筆者用三篇文章，相對完整的講述了如何從0到1的做短視頻社區(qū)，雖然0到1完成了，但故事遠沒有結(jié)束，今天這篇文章主要講講短視頻社區(qū)的增長的事。

增長，是近幾年國內(nèi)大熱的一個詞匯，在互聯(lián)網(wǎng)的“下半場”，每一次獲客都是如此的珍貴和高成本，因此有一種專門低成本且大量獲客的方法論，就受到了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人的追捧。按照大眾認同的定義，增長即是利用各種手段，能夠相對低成本，有效的獲得大量用戶，并能讓用戶持續(xù)留在產(chǎn)品內(nèi)。

根據(jù)定義，增長核心看的是新增和新增短期留存（一般1到7日）這兩塊核心數(shù)據(jù)，是一個數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意并重的模塊。

目前主流的短視頻社區(qū)增長方式是兩個方向，一個是自增長，一個是買量，以下來詳細介紹這種兩種增長方式。

一、自增長

自增長是通過不花錢的手段，讓產(chǎn)品獲得大量用戶，主要發(fā)力點是在自然增量上，這也是大部分公司熱衷的方向（畢竟不花錢或者花很少錢）。一般來說自增長靠著用戶之間的傳播來獲得的，主要是通過優(yōu)化分享功能和提供裂變能力來做。

1. 分享

在一個短視頻社區(qū)里，分享是一個極為重要的互動指標，一方面代表用戶喜歡，一方面通過分享實現(xiàn)產(chǎn)品自增長。分享的核心優(yōu)化點是“放大分享入口；增加分享渠道；優(yōu)化回流漏斗”。

（1）放大入口是盡可能多的鼓勵用戶進行分享操作，這不僅是產(chǎn)品本身，還依靠短視頻博主的引導。

在產(chǎn)品功能側(cè)，可以提供諸如引導分享，或者將分享入口前置，分享入口根據(jù)策略變成主流分享渠道icon等一系列手段，核心目的就是在各個地方告訴用戶“點這里就可以分享，快來分享”。另一方面分享本身是可以給短視頻博主帶來好處（增加自身影響力，吸粉等）。所以讓博主主動引導用戶分享也是放大入口的一種方法，最經(jīng)典的引導是大部分博主都會在片尾增加訂閱分享等指引，或是類似B站這樣“點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，一鍵三連”的暗示。

通過官方和內(nèi)容創(chuàng)造者同時給予用戶“要多多分享”的心理暗示，能夠迅速打開分享的流量。還可以利用推薦系統(tǒng)，將分享行為的權(quán)重提權(quán)，讓更多分享量的大的視頻曝光，也是一種可以提高分享量的方法（該方法要慎用，因為分享量高的視頻不代表用戶就喜歡，可能會影響消費數(shù)據(jù)）。

（2）口子放大，接下來要盡可能讓所有人都走完整個流程，完成最終的行為，所以流程中的每一步漏斗優(yōu)化就很關(guān)鍵。這里會分為增加分享渠道和回流漏斗，分享是用戶將短視頻內(nèi)容分享到端外社交媒體的步驟，包括“分享按鈕曝光-按鈕點擊-第三方分享平臺曝光-分享成功”。

一般來說只要分享的口子放開，分享的數(shù)據(jù)就會暴漲，正常只要了解當?shù)刂髁鞯纳缃磺?，同時接入更多的分享渠道來覆蓋場景，盡可能讓用戶最喜歡的分享渠道置頂就行。一般國內(nèi)的渠道有微信、qq、朋友圈、空間、微博等，國外則是WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等。

（3）回流指的是分享到端外的內(nèi)容可以將站外的用戶拉回產(chǎn)品內(nèi)，可以是促活，也可以是拉新。漏斗包括“站外分享樣式-站外分享h5鏈接的點擊-商店頁訪問-下載”。產(chǎn)品經(jīng)理需要對每一步漏斗的數(shù)據(jù)心中有數(shù)，并且要有預(yù)期優(yōu)化指標。

對于自增長來說，回流是非常重要的一環(huán)，這決定了用戶能否快速的觸達并下載到產(chǎn)品，其中站外分享樣式和h5鏈接又是其中的優(yōu)化重點，可以從分享的樣式、h5的布局、跳轉(zhuǎn)邏輯等方面來處理，國內(nèi)因為應(yīng)用商城較多，會比較多元化，可操作性較強，但海外更多的會直接跳Google Play或蘋果商城。

需要注意的一點，有些國家對于鏈接是非常反感和厭惡的，所以放鏈接需要謹慎。除了鏈接，增加視頻水印或者水印后貼片也是常用的方法，核心思想是提升產(chǎn)品的品牌露出，強化用戶認知，進而引導搜索下載。

分享回流是對于一個產(chǎn)品自增長非常重要的模塊，甚至單獨組織一個團隊來研究每個核心分享渠道的規(guī)則和樣式都很有必要，通過不斷的AB測試，將這條鏈路的效率提升到最大，進而保證產(chǎn)品增長。

2. 裂變

裂變也是一種傳播手段，利用一些利益誘導或者活動，讓用戶之間的自發(fā)的分享或口口相傳，國內(nèi)的拼多多和趣頭條都是這方面的翹楚。核心是要提供給用戶利益，類似拼多多的拼團價，趣頭條的收徒金幣，讓用戶有利可圖，才有可能“心甘情愿”的為產(chǎn)品去拉人。

如果短視頻社區(qū)要使用這種裂變方法，一般也會使用看視頻給錢，然后拉新用戶可以提現(xiàn)的這種操作，例如微視的視頻紅包。不過這種方法是雙刃劍，主要是因為這會極度影響內(nèi)容消費，影響推薦系統(tǒng)，最終影響用戶的體驗，因此這種方式在短視頻社區(qū)里用的比較少。

通過利益手段裂變的方法，是可以嫁接到很多品類的產(chǎn)品上，不僅僅只是短視頻社區(qū)，它相對獨立，短期效果好，但缺點是依賴性大，而且會一定程度破壞產(chǎn)品形態(tài)，因此這種增長方式的選擇一定要慎重。

二、買量

除了自增長，另一種短視頻社區(qū)的增長方式就是買量，即花錢投廣告買用戶，雖然是花錢，但如何能把錢花的更到位，效率更高，也是一門學問。

在買量中，最重要看的指標是成本和留存，如果有營收向，還需要看多久能收回成本，總的指標會用ROI來核算。ROI是一個經(jīng)濟學的名詞，叫投資回報率，指的是投資后所得收益與成本間的百分比，放到買量上來，就是用戶的留存要盡可能的高，且盡可能的創(chuàng)造營收價值，同時成本要盡可能的低，始終保持ROI為正，這樣花出去的錢，才有價值。

在買量側(cè)做增長，主要考慮的是三個方面：買量渠道、買量素材和落地承接。

1. 買量渠道

筆者做的比較多海外短視頻業(yè)務(wù)，所以這里主要談?wù)労Ｍ獾馁I量渠道。海外買量渠道主要是兩個：一個是Facebook渠道，一個是Google渠道，這兩個巨頭幾乎壟斷了海外的買量渠道，所以只要是做海外產(chǎn)品，一定繞不開這兩個渠道。

Facebook渠道，主要是面向于Facebook平臺和旗下的Instagram平臺的用戶投放廣告，因為是社交平臺，所以用戶的個人信息相對全面，有性別、年齡、地區(qū)、喜好、關(guān)系鏈等。因此是可以定向信息買量，例如指定可以要求只要某個地區(qū)的年輕男性用戶，當然信息越全面，價格會越貴。

一般在Facebook平臺會有自投和代理，即一種是平臺方自己處理素材自己投放，一種是交給代理商，由他們來負責投放，效果上來說自投會好些，因為自己可以把控，而代理商很多時候可以節(jié)省時間，也能節(jié)省點成本。

Google渠道，主要是面向于Google系的產(chǎn)品的用戶，例如Google Play、YouTube、Google搜索等，核心的優(yōu)勢是有海量的用戶數(shù)據(jù)和強大的匹配算法，其中最大的優(yōu)勢是可以在應(yīng)用商城Google Play里直接面向用戶投放廣告。

廣告主可以購買Google關(guān)鍵詞和搜索廣告位，或者是YouTube視頻廣告，其中效果比較好的是可以與谷歌方深度合作，將App的一些關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)傳輸給谷歌，谷歌通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)與自身大數(shù)據(jù)匹配，可以更加精準的購買到符合需求的用戶，這就是谷歌推出的UAC（當然價格也是比較貴），還是很值得嘗試。

總之兩個渠道都是依托于海量的用戶信息和用戶行為數(shù)據(jù)，能夠精準的為各個投放的廣告主提供有效的信息，進行產(chǎn)品和用戶的匹配。

2. 買量素材

投放渠道選擇完成后，就是需要選擇投放的素材，也就是用什么廣告去買量。

這里的選擇標準有兩個方向：一個方向是根據(jù)產(chǎn)品的定位和想要吸引的用戶人群來準備對應(yīng)的物料；另一個方向是打算投放到哪個渠道哪個形式的廣告，來決定用什么種類的物料。在買量素材的選擇上，兩個方向是需要同時考慮的。

一般來說，短視頻社區(qū)核心的買量素材是視頻內(nèi)容，所以在投放的時候，需要知道想吸引什么類型的用戶，是年輕、還是年長、是城市人口、還是鄉(xiāng)村非主流、是潮酷、還是土味，都是有講究的，不可能拿一個街舞的視頻去投放給農(nóng)村地區(qū)的用戶，那樣會虧死。

廣告想要效果好，吸引更多的人點擊，合適的物料及其重要，一般會通過社區(qū)內(nèi)的用戶畫像和消費數(shù)據(jù)，來篩選出一批優(yōu)質(zhì)的買量素材，打上平臺的標志，廣告優(yōu)化師們會針對其中某些素材進行再加工，才可以進行投放，而且投放期間需要時刻關(guān)注素材的成本，效果不好立馬下掉不合適的素材并進行替換。為的就是保證買量成本低，能夠買到與素材相匹配的用戶。

除了視頻內(nèi)容，短視頻社區(qū)中的工具也是買量素材的來源之一，而且根據(jù)經(jīng)驗工具的買量成本一般會比視頻內(nèi)容更低，非常值得嘗試。

廣告的展現(xiàn)形式也是買量素材需要考慮，海外類似Facebook或Google都有多種廣告形式，例如輪播廣告、關(guān)鍵詞匹配、搜索結(jié)果等多種廣告形式，因此選擇的素材也需要與之匹配。當然對于短視頻社區(qū)來說，最重要的還是視頻廣告位的樣式，再配合一些其他的廣告策略，可以有效的控制成本。

3. 買量承接

渠道選好了，素材選好了并投放了，把用戶買進產(chǎn)品內(nèi)了，接下來就是做好承接工作，這會直接影響用戶的短期留存。一般承接會根據(jù)不同的渠道，不同的廣告類型，不同的素材，不同的用戶群體，做好不同的承接策略，核心就是細分，做到不同因素有不同的處理方法。

為了做好承接，deeplink是非常重要的功能。deeplink是一種鏈接，鏈接里會帶上很多買量用戶相關(guān)的信息，例如用戶的性別、年齡、地區(qū)、素材id等，這些信息都是對推薦系統(tǒng)在新用戶冷啟動時的推薦策略有非常大的幫助，能夠讓推薦系統(tǒng)第一時間就知道這批用戶的畫像，進行有針對性的內(nèi)容推薦，因此提升deeplink的獲取成功率是在買量承接一個非常重要的工作。

做好承接的另一個重要事情就是Push，Push是產(chǎn)品的消息推送，能夠在產(chǎn)品外對用戶進行觸達，是重要的提升產(chǎn)品留存的手段。Push核心要做到能到達用戶的手機上同時展示出來，能讓用戶愿意點開，并且用戶還不會因為這種“打擾”而卸載產(chǎn)品。因此Push最重要看的指標是到達率、展示率、點擊率、拉活率和卸載率。

• 提升到達率和展示率的核心就是要讓產(chǎn)品能夠“活在”手機系統(tǒng)內(nèi)，并且能夠順利通過手機系統(tǒng)的Push通道展示在手機上，這需要技術(shù)側(cè)的優(yōu)化，能夠保活產(chǎn)品（即讓產(chǎn)品能一直存活在后臺或進程里），同時要能夠適配各種手機的Push通道。產(chǎn)品經(jīng)理在這里能做的最大貢獻是引導用戶打開Push通知欄，這是一個權(quán)限，有些用戶會將其關(guān)閉，若關(guān)閉后Push就無法下發(fā)，因此若有大量的用戶關(guān)閉了Push通知欄權(quán)限，就需要在產(chǎn)品內(nèi)增加一些引導打開的功能，提升Push的到達率。
• 點擊率的提升則重要依賴于產(chǎn)品和運營。想要吸引用戶點擊，一種方法是內(nèi)容吸引，一種方法是文案和樣式。內(nèi)容吸引最核心的是在合適的時間給合適的用戶推薦合適的內(nèi)容，其實跟推薦系統(tǒng)匹配產(chǎn)品內(nèi)的人和內(nèi)容是一致的，需要針對多種維度的用戶群體，制定多種內(nèi)容策略，讓用戶愿意點擊Push。文案和樣式則是通過“外觀”來吸引用戶，例如增加更多的emoji表情，帶上用戶的昵稱，配上縮略圖，利用鎖屏Push，或者Push置頂通知欄等方法，提升Push的點擊率。點擊率是優(yōu)化Push模塊最重要的一個部分。
• 拉活率代表通過Push策略，可以拉到多少日活用戶，即點擊Push的用戶占今天日活的百分比，實際上代表Push對于日活的貢獻程度。
• 因為Push是一種很“強打擾”的能力，所以會引起用戶的反感，進而卸載產(chǎn)品，因此在制定Push策略的時候，一定要克制，不能過分打擾，否則Push發(fā)多了，用戶反而會越來越少，這也是為什么需要分群體下發(fā)不同的Push，就是希望Push帶給用戶的是正向反饋。

在短視頻業(yè)務(wù)的早期，優(yōu)化好Push是一件性價比極高的事，能夠在短時間內(nèi)提升留存數(shù)據(jù)。從長期來看，Push也是一個需要持續(xù)優(yōu)化和迭代的項目，更多合適的場景，更多下發(fā)策略，更多好看的樣式，更多精彩的內(nèi)容，讓用戶養(yǎng)成點擊產(chǎn)品Push的習慣，是Push最終使命。

早些年，增長黑客這個名詞在國內(nèi)突然就爆紅了，仿佛這是一個神秘且強大的團隊，能夠一夜之間讓產(chǎn)品起死回生，流量暴漲，但實際上，增長黑客也是有章法，有方法論的團隊，通過數(shù)據(jù)分析，合理利用各種資源，來獲取盡可能多的流量，所以他們并不神秘，卻很實用。

本文也僅僅是在筆者的經(jīng)驗上淺淺的聊了下關(guān)于短視頻社區(qū)的增長，也歡迎大家提出更多元化的看法，一起交流。

（未完待續(xù)）

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作者：銀古的小酒館公眾號： 銀古的小酒館

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