當(dāng)車主們習(xí)慣于使用APP來管理自己的汽車時(shí)，車企APP存在的價(jià)值就發(fā)生了變化，也需要對(duì)應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。本文以廣汽豐田App優(yōu)化設(shè)計(jì)為例，探討如何基于用戶體驗(yàn)進(jìn)行車企APP的優(yōu)化設(shè)計(jì)，一起來看看吧。

一、從“有和無”到“優(yōu)和劣”

當(dāng)車主逐漸習(xí)慣使用 App來管理自己的汽車，車企 App的存在價(jià)值就悄然發(fā)生了變化。用戶習(xí)慣的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，都在倒逼傳統(tǒng)車企進(jìn)行改變。

車企 APP逐漸從附屬品變?yōu)楸匦杵?，審視?biāo)準(zhǔn)也從“有和無”上升到“優(yōu)和劣“。傳統(tǒng)車企不得不重新審視以 App為代表的數(shù)字化工具。傳統(tǒng)車企和新能源車企的 App有著完全不同的基因。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

戰(zhàn)略定位不同：

a）新能源的 App和車子同時(shí)誕生，與營銷和服務(wù)無縫銜接。

b）傳統(tǒng)車企的 App存在感不強(qiáng)，定位不清。

承載的關(guān)系不同：

a）新能源 App聯(lián)結(jié)主機(jī)廠和車主。

b）傳統(tǒng)車企的 App需要聯(lián)結(jié)主機(jī)廠、經(jīng)銷商和車主。

大本營主體不同：

a) 新能源 App是車主大本營，用各種方式讓車主黏在上面。

b) 傳統(tǒng)車企 App是業(yè)務(wù)部門大本營，處處是各類業(yè)務(wù)部門搶地盤的痕跡。

總的來說，新能源車企 App是輕裝上陣，目標(biāo)明確，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路打造。而傳統(tǒng)車企 App則是歷史包袱眾多，復(fù)制線下模式打造，顯得臃腫而混亂。

面對(duì)這樣的變化和差異，ISAR團(tuán)隊(duì)在著手廣豐APP優(yōu)化工作之前，首先梳理了產(chǎn)品矩陣，重新制定了產(chǎn)品策略。并且在平臺(tái)層面，逐步優(yōu)化工作方式，將用戶體驗(yàn)慢慢融入到產(chǎn)品流程，而不僅僅停留在“單個(gè)項(xiàng)目層面“。注重產(chǎn)品力的同時(shí)，不忽視平臺(tái)力建設(shè)，才能讓產(chǎn)品力得到長(zhǎng)效支持。

二、項(xiàng)目?jī)?yōu)化主要思路

項(xiàng)目伊始，團(tuán)隊(duì)采用美國營銷界非常流行的消費(fèi)者模型 AIPLA（ A指Awareness，I指Interests，P指Purchase，L指loyalty，A指Advocation。），對(duì)廣汽豐田數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)行歸類分析，確認(rèn)現(xiàn)有數(shù)字化產(chǎn)品與線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)鏈邏輯是一致的。

策略咨詢階段，團(tuán)隊(duì)借鑒了 CUBI模型、ISO9241用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、用戶體驗(yàn)度量指標(biāo)體系、用戶行為地圖等多種優(yōu)秀的方法論模型幫助分析錨定問題。

設(shè)計(jì)階段則采用設(shè)計(jì)五要素幫助建立設(shè)計(jì)底層邏輯，MOT模型幫助優(yōu)化營銷痛點(diǎn)。

三、項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)

現(xiàn)有數(shù)字化產(chǎn)品很多，卻存在一定問題：

1. 產(chǎn)設(shè)計(jì)以業(yè)務(wù)視角為主，用戶視角處于弱勢(shì)；

2. 各部門獨(dú)立發(fā)力，缺乏品牌一致性；

3. 數(shù)據(jù)鏈路不通，無法形成有效積淀。

基本盤分析完之后，我們圍繞“廣豐團(tuán)隊(duì)內(nèi)部用戶、4S經(jīng)銷商以及車主們”進(jìn)行了用戶研究，獲得了用戶畫像、用戶行為地圖、MOT等一系列產(chǎn)出。

*項(xiàng)目保密需要，隱去具體信息進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：新能源車主和廣汽豐田車主當(dāng)下兩類用戶之間差異較為明顯。廣汽豐田車主更偏向穩(wěn)定理智的消費(fèi)理念，而新能源車主則更冒險(xiǎn)嘗鮮。但隨著新能源汽車的普及，理念和習(xí)慣上的差異將會(huì)縮小，而競(jìng)爭(zhēng)更為直面。

四、項(xiàng)目成果

按年度計(jì)算的長(zhǎng)期項(xiàng)目，階段性輸出的成果很多。這里重點(diǎn)介紹三個(gè)方面的內(nèi)容：一是確立廣汽豐田數(shù)字化平臺(tái)工作策略；二是構(gòu)建用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系；三是具體設(shè)計(jì)和研究?jī)?yōu)化工作開展。

（一）依據(jù)廣豐現(xiàn)狀、各載體特點(diǎn)以及用戶行為習(xí)慣，重新規(guī)劃鏈路。

（二）構(gòu)建廣豐獨(dú)有的用戶度量指標(biāo)體系，并持續(xù)深化。

*項(xiàng)目保密需要，隱去具體信息

*用戶度量指標(biāo)體系，非實(shí)際數(shù)據(jù)，僅示意圖

通過用戶度量指標(biāo)，我們鎖定了“功能有效性”為首要優(yōu)化目標(biāo)。這里的“功能有效性”指向功能多，卻不能精準(zhǔn)切合車主需求。另一方面，從數(shù)字化工具日常工作方式——“業(yè)務(wù)為功能需求的提出方”，也可以反向驗(yàn)證這一點(diǎn)的用戶體驗(yàn)不足。

(三）充分考慮不同用戶引入階段，將系列工具進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，既要一致性，分工不同又能互相接力。

（四）根據(jù)實(shí)際情況，提出逐步優(yōu)化方案，而非“全新設(shè)計(jì)”。

（五）大到消費(fèi)流程，小到使用App的購車流程，都進(jìn)行了 MOT分析，錨定設(shè)計(jì)優(yōu)化重點(diǎn)。

（六）設(shè)計(jì)風(fēng)格探索這里引入了“情緒板”研究，發(fā)現(xiàn)車主們對(duì)廣豐App的印象停留在中規(guī)中矩，這與廣豐品牌未達(dá)成一致，尤其缺少品質(zhì)感。

*改版前后對(duì)比圖

銷售是App業(yè)務(wù)重點(diǎn)，原有購車路徑點(diǎn)擊量少；改版后將主海報(bào)作為購車主要入口，并在導(dǎo)航欄新增“購車”Tab，購車路徑更為直觀，用戶可以更方便快捷地進(jìn)入購車流程中。改版后的頁面大大減少了用戶摸索成本 ，提升了頁面的利用效率，用戶流量去向途徑更為清晰。

優(yōu)化后的頁面凸顯了用戶購車決策的關(guān)鍵信息點(diǎn)（車輛參數(shù)對(duì)比、真實(shí)用戶評(píng)價(jià)、測(cè)評(píng)視頻、金融計(jì)算器）；且車輛選配流程可視化，不同配置對(duì)應(yīng)價(jià)格清晰明了。

*改版前后的效果數(shù)據(jù)跟蹤驗(yàn)證示意圖

結(jié) 語

廣豐 App大結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及購車流程的優(yōu)化正式上線，讓伙伴們歡呼雀躍。接下來期待后續(xù)?？偷饶K優(yōu)化上線，以及后臺(tái)新用戶的數(shù)據(jù)分析使用。

項(xiàng)目執(zhí)行過程中，ISAR團(tuán)隊(duì)不僅僅完成了目前可見的功能模塊優(yōu)化設(shè)計(jì)工作，更多地展現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的價(jià)值?？蛻魞?nèi)部也在用戶體驗(yàn)基本理念上形成了共識(shí)，彌補(bǔ)了之前的產(chǎn)品短板。

作為資深咨詢公司，ISAR方案的制作尤其注重落地可執(zhí)行性。在一年多的合作中，我們和廣豐團(tuán)隊(duì)始終保持著高頻深度的互動(dòng)和溝通，確?；ハ嗬斫飧髯缘墓ぷ鲀?nèi)容，對(duì)齊大團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。在項(xiàng)目之外，我們和客戶一起優(yōu)化了大團(tuán)隊(duì)工作流程，并且主動(dòng)承擔(dān)了相關(guān)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的工作。

優(yōu)化一個(gè)產(chǎn)品不容易，保存勝利果實(shí)更是一項(xiàng)隱藏工作。對(duì)此，ISAR團(tuán)隊(duì)完成優(yōu)化工作的同時(shí)，深挖客戶訴求背后產(chǎn)生的原因，協(xié)助客戶建立了平臺(tái)層面的運(yùn)作機(jī)制；并同步推進(jìn)用戶體驗(yàn)流程咨詢工作，穩(wěn)固團(tuán)隊(duì)共識(shí)，長(zhǎng)久性提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。