最近碰到不少朋友，都在吐槽企業(yè)公眾號到底該怎么玩，費(fèi)了半天功夫，掙了幾百閱讀量，到底是不是一件劃算的事情。

個(gè)人的觀點(diǎn)是，公眾號是企業(yè)做傳播和服務(wù)的標(biāo)配，不能放棄的陣地，只是怎么玩需要根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)來判斷。

首先，未來企業(yè)公眾號應(yīng)該有兩個(gè)屬性，內(nèi)容屬性和工具屬性。每個(gè)企業(yè)有不同的特點(diǎn)，下面分情況來敘述。

對于沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)來說，時(shí)間和精力重點(diǎn)應(yīng)該放在工具屬性上。

這是基于幾點(diǎn)考慮：

• 微信公眾號依靠內(nèi)容屬性來獲取粉絲的紅利期已過，單個(gè)粉絲的獲取成本越來越高，對于投放廣點(diǎn)通這樣成本較高的方式來說，很多小微創(chuàng)業(yè)企業(yè)是沒有辦法承受的。
• 內(nèi)容的生產(chǎn)能力，尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，是絕大多數(shù)小微企業(yè)的硬傷，既沒有相應(yīng)的人才儲備(創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)總共才10來人,靠一個(gè)小編刷爆朋友圈？)，也沒有相應(yīng)的內(nèi)容沉淀(例如企業(yè)故事，品牌梳理等)。常常是忙乎半天，就弄了幾百閱讀量，典型的然并卵的自嗨。
• 微信的定位越來越偏向于服務(wù)，這點(diǎn)在騰訊最近的趨勢發(fā)布中表現(xiàn)地非常明顯。

怎樣把時(shí)間和精力放在工具屬性上呢？來看看幾個(gè)實(shí)際應(yīng)用的栗子：

招商銀行粉絲通過綁定銀行卡信用卡，實(shí)時(shí)動態(tài)地顯示自己的銀行余額信息。

某學(xué)校的公眾號學(xué)生家長通過綁定自己孩子的學(xué)號，每天下午會收到當(dāng)天的作業(yè)和放假通知等。

某育兒平臺這個(gè)平臺也是通過服務(wù)號，后臺連接很多個(gè)兼職醫(yī)生，在線回答粉絲的各類關(guān)于孩子的病情問題，效率很高。

再來看看廣州公安對應(yīng)的出入境預(yù)約系統(tǒng)

有點(diǎn)啟發(fā)？按照上面這幾個(gè)例子順勢思考下來：

• 對于醫(yī)院來說，從掛號到取藥，哪一個(gè)環(huán)節(jié)可以搬到微信上來？讓每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都羨慕的一年到頭的不間斷的線下流量，為啥一定要靠生產(chǎn)醫(yī)學(xué)相關(guān)的內(nèi)容來取勝？
• 對于火鍋店，從訂餐，預(yù)約到點(diǎn)菜，買單，到給充滿笑容的服務(wù)生打賞，從進(jìn)店的優(yōu)惠券發(fā)放，到門店的會員管理，哪一個(gè)環(huán)節(jié)可以放到微信上來？ 類似的有咖啡店，連鎖書店等。
• 其他行業(yè)的案例，大家可以繼續(xù)展開思考。

基于這個(gè)考慮，對于絕大多數(shù)掙扎在公眾號內(nèi)容上的新媒體運(yùn)營來說，如果不能在內(nèi)容上獲取粉絲關(guān)注，那么能不能在工具屬性上來獨(dú)辟蹊徑，如何進(jìn)行？拋磚引玉，看看這幾點(diǎn)想法能不能行得通：

• 模擬一個(gè)移動端的消費(fèi)者行為，分解自身企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)流程，例如對于餐飲行業(yè)來說，消費(fèi)行為包含預(yù)定，點(diǎn)單，呼叫服務(wù)及買單等。
• 研究分析，哪一個(gè)環(huán)節(jié)可以搬到微信上來，這里有幾個(gè)原則，這個(gè)環(huán)節(jié)既要有足夠高頻的使用量，而且搬到微信上來以后，沒有增加受眾的時(shí)間成本，即沒有給用戶添堵!

例如：對于醫(yī)院來說，掛號是一個(gè)最為高頻的消費(fèi)行為，掛號的時(shí)候，需要掃描二維碼，添加病人信息，取號(打印)，刷醫(yī)保卡卡，拿取掛號發(fā)票，整個(gè)流程如何串聯(lián)？

• 小規(guī)模投放測試，例如對于醫(yī)院的流程來說，某些科室的掛號只放專家號，每天只投放10個(gè)號在微信上，或者只在某個(gè)區(qū)域來適用。
• 摸索流程中的不便之處，迭代測試，減少用戶的時(shí)間成本
• 對新的方式，做一些物質(zhì)或者精神激勵來刺激用戶使用，例如使用微信買單，省五元等。

上面著重講了工具屬性，那么對于有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)，建議兩手都可以抓，即內(nèi)容屬性和工具屬性。這里面也有幾點(diǎn)值得思考：

先來問自己一個(gè)問題，除了公眾號圖文，難道聲音和視頻不是內(nèi)容？

所以，如果微信公眾號的粉絲增長越來越慢，除了微信這類圖文渠道，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)，去著力拓展其他渠道，例如聲音，視頻通道。例如：

聲音

以上下班族，有車一族為主要傳播對象，各類平臺諸如喜馬拉雅，蜻蜓FM，豆瓣FM，企鵝FM等。聲音的方便之處在于沒有辦法持續(xù)看手機(jī)的時(shí)候，這個(gè)痛點(diǎn)這些平臺能夠很好地解決。

視頻

隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加及對圖文內(nèi)容的審美疲勞，視頻尤其是短視頻越來越火。從早期的優(yōu)酷土豆愛奇藝，到現(xiàn)在的美拍秒拍映客，連Papi醬都拿到了1200萬的融資，可見視頻就像2013年的微信，處于早期的一片紅利之中。

就算是圖文渠道，我們也應(yīng)該去拓展其他的圖文，以我自己為例，同樣的文章，在公眾號閱讀量是3位數(shù)：

而在垂直領(lǐng)域的網(wǎng)站閱讀數(shù)是四位數(shù)，相差20倍(贊一下 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理)

其他的供分發(fā)的多平臺也包括各類自媒體平臺：搜狐自媒體，鳳凰自媒體，一點(diǎn)資訊，今日頭條等。

另外一個(gè)很重要的點(diǎn)在于，企業(yè)公眾號的粉絲應(yīng)該導(dǎo)入到社群中去做精細(xì)化運(yùn)營。這個(gè)可以參考我在知乎上的這個(gè)回答： 一個(gè)高質(zhì)量的微信群是怎么樣運(yùn)營的？

來，來，總結(jié)一下：

• 沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)，微信公眾號建議以工具屬性為主
• 即便有內(nèi)容生產(chǎn)能力，也需要根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，選擇多個(gè)平臺進(jìn)行分發(fā)，不能吊死在公眾號一棵樹上。
• 公眾號是社群的內(nèi)容入口之一，粉絲也好，顧客也好，都需要導(dǎo)入到社群中進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

上文整理來自我的 ”一碗梁粉” @知乎

作者：梁文斌（微信號 wenbin-pr），資深強(qiáng)粘性社群營銷研究者和實(shí)踐者，多家知名企業(yè)社群咨詢顧問，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院社會導(dǎo)師。

本文由 @梁文斌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。