私域僅依靠公域引流，那么私域用戶的價(jià)值可能就無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。本文總結(jié)了3個(gè)基礎(chǔ)要素，帶你認(rèn)識(shí)私域裂變?cè)鲩L(zhǎng)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

私域池子中的流量如果只依靠公域引流，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出私域用戶的價(jià)值，流量成本不斷激增，各個(gè)商家早已不滿足于從公域引流到私域的獲客路徑，大家想要實(shí)現(xiàn)的不僅僅是激起私域用戶的復(fù)購(gòu)，更想要私域池子里的老用戶能夠?yàn)樯碳以丛床粩嗟貛?lái)新用戶。

很多商家認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始借助公眾號(hào)、私域社群、視頻號(hào)等渠道，通過(guò)活動(dòng)利益點(diǎn)來(lái)觸達(dá)自己的現(xiàn)有用戶，利用用戶自己的社交圈子來(lái)幫助商家進(jìn)行獲客。

一個(gè)完整的用戶裂變活動(dòng)邏輯如上圖所示，不管是通過(guò)什么渠道、什么路徑去實(shí)現(xiàn)，主要流程和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是一致的。

B端究竟需要什么样的产品经理？

B端产品经理都是以提升供应侧的工作效率为目的，所以B端需求主要是以业务问题为导向。 这个是B端产品比较重要的一点，B端产品是服务于一个主体 ...

查看详情 >

然而很多時(shí)候卻是策劃時(shí)信心滿滿，復(fù)盤(pán)時(shí)兩眼一黑，活動(dòng)的效果完全達(dá)不到預(yù)期。那么，到底如何有效地利用自己手中的資源，做好裂變?cè)鲩L(zhǎng)呢？接下來(lái)在裂變邏輯的基礎(chǔ)上，梳理一下幾個(gè)最基礎(chǔ)要素。

一、明確活動(dòng)目的

盡管都是做裂變，也會(huì)有不同的目的屬性，如果沒(méi)有確認(rèn)活動(dòng)的方向是什么，就盲目進(jìn)行，可能在過(guò)程中就會(huì)被很多因素影響節(jié)奏。常見(jiàn)的有以下幾種：

• 品牌推廣：可以選擇放大獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值，降低參與門(mén)檻，但可以適當(dāng)提升參與人數(shù)的要求，這樣的傳播量和轉(zhuǎn)發(fā)效果會(huì)更好。
• 粉絲增長(zhǎng)：選擇合適的獎(jiǎng)勵(lì)禮品，符合用戶預(yù)期的產(chǎn)品才能提升用戶的參與度；設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)、排行榜額外獎(jiǎng)勵(lì)，利用用戶的獲得心理刺激用戶更多拉新。
• 提升轉(zhuǎn)化：這類(lèi)目的需要的用戶更精準(zhǔn)，所以可以適當(dāng)提升參與難度、提升禮品價(jià)值，通過(guò)前期的參與條件即可篩除掉一部分非目標(biāo)用戶。

確認(rèn)好活動(dòng)的方向之后，我們才能明確到底應(yīng)該設(shè)置什么樣的活動(dòng)方案和細(xì)則。不至于出現(xiàn)在為了提升轉(zhuǎn)化的時(shí)候，去考慮規(guī)則會(huì)不會(huì)影響獲客數(shù)量這樣的情況。

二、利益點(diǎn)設(shè)置

不要小瞧獎(jiǎng)勵(lì)的重要性。一個(gè)活動(dòng)是否吸引人，很大一部分就是由這小小的誘餌決定的。

虛擬禮品：

優(yōu)惠券/兌換券：線上線下商家都可用，能夠有效幫助提升轉(zhuǎn)化率和引流，具體的金額和產(chǎn)品也要根據(jù)消費(fèi)者的偏好設(shè)定，要足夠?qū)嵒?，給用戶“不用就虧了”的感覺(jué)。

特殊權(quán)益：如會(huì)員權(quán)益、新品體驗(yàn)權(quán)益、積分等，對(duì)于服務(wù)類(lèi)商家或者新店鋪、特殊活動(dòng)節(jié)點(diǎn)時(shí)比較適用，后續(xù)可以針對(duì)用戶進(jìn)行回訪，引導(dǎo)二次轉(zhuǎn)化或者續(xù)費(fèi)充值等。

資料/課程：成本極低，一般適用于知識(shí)付費(fèi)類(lèi)、教育類(lèi)產(chǎn)品，且引流效果比較好，設(shè)置的邀請(qǐng)人數(shù)不宜過(guò)高。

實(shí)物禮品：

品牌爆品：爆品之所以是爆品，自然是收到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)的，用這種產(chǎn)品引流才能達(dá)到傳播、轉(zhuǎn)化的效果。隨單贈(zèng)送、直接領(lǐng)取、大額折扣等方式均可，需根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值和活動(dòng)玩法去確定。

新品：是非常適合進(jìn)行裂變傳播的活動(dòng)契機(jī)，用戶參與度很高，并且也有助發(fā)現(xiàn)于后續(xù)產(chǎn)品調(diào)整的方向。

獎(jiǎng)品的選擇絕不是自嗨，要根據(jù)用戶的需求和參與意愿來(lái)決策。裂變場(chǎng)景中是存在種子裂變用戶的，在策劃前其實(shí)可以尋找這類(lèi)對(duì)品牌認(rèn)可度高、有傳播意愿和能力的用戶提前進(jìn)行溝通，比如發(fā)放選品問(wèn)卷等進(jìn)行小范圍的測(cè)試。

結(jié)束后也要復(fù)盤(pán)，對(duì)有裂變能力的用戶做一些精準(zhǔn)的維護(hù)，提供一些額外的小獎(jiǎng)勵(lì)等，讓這部分人群持續(xù)地提供支持。

三、具體裂變的形式

裂變的花樣玩法很多，但是整體可以歸納為4種模式：眾籌式、互惠式、共享式、游戲式。

1、眾籌式——人人幫我拿福利

常見(jiàn)于搶票、助力砍價(jià)、助力抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)有禮等。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛、搶票、薇諾娜邀請(qǐng)有禮

眾籌式相對(duì)來(lái)說(shuō)獲取的新用戶精準(zhǔn)度較低，可以使用一些引流效果好的獎(jiǎng)勵(lì)吸引新用戶留存，做好這類(lèi)新用戶的心智培育和引導(dǎo)。

階梯式獎(jiǎng)勵(lì)和排行榜都很適合眾籌式裂變，獎(jiǎng)池提供不同價(jià)值的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品價(jià)值越高，所需要求的用戶數(shù)越多，既滿足了老用戶的需求偏好，又能充分利用用戶的社交圈讓更多人參與進(jìn)來(lái)。

2、互惠式——大家一起拿福利

拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)、組隊(duì)/獎(jiǎng)池瓜分、外賣(mài)紅包、老帶新雙方得獎(jiǎng)勵(lì)。

少兒?jiǎn)⒚烧n、醫(yī)美項(xiàng)目拼團(tuán)

互惠式裂變可以使用差異化獎(jiǎng)勵(lì)。即發(fā)起者/團(tuán)長(zhǎng)等，因?yàn)槠涓冻龅某杀靖?，可以基于更高的價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)。

3、共享式——我?guī)腿巳四酶＠?/h3>

0元贈(zèng)禮、會(huì)員權(quán)益贈(zèng)送等。

比如麥當(dāng)勞的月卡贈(zèng)送，可以送個(gè)一至多人。參與的用戶均是超級(jí)用戶，其裂變出的新用戶更為精準(zhǔn)，消費(fèi)能力也更強(qiáng)。

麥當(dāng)勞共享月卡

共享式裂變的規(guī)模一般比較小，但是用戶體驗(yàn)比較好，所獲取到的新用戶的維護(hù)成本小，其留存、轉(zhuǎn)化情況都是相對(duì)更高的。

4、游戲式——衍生玩法

能看出來(lái)，上面的三種裂變方式，用戶和用戶之間的連接性是越來(lái)越緊密的，而單一產(chǎn)品相關(guān)的裂變方式已經(jīng)滿足不了商家需求了。

而游戲式裂變則更多還是基于以上三種模式衍生出來(lái)的帶有社交關(guān)系鏈的玩法。之前的淘寶疊貓貓就結(jié)合了組隊(duì)PK、獎(jiǎng)池瓜分、游戲養(yǎng)成等多個(gè)觸點(diǎn)，成了當(dāng)時(shí)現(xiàn)象級(jí)的平臺(tái)裂變活動(dòng)。

淘寶疊貓貓活動(dòng)

明確活動(dòng)目的、利益點(diǎn)設(shè)置及所要采用的裂變方式這最重要的三大要素后，方案的鏈路及細(xì)節(jié)性的設(shè)計(jì)可以在它們的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，除此之外還要注意成本控制、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、人力及資源的承接量級(jí)等等。

一次裂變可以視為一個(gè)新的引流渠道，那么對(duì)于裂變來(lái)的新用戶也需要有對(duì)應(yīng)的承接運(yùn)營(yíng)方案，絕不是僅僅讓用戶添加了企微、進(jìn)入了社群就足夠的，不能顧頭不顧尾。而如何對(duì)不同的用戶做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，則就是另一個(gè)議題了。

我們需要時(shí)刻記住一點(diǎn)——當(dāng)推出了一個(gè)活動(dòng)，你的老用戶、潛在消費(fèi)者及競(jìng)品等等都在監(jiān)管活動(dòng)的真實(shí)性與可靠性，我們要在理解和尊重用戶的基礎(chǔ)上，做好品牌和產(chǎn)品的傳播，以現(xiàn)有流量撬動(dòng)未來(lái)更大的可能性。