數(shù)據(jù)分析告訴你,轉(zhuǎn)化才是王道

3 評(píng)論 23725 瀏覽 172 收藏 12 分鐘

有關(guān)流量的分析之后,本篇聊一聊關(guān)于轉(zhuǎn)化的分析,上一篇中也講到的,文章內(nèi)容給大家一個(gè)借鑒參考,有各種不足或錯(cuò)誤,歡迎評(píng)論交流。

轉(zhuǎn)化

在完成引流的工作后,下一步需要考慮的就是轉(zhuǎn)化了,一個(gè)嶄新的用戶一路走來(lái)到完成交易,中間需要經(jīng)歷瀏覽頁(yè)面(下載app)->注冊(cè)成為用戶->登陸->添加購(gòu)物車->下單->付款->完成交易(這段過(guò)程,在不同的公司中可能不同,例如家裝互聯(lián)網(wǎng)公司完成交易的過(guò)程就會(huì)分為交定、簽約、開(kāi)工、竣工等)。每一環(huán)節(jié)中都會(huì)有用戶流失,提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,一直是互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)的最核心的工作之一。轉(zhuǎn)化率的提升,意味著更低的成本,更高的利潤(rùn)。

分析目標(biāo):了解各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化情況,分析其異?;虿缓侠砬闆r,進(jìn)行調(diào)整,以提升各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

分析角度:

  1. 觀察各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率,分析其合理性,針對(duì)轉(zhuǎn)化率異常環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整
  2. 追蹤轉(zhuǎn)化率變化,用于異常定位和策略調(diào)整效果驗(yàn)證
  3. 觀察各渠道轉(zhuǎn)化情況,定義渠道價(jià)值,并依此適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略
  4. 分析各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化周期,分析用戶習(xí)慣,為制定運(yùn)營(yíng)策略提供依據(jù)

分析方法:關(guān)于轉(zhuǎn)化率的各種名詞也特別多,有靜默轉(zhuǎn)化率、登陸轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、付款轉(zhuǎn)化率等等,然而并不需要考慮這些詞,只要關(guān)注用戶從接觸應(yīng)用到成交中的幾個(gè)環(huán)節(jié)就好。我們依然使用圖表的形式來(lái)從各個(gè)角度對(duì)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行展示分析。

1.觀察各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率,分析其合理性,針對(duì)轉(zhuǎn)化率異常環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整

11

如上圖所示,傳統(tǒng)漏斗圖只能顯示一條路徑的轉(zhuǎn)化率情況,稍加修改后,可實(shí)現(xiàn)對(duì)比功能,例如上圖所示的新老用戶的轉(zhuǎn)化率的對(duì)比。可以根據(jù)實(shí)際情況中在該圖中加入更多環(huán)節(jié),例如注冊(cè)、收藏、開(kāi)工、竣工等。

從上圖中,我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題,下單到付款中的轉(zhuǎn)化率過(guò)低,正常來(lái)說(shuō),用戶只要下單,付款的比例是比較大的。對(duì)于這個(gè)異常,我們來(lái)做下猜測(cè):對(duì)于我來(lái)說(shuō),下單之后沒(méi)有付款的原因有以下幾個(gè):

  1. 又看了下其他家的商品或服務(wù),發(fā)現(xiàn)了更好的,就取消了付款;
  2. 付款前習(xí)慣性的問(wèn)下相關(guān)的人進(jìn)行確認(rèn),然后發(fā)現(xiàn)計(jì)劃有變,所以取消付款;
  3. 到了付款的時(shí)候發(fā)現(xiàn)居然不支持支付寶,無(wú)奈取消付款;
  4. 下單后被告知沒(méi)貨;
  5. 頁(yè)面好卡,怒而棄之;
  6. 余額不足。。。

總體上可以分為兩類:用戶本身原因,系統(tǒng)設(shè)計(jì)原因。上圖中這么出現(xiàn)付款率這么低的情況,基本上可以確定是系統(tǒng)原因。然而具體是哪塊的設(shè)計(jì)出了問(wèn)題,可以進(jìn)一步細(xì)化追蹤。

22

如上圖所示,點(diǎn)擊相應(yīng)階段,聯(lián)動(dòng)出下面各渠道與各業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率明細(xì),可以看出,各渠道的轉(zhuǎn)化率差別較大,其中pc端轉(zhuǎn)化率明顯偏低,而各業(yè)務(wù)之間的轉(zhuǎn)化率差別不大,基本可以確定,是pc端存在問(wèn)題,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率偏低。

上圖中將轉(zhuǎn)化率與各階段端訪問(wèn)數(shù)量放在一個(gè)頁(yè)面中,便于對(duì)整體情況的把控,為調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略提供參考作用。

上圖中的付款轉(zhuǎn)化率低的太明顯,只要不瞎都能看出這轉(zhuǎn)化率出了問(wèn)題,但是往往轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題并沒(méi)有這樣的明顯,那怎樣定位自己的轉(zhuǎn)化率是否合理,哪個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率有提升空間呢?繼續(xù)看下面這張圖:

33

上圖是通過(guò)多角度對(duì)比來(lái)分析業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率的健康狀況,包括與自己同期對(duì)比、行業(yè)中與自己相似產(chǎn)品對(duì)比、行業(yè)中優(yōu)秀的產(chǎn)品對(duì)比。對(duì)比各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的不同,產(chǎn)生數(shù)據(jù)上的沖擊,所有落后的節(jié)點(diǎn),都是可以提升的空間?;蛟S對(duì)于很多業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),行業(yè)數(shù)據(jù)與對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)并不是很好獲取到(一般電商是可以通過(guò)京東數(shù)據(jù)羅盤或阿里的數(shù)據(jù)魔方獲取到行業(yè)數(shù)據(jù)),那么就減少對(duì)比的維度,或者選擇可替代的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比,例如相近行業(yè)數(shù)據(jù)、目標(biāo)值等等,盡量知彼,一定知己。另外加一句,很多公司都有手段獲取到你認(rèn)為它應(yīng)該沒(méi)有的數(shù)據(jù),大家各顯神通,辦法還是有的。

2.追蹤轉(zhuǎn)化率變化,用于異常定位和策略調(diào)整效果驗(yàn)證

除流量外,轉(zhuǎn)化率也是需要追蹤的,將時(shí)間的維度拉開(kāi),分析各階段轉(zhuǎn)化率隨著時(shí)間的波動(dòng),也是很有看點(diǎn)的。

44

如上圖所示,在4月17日到21日中間,轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)下滑趨勢(shì),通過(guò)渠道轉(zhuǎn)化率與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率兩個(gè)圖表的聯(lián)動(dòng),可以追蹤定位導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下滑的渠道或業(yè)務(wù)。常見(jiàn)的原因,公司運(yùn)營(yíng)部門投入了某個(gè)渠道進(jìn)行推廣,新的渠道帶來(lái)了新的流量,而該渠道所引入的用戶質(zhì)量卻偏低,拉低了整體的轉(zhuǎn)化率。

還能看到的是,在4月22號(hào)之后,轉(zhuǎn)化率開(kāi)始抬頭,并且維持了較高轉(zhuǎn)化率,不管這次轉(zhuǎn)化率的提升是活動(dòng)營(yíng)銷導(dǎo)致的,還是產(chǎn)品改進(jìn)導(dǎo)致的,或者是運(yùn)營(yíng)調(diào)整導(dǎo)致的,這都是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī),也可以梳理這次工作的要點(diǎn),作為成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)為公司下一波發(fā)力做準(zhǔn)備。

3.觀察各渠道轉(zhuǎn)化情況,定義渠道價(jià)值,并依此適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的推廣渠道特別多,前面幾個(gè)圖表中,我將渠道定義為pc端、app、微信之類其實(shí)并不嚴(yán)謹(jǐn),對(duì)于這些大類渠道的分析,需要從產(chǎn)品層面去考慮,每一點(diǎn)的優(yōu)化與分析,最終都落實(shí)到產(chǎn)品優(yōu)化上,才體現(xiàn)價(jià)值。而深入這些大類渠道進(jìn)行細(xì)分,例如營(yíng)銷短息、百度競(jìng)價(jià)、廣告站點(diǎn)等,就會(huì)有運(yùn)營(yíng)層面來(lái)考慮的問(wèn)題,在上一篇(轉(zhuǎn)化率)中也提到,渠道的價(jià)值,單獨(dú)看流量或轉(zhuǎn)化率都是不夠的,需要綜合來(lái)考慮。如下圖所示:

55

氣泡圖在傳統(tǒng)圖表中信息量涵蓋相對(duì)是比較大的,上面這張圖x軸和y軸分別表示流量和轉(zhuǎn)化率,y軸可以根據(jù)分析內(nèi)容不同切換成點(diǎn)擊率、注冊(cè)率、架構(gòu)率、下單率等等,氣泡大小表示的為渠道ROI。從上圖中可以看出,在右上象限中的渠道價(jià)值是比較大的,再綜合考慮ROI,還可以看出渠道性價(jià)比情況。

氣泡圖信息量較大,可將上圖一拆二如下圖:

66

這種四象限分析對(duì)比分析方法用于某個(gè)時(shí)間段內(nèi)或者針對(duì)某個(gè)營(yíng)銷事件的分析,只能看到點(diǎn),若要進(jìn)行更深層次的分析,還要結(jié)合渠道的發(fā)展趨勢(shì)一起看??梢圆捎孟聢D方式(散點(diǎn)圖與趨勢(shì)圖形成聯(lián)動(dòng),渠道綜合價(jià)值與趨勢(shì)相結(jié)合。

77

4.分析各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化周期,分析用戶習(xí)慣,為制定運(yùn)營(yíng)策略提供依據(jù)

這種場(chǎng)景通用性并不是很強(qiáng),會(huì)和公司業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián),有些業(yè)務(wù)的交易是分成多個(gè)階段來(lái)完成,這種情況可以對(duì)轉(zhuǎn)化周期進(jìn)行分析。

88

上圖中可以看出,該業(yè)務(wù)的付款與成交一般在前四周完成,而第五周開(kāi)始趨于穩(wěn)定。知道以上信息后,可針對(duì)第五周未付款或完成交易的用戶進(jìn)行詢問(wèn),提高轉(zhuǎn)化率。另外可制定四周內(nèi)完成交易有獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)來(lái)縮短成交周期,因?yàn)閳D中可以看出,絕大部分用戶四周時(shí)間足夠完成服務(wù)檢查、訂單確認(rèn)等工作。

轉(zhuǎn)化率是所有訂單導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)公司非常關(guān)注的指標(biāo),以上的介紹只是淺層的、簡(jiǎn)單的分析,更多的偏向于結(jié)果展示。對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響因素非常多,深入分析抓住問(wèn)題的根本,還需要一些挖掘方法相配合,很多公司也有專人或團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)分析工作。在公司完成用戶的拉新和轉(zhuǎn)化之后,也該關(guān)心用戶的存留問(wèn)題了,大部分互聯(lián)網(wǎng)公司,是有相當(dāng)一部分的訂單是由老客戶產(chǎn)生的。關(guān)于存留數(shù)據(jù)分析,后面會(huì)進(jìn)行介紹。

 

本文由 @jiago王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

 

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 總結(jié)的比較好,學(xué)習(xí)了

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  2. 文章很棒,作者有公眾號(hào)嗎?或者微信,能否關(guān)注交流下,關(guān)于數(shù)據(jù)分析這塊? ??

    來(lái)自上海 回復(fù)
    1. 可以知乎交流,jiago王

      來(lái)自江蘇 回復(fù)