618如何種草?
本文非常詳細(xì)的講述了品牌種草的方法論,從為什么講述到怎么做的四個(gè)階段,并分享了很多新穎的種草模型,文章將種草模式進(jìn)行了深入淺出的論述,希望大家都可以從中有所收獲。
01 為什么要種草
- 以往,傳統(tǒng)品牌是通過(guò)CCTV+明星,這是中心化的種草
- 如今,是通過(guò)圖文/短視頻+KOL,這是去中心化的種草
一個(gè)生意的基本邏輯:曝光 X 點(diǎn)擊 X購(gòu)買 X 客單價(jià) x 復(fù)購(gòu),種草種的越多、種的越集中,曝光的基數(shù)就越大,在其他條件不變的情況下,給生意帶來(lái)增長(zhǎng)的可能。
換句話說(shuō):知道你的人越多,選擇你的可能性就越大。種草,就是曝光、曝光就是觸達(dá)潛在用戶。所以,什么是品牌?也別說(shuō)那么高大上的東西,一個(gè)縣城的人知道你,你就是縣城品牌;一個(gè)城市知道你,你就是城市名牌;地球人都知道你,你就是世界級(jí)的品牌。
所以,種草也不是上來(lái)就奔著讓地球人都知道你的量來(lái)的,一步一步的從縣到市、從市到省,最后地球人就都知道你了,你就是個(gè)世界級(jí)的品牌了。
- 根據(jù)階段,統(tǒng)籌全局
- 循序漸進(jìn),量力而行
如果,按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來(lái)說(shuō)就是曝光–點(diǎn)擊–購(gòu)買。根據(jù)曝光、點(diǎn)擊、購(gòu)買的動(dòng)作,對(duì)應(yīng)與消費(fèi)者就有了O-A5人群。品牌不是脫離用戶的抽象存在,而是在與用戶的互動(dòng)關(guān)系中而存在。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也不是憑空產(chǎn)生的,而是在品牌不斷的發(fā)射信號(hào)過(guò)程中建立的。
一個(gè)品牌該如何種草,也同樣離不開(kāi)這5個(gè)維度。因?yàn)?,評(píng)判一個(gè)品牌的動(dòng)作、節(jié)奏、策略的標(biāo)準(zhǔn)在用戶與品牌的互動(dòng)關(guān)系。
5A:站在消費(fèi)者行為的角度下,描述消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系的強(qiáng)弱。
A1:aware:了解(被曝光人群)
A2:appeal:吸引(淺互動(dòng)人群)
A3:ask:?jiǎn)栐儯ㄉ罨?dòng)人群)
A4:act:行動(dòng)(購(gòu)買)
A5:advocate:擁護(hù)(粉絲用戶)
- 曝光人群—O/A1
- 點(diǎn)擊人群—A2/A3
- 購(gòu)買人群—A4/A5
所以,作為品牌1號(hào)位而言,要清楚的知道品牌所處的階段和全局。這個(gè)階段該種什么類型的草,該打什么類型的關(guān)鍵詞、覆蓋什么層級(jí)的人群(O-A5):從品牌原點(diǎn)人群到競(jìng)品、從品類到跨品類、再到場(chǎng)景。通過(guò)不同階段的種草,一方面提升種草面積,提高曝光人群基數(shù);一方面加深種草密度,能夠占領(lǐng)用戶心智。
02 種草2種形(數(shù)量面積、心智密度)
- 從數(shù)量到質(zhì)量的跨越,在于種草面積與密度的發(fā)酵
- 數(shù)量面積:大面積、擴(kuò)大滲透面
- 心智密度:加深認(rèn)知,占領(lǐng)心智,提供滲透率
以往的推廣是中心化的、如今的推廣是去中心化的。更難了還是更容易了,本質(zhì)上是變的更容易了,甚至消費(fèi)者觸達(dá)變的更高效了。前提是你會(huì)巧妙的分階段種草滲透。
- 以往的推廣講,覆蓋
- 如今的種草講,滲透
覆蓋是個(gè)廣而告之的過(guò)程,滲透是個(gè)圈層的概念。
去中心化的媒介環(huán)境下,人被不同的KOL連接著,既凱文凱利說(shuō)的:媒介既人的概念。滲透一是在同一類人群的滲透、二是在跨人群的滲透。
只要新的媒介才能產(chǎn)生新的認(rèn)知,新消費(fèi)品牌的陣地顯然應(yīng)該是新媒介,新流量,因?yàn)楸澈笫切氯巳?。新人群的本質(zhì)是存在這認(rèn)知空窗(空位),只有認(rèn)知空窗才有機(jī)會(huì)建立心智機(jī)會(huì)——這也是種草土壤的選擇問(wèn)題。
03 種草的三個(gè)目標(biāo):產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草
產(chǎn)品是第一的,沒(méi)有產(chǎn)品的品牌是曇花一現(xiàn);沒(méi)有品牌的產(chǎn)品終將內(nèi)卷于流量。為此,作為品牌1號(hào)位而言,一定要清晰且明確:種草的終極目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者端的心智種草。
從產(chǎn)品賣點(diǎn)到關(guān)鍵詞、從關(guān)鍵詞到人群畫像、從人群畫像到標(biāo)簽、從標(biāo)簽到滲透場(chǎng)景、從滲透場(chǎng)景到心智。進(jìn)而一步、一步的實(shí)現(xiàn)品牌種草的三個(gè)階段。
以往的傳統(tǒng)品牌講三板斧:媒介廣告、明星代言、渠道縱深。新品牌也有自己的品牌三板斧:小紅書種草、網(wǎng)紅直播帶貨、站內(nèi)直投畫像。比如:元?dú)馍衷谑袌?chǎng)之初,就選擇了小紅書種草+網(wǎng)紅帶貨,通過(guò)在新媒介上鋪天蓋地的種草。2019年,元?dú)馍志€上成交量占到了總銷量的近4成,2019年雙十一,元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷量中排名第二。
2019-2020年,小紅書元?dú)馍值姆N草文章超5萬(wàn)+篇,旗艦店粉絲量達(dá)到了330萬(wàn)+;元?dú)馍痔詫毠倬W(wǎng)旗艦店粉絲量達(dá)到了335萬(wàn),超越了農(nóng)夫山泉的105萬(wàn)、康師傅飲品旗艦店的47.1萬(wàn)以及可口可樂(lè)的72.2萬(wàn)。如果,你回看元?dú)馍值陌l(fā)展,其實(shí)正是這2年鋪天蓋地的種草,成就了如今的元?dú)馍帧?/p>
- 2019年6·18期間,天貓賣出226萬(wàn)瓶
- 2019年全網(wǎng)總銷量達(dá)到323萬(wàn)瓶,總銷售額突破1500萬(wàn)元
- 2020年5月,元?dú)馍謫卧落N售額達(dá)到2.6億元,超2018年全年
- 2020年前五個(gè)月,共計(jì)售出1.9億瓶,總銷售額達(dá)到6.6億元
- 2020年全年,實(shí)現(xiàn)銷售額近30億元
同樣深得種草之要義的還有現(xiàn)在不那么完美的完美日記:
從2017年完美日記之初并沒(méi)有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設(shè)內(nèi)容,而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局:包括頭部、腰部網(wǎng)紅,以及路人、素人大范圍投放(頭部做產(chǎn)品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見(jiàn)證)。越是底部的投放頻率、頻次,預(yù)算就越多。以雙11和618為契機(jī),集中所有炮火攻擊一個(gè)城門。
最多的時(shí)候自己一個(gè)月里接到10條廣告,其中4條是完美日記,“跟完美日記合作,話少、爽快,二話不說(shuō)直接給錢,非常省心——一位小紅書博主表示。
- 主要分為明星(認(rèn)證、如朱正廷)
- 知名KOL(加V認(rèn)證,如李佳琦)
- 頭部達(dá)人(粉絲量>50萬(wàn))
- 腰部達(dá)人(5萬(wàn)<粉絲數(shù)<50萬(wàn))
- 初級(jí)達(dá)人(5千<粉絲數(shù)<5萬(wàn))
- 素人(300<粉絲數(shù)<5千)
- 路人(小于300粉)
- 2017年7月,完美日記登錄小紅書
- 2018年2月開(kāi)始,完美日記配合上新周期,以及雙11大促、雙12大促等電商重要節(jié)點(diǎn),在小紅書上安排了大量相關(guān)種草筆記投放。
- 2018年6月份完美日記銷售額接近5000萬(wàn)
- 2018年雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國(guó)貨品牌,在此期間小紅書相關(guān)的搜索曝光量漲了12倍。
- 2020年天貓雙十一,完美日記成交6億,成為美妝類第一;
- 2021年小紅書上的“完美日記”官方賬號(hào)有約192萬(wàn)粉絲,獲贊與收藏超368萬(wàn),相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近31萬(wàn)篇,曾與近15000個(gè)KOC達(dá)成合作。
而恰恰是在2018年及2019年,完美日記營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺(tái)的美妝KOL,成為完美日記數(shù)以十億營(yíng)銷費(fèi)用中最大的消耗之一。
2018年開(kāi)始,MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書,YSL更是開(kāi)啟了直播帶貨。據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示,在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開(kāi)始嘗試與草根KOL合作后,2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的銷量增幅均超過(guò)60%,而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。
——一個(gè)新品牌的野蠻期,大多受益于流量紅利。如今,小紅書有超過(guò)70%的用戶為90后,超50%的用戶為95后,整個(gè)2020年,他們?cè)谛〖t書發(fā)布近3億篇筆記,每日產(chǎn)生1億次搜索。2021在小紅書上,通過(guò)KOL、KOC種草、推薦的成本也已水漲船高,美妝類目推薦相比于2020年增加13-18%。
對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō),品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌,你的品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里,是高端還是中低端,消費(fèi)者的需求和對(duì)價(jià)格的接受度是完全不同的。
- 爆品,出圈的意義在于被“看見(jiàn)”
- 品牌的價(jià)值在于心智流量池
- 否則“買流賣量”最終將成為零和游戲
據(jù)完美日記公布的官方微信公眾號(hào)詞云歷年的變化顯示:2018年的完美日記成立之初,處于打造爆品階段,突出性價(jià)比,逐步過(guò)渡到產(chǎn)品詞,2021年的完美日記“精致”、“時(shí)尚”、“高級(jí)”、“驚艷”、“創(chuàng)新”等帶著感情色彩的產(chǎn)品形容詞出現(xiàn)在詞云里,而“性價(jià)比”這一詞仍在,只是比例開(kāi)始變小。
完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例:
2020年上半年2:4:22:75
2020年下半年2:2:20:78
2021年上半年3:3:28:68
品牌初創(chuàng)期:腰、尾部KOL的批量覆蓋,推進(jìn)品牌滲透和知名度。
品牌成長(zhǎng)期:頭部KOL有助于品牌好感度,拉升品牌高度。
與discovery探索頻道聯(lián)名推出探險(xiǎn)家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯(lián)名推出萌寵盤,又或是選擇受眾認(rèn)知度高的大眾化IP如奧利奧實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名。2020年上半年,完美日記品牌聲量男性15.61%;女性討論84.39%;2021年上半年,完美日記品牌聲量男性20%;女性討論80%。
——完美日記努力的在破圈層
需要提醒的是品牌打造是持久戰(zhàn)——前置布局,厚積薄發(fā),否則就會(huì)進(jìn)入品效失衡的反噬效應(yīng)。流量的成本當(dāng)下永遠(yuǎn)是最低價(jià)。尤其是對(duì)于新消費(fèi)品牌而言,品牌才是銷售增長(zhǎng)的瓶頸3個(gè)億是個(gè)坎、突破5個(gè)億是關(guān)鍵,到了10個(gè)億回過(guò)頭來(lái)再去規(guī)劃、建設(shè)品牌已經(jīng)來(lái)不及了。
04 種草的四階段
- 階段一:0—1千萬(wàn),單點(diǎn)單品、高效轉(zhuǎn)化,流量變銷量
- 階段二:1千萬(wàn)—1個(gè)億,產(chǎn)品線擴(kuò)展、渠道滲透、深耕用戶心智
- 階段三:1個(gè)億—10個(gè)億,跨界背書、破圈與用戶留存
- 階段四:50億俱樂(lè)部,供應(yīng)鏈、品類滲透、兩位一抖,一分眾
1、0到1驗(yàn)證? 關(guān)鍵詞:?jiǎn)吸c(diǎn)突破、單品滲透
新產(chǎn)品、新品牌入局之初,面對(duì)的問(wèn)題不是品牌的問(wèn)題,是找流量、變銷量。通過(guò)單品、單點(diǎn),改進(jìn)、消尖產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)逐步提高轉(zhuǎn)化,跑通流量到效率的內(nèi)容轉(zhuǎn)化路徑。
- 方式:站內(nèi)+站外、免費(fèi)+付費(fèi)、存量+增量
- 圖文種草+品牌自播+頭部帶貨+腰部KOL投放+電商轉(zhuǎn)化
這個(gè)階段的品牌策略集中在對(duì)于品類有好感、有興趣的潛在消費(fèi)者。同時(shí)因?yàn)樾缕放圃谡J(rèn)知度上相對(duì)較低,要借助品類認(rèn)知或紅利+產(chǎn)品獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化品類內(nèi)的消費(fèi)者。重點(diǎn)圍繞A2-A3人群,通過(guò)產(chǎn)品差異化內(nèi)容提升興趣值,強(qiáng)化互動(dòng)建立連接,促進(jìn)下單產(chǎn)生購(gòu)買。
什么是0到1驗(yàn)證階段?
既:驗(yàn)證產(chǎn)品階段,衡量標(biāo)準(zhǔn)是(轉(zhuǎn)化效率)銷售額。這個(gè)階段最大的問(wèn)題是產(chǎn)品與需求;產(chǎn)品與內(nèi)容;產(chǎn)品與媒介的適配問(wèn)題,既投入與轉(zhuǎn)化的效率問(wèn)題。
通常這個(gè)階段以單點(diǎn)、單品開(kāi)始,以單點(diǎn)為試點(diǎn)、以單品做滲透。在這個(gè)階段過(guò)程中,要有品牌思維但絕對(duì)不是大張旗鼓立即塑造品牌。還是要圍繞這產(chǎn)品而展開(kāi),解決產(chǎn)品銷售的問(wèn)題,既:產(chǎn)品獨(dú)特差異化賣點(diǎn)的有效提煉。
90%的產(chǎn)品賣不好不是產(chǎn)品的問(wèn)題,而是產(chǎn)品賣點(diǎn)選取與消費(fèi)者需求適配性問(wèn)題。在產(chǎn)品沒(méi)有推出市場(chǎng)前,產(chǎn)品可以有各種功能、各種特色,但這些都是假象。你不把產(chǎn)品放在真實(shí)的市場(chǎng)上,你永遠(yuǎn)不知道哪些想法是給你帶來(lái)真正的結(jié)果的。
從功能入手,在工藝、原料上找支撐,這個(gè)階段的產(chǎn)品賣點(diǎn)要少談虛,多講實(shí)——看得見(jiàn)、摸得著、有體感、可視化,不僅是賣點(diǎn)的提煉,還要考慮到賣點(diǎn)的呈現(xiàn)形式。既產(chǎn)品與內(nèi)容、產(chǎn)品與媒介,圖文也好、短視頻也好,能不能把賣點(diǎn)帶出來(lái),帶出來(lái)的表現(xiàn)力、穿透力、感知力強(qiáng)不強(qiáng)。
單點(diǎn)突破,集中資源在一個(gè)媒介、一個(gè)媒介下的一個(gè)板塊、一個(gè)板塊下的一類KOL,一個(gè)關(guān)鍵詞打透。
比如:三頓半在初期聚焦在下廚房、完美日記聚焦在小紅書。一個(gè)跑不通、各各跑不通,一個(gè)媒體通了,基本上80%的方法是可以復(fù)制的,背后的需求適配點(diǎn)找對(duì)了,很關(guān)鍵,剩下的就是復(fù)制、放大、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。
比如:Swisse推出血橙精華液,在小紅書第一階段,重點(diǎn)放在血橙能夠帶來(lái)的功效和為什么血橙能補(bǔ)充膠原蛋白的宣傳上,幫助消費(fèi)者理解血橙的功效,甚至將產(chǎn)品名直接以功能命名為:血橙膠原蛋白液(而非:血橙精華液)
產(chǎn)品昵稱“膠原蛋白液”,降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻,所見(jiàn)即所得;通過(guò)宣傳功效和原理的方式,幫助消費(fèi)者理解血橙的功效。
需要注意的是,匹配點(diǎn)與杠桿點(diǎn):初期提速慢的問(wèn)題通常是,產(chǎn)品與需求適配點(diǎn)沒(méi)找對(duì),匹配點(diǎn)一旦找對(duì)了就找到了內(nèi)容與媒介的杠桿點(diǎn),單點(diǎn)突破、單品滲透,銷量1千萬(wàn)或5-10萬(wàn)單,是可以通過(guò)方反復(fù)驗(yàn)證的。
2、1千萬(wàn)到1個(gè)億10倍速量級(jí)增長(zhǎng)? 關(guān)鍵詞:放大種草目標(biāo)人群
從A2/3人群擴(kuò)展到A1人群,如果這個(gè)階段還是圍繞著A2/3人群勢(shì)必會(huì)帶來(lái)后期增長(zhǎng)的乏力。通過(guò)投放矩陣化、廣告曝光的方式,瞄準(zhǔn)A1人群,增加被曝光人群基數(shù)。
通常1到1個(gè)億的階段中,大部分的品牌遇到的不是流量問(wèn)題,而是品牌如何盡早占據(jù)心智、如何深耕用戶心智的難題。為此,階段二要逐步形成品牌占據(jù)心智,深耕心智的動(dòng)作、套路、打法。如果說(shuō):階段一以產(chǎn)品+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化為主,階段二則要開(kāi)始兼顧到品牌。
- 注意:?jiǎn)尉S度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)如果沒(méi)有品牌在用戶心智里面扎根就很難逃離流量詛咒
- 方式:矩陣化、廣告化,頭部KOL+明星+跨界聯(lián)名
數(shù)量法則是基礎(chǔ)法則,曝光、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化,銷量放大十倍除了對(duì)原有用戶的二次觸達(dá),轉(zhuǎn)化外,核心是提升初始值當(dāng)量,放大基本盤,在流量的源頭開(kāi)閘放水。在第一階段已經(jīng)跑通觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的基本邏輯、基本路徑,在第二階段的放大動(dòng)作也就有了基礎(chǔ)的判斷依據(jù)。
1千萬(wàn)到1個(gè)億,從銷售結(jié)果看就是10倍速。這10倍速怎么來(lái),核心2點(diǎn):1)產(chǎn)品線擴(kuò)充,2)渠道滲透。
這個(gè)階段會(huì)進(jìn)入到品牌的初期階段,在1千萬(wàn)到1個(gè)億階段逐步完善品牌的感覺(jué),要開(kāi)始像個(gè)品牌做產(chǎn)品了。行業(yè)公關(guān)稿、SEO、新聞稿、品牌媒介矩陣等要開(kāi)始逐步的完善起來(lái),但是前提是產(chǎn)品的熱銷、產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)不能停。
產(chǎn)品擴(kuò)充,這里的擴(kuò)充是只在原有熱銷產(chǎn)品上,往上、下做產(chǎn)品規(guī)格、大小的延伸。A,APro、A-。而不是做品項(xiàng)的改變,目的是通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)充,拉伸消費(fèi)分層,滿足不同層次消費(fèi)者的需求,也可以采用產(chǎn)品風(fēng)味化方式,做產(chǎn)品擴(kuò)充。不論是,產(chǎn)品擴(kuò)充(A,APro、A-)還是風(fēng)味延伸要保持品項(xiàng)的一致性,或者說(shuō)要保持品牌的基礎(chǔ)調(diào)性。
渠道滲透,渠道滲透不只是線上、線下,還包括媒介的滲透,曝光是個(gè)硬指標(biāo)。最好選擇具備高勢(shì)能的區(qū)域、在高勢(shì)能的區(qū)域選擇高勢(shì)能的城市、在高勢(shì)能的城市選擇高勢(shì)能的渠道、在高勢(shì)能的渠道選擇高勢(shì)能的終端。
什么是高勢(shì)能?比如:一個(gè)餐飲是否是大店、是否是連鎖、是否在大眾點(diǎn)評(píng)排名靠前、是否能收會(huì)員卡。大店比小店勢(shì)能高、連鎖比單店勢(shì)能高、大眾點(diǎn)評(píng)排名靠前比靠后勢(shì)能高、能收會(huì)員儲(chǔ)值的比不能收會(huì)員儲(chǔ)值的勢(shì)能高。
具體情況具體分析,本質(zhì)上高勢(shì)能是可以感受到的,在終端一站、一看,氛圍、感受是真實(shí)的,所以,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),答案在現(xiàn)場(chǎng),問(wèn)題都是瞎想。
線上開(kāi)始抓節(jié)奏拿熱銷、拿品類第一、單品第一。第一的價(jià)值是為品牌積累信任狀,618、雙十一、年貨節(jié),提前3-5周要布局。
- 頭部帶貨節(jié)奏要卡位
- 站外流量要配合
- 站內(nèi)采買要投入
- 品牌公關(guān)要跟上
- 跨界聯(lián)名搞一搞
比如:以小仙燉為例,18年,主要集中在減肥、護(hù)膚;19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸,同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著,護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。
圍繞A2-A3人群,完成用戶人群畫像,以A2-A3用戶人群畫像為基礎(chǔ),迭代關(guān)鍵詞,滲透人群。
19年4月之后,小仙燉投放的場(chǎng)景開(kāi)始轉(zhuǎn)變,「減肥」類場(chǎng)景占比減少到11%,「護(hù)膚」類場(chǎng)景比例最高,占總比值的45%以上,「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場(chǎng)景增幅明顯,「養(yǎng)生」場(chǎng)景占比依然墊底。
以超頭KOL投放,提升認(rèn)知,以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透,逐步跑出了核心關(guān)鍵詞:以護(hù)膚為主,養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。
3、1個(gè)億到10個(gè)億? 關(guān)鍵詞:上量級(jí)
這個(gè)階段也是10倍,同樣的問(wèn)題10倍從哪里來(lái)?1)線上+線下、2)破圈與拉新、3)動(dòng)作上量級(jí)
核心是靠品牌的拉力,來(lái)推動(dòng)銷量的增長(zhǎng),換句話說(shuō)這個(gè)階段單純的講產(chǎn)品、講流量、講轉(zhuǎn)化已經(jīng)不足以支撐銷量的增長(zhǎng)。要把品牌、產(chǎn)品、流量、內(nèi)容結(jié)合在一起,到了這個(gè)階段才進(jìn)入到一個(gè)品效銷合一的綜合階段。
品牌動(dòng)作從品牌、品類人群擴(kuò)展到興趣人群,通過(guò)頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關(guān)吸引興趣人群,放大流量入口,逐步從A2-A3人群過(guò)度到A1、O消費(fèi)人群。跨界、品牌聯(lián)名的目的就是在打破品類的邊界、跨界的核心同樣也是拉動(dòng)新流量的進(jìn)入。
這個(gè)階段因?yàn)椋放苿?dòng)作的放大,會(huì)帶來(lái)更多的泛流量。為此品效銷合一才進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵階段,如果這個(gè)階段沒(méi)有把品效銷合一打通,則品牌的跨界、聯(lián)名、廣告、公關(guān)帶來(lái)的流量將無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷量的增長(zhǎng)。
- 階段一、跑效果
- 階段二、做品宣
- 階段三、跑合一
- 階段四、護(hù)城河
這個(gè)階段的重點(diǎn)集中在O人群與A1人群的破圈與拉新:
- 品類內(nèi)人群拉新:競(jìng)品或同一品類感興趣的用戶
- 相似品人群拉新:本品和相似品人群的重合度分析,對(duì)相似品做的比較好而本品有待提升的人群進(jìn)行針對(duì)性投放
- 跨品類人群拉新:對(duì)比自身5A人群,除了本品外還在什么品類產(chǎn)品中有較高TGI,向?qū)?yīng)品類的行業(yè)人群進(jìn)行投放
- 場(chǎng)景人群拉新:根據(jù)個(gè)性化訴求挖掘與5A人群重疊率高且規(guī)模大的場(chǎng)景化人群
從“等差增長(zhǎng)”到“指數(shù)增長(zhǎng)”,品牌增長(zhǎng)到一定階段,又會(huì)遇到邊際效用遞減,原因往往只有一個(gè),也是常常被忽略的一個(gè)根本功課,就是品牌力不足。在整個(gè)品牌的生命周期當(dāng)中,也只有在這個(gè)階段,品牌力才變得無(wú)比重要。
尤其是,當(dāng)增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力時(shí),對(duì)外要提升拉新,突破圈層;對(duì)內(nèi)要拉動(dòng)復(fù)購(gòu),提升轉(zhuǎn)化。拉新是不變的動(dòng)作,破圈才是目標(biāo)。
從品牌用戶、到競(jìng)品用戶、到品類用戶、再到跨品類用戶、再到場(chǎng)景用戶。只有不斷的突破圈層,才有可能保持增長(zhǎng),尤其是在跨越鴻溝階段;實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)更是如此——流量、破圈、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)、沉淀心智。
以消費(fèi)者畫像標(biāo)簽為依據(jù),以銷量基數(shù)數(shù)據(jù)為判斷:圈定品牌核心畫像標(biāo)簽,鎖定A4-A5核心策略人群:新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z(Z世代)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年以及都市藍(lán)領(lǐng),以A4-A5畫像為基礎(chǔ),做流量拉升的用戶圈層拉新。
既:對(duì)的人(用戶畫像)、多層次(5A分層)、多維觸達(dá)(站外、站內(nèi))
- 基于品牌5A人群的洞察,清晰用戶畫像
- 產(chǎn)出基于洞察的人群,破圈策略
- 通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn),落地閉環(huán)
通過(guò)對(duì)人群及品牌用戶5A的分析,能夠清晰的把策略對(duì)應(yīng)于不同圈層的人群,破圈的核心在于拉動(dòng)A4-A5類型以外的用戶,通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)用戶逐步沉淀為A2-A3用戶,為銷售轉(zhuǎn)化做流量蓄水準(zhǔn)備。
根據(jù)5A人群層次,制定觸達(dá)組合“品牌廣告 + 內(nèi)容種草 +付費(fèi)流量”,實(shí)現(xiàn)跨觸點(diǎn) / 頻次的內(nèi)容觸達(dá)。
站外:依據(jù)數(shù)據(jù)畫像,選擇品牌廣告觸達(dá)O-A1人群,通過(guò)短視頻達(dá)人種草激發(fā)A1-3人群的轉(zhuǎn)化,再配合競(jìng)價(jià)廣告轉(zhuǎn)化成為A4人群。
站內(nèi):超級(jí)互動(dòng)城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光(瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)人群),做新用戶觸達(dá)。利用直通車做“A2-3人群”的購(gòu)物意圖做人群觸達(dá),激發(fā)用戶、加深行為,鉆展做“A3-A4人群”(興趣人群、購(gòu)買人群),利用品銷寶做“A4-A5人群”(購(gòu)買人群、忠誠(chéng)人群)。
4、50億俱樂(lè)部? 關(guān)鍵詞:心智滲透,建立護(hù)城河
品牌通過(guò)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容輸出,提升O-A1-A3-A4的ROI,強(qiáng)化A5超級(jí)用戶的持續(xù)觸達(dá),帶動(dòng)品牌長(zhǎng)期復(fù)利價(jià)值。
在組織層面從產(chǎn)品、到營(yíng)銷、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面,面面俱到,才能高墻穩(wěn)筑,夯實(shí)護(hù)城河。在品牌層面多維度、多頻次、多觸達(dá),構(gòu)建從廣告投放到內(nèi)容營(yíng)銷,再到場(chǎng)景的全鏈路品牌增長(zhǎng),不只是線上,還包括線下渠道的滲透。
10-50億,就已經(jīng)到了構(gòu)建護(hù)城河階段,從產(chǎn)品、到營(yíng)銷、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面,面面俱到,才能高墻穩(wěn)筑,夯實(shí)護(hù)城河。
用燒錢買流量換銷量的方式,在品牌初期尚可為之,如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經(jīng)營(yíng),則會(huì)導(dǎo)致品牌不得不為KOL、網(wǎng)紅們打工。本質(zhì)上,KOL、網(wǎng)紅是渠道,而非品牌本身,賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL,而不是品牌。
這意味著,企業(yè)的品牌并沒(méi)有在目標(biāo)人群中真正建立起心智與品牌認(rèn)知。而消費(fèi)者的心智一旦飽和,你想再打進(jìn)去,那就太難了——機(jī)不可失失不再來(lái)的關(guān)鍵在于品類的空窗期。一旦消費(fèi)者對(duì)于某類信息過(guò)載后,就很難記住其同類信息。
比如:2017-2020年3年的時(shí)間,內(nèi)外在全國(guó)29個(gè)一二線城市擁有110家零售體驗(yàn)店,與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤(rùn)等一線業(yè)主都有戰(zhàn)略合作。一方面,線下店的位置選擇高勢(shì)能商圈能夠體現(xiàn)品牌形象,有效的形成品牌背書。
另一方面,在流量越來(lái)越貴的情況下,線下渠道能夠給品牌帶來(lái)更大的品類拓展空間和更多的發(fā)展機(jī)會(huì),借助線下渠道的布局,內(nèi)外從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動(dòng)和家居產(chǎn)品。
作者:后山客居;公眾號(hào):老高商業(yè)與品牌(ID:PDD6977)
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