本地生活業(yè)務(wù)賽道上，多位玩家已經(jīng)展開競(jìng)爭(zhēng)角逐，比如抖音、快手這類短視頻平臺(tái)就在嘗試拓寬業(yè)務(wù)面、向本地生活賽道輻射更多能量，而作為本地生活領(lǐng)域的老玩家，美團(tuán)也在放大自己的本有優(yōu)勢(shì)。一起來看看作者對(duì)當(dāng)前本地生活賽場(chǎng)的現(xiàn)狀分析。

餓了么與高德合并、快手業(yè)務(wù)布局的全面鋪開，預(yù)示著新一輪的本地生活業(yè)務(wù)迎來大亂斗進(jìn)行時(shí)。

三年過去，人們對(duì)于生活的姿態(tài)逐漸調(diào)整，從爬泰山到淄博燒烤，煙火氣不僅在大街小巷之中氤氳，也滲透進(jìn)了每個(gè)用戶的APP當(dāng)中。蛋糕不是從此時(shí)才開始出現(xiàn)，但舊的蛋糕也有新的吃法。

入局的玩家如此之多，抖音、快手、阿里的攻勢(shì)雖猛，美團(tuán)的守衛(wèi)也依然頑固。在本地生活業(yè)務(wù)賽道的角逐，各有各的手段。

一、短視頻平臺(tái)的本地生活之章

快手上一次在本地生活業(yè)務(wù)領(lǐng)域引發(fā)關(guān)注，還是2021年與美團(tuán)的「牽手」。這樣的戰(zhàn)略合作往往能夠引發(fā)圈內(nèi)外的無盡遐想，包括抖音和餓了么的合作也是如此。

盡管從那以后快手并未再扔出石子激起水花，如今的一舉一動(dòng)依然牽扯著各路資本的關(guān)注。

據(jù)虎嗅報(bào)道，2023上半年快手本地生活正全力推進(jìn)「模型驗(yàn)證」，上海、青島、哈爾濱被選定為「三大具備戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)場(chǎng)」?？焓諧EO程一笑從內(nèi)部打法和供給端策略兩個(gè)方面為快手的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展方向定調(diào)。

被認(rèn)為是「后來者」的快手，會(huì)是折戟沉沙還是后來居上？這個(gè)問題的答案在短期內(nèi)無法斷言，但短視頻平臺(tái)對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪儼然成為下一個(gè)內(nèi)容主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于抖音和快手這樣的平臺(tái)而言，去挖掘本地生活業(yè)務(wù)的潛力是順?biāo)浦鄣摹?/p>

兩大頭部發(fā)展至今，我們?cè)缫巡荒軐⑵湟暈閱渭兊摹付桃曨l平臺(tái)」。從短視頻向外輻射的能量為它們背后的公司提供了更廣闊的可能性，每一個(gè)用戶都在為「流量池」三個(gè)字貢獻(xiàn)注意力。源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，帶來的是源源不斷的注意力翻新和需求刺激。

在內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間，平臺(tái)拿到的利益是具有彈性的。它不錨定于特定的業(yè)務(wù)，這讓更多的「風(fēng)口」都來自平臺(tái)，更早地被平臺(tái)感知，從而納入被發(fā)展的考慮之中。

當(dāng)然，近幾年互聯(lián)網(wǎng)紅利的見頂，讓「降本增效」成為各大企業(yè)的主題。但降本增效之下，被市場(chǎng)驗(yàn)證的賽道依然擁擠，只要能夠得上「短視頻+」，就會(huì)被短視頻平臺(tái)作為業(yè)務(wù)探索的一個(gè)方向。

早一個(gè)階段的電商，現(xiàn)在這個(gè)階段的本地生活和知識(shí)付費(fèi)，都遵循著這個(gè)規(guī)則。

抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)在這兩年的存在感極強(qiáng)，不管是面向商家還是消費(fèi)者，都給足了誠意和策略支撐。4月8日，抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)中心舉辦了「京城滿座·北京餐飲大咖聚享會(huì)」，會(huì)上公開的數(shù)據(jù)顯示，相較于2021年，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)整體GMV呈8.4倍增長(zhǎng)，合作商家和在線商品的數(shù)量增長(zhǎng)了4倍以上。憑借美食相關(guān)的種草短視頻，抖音為餐飲行業(yè)的商家們帶來了傳統(tǒng)渠道之外的活力，內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)已被驗(yàn)證。

而相比較之下稍顯「遲緩」的快手，不是一種激進(jìn)的擴(kuò)張，而更像一種深思熟慮的選擇。盡管沒有搶到所謂的先機(jī)，但快手本身的用戶特征為其打開存量市場(chǎng)貢獻(xiàn)了武器。下沉市場(chǎng)的盤子有多大有目共睹，而本地生活服務(wù)本身并不依賴于過高的客單價(jià)來維持。各地有各地的吃喝玩樂之法，盡管都是用內(nèi)容去做營銷，能夠觸達(dá)的用戶邊界越廣，在本地生活業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)也就越明顯。

對(duì)于消費(fèi)者而言，抖快提供了新的渠道，種草轉(zhuǎn)化的全鏈路一氣呵成。如果能夠賺到便宜省下錢，消費(fèi)者們自然會(huì)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)。但嘗試心理能打敗長(zhǎng)久以來養(yǎng)成的消費(fèi)模式嗎，美團(tuán)表示這條路并不是一帆風(fēng)順。

二、美團(tuán)「難以撼動(dòng)」

擋在抖快面前的美團(tuán)，確實(shí)感受到了不小的波動(dòng)，體現(xiàn)在美團(tuán)的「瘦身」呈現(xiàn)出迫切的態(tài)勢(shì)。

從效果來看，美團(tuán)應(yīng)對(duì)強(qiáng)敵的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，核心業(yè)務(wù)的根基越扎越穩(wěn)，用最好的守勢(shì)作為最強(qiáng)勁的攻擊。

3月末發(fā)布的美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)在2022年實(shí)現(xiàn)了全年?duì)I收將近2200億，同比增長(zhǎng)22.8%。經(jīng)營虧損58.2億元，虧損幅度同比收縮74.8%。從分部財(cái)務(wù)資料來看，核心本地商業(yè)總收入達(dá)到了近1608億元，經(jīng)營利潤(rùn)超295億。新業(yè)務(wù)方面虧損近284億，同比下降21%。

來源：美團(tuán)2022財(cái)報(bào)

整個(gè)2022年，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)為176.7億，同比增長(zhǎng)14%，交易用戶數(shù)近6.8億。作為即時(shí)配送的老大玩家，至少美團(tuán)在用戶心智上占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，盡管在疫情特殊時(shí)期美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)受到深刻的影響，在即時(shí)配送上獲得的用戶關(guān)注不降反增。2020至2022年，美團(tuán)餐飲外賣的交易筆數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，2021年相較于2020年增幅達(dá)41.6%。交易用戶數(shù)和整體交易金額也表現(xiàn)強(qiáng)勁，抵御了環(huán)境帶來的負(fù)面影響。

從消費(fèi)者角度而言，在吃喝玩樂受限，甚至基本生活質(zhì)量受到影響時(shí)，都會(huì)傾向于先保障最基礎(chǔ)的生活所需。在這種消費(fèi)心理之下，「美團(tuán)」作為剛需滿足的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)盡顯。其中「吃」又作為消費(fèi)者最日常、最核心的生活訴求，對(duì)于美團(tuán)的依賴則更甚。

到了現(xiàn)在，豐富的生活服務(wù)復(fù)蘇給予消費(fèi)者們更多的選擇。更高需求的吃喝玩樂讓美團(tuán)剛需的地位逐漸下降，其他平臺(tái)的入局確實(shí)是順勢(shì)而為，也會(huì)通過各類的營銷手段分走消費(fèi)者們?cè)诿缊F(tuán)方面的注意力。只是美團(tuán)也不會(huì)坐以待斃，在即時(shí)零售業(yè)務(wù)方面的強(qiáng)調(diào)也可視為在環(huán)境變化下的適時(shí)調(diào)整。

在即時(shí)配送上的經(jīng)驗(yàn)和給予地理位置的運(yùn)營能力，讓美團(tuán)將「萬物到家」的服務(wù)理念貫徹到底。美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位升級(jí)為「明日達(dá)超市」，強(qiáng)化了美團(tuán)在全國范圍內(nèi)的次日達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)；美團(tuán)買菜在生鮮、零食、日用品、個(gè)護(hù)和預(yù)制菜等產(chǎn)品上進(jìn)一步發(fā)力，提高經(jīng)營效率；2022年，美團(tuán)閃購的年度交易用戶及活躍商家均同比增長(zhǎng)近30%，12月單日訂單量峰值突破1100萬。

以「零售+科技」為戰(zhàn)略的美團(tuán)，還是穩(wěn)穩(wěn)抓住了配送網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品的品類鋪開、配送時(shí)間的掌控以及自動(dòng)配送車和無人機(jī)等技術(shù)的應(yīng)用等方面滿足消費(fèi)者在購買時(shí)的各類需求。在「吃得更好」之后，美團(tuán)對(duì)于「生活更好」的服務(wù)策略也在穩(wěn)步推進(jìn)。

對(duì)于本身打開美團(tuán)就是為了滿足休閑欲望、即時(shí)需求的用戶而言，這種「習(xí)慣性操作」難以被簡(jiǎn)單替代。并且美團(tuán)能夠提供的進(jìn)一步服務(wù)，都能在之前服務(wù)的沉淀下有加成的效果。當(dāng)人們?cè)敢馊L試，新的習(xí)慣培育就已經(jīng)開始了。

三、各有各的打法，但萬變不離其宗

本地生活服務(wù)，要扎進(jìn)區(qū)域本地，要理解用戶生活，要做好服務(wù)。

從平臺(tái)側(cè)來看，各家優(yōu)勢(shì)的不同，發(fā)力路徑自然也不一樣。比如抖快還做不到讓人想吃飯、想即時(shí)購買所需物品時(shí)點(diǎn)開軟件，美團(tuán)也還做不到達(dá)人營銷如此貼合地嵌入平臺(tái)生態(tài)當(dāng)中。

人們習(xí)慣于在美團(tuán)上去尋找意向的店鋪，也會(huì)因?yàn)槎兑羯厦朗尺_(dá)人推薦的短視頻買下一張優(yōu)惠券并消費(fèi)。所以「到店」，會(huì)是目前各家爭(zhēng)奪的熱門業(yè)務(wù)模塊。在這個(gè)業(yè)務(wù)模塊中，抖音能夠規(guī)避掉配送網(wǎng)絡(luò)和騎手資源方面的劣勢(shì)，美團(tuán)則能夠繼續(xù)抓住且放大消費(fèi)者們眼中美團(tuán)的工具價(jià)值。

依賴龐大的用戶數(shù)據(jù)和強(qiáng)勁的算法推送能力，抖快在理解用戶生活方面的實(shí)力不容小覷。只憑借用戶自身的需求進(jìn)行開發(fā)，和通過監(jiān)測(cè)需求的可能性而刺激新需求的產(chǎn)生，本就不是同種的市場(chǎng)運(yùn)作方式。

對(duì)于商家而言，亂花漸欲迷人眼，誰能在閃現(xiàn)的過程中抓住消費(fèi)者的注意力，誰就已經(jīng)成功了一半?！感〖t書」的種草轉(zhuǎn)化能力已然得到驗(yàn)證，視頻版的種草更富場(chǎng)景感，向抖快這樣的流量平臺(tái)進(jìn)行營銷方面的投入逐漸成為不少商家的選擇。

但在商家運(yùn)營方面，流量入口僅僅只是轉(zhuǎn)化鏈路上的一個(gè)環(huán)節(jié)，美團(tuán)在商家布局、BD運(yùn)營方面具有成熟的管理體系，作為一個(gè)隱形的核心優(yōu)勢(shì)對(duì)抗商家流失的風(fēng)險(xiǎn)。因此在扎進(jìn)本地的層面，美團(tuán)一時(shí)難以被超越。

當(dāng)然，本地生活這個(gè)金礦吸引到的不僅僅是抖快，也不僅僅是美團(tuán)在思考如何進(jìn)一步放大業(yè)務(wù)。這是一場(chǎng)業(yè)務(wù)的你爭(zhēng)我奪沒錯(cuò)，這也是每一個(gè)新趨勢(shì)下對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠們態(tài)度和行為的考驗(yàn)。對(duì)于風(fēng)口業(yè)務(wù)的感知是一種先決的勝利，而將自有業(yè)務(wù)與風(fēng)口業(yè)務(wù)進(jìn)行健康整合，是一種珍貴的能力。

那些倒下的業(yè)務(wù)千千萬，都是血淚，都是教訓(xùn)。

作為消費(fèi)者的大眾，自然是很高興能夠互聯(lián)網(wǎng)給予個(gè)人更多的便利選擇。而當(dāng)下的消費(fèi)者也并不是一擊即到的受眾，他們擁有理智判斷的認(rèn)知，也會(huì)在平臺(tái)之間的爭(zhēng)奪中選擇吃掉一些掉落的「紅利」。本地生活服務(wù)，不妨也將消費(fèi)者納入對(duì)手當(dāng)中，他們是被搶奪的客體，也是把握著最終主動(dòng)權(quán)的主體。比如不要再出現(xiàn)「大數(shù)據(jù)殺熟」的問題了。

敏感地抓住業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，真誠地尊重消費(fèi)對(duì)象，才能將服務(wù)落到實(shí)處。

四、結(jié)語

大廠之間的廝殺時(shí)刻進(jìn)行著，不管是從0-1還是從1-100，總有可以刀槍相見之處。

享受生活是生活服務(wù)的必要條件，人們的需求永恒存在，本地生活的大廠故事不會(huì)講完。春暖花開的季節(jié)了，大好春光也在等待「消費(fèi)」。用戶和平臺(tái)和商家如果能做到各取所需，也是一件好事。

周末去吃好吃的吧～