運(yùn)營必備,系統(tǒng)運(yùn)營知識(shí)有這篇就夠了!
本篇文章將根據(jù)常見的運(yùn)營招式和運(yùn)營模型、運(yùn)營思維結(jié)合起來,幫助運(yùn)營小白快速成長(zhǎng)。enjoy~
對(duì)于運(yùn)營小白,為了學(xué)習(xí)運(yùn)營知識(shí),總是在網(wǎng)上搜羅運(yùn)營的知識(shí)點(diǎn),看了很多也記了很多,真正到了工作中還是無從下手,或者按照網(wǎng)上的知識(shí)點(diǎn)行動(dòng)之后,總覺得偏差有點(diǎn)大,導(dǎo)致小白彷徨,深度懷疑自己不是做運(yùn)營的料,一度想轉(zhuǎn)行。
其實(shí),網(wǎng)上的碎片化的知識(shí)點(diǎn)對(duì)于做好運(yùn)營工作幫助不小,而是建立在運(yùn)營系統(tǒng)之下才會(huì)產(chǎn)生較好的效果,所以做好運(yùn)營工作還是依靠系統(tǒng)化運(yùn)營知識(shí)。
本篇文章將根據(jù)常見的運(yùn)營招式和運(yùn)營模型、運(yùn)營思維結(jié)合起來,幫助運(yùn)營小白快速成長(zhǎng)。
先介紹常用的手段,把常用手段糅合到運(yùn)營模型中,配合上一些常用的思維,逐步可以形成自己的運(yùn)營框架,再學(xué)習(xí)成點(diǎn)的運(yùn)營知識(shí)就可以加入到自己的運(yùn)營框架,指導(dǎo)以后自己的工作。
所有的產(chǎn)品運(yùn)營工作都會(huì)包含:渠道運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營,內(nèi)容運(yùn)營??梢蕴子眠\(yùn)營模型,做其中一塊或者幾塊。這么說有點(diǎn)繞,簡(jiǎn)單的來講,產(chǎn)品運(yùn)營工作的運(yùn)營模型是指導(dǎo)思想,渠道運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)手段。
根據(jù)指導(dǎo)思想中的每一步,進(jìn)行劃分實(shí)現(xiàn)手段,把握運(yùn)營節(jié)奏,復(fù)盤運(yùn)營工作,優(yōu)化流程,繼續(xù)循環(huán)工作。
一、運(yùn)營手段
常見的運(yùn)營手段有:渠道運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營。
1. 渠道運(yùn)營
渠道運(yùn)營三要素:渠道、人群、素材。
1.1 渠道
渠道有很多種,從大類上來講,分為主動(dòng)渠道和被動(dòng)渠道。
- 主動(dòng)渠道為用戶主動(dòng)發(fā)起的行為,這類用戶精準(zhǔn)。常見的有:搜索引擎渠道,包含百度、360、google等;app專屬渠道:ASO等。
- 被動(dòng)渠道主要以圈定用戶推送用戶喜歡內(nèi)容為主。常見的有:信息流:頭條廣告、朋友圈廣告等;自媒體:頭條、百家、大魚等;論壇、EDM等。
1.2 人群
人群是決定是否投放渠道的主要因素,至少要做到產(chǎn)品-渠道的匹配。比如最近了解的一個(gè)項(xiàng)目,趣練舞,產(chǎn)品針對(duì)的是30-45歲想要塑性、減肥的一二線城市女性。有了這個(gè)用戶畫像,我們大致可以推斷,30-45歲的女性分兩種人:專職寶媽、職場(chǎng)女性。
這兩類人群分布的主要平臺(tái)、活躍時(shí)間、用戶關(guān)心點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)等用戶屬性分析。
根據(jù)人群活躍平臺(tái),或者平臺(tái)的用戶畫像,選擇適合產(chǎn)品的渠道,也就做到了產(chǎn)品-渠道的匹配。
1.3 素材
在投放階段,素材決定了點(diǎn)擊率。根據(jù)人群選定并做出了大致的人群畫像,根據(jù)用戶關(guān)心的數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品自身獨(dú)特的之處提煉賣點(diǎn)并制作宣傳材料。
比如:塑性的用戶可能關(guān)注腰部贅肉、瘦胳膊、瘦大腿等等局部減肥;關(guān)心減肥的用戶可能更關(guān)注整體的減體重,產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)莫過于一對(duì)六線上私教了。
根據(jù)賣點(diǎn)文案以及圖片可以作出5個(gè)不同角度的素材測(cè)試點(diǎn)擊率,留下兩組較好點(diǎn)擊率的素材,作為投放素材使用。
2. 活動(dòng)運(yùn)營
活動(dòng)運(yùn)營就是利用一切活動(dòng)的手段提升用戶的目標(biāo)指標(biāo),這個(gè)指標(biāo)可以是拉新、留存、付費(fèi)等。電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)比較多,比如:雙十一、雙十二、618……
其實(shí),活動(dòng)是一個(gè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的大活,一般包含活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后,其中大多數(shù)的工作是在活動(dòng)前完成,而效果在活動(dòng)后才能看到。
2.1 活動(dòng)前
用戶調(diào)研、方案撰寫、資源投入、節(jié)點(diǎn)把控。
- 用戶調(diào)研:根據(jù)目標(biāo)用戶,設(shè)計(jì)活動(dòng)主題、活動(dòng)流程、獎(jiǎng)品設(shè)置、傳播點(diǎn)埋入等;
- 方案撰寫:背景、目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、主題、流程等;
- 資源投入:文案撰寫、頁面設(shè)計(jì)、功能開發(fā)、獎(jiǎng)品、預(yù)算、投入渠道等;
- 節(jié)點(diǎn)把控:對(duì)于整個(gè)活動(dòng)前期準(zhǔn)備時(shí)間節(jié)點(diǎn)要把控到位,避免因?yàn)槟稠?xiàng)工作不能夠完成導(dǎo)致活動(dòng)的整體推遲。
在活動(dòng)投入之前,需要進(jìn)行活動(dòng)測(cè)試,看整個(gè)活動(dòng)流程是否跑的通。
2.2 活動(dòng)中
實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。某些活動(dòng)容易招來羊毛黨,一旦出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)及時(shí)堵口子,確保活動(dòng)中的硬件不掉鏈子,服務(wù)器宕機(jī)、程序崩潰等及時(shí)處理。特別是在微信生態(tài)中的鏈接傳播,一定注意鏈接被封的問題。
2.3 活動(dòng)后
活動(dòng)后及時(shí)總結(jié)數(shù)據(jù)做復(fù)盤,即使活動(dòng)之前思考了很多的方面,在活動(dòng)中還是會(huì)暴露出來意想不到的問題,總結(jié)問題在下次活動(dòng)中避免相同問題。
活動(dòng)運(yùn)營中沒有完美,比較好的活動(dòng)運(yùn)營都是踩坑走過來的。
3. 內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營在多數(shù)人眼里就是寫文案的,其實(shí)這是一個(gè)片面的看法,互聯(lián)網(wǎng)所有可以看到、聽到的東西都屬于內(nèi)容,包括文字、視頻、音頻、圖片等。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)的運(yùn)營接觸到的都是文字內(nèi)容運(yùn)營,這里重點(diǎn)介紹內(nèi)容運(yùn)營,而pgc和ugc的內(nèi)容大多數(shù)在社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營中才會(huì)用到,把pgc和ugc列入內(nèi)容運(yùn)營,倒不如列入用戶運(yùn)營。
平時(shí)我們接觸到的內(nèi)容運(yùn)營大多數(shù)依賴于自己的網(wǎng)站或者第三方平臺(tái),主要包含軟文的內(nèi)容寫作技巧,這里主要介紹自媒體平臺(tái)的的寫作技巧。
一般文章寫作有三種:原創(chuàng)、采集&編輯、翻譯。
3.1 標(biāo)題
自媒體平臺(tái)給了推薦量,如何吸引用戶打開便是重中之重,標(biāo)題常見的有:
- 數(shù)字型:3種方法、4種建議;
- 疑問型:如何取一個(gè)10w+的標(biāo)題;
- 負(fù)面型:常見的8個(gè)錯(cuò)誤等。
3.2 內(nèi)容
內(nèi)容的寫作技巧有很多,這里我比較認(rèn)同的六個(gè)字:實(shí)用、創(chuàng)意、易懂。
內(nèi)容寫作常用的4種方式:
- 新聞?lì)愋停?/strong>以媒體口吻、新聞的手法對(duì)某件事情報(bào)道,采用新聞的行文方式,讓人誤以為是新聞報(bào)道。
- 技術(shù)分享:以傳播知識(shí)、技巧、技術(shù)等內(nèi)容吸引用戶。
- 經(jīng)驗(yàn)心得:以過來人的口吻描述自己的經(jīng)歷,故事內(nèi)容越貼合用戶,用戶會(huì)越容易相信。
- 情感故事:通過自身的情感故事表達(dá)思想,引起讀者共鳴,在故事中不知不覺中引入品牌,適當(dāng)突出品牌的優(yōu)勢(shì)。
做內(nèi)容運(yùn)營,寫出好的內(nèi)容,注重平時(shí)素材的收集,在寫內(nèi)容的時(shí)候才會(huì)有內(nèi)容可寫。如果訂好了內(nèi)容方向,在網(wǎng)上收集素材也可以來得及的。
4.?用戶運(yùn)營
用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)是活動(dòng)運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營,以用戶為中心舉辦活動(dòng)和創(chuàng)造內(nèi)容。一般用戶運(yùn)營會(huì)從拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化以及召回方面進(jìn)行。
而用戶運(yùn)營要從以下四點(diǎn)進(jìn)行:繪制用戶畫像,搭建用戶體系,設(shè)置用戶玩法。
4.1 繪制用戶畫像
繪制用戶畫像一般從兩點(diǎn)開始入手:用戶屬性和用戶行為特征。
用戶屬性一般是不能改變,比如用戶的年齡、性別、學(xué)歷等用戶本身的自由屬性。
用戶行為特征:根據(jù)產(chǎn)品的功能劃分的用戶,比如app視頻類用戶,一些人喜歡看,一些人喜歡點(diǎn)贊、一些人喜歡評(píng)論,一些人喜歡發(fā)視頻,這些都屬于用戶行為特征。
4.2 搭建用戶體系
依據(jù)用戶活躍度進(jìn)行用戶劃分,一般活躍度按照DAU/MAU來進(jìn)行劃分,通常所講的日活、周活、月活。
又可以劃分成低頻用戶、低中頻用戶、中頻用戶、中高頻用戶、高頻用戶,至于劃分的指標(biāo),根據(jù)自家產(chǎn)品特性進(jìn)行劃分。
4.3 設(shè)置用戶玩法
依據(jù)上面的用戶體系,針對(duì)不同的用戶進(jìn)行用戶的運(yùn)營策略,提升用戶活躍,降低用戶的流失。
用戶運(yùn)營的本質(zhì)給某一類用戶打標(biāo)簽,針對(duì)某一類用戶運(yùn)營活動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營策略,提升用戶活躍,降低用戶流失。
介紹完了一招一式,把這些一招一式融合到大框架之后,也就形成了套路,有了運(yùn)營的套路,小白再也不懂擔(dān)心做不會(huì)做運(yùn)營了。
二、運(yùn)營模型
把運(yùn)營的手段套入到運(yùn)營模型中,在自己負(fù)責(zé)的一塊中就可以選擇合適的招式就可以做了。這里的運(yùn)營模型中刨除了應(yīng)該在產(chǎn)品方面的動(dòng)刀,只說在運(yùn)營層面可以用的套路。
常見的運(yùn)營模型有:漏斗模型、AARRR模型。
1.?漏斗模型
AIDMA理論是漏斗模型的理論基礎(chǔ),其概念包括Attention關(guān)注、Interest興趣、Desire渴望、Memory記憶、和Action行動(dòng)。
1.1 Attention(關(guān)注)
關(guān)注利用的是渠道運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營,把自己的產(chǎn)品推向用戶,引起用戶的關(guān)注。
1.2 Interest(興趣)
運(yùn)營中的激活,喚起用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣,主要依靠的是活動(dòng)運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營,用戶從渠道中看到并且試用產(chǎn)品。
1.3 Desire(渴望)
運(yùn)營中的活躍,喚起用戶對(duì)產(chǎn)品的渴望值,主要利用社區(qū)內(nèi)容建設(shè)、活動(dòng)運(yùn)營和用戶運(yùn)營。
1.4 Memory(記憶)
類似于運(yùn)營中的活躍,因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)營的好,把獨(dú)特的特點(diǎn)展示給用戶,用戶對(duì)產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知,主要利用:社區(qū)內(nèi)容建設(shè)、活動(dòng)運(yùn)營和用戶運(yùn)營。
1.5 Action(行動(dòng))
類似于運(yùn)營中的變現(xiàn),這里大多數(shù)情況下依靠活動(dòng)運(yùn)營,刺激用戶的購買、分享等。
2.?AARRR模型
AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫,分別對(duì)應(yīng)這一款應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。
2.1 Acquisition(拉新)
產(chǎn)品運(yùn)營的第一步拉新,拉新常用的手段為渠道運(yùn)營,在有一定的用戶數(shù)據(jù)之后可以利用活動(dòng)運(yùn)營繼續(xù)拉新。
2.2 Activation(激活)
用戶來了之后,把用戶激活留下來,這里排除產(chǎn)品本身的流程問題,可以利用活動(dòng)和社區(qū)內(nèi)容提升把用戶激活。
2.3 Retention(留存)
留存也就是把用戶變成活躍用戶,產(chǎn)品本身的屬性最為重要,社區(qū)可以靠?jī)?nèi)容把用戶沉淀下來,電商一般都會(huì)依靠?jī)?yōu)惠券提升用戶的留存,說到本質(zhì)還是依靠活動(dòng)提升用戶的留存率。
2.4 Revenue(變現(xiàn))
變現(xiàn)可以利用優(yōu)惠活動(dòng)刺激用戶,提升用戶付費(fèi)的意愿,內(nèi)容可以做到輔助作用。
2.5 Refer(自傳播)
自傳播要讓用戶產(chǎn)生驚喜才會(huì)從心理上產(chǎn)生傳播的意愿,依靠?jī)?nèi)容讓用戶開啟傳播略有難度,一般會(huì)利用互惠原則活動(dòng)讓用戶進(jìn)行傳播,比如編程軟件利用分享邀請(qǐng)碼,用戶填寫之后即可得VIP。其實(shí)每天我們都能在群里看到,有人邀請(qǐng)我們砍價(jià),這也是利用了互惠原則。
牢記運(yùn)營模型,在運(yùn)營工作中很有幫助,如果你認(rèn)為沒有幫助,在未來的面試中也會(huì)有幫助的。
三、運(yùn)營思維
招式歸招式,套路歸套路,還需要有強(qiáng)大思維才能把運(yùn)營工作做好,在運(yùn)營工作中常用的三種思維:目標(biāo)思維、產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)思維。
1. 目標(biāo)思維
在一般運(yùn)營中,領(lǐng)導(dǎo)會(huì)給一個(gè)目標(biāo),或者按照季度選定了運(yùn)營的目標(biāo),需要把目標(biāo)進(jìn)行拆解,按照運(yùn)營的方式,從運(yùn)營的方式中拆解渠道目標(biāo),始終牢記,所有運(yùn)營的手段都是為了完成目標(biāo)而做。
2. 產(chǎn)品思維
運(yùn)營與產(chǎn)品打交道最多,要理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)邏輯,看得懂產(chǎn)品的prd文檔,了解產(chǎn)品的常見術(shù)語:mvp,pmf等。還要有一定的抽象能力,比如常用的一些手段提升的數(shù)據(jù)指標(biāo),有的時(shí)候可以產(chǎn)品化,提升運(yùn)營整體的速度。
3. 數(shù)據(jù)思維
運(yùn)營有相當(dāng)一部分的工作是分析數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)中分析現(xiàn)有的問題,解決現(xiàn)在的問題。如果沒有比較好的數(shù)據(jù)思維,數(shù)據(jù)只是冷冰冰的數(shù)字,分析數(shù)據(jù)背后的原因,找出目前存在的問題,找到解決方案。
總結(jié)
上述說完了常用的招式、套路和思維,從小白的時(shí)候把這些問題整理清楚,并且練好一招一式,該趟的坑還是少不了太多。這里涉及到了一些方法和技巧,只是從思維上做了一些提升,在真正工作中可以有招式、有套路,只能幫助小白快速成長(zhǎng),少趟一些坑。
做運(yùn)營,趟過的坑越多成長(zhǎng)的速度越快!
作者:張沐,微信公眾號(hào):ReadMeditation,范式產(chǎn)品運(yùn)營,7年互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
本文由@張沐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)允許,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
針對(duì)上下游崗位的崗位特性和思維模式的了解和學(xué)習(xí)尤為重要,例如產(chǎn)品,例如營銷, 因?yàn)檫@些崗位的思維模式和知識(shí)決定了他們對(duì)一件事情的反應(yīng)程度, 同事也決定我們?cè)趺床拍芨玫暮蜕舷掠螎徫坏娜诉M(jìn)行溝通!
適合小白,小白想找人帶,說的就是我
現(xiàn)在主要運(yùn)營微信公號(hào) 做運(yùn)營一年,看你第一篇文章就果斷關(guān)注, 感覺文章內(nèi)容雖然比較理論化 但正符合我這小白的學(xué)習(xí)指標(biāo) 嘻嘻嘻
謝謝支持~
寫得很棒,收獲很多
謝謝~
關(guān)注一波^_^
謝謝~
適合小白了解概念和體系
嗯嗯,主要是針對(duì)小白來寫的
沒用
哈哈哈,看來你與我一樣是運(yùn)營老鳥咯
寫的挺全面的
謝謝~還是有一些東西沒考慮到
可以可以,有點(diǎn)類似于金字塔原理的系統(tǒng)思考與表達(dá)方式,系統(tǒng)框架明晰,后續(xù)的就是具體執(zhí)行細(xì)節(jié)了,文章很棒,適合運(yùn)營小白學(xué)習(xí)
謝謝高度評(píng)價(jià)~^_^
醍醐灌頂
哇~感謝老鐵認(rèn)可
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(^^)原我愚鈍,沒看懂~
不錯(cuò)
謝謝高度評(píng)價(jià)^_^