號的廣告投放）和個人朋友圈獲取公域流量，轉(zhuǎn)化至自己的公眾號，或直接調(diào)轉(zhuǎn)至小程序進行轉(zhuǎn)化。

微信的公域流量至私域流量的運營邏輯很簡單，以各種工具為載體，將免費內(nèi)容和免費社交關聯(lián)與付費廣告進行了結合，即滿足了頭部品牌高效率獲取私域流量的需求，又滿足了小微品牌免費獲取私域流量的需求。

當然，這兩者并不絕對，免費和收費可以隨時低門檻轉(zhuǎn)換。

微信生態(tài)體系開放，第三方服務平臺助力商家電商變現(xiàn)。盡管封殺了外鏈和誘導式分享，但微信通過小程序升級迭代以及第三方服務平臺實現(xiàn)微信內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)。

以有贊為例，其幫助商家搭建自有移動商城、小程序?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上開店、網(wǎng)上營銷、獲得訂單以及管理客戶，幫助商家在微信體系內(nèi)完成私域流量的變現(xiàn)。

二、淘寶的流量運營邏輯

淘寶是中心化的電商平臺，用戶基于搜索行為尋找商品，平臺擁有對流量的絕對掌控權力，店鋪收藏影響有限。

淘寶主要通過內(nèi)容化來涉足私域流量，包括有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、微淘等，其中最為重要的就是淘寶直播。

直播是建立于“關注”關系的互動視頻，用戶流量分散在各個主播間內(nèi)，主播對用戶具有很強的影響力；直播電商更強調(diào)“信任”，相比于“看臉”的直播打賞，黏性更強。

淘寶中心化電商與直播二者看似矛盾，實則不然。淘寶直播營造了非常好的私域流量運營池，但是由于主站無法向直播導流（尤其是商家），這是由搜索行為決定，淘寶直播天生處于“流量饑渴”。

事實上，抖音、快手也曾長時間為淘寶直播主播提供流量來源，而微博、小紅書、嗶哩嗶哩也相繼加入。

直播是淘寶私域流量的重要載體。從產(chǎn)品設計層面分析，分別可以通過淘寶App和淘寶直播App進入。

強調(diào)“關注”和采用“瀑布流”推薦方式的淘寶直播創(chuàng)造了相當大的“私域流量”空間（每場關注主播直播都會有通知欄通知）。

目前來看，盡管存在著大量的店鋪直播，但在頭部TOP 100無論數(shù)量還是GMV都以達人為主，這與直播的內(nèi)容導向相符合。

電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求，店鋪直播在提升轉(zhuǎn)化方面頗具潛力，但通過持續(xù)的直播內(nèi)容維系私域關系存在難度。

對于三類主播來說，直播對私域運營的價值各不相同：

1. 商家有店鋪主播：是淘寶和天貓的基本盤，直播可以做到錦上添花，但不會與原有商業(yè)化結構產(chǎn)生太大偏離；
2. 達人有店鋪主播（比如薇婭）：平臺對于他們在主站的流量扶持是相對較少的，在本身優(yōu)質(zhì)供應鏈的基礎上，通過達人直播，可以更好地維系用戶，是最具潛質(zhì)的方向；
3. 達人無店鋪主播（比如李佳琦）：可以通過“人肉聚劃算”的定位（即拼多多的低價爆款&值 得買的買手模式），實現(xiàn)吸粉又創(chuàng)收，“反哺”品牌商家，又為平臺帶來新的用戶，是目前的主流方向。

效率和場景化是淘寶直播的優(yōu)勢，定位于購物場景的淘寶直播，粉絲價值要遠高于其他平臺（表現(xiàn)為粉絲直播轉(zhuǎn)化率、直播購買轉(zhuǎn)化率等）。

無縫對接成熟、 優(yōu)質(zhì)的供應鏈也給達人提供了商品保障，因此淘寶直播也成為眾多內(nèi)容平臺的合作首選。

三、抖音/快手的流量運營邏輯

短視頻是富媒體的表現(xiàn)形式，而不是本質(zhì)，其核心仍由產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)所決定——抖音強媒體弱社區(qū)、快手強社區(qū)弱社交。

抖音先做推薦后做關注，快手則是將 推薦當作了關注的啟動器，跑通了“推薦”和“關注”的協(xié)同效應，這是由二 者流量機制差異所決定。

抖音更關注“推薦”，快手更傾向“關注”，就像是“看電視還是看人，電視會休閑時間看，但關心的人會時刻向打開看看”。

算法與交互設計相輔相成，“瀑布流”助力“關注”、“同城”交互。

從用戶體驗的角度，打開抖音直接進入播放模式，依靠上下滑動來更換視頻，這種懶人交互提升了用戶的黏性，削弱用戶改變的意愿。

“附近板塊”、“關注板塊”的使用幾率大幅降低，用戶注意力黏在頭部用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上（抖音算法決定推薦內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，無需用戶更多操作），中心化加劇。

反過來，快手的三個交互方式（發(fā)現(xiàn)、關注、同城）都是“瀑布流”(推薦可以改為大屏模式，需手動設定）。

且由于算法機制，快手表現(xiàn)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)密度沒有抖音那么大，需要用戶進行挑選，這也就是為什么“關注”、“同城”使用頻率這么高的原因。

如此看來，“滾動播放”更適合抖音，“瀑布流”更適合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推薦”(頭部視頻限流，給其他中尾部展示空間）共同塑造了快手的“社交屬性”空間。

所以快手更強調(diào)用戶間的關系、私域流量生態(tài)更加成熟;抖音流量更多掌握在平臺方，私域流量生態(tài)仍在探索。

短視頻觸達受到算法限制，直播仍是短視頻私域流量的重要載體，此外，快手的群聊功能也具有潛力。

抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化關注，依然是平臺流量邏輯。快手直播的入口在關注 Tab 下首行， 用戶與主播之間聯(lián)系非常便捷。

與抖音只為互相關注的用戶提供群聊不同，快手的群聊功能與 QQ 相似（不限用戶關系），更方便的維護粉絲關系。

從黏性、 時長、留存率來看，抖音、快手與QQ極為相似。

一方面，似乎意味著短視頻平臺的用戶天花板約等于QQ；另一方面，快手在社交屬性上也有望更進一步，也將更有利于私域流量運營。

在直播帶貨早期，抖音、快手就接入了淘寶、 天貓、京東等第三方電商平臺，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者按 CPS 方式抽傭。

過去幾個月，抖音對網(wǎng)紅帶貨施加更多限制-限制帶貨視頻數(shù)量、商品鏈接需跳轉(zhuǎn)至內(nèi)部信息流界面，快手也更加倚重自身建設和有贊等SaaS產(chǎn)品。

短期來說，中心化電商平臺完善的貨架、根深蒂固的用戶習慣以及良好的履約系統(tǒng)不可短期復制，但長期來說，自建的私域電商體系、更好的服務商家是必然選擇。

你現(xiàn)在在哪個平臺做直播電商，為什么？歡迎留言。

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協(xié)會無人店分會客座顧問、中國電子商務協(xié)會高級專家，專注零售電商商業(yè)研究。

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