當我們埋頭于局部工作時，我們更需要用宏觀視角去認清整個工作的內容體系以及自己所處的位置，讓工作事務按照宏觀方向、正確方向前進。

用戶增長體系，是一個規(guī)模宏大、綜理密微的系統(tǒng)性工程，需要一群人的通力配合才能正式落地。

每個人負責其中一部分工作，大家除了做好自己所負責的這部分的工作之外，應該要有一個宏觀視角，知道自己所負責的部分在整個用戶增長體系中發(fā)揮的作用。

一味的閉塞在自己所負責的部分而不了解全局，會讓你逐漸喪失獨立思考能力，天天迷失在做不完的瑣碎工作中。

不同的業(yè)務模式和產(chǎn)品類型，增長體系會有很大差異。本文著力抽象出一個適合大部分業(yè)務模式的用戶增長體系，希望能夠啟發(fā)一下大家的思路。看似規(guī)模宏大的增長體系，可以分為以下四個部分：

• 新用戶獲取機制，持續(xù)獲取新用戶。
• ?用戶成長機制，讓新用戶了解并喜歡上你的產(chǎn)品或服務。
• 核心用戶維系機制，讓用戶養(yǎng)成更好的使用習慣，持續(xù)創(chuàng)造價值。
• ?流失用戶的召回機制。
  經(jīng)過以上四個輪子的驅動，相信可以帶動業(yè)務的小車飛馳起來。

一、新用戶獲取機制

拉新的目的是為了持續(xù)獲得新用戶。需要做好三方面的工作：

1. 確定幾個穩(wěn)定的付費渠道

付費渠道是大多數(shù)業(yè)務不可或缺的獲客方式，能夠找到1、2個最優(yōu)的付費渠道，是一家公司的生命線。

衡量一個付費渠道可以從獲客成本、接入難度、用戶規(guī)模、用戶匹配度四個方面來考慮。

比較常用的渠道有：信息流廣告、視頻貼片、異業(yè)合作、搜索投放、線下渠道及最近大火的短視頻等。

2. 確定高轉化率的觸達內容

觸達內容是讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)了解你的興趣，這里需要將觸達內容調整到最佳狀態(tài)，最大程度的吸引到用戶的注意，否則上一步用真金白銀打造的觸達渠道可能就浪費了。高轉化率的觸達內容有以下幾個特點：

1. 核心價值明確，讓用戶一眼就知道這是做什么的，對我有什么用。
2. 有清晰的價值背書，快速讓用戶產(chǎn)生信任。通?？梢园笈?、請代言、列數(shù)字、拿權威、秀肌肉等。
3. 有明確的行為誘導，設置一些稀缺、限時、專屬的福利刺激，讓用戶立即采取行動。

3. 把轉介紹做深做透

對大多數(shù)業(yè)務模式來說，轉介紹是一個非常劃算的拉新方式。在產(chǎn)品設計之初就應該考慮將“老帶新”植入到用戶體驗路徑上，最好讓轉介紹成為用戶體驗的一部分，實現(xiàn)用戶的自增長。關于轉介紹可以參考之前的一篇文章：《為了撬動用戶增長，我們應該怎么做裂變》

以上是用戶增長體系的拉新機制，主要任務是將高轉化率的內容觸達到目標用戶，讓用戶對你的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣。一個剛剛對你產(chǎn)生興趣的用戶，就像是一個剛剛出生的嬰兒，需要提供足夠的呵護讓他TA健康快樂地成長。

二、用戶成長機制

用戶的成長期是指從首次接觸到最終完成“某個關鍵動作”的這段時期。根據(jù)業(yè)務模式和產(chǎn)品特點的不同，“某個關鍵動作”的定義也不同。

• 在交易類產(chǎn)品中，這個關鍵動作指的是用戶付費；
• 在社區(qū)類產(chǎn)品中，指的是完成發(fā)帖或者回復留言；
• 在工具類產(chǎn)品中指的是用戶的使用頻次。

這個時期的目的是為了讓用戶了解、喜歡并且和你發(fā)生一些關系，主要工作可以分為四個部分：

1. 核心價值闡述，突出產(chǎn)品價值和權威背書。給用戶一個喜歡你的理由

這部分的具體工作是在所有可能接觸到用戶的地方，都放上產(chǎn)品或服務的產(chǎn)品亮點，權威背書、核心價值等信息。

經(jīng)過拉新機制的成功觸達，用戶已經(jīng)對你產(chǎn)生了初步的興趣，接下來可能會通過下載APP、關注微信號、搜索官網(wǎng)等方式來收集更多關于你的信息。如果你沒有提供足夠多讓TA喜歡上你的理由，那用戶會帶著些許遺憾和失望離開你，連一張好人卡都不給你發(fā)。

2. 設置明確的行為誘導。給用戶一個立即行動的理由

喜歡上你就要立即采取行動，這個部分和拉新機制部分的行為誘導因素相同，目的是給用戶一個立即行動的理由。如果用戶不能立即行動，在“后宮佳麗三千TB”的信息時代，用戶再想起來你的概率很低。

3. 制定流暢的轉化路徑，給用戶一個得到你的步驟

讓用戶感覺得到你非常容易，一得就可以得到。不要太復雜，否則用戶會望而卻步。

4. 設置轉化路徑中每個節(jié)點的誘導因素，防止用戶在中途變心

在每一個轉化節(jié)點都設置一些相對較小的誘導因素，確保用戶可以順暢的走完全程。

以上是用戶成長機制四部分的工作內容，根據(jù)業(yè)務模式、產(chǎn)品特點、用戶類型的不同，以上幾點的落地方案也會有很大差別。本文的目的是為了給大家一個宏觀視角，所以就不做比較細致的分析了。

關于設置行為誘導因素，在成長機制和拉新機制都有涉及，在這里單獨說明一下。

誘導因素有六種常見形式，為了方便記憶可稱之為用戶增長的六脈神劍：抽獎/領券/開紅包，積分/勛章/成長值。

根據(jù)用戶類型和產(chǎn)品特點的不同 ，在各個不同的轉化節(jié)點搭配使用，畢竟變著花樣讓用戶開心，用戶才會繼續(xù)和你玩嘛。

三、核心用戶維系機制

大家都知道二八定律：20%的用戶創(chuàng)造80%的價值，有些業(yè)務模式中可能是一九甚至更大。

核心用戶的價值不言而喻，如果這部分用戶維系不好，可以用一個耳熟能詳?shù)脑~來形容：后院起火。維系好核心用戶，主要工作分為以下三個部分：

1. 確保價值交付不出問題

后院起火最典型的一個特征就是：在交付過程中有些地方傷害了用戶體驗。所以在這里要細致排查哪些可能對核心用戶體驗造成傷害的事情。

舉個例子，筆者曾經(jīng)在京東買了一個背包，但同一時間家人又給買了一個，所以希望把這個包給退了，快遞上門取件發(fā)現(xiàn)包裝沒有了，所以不肯退，加錢也不給退，說是外包裝沒有了就不能退。

后來找客服溝通之后，還是給退了。因為我是京東puls會員，每年貢獻幾萬塊的GMV。為了這件小事而造成不愉快，應該是得不償失的。

2. 設置清晰落地的會員忠誠度計劃

用戶忠誠度計劃可以分兩方面來進行：

1. 設置一些核心用戶專享的會員福利，加強與用戶的溝通。比如銀行對于存款大于一定金額的用戶，設置專門的接待室，專屬的客服和理財顧問，并且定期郵寄一些會員禮物。
2. 與用戶建立一些深度的連接，增加用戶的離開成本，比如綁了N多賬號的手機號碼，你是不會輕易換號的；存了N多網(wǎng)友的社交平臺，你是不會輕易離開的。

3. 延長核心用戶的終身價值

延長或者提升核心用戶的終身價值，分為以下幾個方面：

1. 引導用戶跨品類購買，比如美團的外賣用戶引導去打車。在線教育的1對1用戶，引導去上大班課。
2. 提高用的購買頻次和客單價。比如拼多多頻繁發(fā)放各種優(yōu)惠券，鼓勵用戶多次下單。
3. 通過一些異業(yè)合作，推薦用戶相關的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)流量變現(xiàn)當然這需要照顧到用的體驗，否則得不償失。

營銷學流傳著這么一句話，不知道是哪位大佬說的：獲取一個新用戶的成本是維護一個老用戶的5倍。

這是在告訴我們維系好老用戶的重要性。但是不管你如何殫精竭慮的做，還是不可避免的造成用戶流失。所以對于流失用戶的召回，也在增長體系中占有一席之地。

四、流失用戶的召回機制

在不同的行業(yè)中，召回流失用戶的重要程度不同?？梢院唵蔚目偨Y為：用戶的生命周期越長，召回機制的重要性越大，反之越小。

舉個例子，出國留學業(yè)務，用戶有明確的出國時間，在這個時間之后你的服務對他沒有任何用了，所以你再召回也沒有用，應該把主要精力放在前面三個輪子上，類似的還有婚宴、婚紗照、母嬰產(chǎn)業(yè)等。

但是對于電商、生活服務平臺、娛樂產(chǎn)業(yè)，用戶召回是非常有價值的。流失用戶的召回可以分為以下幾個部分：

1. 流失用戶的界定

需要有清晰的指標，篩選哪些是流失用戶。通常情況下使用著名的RFM模型來判斷，當然根據(jù)不同的業(yè)務模式，RFM所代表的屬性不盡相同。

比如對于交易類產(chǎn)品，RFM分表代表：最近一次消費、消費頻率和消費金額。

對于工具類產(chǎn)品，可能會代表：最近一次使用，使用頻率和使用深度。

在實際操作中，可以根據(jù)自己業(yè)務模式中的關鍵指標來制定流失用戶的標準，不一定就是三個也可以是更多個。

2. 建立完善的流失預警

將用戶在以上屬性中的分值做加權平均，根據(jù)最終的得分將用戶劃分為幾種流失狀態(tài)，并對每種狀態(tài)的用戶使用不同的召回手段。原則上最容易召回的是輕度流失的用戶，最難召回的是重度流失用戶。所以在用戶輕度流失狀態(tài)下及時采取召回措施，是非常關鍵。

3. 設置合理的召回手段

這里包括兩個部分，合理的觸達通道和合理的召回激勵。如何觸達到流失用戶，輕度用戶可以在用戶使用產(chǎn)品過程中，使用頁面彈框、站內信等方式，將極具行為誘導的召回激勵給到用戶。對于重度流失用戶，可以通過手機短信、電話回訪、郵件通知、APP消息推送等手段。

在挽回流失的同時，需要同步做一件非常重要的事情：考慮用戶流失的原因和流失的場景，及時做到亡羊補牢。同時平衡召回的投資回報比，召回成本與拉新成本之間的關系，判斷在哪個流失等級放手。畢竟，做企業(yè)不是做慈善。畢竟，泰坦尼克號沉沒時，船長下令關閉了下等倉的艙門。

五、小結

以上是粗線條的用戶增長體系，希望能夠啟發(fā)大家的思路。讓我們在埋頭于局部工作的時候有一個宏觀視角，知道自己所做的工作在整個增長體系中的位置。

沒有宏觀視角，會越做越迷失，逐漸成為了一個螺絲釘，然后被更新的螺絲釘淘汰。現(xiàn)實很殘酷，畢竟，泰坦尼克號沉沒時，船長下令關閉了下等倉的艙門。

本文由 @原木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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