作者@集客式營銷-邱煜庭

最近通用汽車撤掉1000萬Facebook廣告預(yù)算，反而改砸3000萬美金的預(yù)算在維護(hù)粉絲專頁，其中包含創(chuàng)造內(nèi)容，以及支付給代理商的日常維護(hù)的費(fèi)用。尤其一個(gè)”Facebook平均廣告點(diǎn)擊率僅為0.051%，低于行業(yè)水平0.1%“的相關(guān)數(shù)據(jù)，更是引起大家的一片嘩然。一時(shí)之間大家議論紛紛：Facebook廣告真的沒有效果嗎？我相信，絕大多數(shù)的企業(yè)透過Facebook的社交廣告，最想獲得的成效及目的，不過就是「增加曝光的機(jī)會(huì)」，這也是一般企業(yè)在其他廣告平臺(tái)投放廣告最主要的目的。但Facebook廣告真的有這么不堪嗎？廣告點(diǎn)擊率真的有這么差嗎？不只筆者我覺得，就連Ford也表示：不是Facebook廣告沒效，是你們用錯(cuò)方式。

重點(diǎn)：先了解整個(gè)社會(huì)化媒體信息的特性

基本上社會(huì)化媒體信息可分為兩大類型，其一就是狀態(tài)更新，另一種則是社交信息（人人網(wǎng)統(tǒng)稱為新鮮事），那從營銷或是商業(yè)角度來看，社交信息的產(chǎn)生也就是我們熟知的Earned Media（由于這個(gè)中文翻譯實(shí)在太難表達(dá)了，所以我就不翻譯了）。當(dāng)我們?cè)诠仓黜摶蚴欠劢z專頁等自媒體（Owned Media）讓粉絲們參與投票、留言或是按贊，就能透過用戶將我們的品牌傳播出去。這也是一般我們?cè)诓僮魃鐣?huì)化媒體時(shí)，相較于傳統(tǒng)廣告的投放成本，可以用較低的成本獲得較有效擴(kuò)散，而且還比較容易獲得產(chǎn)生對(duì)Earned Media的信賴。所以在社會(huì)化媒體的經(jīng)營心法中，要積極讓用戶參與粉絲專頁或是公共主頁的互動(dòng)的理由就在此。

不過同樣是屬于社會(huì)化媒體，新浪及騰訊微博在社交信息這塊就比較缺乏，用戶所有產(chǎn)生的「行為」都必須經(jīng)過二次的動(dòng)作（就是再多點(diǎn)一次分享）才會(huì)推送到自己的時(shí)間軸上，更別說如果微博用戶如果關(guān)注誰這等的信息，是不會(huì)出現(xiàn)在時(shí)間軸上的。當(dāng)然這個(gè)設(shè)計(jì)有好有壞，也有許多Facebook的用戶很不喜歡系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送這種訊息在自己的時(shí)間軸上，所以紛紛到隱私設(shè)定中把顯示設(shè)定修改為關(guān)閉。當(dāng)然，這對(duì)我們營銷人員來説是相當(dāng)不利的一件事，不過好在這樣的行為大概符合80/20法則，會(huì)選擇關(guān)閉掉的，本身對(duì)于接下來我們要講的社會(huì)化廣告也不太會(huì)有興趣點(diǎn)擊。

為什么要投放社交廣告？

許多人（包括通用等許多企業(yè)）或許都會(huì)想：我只要好好經(jīng)營我的自媒體，做好Earned Media的自然擴(kuò)散，何必需要投放社交廣告呢？這個(gè)想法當(dāng)然是對(duì)的，但是如果再深入研究分析粉絲專頁發(fā)文觸及人數(shù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)時(shí)間觸及人數(shù)都遠(yuǎn)小于粉絲數(shù)。而且根據(jù)統(tǒng)計(jì)，每當(dāng)粉絲專頁發(fā)一次文的時(shí)候，平均大約有84%的粉絲是不會(huì)看到你的發(fā)文的[1]。以個(gè)人操作經(jīng)驗(yàn)來説，其實(shí)這個(gè)數(shù)字個(gè)人覺得還算是低估了，因?yàn)槿绻由习l(fā)文時(shí)間不對(duì)、族群活動(dòng)時(shí)間沒配合等各項(xiàng)細(xì)部因素來説，每次發(fā)文大概就只有10%~12%的粉絲會(huì)看到你的發(fā)文。更簡(jiǎn)單的來説，即使你有10,000個(gè)粉絲，平均每次發(fā)文大概只有1,000粉絲會(huì)看到。

所以我相信看到這里需多人就會(huì)想：如果真的是這樣，那我勢(shì)必就是要無窮無盡的擴(kuò)展我的粉絲數(shù)，所以只好繼續(xù)辦有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、砸金蛋、大轉(zhuǎn)盤等。這個(gè)觀念也不能說不對(duì)，畢竟我相信，絕大多數(shù)的企業(yè)在經(jīng)營社會(huì)化媒體的時(shí)候，唯一想到的就是利用社會(huì)化媒體使用人數(shù)眾多的特質(zhì)，加強(qiáng)整體品牌或是產(chǎn)品的曝光；而且就算是視粉絲的質(zhì)重于量的社會(huì)化媒體經(jīng)營者，也會(huì)在意自己發(fā)的文是否能夠達(dá)到最高效益。但Facebook、人人網(wǎng)或是微博上的信息，就如同滔滔江水一般，除非用戶很有耐心的每天都在「逆流而上」，否則隨著時(shí)間的過去，信息就一去不復(fù)返了。更別說Facebook的EdgeRank機(jī)制，就算當(dāng)下用戶是在線的，信息還不一定會(huì)呈現(xiàn)在粉絲的時(shí)間軸上。

所以社交廣告這付費(fèi)媒體（Paid Media）此時(shí)就扮演起重要的角色。然以Facebook來説，基本上除了最被常用（也是我認(rèn)為最沒有效果的）外部網(wǎng)址廣告外，廣告大致上有以下幾個(gè)分類：

請(qǐng)點(diǎn)擊看大圖

因此，除了我們?cè)诒容^：新浪、騰訊跟Facebook的社交廣告一文中提過的，投放社交廣告要依據(jù)用戶的興趣作為我們的投放策略外，我們還可以透過付費(fèi)媒體（Paid Media）的運(yùn)用，來刺激Earned Media的產(chǎn)生。例如說：我們可以利用動(dòng)態(tài)贊助中的專頁贊好動(dòng)態(tài)，依據(jù)用戶的興趣特質(zhì)來挖掘潛在未成為粉絲的用戶。同時(shí)透過廣告招募而來的粉絲贊好的動(dòng)作，又可以透過Earned Media的特質(zhì)，去吸引剛贊好用戶的朋友一起來加入我們的粉絲專頁（自媒體），這就是一個(gè)社交廣告投放的系統(tǒng)流程：透過Paid Media（付費(fèi)媒體）的投放去創(chuàng)造Earned Media的產(chǎn)生，進(jìn)而壯大我們的Owned Media（自媒體）。同時(shí)還可以利用Facebook廣告中「來自專頁貼文的廣告」特質(zhì)，重復(fù)曝光粉絲專頁的貼文，避免粉絲漏看了哪則信息（可自選）。

實(shí)際案例分析

背景資料：前年12/17粉絲數(shù)為13,246人，5/5時(shí)粉絲數(shù)為15,536人，6/1時(shí)為39,382人

圖中是我過去的一個(gè)投放動(dòng)態(tài)贊助廣告客戶的案例，各位可以看到，在廣告期間內(nèi)（5/5~6/1）中，我總共花了140美金在廣告上，其中有5,705次的廣告點(diǎn)擊，其中有4,085人確實(shí)成為了粉絲（轉(zhuǎn)換率為71.6%），但是在這段期間內(nèi)，粉絲實(shí)際總增長數(shù)為23,846人?？鄣粢驈V告而來的粉絲，實(shí)際上總共有19,761粉絲數(shù)的增加，也就是粉絲自然增長率為127%。但在沒有投放廣告之前，粉絲的自然成長率僅為17%。而且在這樣的效益之下，每獲取一個(gè)新粉絲的成本大約為0.03RMB而已。

因此我們可以看出，透過社交廣告，除了可以避免粉絲漏掉重要信息之外。在獲取粉絲的效益上更比許多有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)或是微活動(dòng)可能還要來的有效益。而且透過廣告投放，可以避免許多醬油黨或是抽獎(jiǎng)控來浪費(fèi)我們?cè)疽?guī)劃的活動(dòng)成本，讓每一分錢都是用在找到潛在客戶身上。所以看到這邊，你還會(huì)覺得Facebook的社交廣告是沒有效的嗎？社交廣告的好處就是，可以節(jié)省社會(huì)化媒體經(jīng)營者的時(shí)間，讓他們專心致力于內(nèi)容的生成之上，不需要花太多的時(shí)間去規(guī)劃一些看起來人氣很旺，但大多數(shù)時(shí)間都是效益不高的活動(dòng)。另外想要透過社交廣告來做到網(wǎng)站導(dǎo)流量的效果，更是一件不太可能的事情，這也是許多企業(yè)即使是在Facebook上投放廣告，也會(huì)認(rèn)為沒有成效的主因，因?yàn)槟遣唤猩缃粡V告，那只不過是放在「社交」網(wǎng)站上的「廣告」罷了。

不過可惜的是，目前除了Facebook的廣告之外，其他國內(nèi)的社會(huì)化媒體或是社群網(wǎng)站中的”社交廣告”，除了部分可以透過興趣（人人網(wǎng)）或是網(wǎng)友之間的互動(dòng)（騰訊）來達(dá)到比較好的效益，還有人人網(wǎng)的廣告可以做到如Facebook，部分可以透過Paid Media刺激Earned Media的產(chǎn)生外（只有加粉的功能），絕大多數(shù)的社交廣告都還不具有如Facebook社交廣告的特質(zhì)，現(xiàn)在我們只能期待，真正具有社交特質(zhì)的社交廣告，能夠早日出現(xiàn)在國內(nèi)的社會(huì)化媒體上。

或是期待Facebook早日能進(jìn)中國吧。

資料來源

1.?Facebook EdgeRank: What you Need to Know http://vasimpleservices.com/facebook-edgerank-what-you-need-to-know-infographic

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本文來自@SocialBeta作者集客式營銷-邱煜庭

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