品牌存在于消費者心目中，傳播出去的品牌才稱之為品牌，那么，我們?nèi)绾卫斫鈧鞑?？又如何進行傳播呢？作者結(jié)合大量案例將它分成三個層面：道、勢、術(shù)，一起來看看吧！

90% 的品牌問題，都是品牌傳播問題。

因為品牌存在于消費者心目中，而不是存在于貨架上。如果消費者都不認識你的品牌，也不知道品牌有什么功能和價值，那么設(shè)計再完善的品牌架構(gòu)和金字塔，再精準的品牌定位，再高大上的品牌使命愿景也沒有用，認知度、美譽度、忠誠度這些品牌資產(chǎn)也無從談起。

只有傳播出去的品牌，才能稱之為品牌。一個品牌能夠被大家所熟知，就已經(jīng)秒殺了絕大多數(shù)競品。

但是，我們?nèi)绾卫斫鈧鞑ツ兀總鞑タ纱罂尚?。年度方案是傳播、品牌符號和主張是傳播、電視廣告是傳播、平面海報是傳播、明星代言是傳播、促銷活動是傳播、產(chǎn)品包裝設(shè)計是傳播、公眾號推文是傳播、大街上散發(fā)的產(chǎn)品單頁和小卡片是傳播、飯店餐桌上的臺卡、牙簽筒物料都是在向消費者做傳播。品牌傳播不等于廣告創(chuàng)意，不等于媒體投放，不等于物料設(shè)計。要講清楚傳播這一課題，我們需要把它分成三個層面：道、勢、術(shù)。

一、營銷即傳播的道

提到品牌傳播，不得不提的一個理論就是整合營銷傳播。它簡稱IMC（Integrated Marketing Communication），由美國西北大學教授、世界最著名的營銷大師之一的唐·舒爾茨提出，舒爾茨因此被譽為“整合營銷傳播之父”。

我在大學讀廣告系時，有一門專業(yè)課程就叫做整合營銷傳播，上課用的教材就是舒爾茨教授寫的綠色封面的《整合營銷傳播》，讀廣告專業(yè)的同學應(yīng)該都有同感。

后來大學畢業(yè)進入廣告公司，我發(fā)現(xiàn)不管是乙方還是甲方，總是言必稱整合；做的方案不叫廣告方案、創(chuàng)意方案，而是叫做整合傳播方案；甚至不少廣告公司都喜歡自稱整合傳播公司、整合營銷策劃機構(gòu)。比如著名廣告公司奧美，在上世紀90年代中期提出了業(yè)界知名的作業(yè)理念“360度品牌管家”，它即是整合思想影響下的產(chǎn)物。

360度包括了產(chǎn)品、形象、消費者、通路、視覺管理、商業(yè)信譽六大方面，其目的是對品牌實施全方位管理，確保企業(yè)所有與品牌相關(guān)的營銷活動（而不只是廣告），都能實現(xiàn)對品牌的長期投資，增進品牌價值與資產(chǎn)。

IMC可以說是20世紀后半葉最具影響力的營銷理論之一，正是因為有了這一理論，廣告公司才搖身一變?yōu)槠放品?wù)公司，成為企業(yè)的品牌管家。但是，我在剛剛加入廣告業(yè)的那些年里，對這一理論卻不以為然，甚至有點瞧不上。因為廣告業(yè)講的整合，其實是整合全媒體。比如我?guī)鸵粋€品牌做方案，為其梳理了核心價值、提煉了品牌主張SLOGAN、設(shè)計了品牌LOGO和VI、創(chuàng)作了主平面和TVC。接下來怎么做傳播呢？

那就是廣告轟炸、公關(guān)報道、渠道推廣、地面活動，各種能用的手段都給用上；在電視、戶外、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各路媒體上全部投放一樣的廣告，喊出一樣的口號；

在海報、終端展架、超市堆頭、臺卡等各種物料上都使用同一張主平面進行延展；

另外，產(chǎn)品包裝上、店招上、店內(nèi)裝修中、企業(yè)員工工服上等各種需要品牌視覺的場合都統(tǒng)一應(yīng)用品牌LOGO和VI。

這就叫整合。

用句形象的比喻，整合就是水果拼盆，這個來點，那個來點，最后拼出來琳瑯滿目一大盤?？粗茇S盛，但是這種整合只是簡單的加法，而且在不同場合、情形下強行使用同一口號和畫面，難免有僵化和生搬硬套之感，所以我一直覺得整合沒有技術(shù)含量。

后來我的朋友、著名營銷專家苗慶顯老師跟我說，整合營銷傳播的關(guān)鍵并不是整合，而是營銷=傳播。這啟發(fā)了我對于IMC理論的重新思考。

整合營銷傳播，不只是整合廣告媒體及推廣手段，它真正的意思是企業(yè)所做的一切都是在傳播。廣告是傳播，產(chǎn)品是傳播，渠道是傳播，定價是傳播，企業(yè)營銷就是通過各種手段向消費者傳遞信息，發(fā)出同一個聲音，從而幫助消費者對品牌形成清晰而深刻的認知。舒爾茨認為，作為基本營銷組合的4P，并不能構(gòu)成一個企業(yè)的核心競爭力。

因為你的產(chǎn)品功能和設(shè)計很容易被競爭對手模仿，今天是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，技術(shù)擴散非常迅速，很難形成產(chǎn)品壁壘；

你的定價策略對手可以復(fù)制，根據(jù)競品進行定價是一種常用的定價方法；

你的分銷渠道對手可以跟進，你在哪賣他就在哪賣，并且給渠道商更大的利潤空間；

最后，你的廣告、公關(guān)、種草、直播、促銷、私域運營這些推廣手段，對手都可以照做。

因此，舒爾茨說：“存在于消費者頭腦中的信息才是真正的營銷價值之所在。信息傳播今后將是主要的營銷力量，是營銷組織唯一的持續(xù)競爭優(yōu)勢。消費者溝通就是營銷的全部。”

一個品牌只有進入消費者大腦，并且占據(jù)一組獨特的信息，這樣才能區(qū)隔于競爭對手，并且成為自身的護城河。消費者對企業(yè)營銷信息的接收與認知至關(guān)重要，因此企業(yè)有必要將所有營銷行為統(tǒng)一起來，向消費者發(fā)出同一個聲音。

概括來講就是營銷即傳播，傳播即營銷，二者不可分離，必須整合在一起，向消費者進行一體化灌輸。

過去我們將IMC理解成媒體投放的整合，其實這只是舒爾茨理論中的一個執(zhí)行環(huán)節(jié)，并不是最核心的部分。這是過去我對IMC理論的誤解，或者說大半個廣告業(yè)在使用IMC時都出現(xiàn)一定偏差。

如果你還記得《品牌30講之15 | 體驗品牌》中內(nèi)容的話，應(yīng)該知道我在文中強調(diào)，建立一個品牌最好的方式，就是創(chuàng)造可視化體驗，對消費者體驗品牌的每一個觸點進行管理，確保消費者對品牌形成一致性的感受、統(tǒng)一清晰的認知。其實這就是IMC思想的體現(xiàn)。比如你要打造一個高端礦泉水品牌，光設(shè)定一個昂貴的價格，再在廣告中大肆宣傳“高端礦泉水”是遠遠不夠的，消費并不會埋單。你得讓消費者全方位體驗到品牌的高端，而不只是看到定價高。

首先，你的水源地要天然、珍稀，得在長白山、昆侖雪山和冰川、阿爾卑斯山、新西蘭大草原之類的地方建工廠，生產(chǎn)過程要原生態(tài)、無污染，水質(zhì)成分和微量元素含量要優(yōu)異。其次，你的產(chǎn)品包材得用高檔材質(zhì)，塑料瓶可能不行，還得用玻璃瓶；包裝得有設(shè)計感，得請大牌設(shè)計師操刀，或者跟奢侈大牌和知名IP進行跨界，推聯(lián)名產(chǎn)品；

再次，你的渠道要高端，你得放在星級酒店、米其林餐廳、機場去賣，在線下還得設(shè)計精致的展柜和陳列。這就像如果依云礦泉水放在一個雜貨鋪去賣，不僅很難賣掉，也影響消費者對依云品牌的認知。還有像ZARA為了營造大牌的感覺，它的店鋪都要開在商場最好的位置，把自己放在LV、香奈爾、GUCCI等頂奢店的隔壁。

然后，你的品牌設(shè)計要高端，品牌訴求要有內(nèi)涵，比如體現(xiàn)生活品味、人生境界等；品牌VI要高大上，比如走黑白灰極簡風、綠色天然風、藍金典雅風等等。最后，品牌推廣要高端，比如多發(fā)起價值觀營銷和保護水資源、野生動植物的公益營銷，贏得用戶認同；比如推廣資源要關(guān)聯(lián)上流生活方式和消費場景，比如吃法餐專用水、喝茅臺專用水、打高爾夫?qū)Ｓ盟龋?/p>

假如品牌要請代言人，那么要請形象相符的一線明星，你請黃渤、岳云鵬肯定是不合適的，這不是否認這二位的名氣和實力，而是因為他們給人的感覺是親民的，而不是高端的。

所以企業(yè)要想打造品牌，首先要想清楚，自己的品牌到底在賣啥，向消費者傳遞的信息是什么，如何讓他們相信并認同。企業(yè)營銷的核心工作是運作信息流，能夠觸達消費者的所有節(jié)點都是品牌傳播的渠道，因此企業(yè)不管是研發(fā)產(chǎn)品、制定價格、開發(fā)渠道、傳播推廣都要有傳播思維，要向消費者發(fā)出同一個聲音。IMC對于營銷的理解上了一個全新的高度，對企業(yè)如何做好營銷指明了全新的方向，令人耳目一新。而對于品牌傳播來說，我們也應(yīng)當謹記，做品牌并不只是投廣告，廣告也不是只出現(xiàn)在媒體版面上，事實上產(chǎn)品包裝、價格標簽、渠道、店鋪、廣告、活動這些都是廣告、都是媒體，企業(yè)營銷所做的一切都是在向消費者傳播。

企業(yè)要用傳播思維來塑造營銷，通過整合企業(yè)的各種營銷行為來傳播同樣的信息，建立一致性品牌體驗，這就是傳播的本質(zhì)和終極追求，這就是傳播的“道”。

二、內(nèi)容+社交、傳播+直播的雙趨勢

理解了傳播的道，我們再將傳播的視角鎖定到廣告、媒體投放和推廣活動上，看看今天品牌傳播已經(jīng)出現(xiàn)的兩大趨勢。

1. 內(nèi)容+社交的新模式進化

說到品牌傳播，業(yè)界過去主要有兩種做法。一種是4A廣告公司的“單一訴求+整合傳播”。

為品牌提煉一個單純而強有力的訴求主張，以其為中心，演繹成TVC、系列主平面、年度大活動、終端生動化等廣告形式，然后通過各種媒體組合進行全方位的投放，讓消費者對品牌形成整體印象。

另一種是本土營銷公司的“洗腦廣告+媒體轟炸”。

這種做法更加簡單粗暴，它將品牌要與消費者溝通的信息濃縮成一句口號（SLOGAN），或者一個符號（LOGO）,然后采用某一強勢媒體進行狂轟濫炸，反復(fù)洗腦消費者，強迫他們記住。就算消費者厭煩，但至少他們的注意力是抓住了，品牌知名度也因此而提高。

這兩種做法，其實是同一種模式——“廣告+整合”。企業(yè)將產(chǎn)品賣點、品牌價值拍成廣告，然后付錢給媒體強力投放對消費者進行說服。

但這套打法在信息大爆炸的今天漸漸失效，品牌單純靠硬廣和大曝光吸引消費者越來越難，營銷成本也越來越高。傳播正在從廣告為中心走向內(nèi)容為中心，只有創(chuàng)造有趣的內(nèi)容才能回應(yīng)消費者的注意力稀缺，只有打造優(yōu)質(zhì)的話題才能突破不同平臺之間的信息屏障。

這是傳播載體的變化，另一方面則是傳播方式的變化。

過去的傳播更關(guān)注曝光，信息觸達消費者之后傳播即告結(jié)束。但現(xiàn)在我們做傳播時，還特別需要關(guān)注消費者在接觸到品牌信息后的反饋，是否產(chǎn)生了共鳴，是否愿意參與進來并將其分享出去，消費者的這些行為對于傳播效果的達成更加重要。傳播從單向的曝光走向雙向的用戶社交。

概括而言，過去的傳播模式是“廣告+整合”，而現(xiàn)在則已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+社交”。

品牌傳播更需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來承載品牌信息，并且借助內(nèi)容與消費者產(chǎn)生交互，讓他們感受品牌，和他們玩在一起、打成一片，直到他們成為品牌的粉絲，形成更加親密的用戶關(guān)系和更強烈的品牌認同，然后消費者就會自動地、免費地幫你傳播，并且不斷將你分享給更多人?！皟?nèi)容+社交”的做法一是可以建立內(nèi)容高勢能。

好的內(nèi)容可以幫助品牌建立標簽，讓品牌變得獨特而鮮明；還能為公眾設(shè)置議題，引發(fā)社會關(guān)注和討論，從而形成擴散效應(yīng)。所以今天品牌傳播越來越注重內(nèi)容素材的開發(fā)，比如話題、故事、裝置、IP、事件營銷、病毒視頻、態(tài)度文案、段子、表情包等。

2016年奔馳新E級上市，先放出來一張關(guān)羽手持青龍刀、身跨赤兔馬的圖片，上書標題：“過5關(guān)，斬6將”，意指將奔馳E級的競爭對手寶馬5系和奧迪A6L斬于馬上。

此舉立刻得到寶馬和奧迪的回應(yīng)，并且引發(fā)整個汽車圈的模仿跟進，形成了一場全民狂歡，于是所有人都知道了奔馳新E級上市。

雖然只是一張小小的海報，但它有內(nèi)容、有話題，它所帶來的傳播效果勝過數(shù)千萬的硬廣投放，這就是內(nèi)容的威力。二是建立人群高勢能。品牌可以通過社交抓住自己的核心消費群體，讓他們形成對品牌的身份認同，借助這群人的示范效應(yīng)，引發(fā)大眾人群的跟進與模仿。所以今天很多品牌在常規(guī)打造Campaign以外，開始做新媒體、直播、私域運營、打造可參與的用戶活動和品牌體驗，目的就是為了和消費者建立關(guān)系，實現(xiàn)實時互通。

關(guān)于如何做好內(nèi)容和社交，接下來我們還要進行講解，而要了解社交品牌詳細原理，推薦閱讀《品牌第17講 | 社交品牌》。

2. 傳播+直播的雙中心迭代

企業(yè)過去實施廣告投放和整合傳播的方式就是做Campaign，Campaign是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊的一個詞匯。圈內(nèi)人一聊天，就是“最近在忙X品牌的一個Campaign”或者“等忙完了這波Campaign再約飯”之類的話。Campaign一詞本是軍事用語，標準中譯是“戰(zhàn)役、運動、活動”，指的是戰(zhàn)爭中在某個時期、某個地區(qū)發(fā)起的一連串有既定目的的軍事行動，后來它被引申到商業(yè)、政治領(lǐng)域。

在廣告業(yè)，Campaign指一個品牌在某個時間節(jié)點、針對某個特定市場所發(fā)起的一波傳播運動、品牌戰(zhàn)役，目的是為了在短期內(nèi)提升品牌的曝光、認知、銷售轉(zhuǎn)化等指標。

由于“品牌傳播戰(zhàn)役”“傳播推廣運動”這些說法太長、又不夠精確，所以業(yè)界習慣于使用Campaign一詞。

比如618將至，有品牌方為實現(xiàn)電商業(yè)績提升，從5月初開始發(fā)起一波聲勢浩大的品牌傳播活動，一直延續(xù)到618大促的結(jié)束。

在這一波戰(zhàn)役中，有投硬廣、做事件、造話題、上熱搜、鋪筆記、做種草、投短視頻、開直播、做促銷、接私域等一系列營銷動作。

同時，這波戰(zhàn)役可能還會分成預(yù)熱期、蓄勢期、引爆期、熱銷期、延續(xù)期等幾個階段，每個階段會有不同的內(nèi)容去傳播，以及相應(yīng)的媒體投放進行配合，這就是一個標準的Campaign。

品牌傳播主要就是做Campaign，這就是企業(yè)品牌部和它的代理廣告公司一直以來的主要工作。對于一個品牌來說，一年能做好五、六個Campaign，實際上已經(jīng)非常厲害了，足以保證全年的品牌業(yè)績成果。Campaign通常是階段性、爆發(fā)性的，持續(xù)時間不超過兩個月，這是出于以下三點原因。

首先，企業(yè)做傳播必須集中資源搞短期爆破。做Campaign就像打仗一樣，要求集中優(yōu)勢兵力，在關(guān)鍵戰(zhàn)場和時間點上迅速發(fā)起，以求取得最大戰(zhàn)果，影響整個戰(zhàn)爭的走向。如果把有限的營銷費用分散到全年去平均花費，那么傳播也就濺不起任何浪花。

其次， 時間拉得太長，傳播熱度無法維持。消費者注意力稀缺，就算絕大多數(shù)社會熱點，熱度也僅能維持兩三天，之后就乏人問津。

最后，企業(yè)團隊的時間和精力也有限。企業(yè)實施一場Campaign，從策劃、審批到籌備、執(zhí)行的全過程通常也需要一兩個月時間，所以一年也做不了幾個。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和媒體環(huán)境的變化，Campaign式的品牌傳播也發(fā)生了變化。

2012年倫敦奧運期間，耐克推出Campaign“活出你的偉大”。這一波傳播以耐克對奧運熱點的及時反應(yīng)而著稱，當時在奧運賽場上出現(xiàn)的任何賽事結(jié)果、新聞或突發(fā)事件，不出兩三分鐘，耐克跟進的熱點海報就會在其官方微博發(fā)布。比如女子10米氣步槍比賽中，易思玲因奪冠而備受媒體矚目，喻丹卻因只得銅牌被解說忽略姓名。對此耐克馬上跟進并推出文案海報：“他們也許沒記住你的名字，但記住了你的偉大?！?/p>

再如王皓在乒乓球男單決賽中獲得銀牌，連續(xù)三屆奧運會屈居亞軍，耐克隨后就推出海報：“三次亞軍，證明的是你三次想贏冠軍的決心”。

還有場地自行車女子團體競速賽中，中國隊以領(lǐng)先對手0.179秒的成績贏得比賽，但被判犯規(guī)，金牌變成銀牌。耐克馬上評論道：“裁判能決定你的成績，但決定不了你的偉大?！?/p>

耐克對奧運熱點讀秒級的響應(yīng)，引發(fā)了網(wǎng)友們的贊嘆和熱議，大家在觀看奧運賽事的同時，紛紛期待起耐克接下來會推出什么。每一個賽事熱點出現(xiàn)，很多人蜂涌至耐克微博去看它又推出了什么文案。

這個案例給了我非常多的思考。過去企業(yè)做Campaign都是提前籌備、按部就班地執(zhí)行，在執(zhí)行過程中很難對用戶反饋隨時響應(yīng)，針對突發(fā)熱點也難以及時調(diào)整，比較僵化。但是，現(xiàn)在Campaign必須跟上這個快節(jié)奏的時代，提高機動性和靈活性。不過從事過廣告業(yè)的朋友都知道，耐克這種玩法其實執(zhí)行難度極大，需要提前準備大量預(yù)案，需要一整組的人員輪番24小時跟進，并在極短的時間內(nèi)決策及執(zhí)行，可以說是工作強度和壓力值拉滿。

企業(yè)今天不得不如此，因為時代發(fā)生了巨變。我曾在網(wǎng)上看過兩張眾人圍觀錢塘潮的照片，一張拍攝于2008年9月17日，另一張為2013年9月22日。這兩張觀潮圖最大的不同，就是后面照片中的人們紛紛舉起手機進行拍攝。

同樣的一幕也出現(xiàn)在國外，2005年第264任羅馬教宗圣若望·保祿二世葬禮，和2013年第266任教宗方濟各加冕的照片對比，人們同樣是舉起了手機和平板。

網(wǎng)上曾有一張諷刺漫畫嘲笑這一行為，如果今天一艘郵輪在大海上沉沒，那么落水的眾人，即使馬上就要葬身海底也要掏出手機直播沉船。

今天傳播隨時隨地都在發(fā)生，并且迅速擴散。自媒體時代，人人都是主角，人們每時每刻都在接收信息、參與討論、擴散信息、發(fā)布內(nèi)容。對于今天的品牌而言，及時響應(yīng)社會熱點、消費者的聲音，以及日常和消費者玩在一起，太重要了。今年3月份，一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)上海一棟樓長得很像安慕希包裝盒，于是發(fā)了一篇小紅書筆記，沒想到意外走紅，吸引到一眾吃瓜網(wǎng)友們瘋狂玩梗。

知道這個事的安慕希立刻前來筆記打卡，并在評論區(qū)表示“這一次我要奪回屬于我的大樓”。

隨后，安慕希拿出一份“拿下安慕希大樓計劃”，眾多網(wǎng)友們紛紛給安慕?！皧Z回大樓”出謀劃策，同時安慕希也在小紅書上全程分享自己的進度，直播自己進入大樓內(nèi)部的每一步。

最后安慕希買下整棟大樓外立面的屏幕廣告位，并上演了一場燈光秀，借此宣告自己“奪樓”成功。

這樣一場“安慕希奪樓計劃”的Campaign，就是對消費者聲音和熱點迅速響應(yīng)，全程讓消費者參與到品牌傳播中，和消費者玩在一起的典范。這就是新時代的品牌Campaign，除了做Campaign需要進行這種變革以外，品牌還需要常態(tài)化的傳播行為和品牌經(jīng)營。

這種常態(tài)化的傳播，過去幾年的核心是新媒體運營，品牌在自己的官方微博、公眾號、抖音等自媒體賬號日常發(fā)布內(nèi)容動態(tài)。隨后，重心轉(zhuǎn)移到了直播和私域運營上面。

它們與做Campaign最大的區(qū)別就是碎片化的內(nèi)容、隨時隨地傳播、更注重消費者反饋和互動，全過程透明可參與。

在耐克“活出你的偉大”之后兩三年，我還一直在思考這個Campaign對于傳播的意義，當時還發(fā)過一條朋友圈：“自媒體時代，呼喚直播式的傳播”。

當時我要表達的意思是傳播應(yīng)該提高對熱點和用戶反饋的響應(yīng)速度，但沒想到現(xiàn)在品牌直播真的來的。在我看來，自媒體運營、私域運營、品牌自播和店播這些營銷行為都屬于直播式的傳播，它們在Campaign模式的傳播外，讓品牌傳播有了日常模式。

但是，日常模式的傳播如何做好？業(yè)界至今還在探索之中。

一開始，日常化傳播只是Campaign模式的補充。品牌傳播依然是以做Campaign為主，新媒體的出現(xiàn)相對于給企業(yè)增加了一個發(fā)布品牌信息的窗口。大多數(shù)企業(yè)在做傳播時，都是將新媒體當成一個補充，一個免費發(fā)廣告的平臺在用。

常見是在Campaign傳播時，將其中的一些廣告素材，比如主平面和廣告片，在自媒體賬號上同步發(fā)布。

雖然也有杜蕾斯靠發(fā)微博火成了現(xiàn)象級案例，曾幾何時很多品牌一談到微博營銷、社會化營銷就是學習杜蕾斯。但是它的品類屬性擺在那里，“性”天然就是高關(guān)注話題，所以杜蕾斯的玩法很難模仿，也不具備普遍性。

隨后，直播和私域運營興起，由于它們能直接帶來銷售，打通媒體傳播和渠道推廣，企業(yè)開始變得愈加重視。

尤其是2020年以來，直播突然成為企業(yè)營銷的救命稻草，無數(shù)企業(yè)開始投身于直播大潮，直播開始變成營銷的主流，漸漸與Campaign模式并重。

不過一開始，很多企業(yè)仍然在用過去的方法在做直播。

傳統(tǒng)企業(yè)是把直播當成渠道鋪貨去玩。

比如2020年格力董明珠的直播、慕思床墊總裁姚吉慶的直播，總裁親自下場，把直播的浪潮推上了一個新高度，引發(fā)社會廣泛關(guān)注和熱議，并且?guī)ж洺煽円部烧f是成績斐然。

不過他們做直播的方式，是發(fā)動全國門店的員工和經(jīng)銷商體系一起參與進來，開播前就已經(jīng)完成了引流、蓄客的動作；同時，把總裁直播、明星直播作為話題事件，并為其設(shè)計硬廣海報進行媒體投放，提前為直播造勢、曝光，形成線上曝光、線下蓄客、再回到線上直播成交的閉環(huán)模式。這實際上很典型地反映出面對直播這一營銷新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)們駕輕就熟地走回了他們習慣的Campaign模式。用Campaign來做發(fā)起，用直播來做渠道網(wǎng)絡(luò)的動員及收割。直播，實際是一波Campaign的最后引爆環(huán)節(jié)，是一整套營銷活動最后實施轉(zhuǎn)化的渠道。

新消費企業(yè)則是把直播當成硬廣投放去玩。

2021年，網(wǎng)上開始流傳一套網(wǎng)紅品牌打造公式：小紅書鋪5000篇筆記+知乎鋪2000個問答+搞定頭部直播間。這一套組合拳下來，一個新品牌基本上就有了雛形。

小紅書、知乎用來做內(nèi)容種草，讓消費者了解產(chǎn)品，建立品牌認知。而直播則不僅是為了銷量，更是為了提高品牌知名度和影響力。因為這一時期，專業(yè)大主播成為直播行業(yè)的頂流，每周蹲點幾位大主播，搶全網(wǎng)最低價產(chǎn)品，成為很多消費者的日常。這些大主播的一舉一動，都是輿論關(guān)注的焦點，能夠上他們的直播間，可以幫助一個品牌迅速成名。

這些頭部大主播實際上是短暫替代了傳統(tǒng)的電視廣告/戶外廣告，起到了硬廣投放的作用。上直播，是為了做傳播，用頭部直播間來做品牌曝光。這兩種玩法，在當時來說不可謂不成功，但它還不是企業(yè)的常規(guī)武器，只是給Campaign模式增加了一個執(zhí)行環(huán)節(jié)而已。

企業(yè)真正需要的，其實是通過直播實現(xiàn)營銷日常化。因為對消費者來說，直播正逐漸變成一種生活方式，是日常生活中的重要購買場景。而對企業(yè)來說，今天直播不光是日常的促銷賣貨，而且節(jié)點大促、新品發(fā)布、沖榜、拉會員、私域激活，這些新的營銷場景都需要用到直播，直播已經(jīng)融入到企業(yè)的全鏈路營銷之中。

而且更重要的是，企業(yè)需要通過直播建立自有營銷陣地。今天，企業(yè)越來越需要跟消費者建立實時、雙向的交互，用一種更加貼近消費者的姿態(tài)去展示產(chǎn)品，給消費者帶來更具沉浸式的購物體系。直播式的傳播，不僅能帶來更好的轉(zhuǎn)化效果和效率，還能積累粉絲，跟消費者建立持續(xù)社交關(guān)系，對企業(yè)營銷的意義和重要性越來越強。

當企業(yè)品牌每天都要開直播，至少不能把戶外投放當成引流手段，不能把發(fā)動經(jīng)銷商當成蓄客途徑，不能把總裁、明星開播當成直播間日常亮點。營銷目標的達成，最終要靠直播本身來完成。

另一方面，上頭部直播間雖然獲得了可觀的銷量和品牌聲量，但要付出高昂的費用，還要提供全網(wǎng)最低價的產(chǎn)品。這種玩法，既沒有幫助企業(yè)和商家打造出自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，也沒有真正樹立品牌價值，它只是換了一種形式的硬廣投放，還以產(chǎn)品降價促銷為代價。如果企業(yè)一味靠頭部主播帶貨，用超低價打開市場，那么消費者很快就會失去對產(chǎn)品正價的感知能力。直播一停，銷售就被打回原型，直播往往變成賠本賺吆喝，因而無法變成常態(tài)化的經(jīng)營行為。所以直播如今正在日漸從渠道鋪貨式直播、品牌曝光式直播，向真正日?；牡瓴ァ⑵放谱圆ミM化。自有直播間營銷成本可控，對于企業(yè)的各種營銷場景都能做到無縫配合。而且，直播也正在成為企業(yè)新的傳播策源地，幫助品牌源源不斷地制造話題。

比如近一兩年來，椰樹直播間通過性感美女和猛男直播，成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點。再如鴻星爾克、天府可樂在走紅期間也曾因董事長在直播間呼吁理性消費而再次成為熱點話題。

當然，除了正面也有負面案例，比如前段時間一位博主用一句“我渾身奶油香香的”幫助伊利小布丁雪糕火出了圈，但是在品牌方直播間，主播被問及此事時卻語出驚人，表示對方在蹭我們熱度。此舉立刻引起眾怒，形成網(wǎng)絡(luò)熱議，并且給伊利的競爭對手蒙牛帶了一波流量。從這些事件可以看出，直播已經(jīng)成為企業(yè)營銷的第二個中心，對部分品牌而言直播甚至取代了Campaign成為營銷的第一選擇。那么我們該如何理解并處理好這兩種模式之間的關(guān)系呢？

傳播重視曝光，追求短期爆發(fā)；直播重視轉(zhuǎn)化，注重細水長流。

傳播是到達導向，擴散品牌信息；直播是關(guān)系導向，創(chuàng)造持續(xù)對話。

傳播觸達被動受眾，直播吸引主動用戶。

傳播擴大品牌的寬度覆蓋，直播注重品牌的深度溝通。

兩種模式之間有鮮明的區(qū)別，又能進行互補。和過去以Campaign為主導，直播和新媒體運營為補充不同，今天直播已經(jīng)承擔起企業(yè)日常溝通和用戶運營的重任，而傳播則負責在重要節(jié)點針對重點人群進行針對性補強。

Campaign模式的傳播和日常模式的直播，是一個更加完整的傳播生態(tài)，是品牌經(jīng)營的雙中心，二者相互配合，給營銷創(chuàng)造更多新的想象與空間。

內(nèi)容+社交可以說是一種縱向的整合，是對消費者行為鏈路的全程關(guān)注，用內(nèi)容吸引用戶，用社交建立關(guān)系。傳播+直播則是一種橫向的整合，全方位占據(jù)消費者的時間、注意力和生活場景。

三、年度傳播方案的術(shù)

讀到這里的朋友會發(fā)現(xiàn)，傳播已經(jīng)變成越來越復(fù)雜，再也不是想句廣告語、拍條TVC、然后去砸央視和分眾那么簡單的操作，今天我們需要做Campaign，需要日常的內(nèi)容種草、直播和私域經(jīng)營，同時在Campaign中還要融入內(nèi)容和用戶社交的部分。那么這些大量的工作，如何在企業(yè)的一個經(jīng)營年度里有機地組合在一起呢？而在品牌中長期發(fā)展中，品牌傳播又如何根據(jù)品牌戰(zhàn)略的要求進行調(diào)整和規(guī)劃呢？接下來，我們談一談如何做好年度傳播方案和中長期傳播規(guī)劃的具體方法。

1. 年度傳播方案的框架與構(gòu)成

我在廣告公司的十幾年里，一年里最忙碌的時刻就是年底，因為每個客戶都要做第二年的年度方案。做年案也是一年里最重要的事，因為它直接關(guān)系到客戶來年的營銷戰(zhàn)略，關(guān)系到預(yù)算，關(guān)系到廣告公司的合同續(xù)簽。年案一般包括三個組成部分：

第一部分是年度策略。

首先要確定全年的營銷目標，企業(yè)遇到的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是什么，這決定了接下來一年工作的重心和中心課題，比如是品牌升級、品牌年輕化，或者把新品推成功，或者進軍新的市場和區(qū)域，又或者擊敗競爭對手等等。

接下是制定策略，達成目標需要哪些營銷組合與工具，比如基于核心策略，企業(yè)需要主推哪款產(chǎn)品、是否需要推新品；需要進入哪些新的銷售渠道和消費場景；以及品牌層面要與消費者溝通什么，年度傳播主題是什么等。

第二部分是具體傳播方案。

一般來說，一個品牌在全年中會挑選幾個大的、重要的營銷節(jié)點打造Campaign。這些節(jié)點有這么幾類：

1）電商節(jié)點，如618、雙11、雙12等。

2）節(jié)假日，如傳統(tǒng)節(jié)慶里的春節(jié)、中秋、端午、七夕、重陽等，還有二十四節(jié)氣；法定節(jié)假日如五一、十一、元旦、婦女節(jié)、兒童節(jié)、青年節(jié)等；還有一些日常大家會過的節(jié)日如情人節(jié)、520、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等；另外就是一些特定的主題日如地球日、世界讀書日、世界微笑日、世界水日等。

3）社會大事件，主要是一些大型賽事和主題活動，如奧運會、世界杯等；還有就是各種現(xiàn)象級的電影、電視劇，也可以提前針對性策劃營銷活動；

4）企業(yè)自身的營銷節(jié)奏和產(chǎn)品規(guī)劃，比如新品上市、品牌周年慶等；還有行業(yè)內(nèi)的大型展會，像汽車業(yè)的北京/上海/廣州車展、家電業(yè)的AWE、酒水業(yè)的糖酒會等。

挑選這些節(jié)點，一是因為大眾關(guān)注，二是因為消費者的消費行為會在這些場景下發(fā)生，比如春節(jié)買年貨、雙11清空購物車、情人節(jié)母親節(jié)送禮物等。挑好了節(jié)點，就針對每個節(jié)點設(shè)計傳播主題和創(chuàng)作傳播內(nèi)容，設(shè)計傳播節(jié)奏和活動，匹配相應(yīng)的媒體資源等。

第三部分是執(zhí)行規(guī)劃。

一個是時間排期，每個Campaign的具體時間分配和負責人員安排，以及最重要的預(yù)算分配。

這就是年案。但我大概從2016年起就不再幫我服務(wù)的客戶做年度了，當時我就認為年案已經(jīng)過時了?；ㄙM了巨大心血和時間做出來的年案常常閑置在電腦里，或者執(zhí)行一兩個月就改策略了。這一方面是因為規(guī)劃中的年案常常與企業(yè)的實際狀況脫節(jié)，比如企業(yè)預(yù)算不夠，執(zhí)行力不足做不到，或者傳播方案與銷售渠道不匹配，與企業(yè)日?；慕?jīng)營行為沒有銜接等。

另一方面更大的原因是，時代變化太快。每天都有新的熱點，社會文化不斷變遷，品牌策略和傳播也要跟著改變。根據(jù)熱點來規(guī)劃Campaign往往會因為新的熱點出現(xiàn)，而只好重做，幾個月前規(guī)劃好的年度方案很快就變得不合時宜。這是我們前面講過的，Campaign出現(xiàn)的問題。

所以我當時建議客戶，只給年案做一個核心策略和基本的框架，定了傳播的基調(diào)，但不做具體的執(zhí)行方案。執(zhí)行方案只做最近一個季度的，在保持主線不變的基礎(chǔ)上，隨時調(diào)整，隨時優(yōu)化。

這個基本的框架和主線，首先應(yīng)該根據(jù)場景，而不是根據(jù)熱點來確定一年做哪些Campaign。用場景來融合熱點，而具體追哪個熱點、如何追，則根據(jù)形勢臨時策劃。追熱點對企業(yè)不一定有價值，關(guān)鍵是找到帶有消費場景的熱點。

因為場景和消費者的需求與痛點、企業(yè)的銷售場所與渠道強相關(guān)，鎖定場景能直接推動企業(yè)的增長。

比如美團外賣，它在最近兩三年做過的Campaign基本上可以歸結(jié)于幾個場景。首先是冬日場景，美團外賣在2022年12月做過一波推廣“冬天就要吃好點”。

其次是夏日場景，2022年7月美團外賣推出一系列短視頻《外賣的夏天》，訴求：上美團外賣，買泳衣、雪糕、西瓜果切、花露水等一系列夏日標配；此外還有一波“買鹵味上美團外賣”的小推廣。

21年7月，美團外賣還在北京三里擊打造了一個以巨型美團外賣箱為造型的啤酒外賣快閃店，激發(fā)用戶夏夜點啤酒外賣的需求。

除了正餐場景以外，美團外賣不強化了對用戶多樣化生活場景的滲透，讓消費者形成“不管需要什么，都可以上美團外賣”的認知。這些場景主要包括三種，它們?yōu)樯鈳砹诵略鲩L。

一是送花場景。

這是為了推廣美團外賣的鮮花業(yè)務(wù)，這個場景下包括了眾多的節(jié)點。

比如剛剛過去的520，美團就做了一波廣告投放，主題叫做“上美團外賣，送花說愛就現(xiàn)在”，讓消費者上美團外賣去搶100元無門檻鮮花紅包。

再如22、21連續(xù)兩年的圣誕、元旦，美團外賣推出的廣告叫做“送蘋果花束，就上美團外賣”“新年送禮，就上美團外賣”。22年5月母親節(jié)，美團外賣推出Campaign“媽媽愛花，我們愛她”，號召大家送媽媽一束花；

22年3月婦女節(jié)，美團外賣打造《她正在綻放》的傳播，既推廣了業(yè)務(wù)，又表達了品牌態(tài)度；

21年9月教師節(jié)，美團外賣推出《老師的些花兒》；

21年8月七夕節(jié)，美團外賣則是在推廣開發(fā)的產(chǎn)品七夕限定團扇花束，廣告投放主題叫做“七夕買花，就上美團外賣”?？梢钥闯?，這一系列節(jié)假日熱點的選擇實際上都是同一場景的延續(xù)。

二是下午茶休閑場景。在2021年初和5月份，美團外賣連續(xù)打造了兩波“小耳朵奶茶”的推廣。它根據(jù)自己的袋鼠頭LOGO開發(fā)了一款軟萌可愛的周邊產(chǎn)品——小耳朵杯蓋。消費者只要上美團外賣買奶茶，就會得到這個可愛的黃色小耳朵。

軟萌可愛的配飾受到了消費者的熱捧，限時限量、限城市、限品牌的饑餓營銷又進一步營造了稀缺感，“小耳朵奶茶”因此成為外賣新潮流，在全國范圍內(nèi)掀起奶茶長耳朵的時尚風暴。

22年11月，美團外賣又將小耳朵倒轉(zhuǎn)180度重新設(shè)計，把它變成了一款可愛的秋褲杯套，同時聯(lián)合新褲子樂隊進行推廣“給奶茶穿秋褲”。不僅玩了一把秋褲的梗，而且針對消費者建立了“秋天第一杯奶茶，上美團外賣點”的認知。

此外，在22年8月，美團外賣還結(jié)合當時爆紅的露營場景，推出了一款爆品“5升奶茶桶”，以吸引消費者點單。

和送花場景主要靠硬廣進行投放不同，下午茶場景主要靠內(nèi)容化的產(chǎn)品來推廣。用內(nèi)容來制造話題，形成社會關(guān)注，然后激發(fā)消費者進行購買。三是養(yǎng)寵場景。

2023年4月，每年這個時候是貓狗的繁殖季，幼寵交易即將到達頂峰，很多人會開始嘗試養(yǎng)寵物，所以美團外賣借機打造了一個寵物新手季，和這群人溝通買寵物用品可以上美團外賣。而在此前的22年10月，美團外賣也曾推廣了一波寵物版廣告。

在美團外賣的推廣中，餐飲場景是基本盤，送花、下午茶、養(yǎng)寵物則是業(yè)績增量的來源。在針對這些場景進行推廣時，還要盡可能融入品牌標簽。標簽可以濃縮品牌價值，讓消費者對品牌形成清晰一致的認知。

美團外賣在其每一波推廣中，著力塑造的認知標簽就是“快”和“啥都有”。不管你想買什么，都可以上美團外賣，而且美團外賣送貨很快。這也正是美團外賣的廣告語“美團外賣，送啥都快”。

2022年，美團外賣還專門推出過兩條品牌TVC，一條講美團外賣的快，另一條講美團外賣啥都有，希望大家在餐飲以外也能想到使用美團外賣。

而針對22年的社會大事件世界杯，美團外賣還打造了一波非常成功的世界杯營銷。由代言人楊冪領(lǐng)銜主演，借足球場上點球、烏龍、換人的橋段，講出美團外賣買啥都有，送啥都快的賣點。

除些之外，美團外賣還有一些區(qū)域化、碎片化的傳播推廣，比如21年4、7月，兩波針對上海的推廣“外賣不嗲不上?！?，22年8月針對長沙的“網(wǎng)紅新品搶先恰”。不過它的推廣主線就是以場景和標簽為原則來規(guī)劃的。場景可以創(chuàng)造增長，帶動產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。標簽可以聚焦認知，鞏固并提升品牌價值。這是我在《品牌30講之8 | 新銳品牌的打法》談過的營銷方法，可以重新回顧一下該講內(nèi)容。

在信息過剩的今天，企業(yè)要想做好Campaign，必須一方面聚焦標簽，簡化信息，在品牌的某一個價值點上講深講透，務(wù)求給消費者留下深刻印象。另一方面，則要聚焦資源，打透核心媒體。在傳播這件事上貪多、求全，會導致品牌沒有穿透力。

由于品牌標簽代表著品牌的核心價值和消費者對品牌的認知，因此品牌也要基于核心標簽來規(guī)劃中長期的品牌傳播。

2. 品牌中長期的傳播規(guī)劃與組合

一個品牌在其經(jīng)營過程中，會做很多的Campaign，這些不同的Campaign其實都要在品牌核心主張、年度傳播主題的指引下展開，形成一個整體支撐品牌的戰(zhàn)略發(fā)展。同時，品牌在發(fā)展過程中，品牌形象和價值還要不斷進行調(diào)整和優(yōu)化，以強化或改變消費者對品牌的認知，形成鮮明的品牌印記。因此，企業(yè)的中長期傳播規(guī)劃，需要圍繞核心標簽，進行有機地整合，這種組合我把它叫做傳播傘，它有4種組合模型。

1） 線性模型

在品牌建設(shè)中打造單一而持續(xù)的品牌標簽，并基于標簽設(shè)定品牌的核心訴求主張及年度主題。不同Campaign的主題雖然有所改變，但始終圍繞一個核心標簽結(jié)合不同節(jié)點進行呈現(xiàn)，這叫做線性模型。

比如寶馬長期以前的品牌核心“樂趣”，“純粹駕駛樂趣”的品牌主張深入人心。2010年，寶馬在全球市場提出新的品牌主張“JOY IS BMW”，并在中國市場結(jié)合中文語境推出“BMW之悅”。

此后，寶馬的傳播都圍繞著“悅”來展開，比如寶馬三大產(chǎn)品系列3系打造的“運動之悅”，產(chǎn)品訴求“以悅制勝”；5系打造的“夢想之悅”，訴求“有容，乃悅”；7系的“巔峰之悅”，訴求“悅享巔峰人生”。

還有寶馬針對2012年倫敦奧運的營銷主題“為悅?cè)σ愿啊焙?015年更換的全新品牌主張“悅創(chuàng)造奇跡”。

可以說寶馬品牌的中長期規(guī)劃中，始終在強化“駕駛樂趣、悅“這一個核心標簽，它涵蓋了多個層次的情感和不同產(chǎn)品維度的表達。

再如蒙牛。

2018年世界杯上，有一條梅西拍攝的廣告，他躺在草坪上，旁白念出“我不是天生強大，我只是天生要強”的文案，讓很多人印象深刻。這正是蒙牛的世界杯廣告，它的官方營銷主題叫做“自然力量，天生要強”。隨之在2019年，蒙牛又推出了新的品牌主張“營養(yǎng)你的要強”。

“要強”成為蒙牛的品牌金詞，蒙牛近5年的品牌營銷，都圍繞這一關(guān)鍵詞展開。2020年，蒙牛提出“世界品質(zhì)”戰(zhàn)略，全面啟動歐盟標準升級，并在次年，主要品類品質(zhì)達到歐盟標準要求，成為中國乳制品行業(yè)的首家。2020年底，蒙牛還提出了“未來五年再創(chuàng)一個新蒙?！钡膽?zhàn)略構(gòu)想。

這種企業(yè)戰(zhàn)略的變化，也反映在了其品牌之中。2021年底，蒙牛啟用了新LOGO，更新企業(yè)愿景和使命。2022年4月，蒙牛的品牌主張也升級為“世界品質(zhì)，天生要強”。

在傳播方面，2020年春節(jié)，蒙牛推出營銷主題“蒙牛送營養(yǎng)，新年更要強”，打造了國漫賀歲大片、京呼高鐵品牌專列等動作，同時還開始推廣自有IP牛蒙蒙。21年春節(jié)正逢牛年，蒙牛官宣了新的品牌代言人肖戰(zhàn)，推出營銷主題“牛年喝蒙牛，營養(yǎng)你要強”，同時還和紅牛推出了跨界禮盒產(chǎn)品。

針對高考這一營銷節(jié)點，2020年5月蒙牛推出“高考押題奶”、搞笑視頻《后蹄》，還有一句傳播口號“蒙什么都牛，做什么都對”；2021年高考，蒙牛又推出了高考押題奶2.0升級版，聯(lián)合晨光文具、孔廟推出“晨光孔廟祈福文具”，還有一句傳播口號叫做“要強的現(xiàn)在，廣闊的未來”。

在體育營銷方面，2022年2月6日，中國女足在時隔16年后，重奪亞洲杯冠軍。蒙牛馬上開始宣傳“巾幗綻放 中國要強”。

同時，蒙牛還簽約谷愛凌，針對北京冬奧打造“燃動冰雪 要強中國”的傳播戰(zhàn)役。2022年底的世界杯，蒙牛又推出了聲勢浩大的傳播戰(zhàn)役“營養(yǎng)世界的每一份要強”，還推出了世界杯主題宣傳片《要強出征》。

在公益營銷方面，2018年世界杯時，蒙牛推出了公益行動“踢球吧!少年強”。2022年7月，在世界杯前夕，蒙牛又打造了2022 “希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”系列活動，包括全國足球少年選拔、青少年足球夏令營、萬顆足球百所校園捐贈行動、出征卡塔爾等，活動主題叫做“中國要強，未來我來”。此外，在2022年5月，蒙牛還推出了要強英雄系列影片，并聯(lián)合人民日報客戶端發(fā)布微視頻《致要強的你》，主題叫做“讓世界看見我們的要強”。

可以看出，蒙牛品牌的營銷就是以“要強”為中心進行組織和整合，不同Campaign的傳播主題都是對“要強”的直接表達，使用相同的關(guān)鍵詞，涵蓋了品牌戰(zhàn)略、春節(jié)營銷、體育營銷、公益營銷、特定節(jié)點等。

線性模型的優(yōu)勢是可以聚焦品牌主張，不斷強化品牌認知，使消費者對品牌價值產(chǎn)生清晰一致的認知。但它的劣勢是使用同一個關(guān)鍵詞、同一句口號，在結(jié)合不同資源和節(jié)點進行傳播時，部分有生硬、生搬硬套之感，Campaign的傳播執(zhí)行不夠靈活和生動。

2）雙螺旋模型

廣告界常有感性和理性之爭，品牌訴求到底應(yīng)該和消費者溝通理性的產(chǎn)品功能賣點，還是感性的形象態(tài)度個性；也有產(chǎn)品和品牌之爭，企業(yè)在做傳播推廣時，到底應(yīng)該多宣傳品牌理念、價值，還是強化產(chǎn)品層面的推廣，二者如何組合并分配資源。

這時企業(yè)就可以采用雙螺旋模型，兩條傳播線交替主導，或者并行展開。又或者在保持品牌主線不變的前提下，增加一條新的傳播線，用以宣傳企業(yè)技術(shù)、品質(zhì)、理念、價值觀等，豐富品牌傳播的緯度。

比如我曾在《傳播文案》一書中分享過的可口可樂，它的品牌訴求就是在物理層面的“爽”和情感層面的“分享快樂”交替進行。

再如豐田。2019年，豐田實施品牌升級，發(fā)布全新品牌LOGO，并更換使用了15年之久的品牌主張“Moving Forward”，在全球市場統(tǒng)一改為“Let’s Go Places”。

這兩句話的意思都是在表達豐田帶給消費者的價值，可以帶領(lǐng)用戶們步步向前，走向更遠，走向成功。豐田在全球市場每一個車型的推廣，都圍繞這一主張所指引的方向來展開。

與此同時，全球汽車工業(yè)正在步入一個史無前例的變革期，智能化、電動化成為重要發(fā)展趨勢，新能源汽車日趨主流。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，豐田在2015年10月發(fā)布“豐田環(huán)境挑戰(zhàn) 2050”戰(zhàn)略，發(fā)起了“打造更好的汽車” 、“更好的生產(chǎn)活動”、“美好城市和美好社會”等三大領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，在造車理念上提出全方位電氣化、打造TNGA架構(gòu)，為改善和提升人們生活、社會可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護做出貢獻。

為了向公眾傳達這一新的公司發(fā)展方向，刷新企業(yè)品牌形象，豐田在2017年10月在全球又啟動了一個新的企業(yè)挑戰(zhàn)主題“Start Your Impossible”（向不可能說不），并且選擇了以體育為載體來詮釋這一主題，將其廣泛地傳遞給顧客和社會。

“Start Your Impossible”的首次全球營銷活動，是在2018年平昌冬奧會上。當時豐田拍攝了兩條廣告片，在27個國家展開宣傳。一條講述加拿大高山滑雪運動員Lauren Woolstencroft的真實故事，她歷經(jīng)千辛萬苦最終成為殘奧金牌傳奇得主；另一支則演繹了美國奧運花樣滑冰選手阿什莉·瓦格納重返冰場的故事。

然后是2021年東京奧運，豐田繼續(xù)圍繞“Start Your Impossible”品牌理念進行傳播。這一次，它講述了一個小男孩擁有了神奇魔法的故事。故事中的小男孩可以隨心所欲地變換更新身邊的汽車，從而解決城市中的許多麻煩，這個故事意在讓我們對自己的出行方式提供更多大膽的暢想。

而在東京奧運開始之前，豐田又在美國超級碗上投放了60秒廣告《逆流而上》，講述美國傳奇殘疾游泳運動員杰西卡·隆恩（Jessica Long)的故事，她曾獲得23枚殘奧會獎牌，是多項世界紀錄保持者。

再然后是2022年北京冬奧會，同樣是延續(xù)了這一主題。而在此前的2020年北京車展上，豐田就曾攜手一汽豐田、廣汽豐田，圍繞“環(huán)?！焙汀氨本┒瑠W”設(shè)計展臺，讓消費者體驗豐田最新的電動化技術(shù)與產(chǎn)品，感受“向不可能說不”的精神。

還有更早在2017上海車展上，豐田發(fā)布“TNGA豐巢概念”的技術(shù)品牌，并在隨后發(fā)起大規(guī)模的宣傳活動對其進行推廣。當時，為TNGA打造的主題口號就叫做“經(jīng)歷所有不可能，造就我的可能”。

豐田品牌的雙線運作，一條線是表達產(chǎn)品和品牌價值的“Let’s go places”，豐田旗下各車型都以這一主題為指引，表達產(chǎn)品帶給消費者的利益和價值。另一條是展示技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)理念的“Start Your Impossible”，傳達豐田不斷挑戰(zhàn)自我，將Impossible變?yōu)镻ossible的精神。以及豐田不斷制造更好的汽車，創(chuàng)造有愛的移動工具，讓每個人都能夠自由出行，人人都可以挑戰(zhàn)各自潛力的承諾。它順應(yīng)汽車產(chǎn)業(yè)大變革的時代背景，重點圍繞體育資源進行落地。

這就是雙螺旋模型，它的優(yōu)勢是可以雙線互補，比如一條線講感性一條線講理性，或者一條線講產(chǎn)品講用戶價值，一條線講技術(shù)講企業(yè)文化。而其劣勢則是兩條線必須合理設(shè)置，并且系統(tǒng)規(guī)劃，布局好各自要使用的營銷資源、傳播節(jié)點，保證相得益彰。

3）遞進模型

遞進模型，則是在一段周期內(nèi)，對品牌傳播的主題不斷進行放大、升華，遞進向前。這種傳播模式，符合一個品牌的成長路徑。

絕大多數(shù)品牌，在初創(chuàng)期由于消費者對其缺乏認知，因此會主要傳播產(chǎn)品功能價值，講清楚品牌是干啥的。

而隨著知名度的提升，反復(fù)的功能宣傳會缺乏新意，并讓消費者厭倦，這時品牌會開始宣傳感性價值，以求吸引更多泛精準人群，引發(fā)其情緒反應(yīng)，擴散品牌影響力。

等到了成熟期，品牌則會更加強調(diào)社會價值、象征價值，宣傳某種理念、文化和價值觀，試圖與消費者建立持續(xù)關(guān)系，并成為社會流行文化的一部分。

從功能價值到感性價價值，再到社會價值、象征價值，這就是一個遞進發(fā)展的品牌路線。所以遞進模型的典型做法，就是從基礎(chǔ)的功能/物理層面的宣傳，擴大到用戶層面和品牌理念、價值觀層面。

比如知乎就是這樣。它從2018年開始大規(guī)模宣傳品牌，當時提出的品牌主張叫做“有問題，上知乎”，這個主張就是純功能屬性的。但是當時很多知乎的老用戶認為這波宣傳過于工具屬性、直白粗暴，加上明星代言+洗腦廣告的傳播方式，喪失了知乎社區(qū)的精英范和思辨氣質(zhì)，對此有所不滿。

所以在2019年，知乎又提出了一個新的主題“我們都是有問題的人”。

2020年，在十周年之際，知乎再一次實施品牌煥新，推出了新的品牌片和全新主張“有問題，就會有答案”。這句話既傳達了功能，又有清晰堅定的品牌態(tài)度和青春銳氣的個性。這連續(xù)三年的傳播，就是一個螺旋上升的過程，是對品牌價值的不斷遞進與放大。

再如威士忌品牌尊尼獲加（Johnnie Walker）。它從1999年開始宣傳“KEEP WALKING”（永遠向前），一直持續(xù)了十多年，這種刻苦努力、拼搏進取的品牌精神感染了很多人。

然而隨著時代變遷，苦行僧式的奮斗不再討當代年輕人歡心，他們更加認同享樂主義、活在當下。所以在2015年，尊尼獲加推出了新的品牌主張“JOY WILL TAKE YOU FURTHER”（樂在其中，邁步更遠）。這句新的口號認為，人們內(nèi)心深處的熱愛、對于快樂的追求，是我們做事的真正動力，幫助我們悅行更遠。

尊尼獲加相當于在“向前”之外，補充了一種新的價值主張“樂趣”，從而去打動年輕人。但是尊尼獲加并不是一條線宣傳“向前”，一條線宣傳“樂趣”，而是用“樂趣”對“向前”進行更加豐富的詮釋。所以它不是雙螺旋模型，而是遞進模型。這一模型其實是在告訴我們，當一個品牌隨著時代的發(fā)展，需要進行升級、重塑的時候，這時候品牌要做的，并不是完全推翻之前的品牌建設(shè)，另起爐灶、改弦易張做一套新的東西。而是要在其原有的基礎(chǔ)上加以意義延伸、范疇擴大，豐富其內(nèi)涵和外延。

品牌建設(shè)應(yīng)當是一種疊加思維，不斷積累品牌資產(chǎn)，而輕易地放棄只會造成原有資產(chǎn)的流失和浪費。

遞進模型的優(yōu)勢，在于它符合品牌的成長路徑和發(fā)展規(guī)律，品牌營銷是一個不斷放大的過程。而其劣勢則在于，品牌必須做好中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，比如3-5年，在規(guī)劃中對每一年品牌傳播的戰(zhàn)略任務(wù)、傳播主題和內(nèi)容提前設(shè)定，并不斷驗證品牌傳播效果、評估品牌資產(chǎn)。在合適的節(jié)點進行品牌升級，否則欲速則不達。

4）同心圓模型

同心圓模型是品牌始終圍繞一個最核心的標簽，在一個較長的時間周期內(nèi)，從不同的視角和維度（如情感、人文、技術(shù)、公益等），采用不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式（如硬廣、事件、話題、病毒、運營等），對品牌進行全方位的解讀和呈現(xiàn)。

不管不同的Campaign如何進行演繹，品牌的核心標簽是不變的，形變神不變，萬變不離其宗。

比如多芬。

長期以來，美妝、女裝等女性品牌在廣告?zhèn)鞑ブ卸际鞘褂妹餍?、模特來宣傳代言，她們擁有夢幻般的、常人難以企及的容貌和身材。而另一方面，調(diào)研顯示全球只有2%的人覺得自己美，剩下的絕大多數(shù)女性對自己并不自信。

在洞察到這一巨大矛盾之處后，多芬從2004年開始以“真實美”（Real Beauty）為核心主張，發(fā)起傳播運動，在廣告中使用普通女性充當模特進行宣傳，引起巨大反響。

2007年，多芬推出病毒廣告《蛻變》（evolution），展示了一名普通女性經(jīng)過化妝、做造型、修圖之后，變成廣告上的大明星的全過程。這一廣告引爆了全球社交網(wǎng)絡(luò)，獲得5億人觀看。

2013年，多芬又推出了另一個病毒營銷事件《真美素描》（Real Beauty Sketches）。多芬邀請了一些女性參與測試，請素描肖像畫家，根據(jù)她們自己描述的容貌長相和他人描述的容貌長相，分別畫出兩副肖像畫。這兩幅畫像的對比顯示，他人眼中的“我”比自己認為的“我”要好看很多。多芬希望通過這個推廣向消費者傳遞相信自己的美的理念。

這兩次病毒傳播在全球引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。此后多芬又打造了“惡語相加”（One beautiful thought）、“你是很美還是一般”（Choose beautiful）、“我的美我說了算！”（My Beauty My Say）、“讓我們看見“（show us）等一系列全球性的傳播活動。

圍繞真實美的核心主張，多芬在不同國家、基于當?shù)匚幕矔袉为毜难堇[。比如2020年4月，英國多芬針對女醫(yī)生、女護士人群打造的《Courage is beautiful》，贊美她們勇敢面對疫情、臉龐被口罩勒出傷痕的美麗。

還有2021年4月，印度多芬圍繞相親打造的《stop the beauty test》，反對相親中的外貌歧視。2018年6月，加拿大多芬做的《Beautufully real moms》，贊美媽媽真的很美。

2018年3月，日本多芬打造的為女性學生重拍證件照。

2017年3月，丹麥多芬的“創(chuàng)造與眾不同的女性影像”。

以及2022年2月，中國多芬打造的“不修圖，直接發(fā)朋友圈？”，它告訴大家不要因為容貌焦慮，發(fā)個朋友圈還要花費大量時間去修圖。

除了針對不同國家和地區(qū)的傳播以外，多芬在不同產(chǎn)品線上還會有不同的承接。比如圍繞2016年多芬推出的全新傳播主題“我的美我說了算！”。多芬秀發(fā)護理產(chǎn)品線在2017年1月發(fā)起了傳播戰(zhàn)役“我的頭發(fā)我說了算”。

與此同時，多芬沐浴露產(chǎn)品線則聯(lián)合網(wǎng)易打造千人肌膚故事，提出“肌膚不止一種美”的口號。2018年，多芬沐浴露又邀請郭晶晶等六位杰出女性，分享他們在追夢路上肌膚的改變，推出了“肌膚因經(jīng)歷而美麗”的傳播戰(zhàn)役。

2019年，多芬則又推出了“肌膚如我 美敢不同”的傳播推廣，號召女性勇于秀出自己的肌膚。

多芬就是以“真實美”為中心，進行全方位演繹，從而構(gòu)建品牌體系，這就是同心圓模型。針對一個中心標簽進行解讀和演繹的方法有這么幾種，比如產(chǎn)品功能、感性體驗、理性認知、品類地位、品牌理念、社會公益、人文價值觀等。

我們看農(nóng)夫山泉，它在1998年最早提出的口號是“農(nóng)夫山泉有點甜”，這句話是從感性層面來暗示農(nóng)夫山泉的天然，甜是一種味覺感官、一種體驗價值，通常我們認為大自然中的山泉水才喝起來甜。

2007年的口號“天然的弱堿性水”，則是從理性層面來證明農(nóng)夫山泉的天然。當時農(nóng)夫山泉還在瓶身上附帶PH試紙，讓消費者親自去測水的酸堿度，證明水的天然。弱堿性水是一種認知價值。

2008年著名的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，是從品牌理念層面來宣揚水的天然，詮釋農(nóng)夫山泉做產(chǎn)品的理念。

2014年的公益營銷主題“美麗的中國，美麗的水”，是從公益層面來表達水的天然，展示企業(yè)的環(huán)保理念、鄉(xiāng)土情懷、社會責任。

2016年的品牌主張“含有天然礦物元素，健康飲水的倡導者”，則同時表達了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品功能利益、品類地位和品牌理念，傳遞水的天然、健康。

2018年的口號“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，則是從人文情懷和價值觀層面來渲染水的天然，引發(fā)人們的認同。

在農(nóng)夫山泉20多年的品牌營銷中，雖然其品牌廣告語、傳播主題一直在變，但它所宣揚的品牌核心，給自己貼的認知標簽從未改變。農(nóng)夫山泉只是從不同維度和層次去展示水的天然，這就是如何圍繞一個中心進行全方位演繹的方法。同心圓模型的優(yōu)勢是鎖定品牌的中心所在，劣勢則是每個Campaign雖然外在形式上有自己的主題和內(nèi)容，但其內(nèi)核必須統(tǒng)一表達，要防備形散神也散。

有了這些傳播傘模型，品牌在中長期就能形成清晰一致的規(guī)劃，持續(xù)不斷地積累品牌資產(chǎn)，并給每一Campaign指明方向。

李嘉誠先生曾給長江商學院定下六字校訓：取勢、明道、優(yōu)術(shù)。對于整合品牌傳播而言，首先我們要明白傳播的本質(zhì)規(guī)律，用傳播思維來塑造營銷。其次，我們要順應(yīng)傳播的發(fā)展趨勢，跟上傳播+直播、內(nèi)容+社交的時代變化。最后，我們要不斷優(yōu)化做好傳播的方法與技術(shù)，打造成功的傳播Campaign和年度傳播方案，做好品牌傳播的中長期規(guī)劃。

這就是明道、取勢、優(yōu)術(shù)。