學(xué)運(yùn)營如何切入:拆解用戶行為流程
初學(xué)運(yùn)營時,運(yùn)營小白要如何找準(zhǔn)學(xué)習(xí)切入點(diǎn)呢?本文給出了幾點(diǎn)建議——了解運(yùn)營的工作流程、用戶的行為流程,并做出針對性的優(yōu)化。
本來今天是計劃跟大家分享一下關(guān)于運(yùn)營思維的內(nèi)容,但是:
- 首先,就思維而言,我個人覺得這是個比較抽象的東西,就比如思維習(xí)慣,思維方式這些,其實(shí)大家都有,有時候只是沒有比較正式的去界定。
- 其次,關(guān)于思維的培養(yǎng)不是說幾句話就能搞掂的,而且通篇關(guān)于思維的東西,最后實(shí)際用途并不高,也沒什么意義。
- 最后,運(yùn)營思維,互聯(lián)網(wǎng)思維,甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)思維,早就有很牛逼的書籍了,在前輩的基礎(chǔ)上,僅僅是發(fā)表自己的觀點(diǎn),也些許會顯得有點(diǎn)單薄。
不過有意思的是,最近正好公司有個做編輯的王同學(xué)問到我:“我對運(yùn)營這邊一竅不通,想問問要學(xué)的話,從哪里開始學(xué)習(xí)比較適合點(diǎn)”
就這樣的一個問題,看起來很普通也很初級,但也反倒是讓我有點(diǎn)措手不及。
因?yàn)榫完P(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)營的事情,現(xiàn)在已經(jīng)不缺各種關(guān)于運(yùn)營學(xué)習(xí)的資料和內(nèi)容了,但是真正在選擇一個切入點(diǎn)的時候,也還是會慣性地先從概念去說:
“我花了一個下午的時間去介紹產(chǎn)品、運(yùn)營各個名詞的概念,也做了編輯和運(yùn)營的區(qū)別對比”
就是這樣的基礎(chǔ)概念鋪墊之后,感覺還未能夠進(jìn)入到真正的運(yùn)營狀態(tài),差了個臨門一腳,所以今天就根據(jù)這個問題去聊聊。
01 運(yùn)營工作流程
跟王同學(xué)講完了基礎(chǔ)概念后,過了兩天,我自己也感覺到等于啥都沒講,我又想試著從一般運(yùn)營工作流程中去讓她感知運(yùn)營,于是便有了如下的對話:
A
藥:運(yùn)營是有目的的,那運(yùn)營目的有一個模型可以概況,還記得不?
王:3a2r那個嗎?
王:貌似是 提高用戶活躍度還有增強(qiáng)傳播之類的。
藥:對對對!
藥:在這5個目的里面,對應(yīng)到公司現(xiàn)在的產(chǎn)品,你覺得最需要哪一個?
王:我覺得…提高活躍度吧。
藥:為什么呢?不是說不可以,是指你這么覺得的理由,看看你為什么這么覺得的?
王:就是希望粉絲的參與熱情高一些 反饋之類的積極點(diǎn) 這樣我們做廣告之類的活動收益也會比現(xiàn)在要高。
王:吧。
首先,從A段的聊天可以看出,基礎(chǔ)概念的打底還是有用的,方便于建立一種共同的溝通語言,當(dāng)然每個人對于概念的理解程度不一樣,但這個并不是特別重要。
其次,對于公司產(chǎn)品目前所需要的運(yùn)營目的,但凡是跟這個產(chǎn)品相關(guān)的工作崗位,或多或少都會有自己的看法,然后運(yùn)營到現(xiàn)在也有了相對成熟的理論模型,只要套用這些模型,也能匹配出所需的運(yùn)營目的。
B
藥:ok,那你覺得做到什么樣才算是活躍度有提高?
王:emmmm這個具體的我也不懂怎么做。
藥:我現(xiàn)在沒問你具體怎么做,而是怎么樣才算有提高,到達(dá)什么樣的結(jié)果,你覺得這才是你認(rèn)為的活躍度提高了。
王:就是希望粉絲的參與熱情高一些 反饋之類的積極點(diǎn),這樣我們做廣告之類的活動收益也會比現(xiàn)在要高。
王:吧。
藥:對,這個是你所希望的,也是大家希望的,但是總要有個標(biāo)志體現(xiàn)所謂的活躍度提高吧。
B段的聊天中,其實(shí)是在完成了產(chǎn)品目前的現(xiàn)狀以及確立了運(yùn)營目的之后,我會希望更進(jìn)一步的確立具體的運(yùn)營目標(biāo),只可惜對人家的要求太高,一下子還沒轉(zhuǎn)變過來。
C
藥:或著往前推一下,之前你說現(xiàn)在活躍度不高,你是怎么判斷得來的。
王:就粉絲的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量也不多 這些后臺都能看到。
藥:ok,很對,就是數(shù)據(jù)。
藥:你前面說活躍度低,和后面說活躍度做高,但是都是你的主觀判斷。
藥:但是唯一缺的就是數(shù)據(jù)的支撐。
C段的聊天里面就提及了數(shù)據(jù),前期不管我們做任何的現(xiàn)狀判斷和目的選擇,最終還是需要將這樣的主觀、抽象的描述,借用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^、具象化的標(biāo)志。
D
藥:那現(xiàn)在回到最初的問題。你覺得現(xiàn)在的活躍度不高,能不能補(bǔ)一個數(shù)據(jù)給我,假設(shè)你去扒一下過去7天的數(shù)據(jù)——你覺得跟活躍度相關(guān)的數(shù)據(jù)都要,而且一個星期是基本單位的。
王:好的好的。
D段的聊天記錄基本上,就開始去接觸所謂促活圍繞的數(shù)據(jù)指標(biāo),然后去扒相關(guān)的數(shù)據(jù),再以扒來的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)值,向上設(shè)定一個KPI,在實(shí)現(xiàn)KPI的過程中,學(xué)習(xí)可以提升數(shù)據(jù)的各種運(yùn)營手段。
(藍(lán)色是主線 橙色是支線)
所以整體的思路就是:
- 我們先根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)狀,再選擇一個運(yùn)營目的
- 確定好運(yùn)營目的之后,再圍繞跟目的的相關(guān)數(shù)據(jù),比如活躍度,就找跟活躍度相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo),扒下現(xiàn)在的數(shù)據(jù)
- 設(shè)立單位時間比如一個月,觀察數(shù)據(jù)的變動,如果說數(shù)據(jù)有往目標(biāo)靠,就說明工作行為是產(chǎn)生了預(yù)期的效果。
而這些能產(chǎn)生預(yù)期效果的工作行為就可以稱之為運(yùn)營,同理,運(yùn)營也就是各種能實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期運(yùn)營目的的工作行為的集合。
……
02 用戶行為流程
上面的思路是從運(yùn)營工作流程去切入,也是我們?nèi)粘V贫↘PI的思路之一:是借助數(shù)據(jù)的反饋去了解運(yùn)營及運(yùn)營效果。
當(dāng)然我們?nèi)说脑捠怯兄饔^能動性的,也可以反向的去從用戶的行為流程中去學(xué)習(xí)運(yùn)營。
如果拿公眾號的日文內(nèi)容,也就是內(nèi)容運(yùn)營去舉例:
(流程圖真的很棒)
參照流程圖的做法,我們把推文推送這一行為進(jìn)行流程拆解,就可以看出,每一環(huán)節(jié)以及它的影響因素。
因?yàn)橹坝蟹窒磉^,運(yùn)營就是一種刺激用戶產(chǎn)生行為的工作,我們希望用戶可以按照我們的預(yù)期一步一步去實(shí)施,但在不同的步驟,總會有部分用戶不愿意做下去。
所以我們不能單純只看我們運(yùn)營的起因(目的)和運(yùn)營的結(jié)果(數(shù)據(jù))這樣的頭尾,還更應(yīng)該把流程拆開來,對應(yīng)用戶的行為,對結(jié)果產(chǎn)生更好的影響。
所以也就會有說把用戶行為比喻成漏斗,其實(shí)就跟常說的愛情是一樣的:
一見鐘情很多人,兩情相悅一些人,然后白頭到老一個人。
by網(wǎng)絡(luò)
同理哈,運(yùn)營做得好,我們也可以一見鐘情很多人,兩情相悅很多人,最后白頭到老很多人(開個玩笑)。
我們學(xué)運(yùn)營切入的點(diǎn),還是要回到用戶,回到用戶的行為。其實(shí)這個跟前面講的運(yùn)營模型(AAARR)是一致的:用戶被拉過來-用戶很活躍-用戶留下來-用戶花錢-用戶傳播,都是一通百通的。
Ps:要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是用戶動作與動作之間是有標(biāo)志的,只有上一輪動作的完成,才會開始下一輪的動作。
“就像用戶不可能不點(diǎn)開文章就貢獻(xiàn)閱讀量”
“也就像點(diǎn)開文章不看就先評論的一般都是公司的員工”
而為什么要提及動作的標(biāo)志,是因?yàn)橛袝r候在追蹤用戶行為的過程中,并不是所有動作都能捕捉完,就像沒看完文章這個行為,你根本無法得知,所以在借助數(shù)據(jù)進(jìn)一步了解用戶行為的時候也有:
- 轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)解讀:根據(jù)用戶停留文章頁面的時間,估計完讀效果
- 以后一行為數(shù)據(jù)作為前一行為的效果:評論數(shù),可以解釋為閱讀完成的人數(shù),也可以解釋為閱讀完成之后,且愿意評論的人數(shù)。
行為流程
最后了,回到最初的問題——“學(xué)運(yùn)營如何切入”
其實(shí)切入點(diǎn)就是個逐漸精細(xì)化的過程:了解概念-運(yùn)營動作的起始-運(yùn)營關(guān)注的細(xì)化用戶行為流程。
運(yùn)營動作的起始:
- 起點(diǎn):基于產(chǎn)品的現(xiàn)狀,由運(yùn)營目的去匹配
- 終點(diǎn):單位時間過后,實(shí)際有效的運(yùn)營結(jié)果
運(yùn)營流程的細(xì)化也是用戶行為流程的細(xì)化。借助流程圖,拆解用戶行為,根據(jù)用戶行為的順序針對優(yōu)化。這樣想想,掌握這些也好像達(dá)成了流程思維了。
作者:外號藥丸,微信公眾號:外號藥丸(nameyaowan),互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人
本文由 @外號藥丸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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學(xué)到了非常干 小白也看得懂但是提醒一下作者是2a3
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有一點(diǎn)失誤,應(yīng)該是2A3R? ??