想必大家一定在社交平臺(tái)上有刷到過(guò)“無(wú)語(yǔ)菩薩”，探索文化傳承與年輕潮流的碰撞，文博創(chuàng)意娛樂(lè)化正在成為當(dāng)下熱議的話題。在這篇文章中，我們將深入剖析文博創(chuàng)意娛樂(lè)化的背后邏輯，揭示成功的文創(chuàng)產(chǎn)品背后的秘密配方。

雙節(jié)長(zhǎng)假圓滿落幕，“無(wú)語(yǔ)菩薩”的假期余額表情包圖組這幾天霸占了朋友圈。不僅如此，“無(wú)語(yǔ)菩薩”的原型——坐落在景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館的“沉思羅漢”像也在這個(gè)小長(zhǎng)假接待了近十萬(wàn)名游客?！盁o(wú)語(yǔ)菩薩”的爆火，讓文博文物的出圈秘籍再度受到關(guān)注。“萌萌噠雍正”“三星堆青銅面具版鄭云龍”“搞怪版馬踏飛燕文創(chuàng)”……

回溯文博爆紅的種種案例，不難發(fā)現(xiàn)文博文物的“出圈”可能不是意外，而有著自己的一套營(yíng)銷(xiāo)邏輯。在法律、道德的范圍內(nèi)合理運(yùn)用體系化的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，或許將誕生更多“無(wú)語(yǔ)菩薩”這樣帶有時(shí)代烙印的文創(chuàng)符號(hào)。

伴隨小長(zhǎng)假的結(jié)束，你的朋友圈是否被如下的“中秋國(guó)慶假期精神狀態(tài)”表情包組圖承包？不少網(wǎng)友表示“28號(hào)的我輕舟已過(guò)萬(wàn)重山，7號(hào)的我輕舟撞上大冰山”。

△中秋國(guó)慶放假精神狀態(tài)（無(wú)語(yǔ)菩薩版）

圖中的“無(wú)語(yǔ)菩薩”并非“菩薩”，其原型是坐落于景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館的文物——“沉思羅漢”像。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這個(gè)小長(zhǎng)假這尊“無(wú)語(yǔ)菩薩”接待了近十萬(wàn)名游客。網(wǎng)友戲稱“‘無(wú)語(yǔ)菩薩’被迫營(yíng)業(yè)，顯得更加無(wú)語(yǔ)了”。

△被迫營(yíng)業(yè)的“無(wú)語(yǔ)菩薩”

文博文物的“出圈”已經(jīng)不再是什么新鮮事，前有故宮“萌萌噠雍正”搞怪形象塞爆收藏夾；后有三星堆博物館青銅大面具撞臉歌手鄭云龍。這些經(jīng)典的文物的出圈火爆到底是營(yíng)銷(xiāo)宣傳的“金規(guī)鐵律”還是青年人文化基因覺(jué)醒的“美麗意外”？

△“萌萌噠雍正”

出圈秘訣一：“文博創(chuàng)意娛樂(lè)化”的表達(dá)方式

這屆網(wǎng)友可謂文博“出圈”的大功臣。隨著文博游熱度的持續(xù)升高，文博場(chǎng)館迎來(lái)大批年輕游客。每當(dāng)游客看到造型奇特的文物，就打開(kāi)了“創(chuàng)作天窗”。網(wǎng)友們結(jié)合著文物特征，用幽默風(fēng)趣的配字制作出各式各樣的表情包。文博場(chǎng)館順勢(shì)乘上了這趟文博“出圈”的“東風(fēng)”，將網(wǎng)友們的娛樂(lè)需求轉(zhuǎn)變成文博營(yíng)銷(xiāo)的追求，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)發(fā)力，打造出一個(gè)又一個(gè)文物“網(wǎng)紅”。

來(lái)自南京博物院的的鹿燈展現(xiàn)了一直雄鹿昂首用纖細(xì)的燈柱支撐厚重的燈盤(pán)。網(wǎng)友配字“我頂?shù)米　保》路鹗菍?duì)艱苦生活的無(wú)聲吶喊。

△鹿燈——南京博物院

南京博物院里的另一對(duì)當(dāng)紅文物——鎏金銅伏兔，它們的原型雖為兔，但因其呆萌的眼神、滾圓的體態(tài)被網(wǎng)友戲稱為豬。網(wǎng)友銳評(píng)“眼神清澈得像大學(xué)生”。

△鎏金銅伏兔——南京博物院

文物自帶“厚重”的歷史屬性，給人以冰冷、晦澀的固化印象。盡管，00后、90后正逐漸成為文博游的主力軍，但他們也大都只是進(jìn)行走馬觀花式的游覽，無(wú)法駐足了解?！拔牟﹦?chuàng)意娛樂(lè)化”的表達(dá)方式，則根據(jù)不同文物的形態(tài)特征、歷史人物的神韻特點(diǎn)挖掘其現(xiàn)世精神價(jià)值，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱梗讓一個(gè)又一個(gè)躺在博物館櫥窗里的文物在你我的表情包、朋友圈里閃亮登場(chǎng)。

△網(wǎng)友列表里的文物表情包

這些表情包將文物的嚴(yán)肅形象與搞怪文字的“無(wú)厘頭”巧妙融合，形成了一種和諧的反差。這不但引起了使用者的“精神共鳴”，更體現(xiàn)出使用者的品味志趣，切實(shí)地拉近了歷史文物與年輕人的距離，引導(dǎo)年輕人與文物對(duì)話、觸摸文物背后的厚重歷史。

娛！樂(lè)！化！也！有！邊！界！2022年，遼寧省沈陽(yáng)市文博中心微博發(fā)布圖文稱，沈陽(yáng)盛京通公司推出張作霖“大帥幣”交通卡，引發(fā)輿論熱議。

△“大帥幣”交通卡發(fā)布微博

或許交通卡設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)原本希望通過(guò)“大帥幣”的諧音吸睛，獲得產(chǎn)品熱度。但有網(wǎng)友認(rèn)為：“以張作霖作為舊軍閥，曾下令殺害李大釗烈士，打著文創(chuàng)的名義，以他的形象推出‘大帥幣’交通卡，甚至可以在全國(guó)流通，將他抬升到了‘文旅大使’的地位，難免有為張作霖翻案之嫌，實(shí)在欠妥?！?/p>

隨后，沈陽(yáng)市文廣局發(fā)布道歉聲明，稱張氏帥府博物館在交通卡文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中策劃不當(dāng)，上級(jí)主管單位沈陽(yáng)市文博中心把關(guān)不嚴(yán)。相關(guān)事件被多家官媒報(bào)道批評(píng)、相關(guān)負(fù)責(zé)人員停職。

△北京日?qǐng)?bào)點(diǎn)評(píng)“大帥比”交通卡發(fā)放

由此可見(jiàn)，文博創(chuàng)新娛樂(lè)化≠毫無(wú)底線地背離歷史。文創(chuàng)產(chǎn)品“叫好”又“叫座”的秘訣，不外乎四個(gè)字——“守正創(chuàng)新”。文博單位不僅要以大眾精神娛樂(lè)的需求為出發(fā)點(diǎn)，但更要把握好營(yíng)銷(xiāo)思想的“歷史維度”，關(guān)注社會(huì)效益。只有把握尺度的“文博創(chuàng)意娛樂(lè)化”才能打造出更多文博文創(chuàng)的“精品力作”。

出圈秘籍二：“熟悉+意外=流行”的流量公式

除了文物表情包以外，文物從神秘走向大眾還有一條捷徑可以走那就是與明星撞臉。

冷門(mén)文物或許是在眾多館藏下顯得黯然失色，亦或許是本身樸實(shí)無(wú)華，無(wú)人問(wèn)津，但它們卻通過(guò)這種神奇的撞臉效應(yīng)成功走進(jìn)了大眾視野，并成為熱門(mén)打卡地。而這種“出圈”背后的底層邏輯就是“意外+熟悉=流行”的流量公式。

上述的這些“撞臉文物”和“無(wú)語(yǔ)菩薩”一樣本是無(wú)人問(wèn)津的冷門(mén)文物。當(dāng)“無(wú)語(yǔ)菩薩”還是“沉思羅漢”的時(shí)候，它在眾多絢麗多彩的陶瓷館藏的映襯下它并不起眼，甚至讓看遍了陶瓷作品的中國(guó)游客覺(jué)得單調(diào)乏味、千篇一律。

但是“沉思羅漢”敦厚凝重的神情、系列作品的清奇風(fēng)格意外地讓觀賞雕塑的游客在熟悉的文化氛圍中獲得了“靈魂共鳴”。“無(wú)語(yǔ)”二字的配文不僅將其神韻刻畫(huà)地惟妙惟肖，更意外地與當(dāng)代社畜的“精神狀態(tài)”高度吻合。這場(chǎng)在熟悉氛圍下的“美好意外”鑄就了“無(wú)語(yǔ)菩薩”表情包C位的曠世傳奇。

△“無(wú)語(yǔ)菩薩”表情包合集

冷門(mén)文物出圈的核心便是來(lái)自于美國(guó)作家——德里.克湯普森提出的“迷戀新奇事物癥”和“恐怖新奇事物癥”之間的臨界張力：新事物要想讓人渴求技巧在于，要找準(zhǔn)甜蜜點(diǎn)——既要有令人驚喜的內(nèi)容，又要有足夠的傳統(tǒng)習(xí)俗，以便吸引核心觀眾。用公式將這種“美學(xué)靈感”加以概括即為“意外+熟悉=流行”。

出圈秘訣三：“超現(xiàn)實(shí)”的敘事模式

除了這屆網(wǎng)友為文物出圈提供“神助攻”以外，文博場(chǎng)館自身也在文創(chuàng)設(shè)計(jì)上鉚足了勁。一個(gè)又一個(gè)文創(chuàng)IP的迅速躥紅為線下的文物原型帶來(lái)了“流量”。

甘肅博物館以鎮(zhèn)館之寶——馬踏飛燕為原型設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)玩偶憑借其“丑萌”形象火爆出圈。網(wǎng)友們對(duì)這搞怪玩偶的喜愛(ài)溢于言表。

△網(wǎng)友對(duì)“馬踏飛燕”文創(chuàng)玩偶的評(píng)價(jià)

文創(chuàng)上線僅一個(gè)月，電商平臺(tái)月銷(xiāo)量破1000，線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也是一搶而空。同時(shí)，文創(chuàng)IP的走紅也吸引了大量游客前往線下博物館一睹“馬踏飛燕”的“真容”。

△“馬踏飛燕”文創(chuàng)玩偶新華社發(fā)馬希平/攝

“馬踏飛燕”的躥紅讓網(wǎng)友猝不及防。文創(chuàng)玩偶將原本凌空疾馳的銅馬和飄逸舒展的飛燕雕像整體進(jìn)行物理解構(gòu)。以原型中奔馬、飛燕、青色、騰空等特征為抓手，融入呲牙、白眼、蠢萌等現(xiàn)代元素，并利用擬人手法將騰空的四個(gè)馬蹄轉(zhuǎn)化為雙手和雙腿，利用“金雞獨(dú)立”的造型重新連接“神馬”與“沙雕”。這種獨(dú)特的文創(chuàng)設(shè)計(jì)不僅對(duì)文物原型進(jìn)行了“神還原”，還意外地逗樂(lè)了廣大網(wǎng)友。

無(wú)獨(dú)有偶，三星堆博物館文創(chuàng)——小銅人打麻將也圈粉無(wú)數(shù)，發(fā)售即斷貨。四個(gè)帶著青銅面具的小銅人“穿越時(shí)空”來(lái)到現(xiàn)代，在傳統(tǒng)“國(guó)粹”——麻將世界里運(yùn)籌帷幄，憨態(tài)可掬、滑稽可愛(ài)。

△三星堆文創(chuàng)——青銅小人打麻將

無(wú)論是“解構(gòu)再重構(gòu)”的“馬踏飛燕”文創(chuàng)玩偶還是“穿越時(shí)空”的“小銅人打麻將”，它們都是“超現(xiàn)實(shí)”的文博敘事模式下的創(chuàng)意產(chǎn)物。博物館里陳列的文物作為一種靜態(tài)的敘事方式，還原了真實(shí)的歷史面貌，而“超現(xiàn)實(shí)”文博敘事下的文創(chuàng)產(chǎn)品打破靜態(tài)敘事模式中保守的呈現(xiàn)形式，通過(guò)物理重組、元素融合的方式精準(zhǔn)貼合了當(dāng)下年輕人超現(xiàn)實(shí)主義的審美，并以此為橋梁讓文物原型走入大眾的視野，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)IP、文物原型的雙重火爆。

小結(jié)

綜上所述，“無(wú)語(yǔ)菩薩”的爆紅并不是意外，而是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律下的必然產(chǎn)物。持續(xù)火熱的文博市場(chǎng)，大眾既是消費(fèi)者，又是文博話題的生產(chǎn)者；文博場(chǎng)館在迎合大眾審美的同時(shí)，只有在規(guī)則底線范圍內(nèi)，深入挖掘文物的現(xiàn)世價(jià)值、玩轉(zhuǎn)這些文博營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)新宣傳思路，才能讓文博市場(chǎng)涌現(xiàn)出更多“無(wú)語(yǔ)菩薩”這樣的經(jīng)典爆款。