2020年如何運(yùn)營(yíng)有價(jià)值的社群，我復(fù)盤了過往的經(jīng)歷，優(yōu)秀行業(yè)案例的參考總結(jié)了運(yùn)營(yíng)5步法：拉新，管理，傳播，福利，轉(zhuǎn)化。

2020我覺得已經(jīng)過了社群蠻荒生長(zhǎng)的時(shí)代了，更像是一個(gè)分水嶺。談“群”色變真的不是危言聳聽，因?yàn)檫@個(gè)營(yíng)銷套路被過度濫用了；暴力收割粗野拉人開始被越來越多的人摒棄，精細(xì)化差異化社群運(yùn)營(yíng)正在逐漸形成生態(tài)。

19年最火的一個(gè)詞“私域流量”也間接炒爆了社群概念，社群成為了重要的商業(yè)工具，它解決了企業(yè)流量成本，營(yíng)銷成本；更有“價(jià)值延伸”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，畢竟認(rèn)知與認(rèn)可都需要養(yǎng)成。社群也讓你近乎0成本的直接觸達(dá)用戶。

2020年如何運(yùn)營(yíng)有價(jià)值的社群，我復(fù)盤了過往的經(jīng)歷，優(yōu)秀行業(yè)案例的參考總結(jié)了運(yùn)營(yíng)5步法：拉新，管理，傳播，福利，轉(zhuǎn)化。5個(gè)步驟，讓社群產(chǎn)出翻倍。

因?yàn)槲冶旧硎且粋€(gè)二線城市一線運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，文中的手段方法，盡量建立在零成本零基礎(chǔ)獲客的基礎(chǔ)上探討，避免剛出生就是一把“屠龍刀”的配置，盡量從一個(gè)副業(yè)或者預(yù)算有限的角度去輸出社群運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

一、拉新

1.1 社群運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

“生于圈人，興于聊天，亡于廣告”運(yùn)營(yíng)圈對(duì)于社群興衰很流行的一句話，新手在創(chuàng)建社群時(shí)候，往往錯(cuò)誤的將人數(shù)定位北極星指標(biāo)，通常就是先拉人，不管認(rèn)識(shí)的不認(rèn)識(shí)的全部都先拉近群，這個(gè)時(shí)候往往會(huì)有“刺頭”出來一句“誰能告訴我這個(gè)群是做什么的？”

此群基本上宣告無用了，社群的本質(zhì)應(yīng)該是基于共同目的共同興趣創(chuàng)立的一個(gè)場(chǎng)景需求。社群前期的關(guān)鍵北極星指標(biāo)應(yīng)該是篩選匹配有需求的一群人建立聯(lián)系，哪怕前期只有個(gè)位數(shù)。

下面列舉幾個(gè)場(chǎng)景：

• 場(chǎng)景1：新店開業(yè)，節(jié)日活動(dòng)，你一拍腦門下了血本設(shè)置掃碼進(jìn)群領(lǐng)獎(jiǎng)，于是你就看你的群霹靂啪啦陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)來上百人。
• 場(chǎng)景2：你將所有購買過你產(chǎn)品的人全部拉近了群，然后在里面無節(jié)制甚至無節(jié)操的持續(xù)發(fā)布廣告。
• 場(chǎng)景3：你個(gè)人在垂直領(lǐng)域的賬號(hào)小有所成，成為一個(gè)KOC然后你留下聯(lián)系方式在里面大家暢所欲言，談古問今。

在我看來很遺憾這都不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)完整的社群，只是圈了一個(gè)圈，聚集了一些人。在我看來一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群要有目的、有核心、有階層。

目的：

社群中的所有人必須有一個(gè)共同的目的，可以是知識(shí)學(xué)習(xí)，領(lǐng)券羊毛，也可以是線下交友，車友驢友；甚至可以是宗教信仰。總之群體必須有一個(gè)脈絡(luò)清晰的目的，好比影視劇需要有一個(gè)主線去支撐，這樣你的社群才能永動(dòng)。

核心：

核心的意義在于你能夠可控你的社群導(dǎo)向，當(dāng)你在組織創(chuàng)建社群的活動(dòng)時(shí)候，能夠起到指揮作用，不能不加控制讓大家在群里“各顯神通”（誰進(jìn)群還不有點(diǎn)目的）那樣你的社群很快就要死于廣告了。

階層：

在我看來階層對(duì)于一個(gè)群體中存在的必然，這和創(chuàng)建社區(qū)培養(yǎng)產(chǎn)出UGC內(nèi)容有些相似，一個(gè)群里需要有一部分“大神”，他們發(fā)言略帶居高臨下，略帶一絲與民同樂；但他們同時(shí)也會(huì)為群創(chuàng)造價(jià)值比如幫助你拉新管理，輸出有價(jià)值內(nèi)容等等。

新手小白會(huì)很樂于學(xué)習(xí)獲取，從潛意識(shí)中每個(gè)人都想成為群中的“大神”這樣的理想存在，社群的活躍就會(huì)興于聊天，如果你是一言堂你會(huì)發(fā)現(xiàn)社群會(huì)很快就失去活力。因此你應(yīng)該刻意去培養(yǎng)一些“大神”

1.2 流量獲取通道

前面可能還是有一些務(wù)虛，下面說一些務(wù)實(shí)的東西，社群如何拉人，在我看來無外乎3個(gè)維度去獲?。?strong>自身平臺(tái)+同業(yè)挖人+第三方平臺(tái)。

（1）自身平臺(tái)

在自己的個(gè)人微信號(hào)，公眾號(hào)，企業(yè)資源可以在官網(wǎng)，線下活動(dòng)中盡可能的放置群二維碼；自身平臺(tái)拉新的優(yōu)勢(shì)在于直接導(dǎo)流粉絲精準(zhǔn)，不需要教育他們主動(dòng)過來，大部分都知道群的目的，規(guī)則；但同樣也會(huì)有弊端，自身頻繁提及拉群會(huì)很影響個(gè)人IP，線下活動(dòng)的投入經(jīng)費(fèi)過大，一次活動(dòng)后沒有連續(xù)性，曝光也就消失了。

（2）同業(yè)拉新

說直白一點(diǎn)就是挖墻腳，去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類的群中去挖人；這里我想說你要有做到有偽裝、有預(yù)謀、有布局、有流程、長(zhǎng)期培養(yǎng)，而絕對(duì)不是費(fèi)勁千辛萬苦進(jìn)來后甩出一個(gè)二維碼被賜一張飛機(jī)票。如何找到？同業(yè)的社群，通過搜索，興趣/行業(yè)+社群；掃碼進(jìn)群；留意同業(yè)公眾號(hào)的發(fā)布。

（3）內(nèi)容平臺(tái)

內(nèi)容平臺(tái)我覺得是很重要的拉新渠道，某乎，某紅書，某書，某瓣，某度貼吧這些是我覺得最一手的拉新平臺(tái)，但往往人們的誤區(qū)就是在于，急于求成注冊(cè)了個(gè)賬號(hào)上去就找到各種留聯(lián)系方式，往往被封號(hào)是沒跑了，這些內(nèi)容平臺(tái)，你要用內(nèi)容去引導(dǎo)誘導(dǎo)，這里面大家會(huì)有一個(gè)痛點(diǎn)就是深度內(nèi)容創(chuàng)作成本，時(shí)間成本很大。這里我分享一下我的引流步驟，我會(huì)在幾天內(nèi)集中對(duì)一個(gè)話題多平臺(tái)引流。

舉個(gè)例子：

我創(chuàng)作了這篇社群運(yùn)營(yíng)的文章，這時(shí)候我就會(huì)把我的內(nèi)容或者部分搬到某乎，某瓣的新媒體運(yùn)營(yíng)專題去回答這一類的所有問題這樣就有了我在內(nèi)容平臺(tái)的引流內(nèi)容就出來了，結(jié)尾加上引導(dǎo)聯(lián)系方式?？偨Y(jié)起來就是不是有問題你回答，而是有答案你再去找問題。

這樣精細(xì)化的內(nèi)容誘導(dǎo)，是你在內(nèi)容平臺(tái)的拉新正確方式，內(nèi)容平臺(tái)誘導(dǎo)的缺點(diǎn)相比于自身平臺(tái)就是見效慢，但是你創(chuàng)作一個(gè)內(nèi)容，只要過審，就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在平臺(tái)中，持續(xù)為你帶來拉新作用。

1.3 文案精細(xì)化

文案精細(xì)化我是覺得算是一個(gè)決定你拉新成功率的細(xì)節(jié)，很有可能你用一句正確請(qǐng)求語氣，一句問候，就會(huì)提高你在同業(yè)挖人加好友成功率提高20%，就會(huì)為你內(nèi)容平臺(tái)提高30%主動(dòng)添加率。

這里我分享了一個(gè)文案模板如果覺得好可以直接拿去套用：親切問候+明確主題+好處優(yōu)勢(shì)+親切口吻/設(shè)問口吻征得同意。

哈嘍，我創(chuàng)建了一個(gè)公眾號(hào)主交流群，現(xiàn)在里面有400+小伙伴，免費(fèi)入群的，我拉你進(jìn)群加入我們呀！

hi，有一個(gè)本地交流社群，里面都是一群愛交友打卡分享好吃好玩地方的小伙伴，拉你進(jìn)群加入我們吧！

哈嘍，有一個(gè)知識(shí)分享交流群，里面有許多3-5工作經(jīng)驗(yàn)的小伙伴在里面探討分享落地的運(yùn)營(yíng)知識(shí)，拉你進(jìn)群一起進(jìn)步吧！

文案精細(xì)化讓在拉新上能夠大大提高成功率，還可以避免你被舉報(bào)的幾率哦，當(dāng)然凡事我絕對(duì)，精耕細(xì)作就是為了把握那不確定性的80%。

二、管理

歷經(jīng)八十一難，你發(fā)現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)才剛剛走出第一步，四處圈人后你需要首先解決的問題就是管理，在我看來這是社群運(yùn)營(yíng)中最重要的步驟，一個(gè)社群的走向全部都由管理來決定了。

2.1 橫眉冷對(duì)千夫指俯首甘為孺子牛在社群中都是不對(duì)的

同學(xué)你需要什么資料？

親，別著急我馬上去處理哈。

這是客服不是管理員與群主，當(dāng)你出現(xiàn)這樣的語氣語調(diào)你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的社群你并不能控制管理住了，變成了服務(wù)答疑群，售后處理群那么問題只會(huì)越來越多，姿態(tài)只會(huì)越來越低。但你也不要搞獨(dú)斷轉(zhuǎn)行，一副威嚴(yán)不可觸碰的姿態(tài)，捎帶引導(dǎo)的內(nèi)容就直接給成員移除群中，記住每個(gè)人進(jìn)入社群除了本身的價(jià)值都會(huì)有自己的目的，水至清則無魚。對(duì)于社群管理我覺得有一個(gè)詞可以表達(dá)的很正確“松弛感”。你與他們之間不是交易與服務(wù)，更像是一位年長(zhǎng)的朋友，擁有權(quán)力但不使用權(quán)利。

2.2 善用情感，將心比心

舉個(gè)例子來豐富一下場(chǎng)景，我曾經(jīng)在本地生活社群中，舉辦深夜曬美食的小互動(dòng)，但過程中互相置評(píng)的過程中兩個(gè)人言語不和起來，一度影響群里的正常溝通，這時(shí)候當(dāng)然兩張機(jī)票可以瞬間滅火，但群的活躍與質(zhì)量也會(huì)大大降低。這個(gè)時(shí)候管理妹子用了同情心瞬間改變了局面，并加以輔導(dǎo)私聊安撫情緒，紅包過度局面。

其實(shí)在產(chǎn)生矛盾問題的時(shí)候，你去探究對(duì)錯(cuò)對(duì)于中立的社群創(chuàng)建者本身就是一件傷身費(fèi)神的事情，利用情感，讓大家將心比心，沒人會(huì)想知道真相，但大家都介意被影響。

2.3 規(guī)則與制度是為了疏導(dǎo)流程

進(jìn)群改名片，不要發(fā)廣告，發(fā)不相關(guān)內(nèi)容，禁止私加好友；這些都要有也并不是難理解的地方，其底層邏輯在于儀式感與秩序，儀式感很加深群的認(rèn)知與印象，讓你群里的人更“優(yōu)雅”沒錯(cuò)就是這個(gè)詞，讓成員在后面直接發(fā)廣告會(huì)有背之前的人設(shè)，秩序是告訴他們社群的底線。

有時(shí)會(huì)出現(xiàn)核心用戶違反群規(guī)的行為，很多管理人員就會(huì)猶豫要不要踢。這里給的建議是，分程度進(jìn)行警告，觸碰底線就要踢。但對(duì)于被踢群的核心用戶也要有進(jìn)一步的維護(hù)處理，通過私聊的方式曉之以理，讓其通過正規(guī)流程二次進(jìn)群，管理學(xué)的學(xué)問在這里就不延伸了。

總結(jié)一下維護(hù)與管理社群本質(zhì)在于投入情感，這和個(gè)人IP打造有一些類似，就是你不要偽裝，流程化中看到你的情感，去用真實(shí)的感觸身份與社群的成員共情，可以多使用一些表情去回復(fù)，就和正常同事朋友之間交談一樣，但要有度切忌別家長(zhǎng)里短到晚上吃的啥，吃瓜八卦，關(guān)鍵的規(guī)則與制度也不要忽視。

三、傳播

當(dāng)一個(gè)社群有了初始用戶，管理上也開始有些條理，就需要有一些錦上添花的操作，讓你的社群更加繁榮昌盛，在我看來社群的傳播無外乎通過利益與口碑。

3.1 利益?zhèn)鞑?/h3>

天下熙熙皆為利來，利益可以指的是紅包，干貨，優(yōu)惠券等等；利益的選擇一定要符合用戶的胃口，如你創(chuàng)建一個(gè)高知的社群，你說里面會(huì)有幾個(gè)人為個(gè)紅包為你去分享嗎？

滿足胃口，符合調(diào)性的利益，才是抓住用戶傳播的主要核心，承接的可以是你的海報(bào)，也可以是你的落地頁（h5，公眾號(hào)圖文）。

3.2 口碑炫耀傳播

利用虛榮心理是傳播的很重要的途徑，如果你的群里有個(gè)大神分享出來一段很精妙精華的觀點(diǎn)，大概率會(huì)獲得一大批贊同，同時(shí)也會(huì)有人愿意分享到社交圈。

這里我分享一個(gè)利用炫耀傳播的優(yōu)秀案例，秋葉PPT在早期在社群中有一個(gè)很特色的環(huán)節(jié)：“改作業(yè)”在微博上@秋葉，把作業(yè)作品提交這樣瞬間就在公域流量中有了很大的曝光，巧用公域，把握好口碑與炫耀心態(tài)，你的傳播能做的更好。

3.3 有門檻，才會(huì)更稀缺

現(xiàn)在用戶被無用信息轟炸厭煩了，口味也變“刁”了；互聯(lián)網(wǎng)也不再是過去的免費(fèi)思維了，有門檻反而會(huì)更有價(jià)值稀缺，這和9.9的入門課是一個(gè)道理，過去我們是的宣傳是：入群就送你XXX禮包，現(xiàn)在我們的宣傳應(yīng)該是：分享到社交圈/好友，你可以入群，得到XXX。有門檻是高質(zhì)量的代表，也能夠保證你后續(xù)的活動(dòng)與轉(zhuǎn)化。

四、活動(dòng)

興于聊天社群的活躍需要大家參與，往往小活動(dòng)是暖場(chǎng)的開始，常用的活躍社群的6個(gè)小方法分享給大家：

1. 每天的早晚問候，有趣的節(jié)日祝福。
2. 群內(nèi)話題互動(dòng)，關(guān)注當(dāng)下熱點(diǎn)問題，著重于社群業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。
3. 日常干貨分享，維系社群長(zhǎng)期價(jià)值。
4. 定期進(jìn)行專題講座，用群直播的方式定期促進(jìn)活躍。
5. 定時(shí)進(jìn)行優(yōu)惠券、拼團(tuán)活動(dòng)等福利發(fā)放。
6. 利用社群游戲工具活躍氣氛，如機(jī)器人的成語接龍、猜謎語等。

拿我自己的社群舉例，我通常利用的小活動(dòng)方式：早報(bào)，紅包手氣最佳，群里專屬福利這3種；每個(gè)社群的活動(dòng)方式都不固定，可以不斷探尋找到自己的一套方式，但切忌不要銷售心過重，社群價(jià)值在于延伸長(zhǎng)期培養(yǎng)，在我看來我是不會(huì)過度消耗用戶，頻繁騷擾用戶。

五、轉(zhuǎn)化

在我看來社群的轉(zhuǎn)化有許多都是水到渠成，前面做的很好了，最后利用巧妙的方法也就促成了。

5.1 曬單

不斷的在用戶面前曝光提及，加深印象是提高轉(zhuǎn)化的一種很好的辦法，曬單、曬好評(píng)、曬心得。

5.2 特殊身份優(yōu)先

要給社群用戶一種“特殊身份”比如群里專享價(jià)，入店憑群可以享受XX價(jià)格，給群里成員一種專享的待遇身份，既提高了社群的價(jià)值，也增加了粘性。

5.3 緊迫感

營(yíng)造緊迫感，可以使用定價(jià)策略“預(yù)定-特價(jià)-原價(jià)-漲價(jià)”，讓用戶覺得現(xiàn)在買是最合適的，越到后面越貴，而且不早點(diǎn)購買可能會(huì)斷貨。比如ps付費(fèi)課程，剛開始30名9.9元可獲得課程加資料包，30名以后就漲價(jià)，對(duì)于有需求但猶豫不決的用戶非常有效。

但如果漲價(jià)后還是效果不佳怎么辦？一定不能降價(jià)?？梢酝ㄟ^提供附加福利，來提高用戶的購買獲得感。

5.4 付費(fèi)用戶

社群活躍到一定程度時(shí)，你可以在大群中創(chuàng)建小群，拉出付費(fèi)社群，提高深度價(jià)值，付費(fèi)用戶的培養(yǎng)核心關(guān)鍵在于長(zhǎng)期的信賴關(guān)系建立，只有養(yǎng)成信賴才能創(chuàng)建付費(fèi)社群。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)做好前面的5步我覺得你可以創(chuàng)辦出一個(gè)有聲有色的社群，當(dāng)然更甚的晉級(jí)也有很多比如社群超過100個(gè)如何使用機(jī)器人工具管理？社群團(tuán)購的社群是如何操作的？這些都是對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)更深層次的研究。再起一篇去寫出其中細(xì)節(jié)也不為過。

本文由 @王容笑 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議