互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“冷啟動”問題及解決辦法

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“冷啟動”cold boot 是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的一個專業(yè)術(shù)語,是指數(shù)據(jù)挖掘需要數(shù)據(jù)的積累,而產(chǎn)品初期數(shù)據(jù)為空或者數(shù)據(jù)量太少導(dǎo)致所需的數(shù)據(jù)量達(dá)不到要求。

數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的冷啟動是個專業(yè)問題,我們不做分析,這里要講的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“冷啟動”問題。或者更準(zhǔn)確的說是借用“冷啟動”這個概念,來解釋一下新產(chǎn)品如何獲取第一批用戶。

為何會出現(xiàn)冷啟動的問題

事實上,任何新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨“冷啟動”的問題,即如何、從哪里獲取我的“種子用戶”。新創(chuàng)公司由于無歷史積累,需要從無到有積累用戶,不可能像騰訊QQ、網(wǎng)易郵箱那樣獲取億級的固有用戶,這時現(xiàn)實的問題就擺在了桌面上,我靠什么獲取我的第一波吃螃蟹的人。

上文提到的“種子用戶”seed users 是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營中的一個常見概念。種子用戶至少包含兩層意義:首先是“早”,其次是“希望”。

所謂“早”是指種子用戶是除了產(chǎn)品研發(fā)的公司相關(guān)人員以外第一批接觸到該產(chǎn)品的外部用戶,這些用戶懷著好奇興趣的心情和四下張望的眼神打量著新產(chǎn)品。

所謂“希望”是指種子用戶孕育著希望,孕育著通過口碑營銷帶來更多用戶的希望。即使非web2.0產(chǎn)品,種子用戶的意見和反饋同樣可以為產(chǎn)品提升帶來貢獻(xiàn),因此并非依靠口碑營銷的web2.0產(chǎn)品才依賴于種子用戶。

言歸正傳,冷啟動問題新產(chǎn)品都會遇到,大公司可以利用已有的海量用戶向新產(chǎn)品導(dǎo)入用戶從而很好的規(guī)避了這個問題。但“導(dǎo)入用戶”也是有風(fēng)險的,并非一本萬利的生意。

解決冷啟動問題的方法

尋找種子用戶

發(fā)展種子用戶幾乎是“肉搏戰(zhàn)”,國內(nèi)外公司不乏先例。

linkined的第一批用戶是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在線下邀請的(每人負(fù)責(zé)邀請50個高素質(zhì)的商務(wù)用戶,CEO負(fù)責(zé)100個);myspace的第一批用戶是創(chuàng)始人的線下的樂隊資源,cyworld的初期發(fā)展,是在漢城做線下的宣傳。

國內(nèi)新浪、網(wǎng)易、搜狐幾家的案例讀者可能更為熟悉。新浪博客發(fā)展初期通過媒體關(guān)系拉攏到了大批意見領(lǐng)袖、知名人士尤其是娛樂圈人士開通博客撰寫博文,甚至開出高價稿酬,其它門戶紛紛效仿。而這一幕在微博時代又重演了,我們可以預(yù)想到輕博時代這一幕同樣會華麗麗的上映。

需找種子用戶需要注意以下幾點:

(1)數(shù)量

具體的數(shù)量沒有定論,要視產(chǎn)品具體情形而定,但至少要達(dá)到1000——5000人的規(guī)模。在產(chǎn)品推出的前期,這個數(shù)量要嚴(yán)格控制。原因是新產(chǎn)品初期可能尚存有未知BUG或者性能問題,通過小樣本的種子用戶試用可以有效的發(fā)現(xiàn)問題,快速迭代,避免大規(guī)模放量時服務(wù)器因壓力問題掛掉。

(2)質(zhì)量

相對于數(shù)量,種子用戶更為關(guān)鍵是質(zhì)量問題。通常而言,種子用戶是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員,又以產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)工程師、互聯(lián)網(wǎng)愛好者為主。由于職業(yè)的關(guān)系,這幾類人群高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的動向,且年齡較輕對新事物有強烈的好奇心。

邀請機制

facebook引爆的病毒營銷先河,開心網(wǎng)引爆國內(nèi)的拉人浪潮使得后來產(chǎn)品紛紛仿效,一時間邀請機制成了獲取種子用戶的“最佳途徑”。這里我們有必要對邀請機制仔細(xì)考量。

邀請機制的前提是產(chǎn)品是封閉的,并非對任何人開放。邀請機制的做法也是多種多樣,常見的有如下幾種:

(1)郵件邀請

這是最為傳統(tǒng)和歷史悠久的方式,這事辦的好了就叫EDM,辦的砸了就叫垃圾郵件。所以你懂得~~

(2)鏈接邀請

生成一段帶有參數(shù)的特有URL,將此URL發(fā)給別人。你問我途徑嗎,通常是QQ等IM工具。嗯,這事辦的好壞參考上一條。

(3)激活碼邀請

激活碼、內(nèi)測碼,邀請碼云云都是這個“碼”的別名,總之就是一段碼,通常是數(shù)字和字母的組合,長度在6位以上。激活碼的產(chǎn)品設(shè)計要充分考慮后臺管理功能,包括功能開關(guān),生成規(guī)則,使用效果等等。

以上三類屬于線上邀請,還有幾種線下邀請

(4)口頭邀請

當(dāng)面口頭或者電話聯(lián)系邀請別人開通或者激活某產(chǎn)品是媒體型公司常用的方式,通常用于邀請名人名家。通過邀請者的個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得被邀請者開通某項產(chǎn)品或者服務(wù)。新浪博客和微博慣用此手法。

(5)邀請卡邀請

將產(chǎn)品信息,注冊網(wǎng)址,甚至激活碼印制到實體卡上,通過線下發(fā)放邀請用戶注冊。實體卡通常是紙質(zhì)或者塑料質(zhì),如名片大小以便于發(fā)放和傳播。兒童網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品盒子世界在產(chǎn)品運營初期就是在廣州小學(xué)門口發(fā)放邀請卡,直達(dá)目標(biāo)用戶——小學(xué)生。這一做法起到了良好的效果。不過印刷實體卡成本較高,在推廣預(yù)算緊張的情況下要酌情使用。

用戶導(dǎo)入

與邀請注冊吸納用戶的方式不同的另一種方式現(xiàn)有用戶的導(dǎo)入。例如QQ和網(wǎng)易郵箱都有超過億級的用戶,這么龐大的用戶資源是一筆不可多得的寶貴財富。通過將現(xiàn)有用戶導(dǎo)入到新產(chǎn)品中,快速的提升新產(chǎn)品的用戶量,極大降低了新產(chǎn)品吸納用戶的成本。事實上,QQ空間、騰訊微博、QQ郵箱等等產(chǎn)品運營此手法已經(jīng)非常成熟。不僅有直接的流量導(dǎo)入,互相推薦,還有QQ殺手級的“升級加速”和“點亮圖標(biāo)”推廣手法。這一手法在QQ產(chǎn)品的推廣中屢試不爽,迅速提高了市場占有率,令競爭對手膽戰(zhàn)心驚。網(wǎng)易微博也通過內(nèi)置在網(wǎng)易郵箱中的mini微博迅速增加了千萬級的用戶量,但這樣的推廣手法帶來的用戶活躍度又要另作探討了。

小結(jié):用戶導(dǎo)入的方法能在短期內(nèi)快速提升產(chǎn)品用戶量,但是負(fù)面效應(yīng)是用戶活躍度往往較低,造成了大量的“沉默用戶”,在社區(qū)產(chǎn)品的用戶導(dǎo)入上尤其需要注意這一點。否則社區(qū)的水化不可避免,而社區(qū)一旦水化,沖談了社區(qū)氛圍想要再將用戶拉回來就難上加難了。

解決冷啟動問題的意義

根據(jù)臨界值理論,如果在人群中某種意見的支持人數(shù)達(dá)到1/10就可能形成壓倒式優(yōu)勢,迅速傳播成為主流意見?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的初始用戶群如果能占到目標(biāo)用戶群體的1/10就極有可能成為一個“事件”,推動產(chǎn)品的口碑自發(fā)的、連續(xù)的擴散,從而降低夭折的風(fēng)險,減少推廣的成本,從根本上說是為了提升產(chǎn)品的成功率。

我們來細(xì)細(xì)歸納一下解決冷啟動問題的意義:

  1. 快速積累用戶量,形成口碑傳播的基礎(chǔ)
  2. 減少市場推廣的費用和難度,從而降低項目風(fēng)險
  3. 控制產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏,為快速迭代贏得時機。

解決冷啟動需要產(chǎn)品、運營、市場的多方協(xié)作,尤其產(chǎn)品設(shè)計上的預(yù)先考慮,從產(chǎn)品立項之初就要為解決冷啟動做好準(zhǔn)備。各種邀請方式是有權(quán)重和主次的,當(dāng)然可以混合使用多種,但是線上的,基本的機制是首先要保證的。線下的邀請機制可視具體情形使用,如果無條件,將線上邀請做好也能收到足夠好的效果。

然后呢~~

然后?!你還愣著干嗎?給個回復(fù)啊,親!

 

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