李子柒紅到了YouTube，這不是文化輸出，而是共同的“爆品公式”在起作用。

最近，李子柒的熱度很高，各種登上微博熱搜。討論她“是不是文化輸出”的話題熱度高達(dá)8億，連人民日?qǐng)?bào)和央視都點(diǎn)評(píng)了。

很多人問(wèn)我：李子柒在YouTube上真的很火么？

是的，來(lái)，上數(shù)據(jù)。

根據(jù)國(guó)際網(wǎng)紅統(tǒng)計(jì)平臺(tái)HypeAuditor的數(shù)據(jù)，李子柒當(dāng)前粉絲750萬(wàn)。增長(zhǎng)曲線方面，也是一條線性而接近指數(shù)的，典型而且非常健康的形狀。

重點(diǎn)，咱注意下細(xì)分排行。

在“How-to & Style（如何做&生活方式）”品類下，綜合粉絲數(shù)、好評(píng)數(shù)、互動(dòng)等各類數(shù)據(jù)，李子柒在美國(guó)的綜合影響力排行，高居第五。

前四名，有三個(gè)女美妝博主，加一個(gè)男潮牌博主—— 真資本主義Style。

這么看，李子柒真是美國(guó)人眼里，生活方式的一股清流了——老美版“向往的生活”。

看著這列數(shù)據(jù)，我突然有點(diǎn)感慨，感覺(jué)非常神奇。

這要是閃回到5年前，誰(shuí)能想到，一份美國(guó)網(wǎng)紅榜單里，居然有中國(guó)人呢？時(shí)代真的在巨變。

其實(shí)，已經(jīng)2019年底了，社交媒體已經(jīng)見證了一代人的成長(zhǎng)。美國(guó)YouTube和Facebook都15歲了，而中國(guó)的微博也10歲了。

這十幾年間，中美社交平臺(tái)上，都出現(xiàn)了各種特色紅人，也逐漸形成了各自的網(wǎng)紅養(yǎng)成攻略——相互影響且各有特色。

今天，我就帶你看看，中美網(wǎng)紅們的竄紅路的「爆品公式」。

新品類*新流量=新網(wǎng)紅

這些年，在公司內(nèi)外的各種會(huì)議研討里，我記住了一種公認(rèn)的，快速增長(zhǎng)公式：

新品類*新流量=爆品

這不僅對(duì)口紅、奶茶、甜品等實(shí)體產(chǎn)品有效，對(duì)虛擬內(nèi)容產(chǎn)品也有效。

“新品類”就是新穎的視頻內(nèi)容，“新流量”就是爆發(fā)性的新平臺(tái)。

李子柒的內(nèi)容，就是一個(gè)“鄉(xiāng)間美好生活”的新內(nèi)容品類。發(fā)展至今，形成了一種“vlog+中國(guó)風(fēng)+鄉(xiāng)村+美食+美女+手工”的獨(dú)特新型綜合體。

這份內(nèi)容新品類，按照行內(nèi)人的話說(shuō)，真的是“可遇而不可求”。

2016年，李子柒剛剛開始拍短視頻，駐扎“美拍”平臺(tái)。雖小有名氣，但總感覺(jué)差點(diǎn)什么，她曾提到，幾度堅(jiān)持不下去。

在她微博只有1萬(wàn)粉的時(shí)候，遇到了貴人L先生的幫助，為她帶去了新流量，微博對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持和短視頻流量?jī)A斜。也正是憑著這份新流量，讓李子柒最終得以在大眾中“出圈”，甚至“出海”圈粉。因此也不難理解，李子柒受到最大質(zhì)疑的時(shí)候，為什么會(huì)撰寫長(zhǎng)文回應(yīng)，專門感謝微博。

而就在那一年，微博的用戶數(shù)也開始超越Twitter，新流量池進(jìn)一步增大。

如今，李子柒已在微博擁有超過(guò)兩千萬(wàn)粉絲，而微博平臺(tái)上的頭部作者，也已經(jīng)超過(guò)78萬(wàn)。

看向美國(guó)，「新品類*新流量=新網(wǎng)紅」這一公式同樣成立。

2015年初，美國(guó)一對(duì)年輕亞裔父母，把自己4歲兒子試玩新玩具的視頻傳到Y(jié)ouTube。他們沒(méi)想到，一個(gè)新品類，就這樣，正在被孕育。

幾個(gè)月后，一款視頻終于爆了——超大玩具扭蛋開箱，播放量超10億。打開一個(gè)比自己還高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具車。這給小孩子們的視覺(jué)沖擊和興奮，堪比女朋友看到100支口紅開箱。

此后，這對(duì)兒父母發(fā)現(xiàn)了爆品公式，最終形成了獨(dú)特的兒童新品類：「vlog+兒童+玩具試玩+視覺(jué)沖擊」。隨著新品類內(nèi)容逐漸穩(wěn)定，加之YouTube自身的快速發(fā)展，這個(gè)男孩得到了源源不斷的新流量。

這男孩，就是Ryan，如今YouTube上擁有超2290萬(wàn)粉的頂級(jí)網(wǎng)紅。而共同成長(zhǎng)下，YouTube的總體月活用戶總數(shù)也已經(jīng)突破20億，每小時(shí)有近600小時(shí)的新內(nèi)容被創(chuàng)作出來(lái)。

而Ryan，也成為了2018年，福布斯雜志發(fā)布的YouTube最賺錢博主第一名，年入2200萬(wàn)美金。

仔細(xì)想想，中美紅起來(lái)的各類博主，都抓住了這樣的“創(chuàng)新品類+新流量”的公式，說(shuō)白了就是：你得有特點(diǎn)，還要積極漲粉。

YouTube多年全網(wǎng)第一的PewDiePie，擁有超1億粉絲。雖主業(yè)是游戲主播，但真正出圈的，還是靠新品類——自然而搞笑的人設(shè)，跳脫活潑的剪輯風(fēng)格。作為“古早”期網(wǎng)紅，新流量自然靠YouTube起飛。

中國(guó)方面游戲類主播，套用這一公式的也很多，比如站穩(wěn)「美女游戲」品類的Miss，掀起「狼人殺」熱潮新品類的JY等等。而他們也在積極跨各大平臺(tái)，爭(zhēng)取新流量：虎牙，YY，B站，微博等等。

時(shí)尚美妝方面，新品類更是層出不窮。美國(guó)的dope 2111靠著化各種電影游戲角色的妝開創(chuàng)品類；國(guó)內(nèi)，大家都知道的李佳綺就是靠試口紅開創(chuàng)品類了。

美妝類競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，新流量的爭(zhēng)取自然白熱化。

在美國(guó)，YouTube大本營(yíng)之外，借助Instagram的指數(shù)級(jí)用戶增長(zhǎng)速度，有更多美妝博主起飛，時(shí)常出現(xiàn)幾千萬(wàn)粉絲的超級(jí)大號(hào)。

而李佳綺則是抓住了短視頻和帶貨直播平臺(tái)快速增長(zhǎng)的機(jī)遇，順勢(shì)起飛的代表。如今他也全網(wǎng)鋪開，上熱搜更成為日常。

新流量*新模式=新盈利

借助YouTube、微博等各大平臺(tái)的新流量，無(wú)數(shù)草根創(chuàng)作者積累了粉絲，收獲了公眾的注意力。

然后呢？

商業(yè)化。

如何幫助網(wǎng)紅們變現(xiàn)賺錢，是中美平臺(tái)們和整個(gè)業(yè)界不斷努力的點(diǎn)。只有在能健康可持續(xù)地變現(xiàn)之后，網(wǎng)紅們的價(jià)值才能真正被資本所認(rèn)可，而那些收獲的公眾注意力，才能變成資產(chǎn)，平臺(tái)和網(wǎng)紅的共同繁榮，才能維系。這就需要平臺(tái)不斷的創(chuàng)新和對(duì)創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)、商家的開放包容。

縱觀社交平臺(tái)，廣告模式依然是變現(xiàn)核心。

這里可能中外略有不同，國(guó)外強(qiáng)調(diào)的是廣告分成，而國(guó)內(nèi)更多是廣告主直接和網(wǎng)紅合作。

被谷歌收購(gòu)后的YouTube，依托AdSense悠久的幫助網(wǎng)站主變現(xiàn)的歷史和經(jīng)驗(yàn)，自然而然地，就把這一套搬到了對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持上。這也開創(chuàng)了一種新模式，F(xiàn)acebook等業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)也隨之跟進(jìn)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，只要你粉絲過(guò)一千，累計(jì)觀看時(shí)間超過(guò)4000小時(shí)，那YouTube在你視頻里插入的廣告，你就可以獲得55%的提成。

這部分收益其實(shí)非?？捎^，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家的廣告價(jià)格高，這和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和物價(jià)等強(qiáng)烈相關(guān)。

咱們來(lái)看看李子柒，根據(jù)Noxinfluencer工具推測(cè)，她的單支視頻盈利能力高達(dá)16萬(wàn)美金。

也因?yàn)檫@樣簡(jiǎn)單粗暴的模式和很高的收入，很多創(chuàng)作者完全不用單獨(dú)考慮變現(xiàn)的事兒，專心做內(nèi)容就好。所以，YouTube上有很多很佛系的純公益和教育內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)的模式更多是直接“恰飯”，網(wǎng)紅們直接對(duì)接商業(yè)推廣機(jī)會(huì)，并且在視頻里花式推廣。最常見的來(lái)源就是站內(nèi)私信對(duì)接，比如Vlog博主“大概是井越”在接受采訪時(shí)就說(shuō)，廣告的機(jī)會(huì)100%都從微博上找過(guò)來(lái)的。

當(dāng)然，不同平臺(tái)的粉絲對(duì)廣告的接納程度還是不同。

標(biāo)榜專業(yè)的知乎社區(qū)，如果是拿錢回答被發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候讀者并不買賬。

而像微博和B站，則更加包容。看到廣告時(shí)，粉絲還會(huì)調(diào)侃“被迫營(yíng)業(yè)”。李雪琴在接受采訪時(shí)也說(shuō)：因?yàn)槠脚_(tái)已經(jīng)把用戶（接納博主變現(xiàn)的）習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)了，所以我喜歡微博。

不過(guò)，在平臺(tái)眼里，網(wǎng)紅和商家總這么私下就把事兒辦了，總有點(diǎn)問(wèn)題，一來(lái)是監(jiān)管壓力，二來(lái)是平臺(tái)也想“恰一口飯”。

2016年，美國(guó)FTC，英國(guó)CAP，法國(guó)DGCCRF等商業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛出臺(tái)新規(guī)，要求如果視頻內(nèi)容并不是原生內(nèi)容，而是接到了任何形式的贊助，那就必須要讓觀眾明確知道。否則，創(chuàng)作者和平臺(tái)都可能承擔(dān)責(zé)任。

于是，Branded Content（品牌合作內(nèi)容）工具對(duì)廣告主和網(wǎng)紅同時(shí)上線，廣告主可以找網(wǎng)紅，看到網(wǎng)紅的歷史合作，網(wǎng)紅也可以接廣告。合作以后，廣告上就會(huì)顯示相關(guān)標(biāo)示。如今，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，也搭建起了類似工具。

除了廣告以外，網(wǎng)紅重要的盈利模式就是電商帶貨，甚至自創(chuàng)品牌，比如李子柒的同名食品品牌。而這里最典型的就是微博千萬(wàn)粉絲的張大奕，而今年她所在的如涵控股也成功赴美IPO。

至今，電商仍然是微博內(nèi)容作者最主要的變現(xiàn)方式。根據(jù)2018年微博的全年數(shù)據(jù)，微博上的電商變現(xiàn)營(yíng)收高達(dá)254億。今年4月微博#花花萬(wàn)物節(jié)#期間，200位大V用戶在3天時(shí)間內(nèi)就賣出了3.3億。

為了促進(jìn)網(wǎng)紅帶貨，各大平臺(tái)都在探索全新的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，比如各類短視頻App的貼片商品櫥窗，還有微博淘寶打通的電商直播等。

當(dāng)然，YouTube的網(wǎng)紅也會(huì)賣貨變現(xiàn)。上文提到的Ryan已經(jīng)推出同名玩具，甚至入駐沃爾瑪實(shí)體超市。當(dāng)然，平臺(tái)也提供了類似的櫥窗帶貨功能。

除了讓粉絲看廣告、買東西，還能怎么賺錢呢？

最直接的，就是讓你直接掏錢。比如B站上明晃晃的“充電”按鈕，就可以讓粉絲直接打錢。

還有一種更舒服的方式，那就是充錢成為“鐵粉”，同時(shí)可以獲得一定的虛擬服務(wù)。比如知識(shí)付費(fèi)，看獨(dú)家視頻，看高清大圖，參與獨(dú)家直播，知乎的“鹽選會(huì)員”，微博的“V+會(huì)員”等。

這一模式，美國(guó)的平臺(tái)也在跟進(jìn)。比如YouTube的“頻道會(huì)員”，每個(gè)月4.99美金。能獲得啥，完全由博主自己制定。

終

中美社交平臺(tái)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，各具特色。

• YouTube從視頻發(fā)家，如今已經(jīng)成為最包羅萬(wàn)象的視頻內(nèi)容平臺(tái)。
• Facebook從私人關(guān)系出發(fā)，向外延伸，已經(jīng)成為了新聞娛樂(lè)資訊的分享分發(fā)平臺(tái)。
• Instagram從美圖切入，如今已經(jīng)匯聚各類潮流時(shí)尚紅人，代表新一代生活方式。

——各美國(guó)平臺(tái)多處開花，都有堅(jiān)守陣地的網(wǎng)紅陣營(yíng)。

• 微信從熟人關(guān)系出發(fā)，配合公眾號(hào)和朋友圈把持私域流量和圖文類網(wǎng)紅。
• B站從二次元出發(fā)，包容的文化已成為年輕人觀點(diǎn)表達(dá)聚集地。
• 快手、抖音從短視頻入場(chǎng)，記錄著中國(guó)真實(shí)和美好的樣子。
• 各類斗魚、小紅書、知乎等垂直領(lǐng)域平臺(tái)，遍地開花。

微博則是中國(guó)最包容的社交平臺(tái)，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到一線，各處的網(wǎng)紅，都會(huì)在微博落位再升咖位。就像《全棧市場(chǎng)人》作者李嗲Lydia所說(shuō)：“李子柒是美拍走出來(lái)的，李佳琦是抖音走出來(lái)的，河森堡是知乎走出來(lái)的，晚晚是豆瓣走出來(lái)的。無(wú)論是多么小眾的平臺(tái)的頭部，最后的出圈都是在微博實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

中美平臺(tái)，又在內(nèi)核上相似。

比如，「新品類+新流量=新網(wǎng)紅」這一公式，還有平臺(tái)商業(yè)化的道路探索。

最讓我開心的是，中美之間網(wǎng)紅的跨平臺(tái)躥紅。

你要問(wèn)我，這是不是文化輸出？

我覺(jué)得不是，畢竟，都是人類，我們要的不是誰(shuí)向誰(shuí)輸出什么，而是一個(gè)相互欣賞的機(jī)會(huì)和交流的平臺(tái)。

也許，在線社交平臺(tái)，就是《圣經(jīng)》里的出現(xiàn)過(guò)的巴別塔吧。

#專欄作家#

Han，著有《硅谷思維》一書，微信公眾號(hào)：涵的硅谷成長(zhǎng)筆記（ID：HanGrowth)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。硅谷一線工程師，專注電商、零售、社交、商業(yè)化、人工智能等領(lǐng)域。

本文由 @Han 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自李子柒微博 @李子柒