究竟什么是用戶運營？成為一位用戶運營需要具備哪些能力與素養(yǎng)呢？

什么是用戶運營？

“用戶運營”顧名思義圍繞用戶的全LTV的運營動作、策略都可以稱之為用戶運營：

有些人覺得做活動、做社群是用戶運營該做的；

有些人覺得做用戶體系、轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)監(jiān)控是用戶運營該做的；

還有些人把渠道投放運營也放到用戶運營中。其實我認為這些都可以稱之為用戶運營，因為這些工作都會影響用戶的整個LTV周期。那么成為一位用戶運營需要具備哪些能力與素養(yǎng)？

用戶從哪里來？

1. 渠道投放職能劃分

用戶進入web、app的形式分為兩種：付費、免費，通常會在web、app以及一些流量分發(fā)平臺開放用戶的導(dǎo)流入口，根據(jù)職能劃分可以大致分為：SEO、SEM、ASO、ASM、DSP（信息流）這五種渠道運營職能。

2. 付費渠道的結(jié)算方式

通常SEM、DSP在進行投放時的結(jié)算策略可以大致分為：CPC、CPA、CPM、CPD等結(jié)算方式。其中CPS、CPA對買方有利，CPC、CPM對賣方有利。

3. 資源對接

像股票交易平臺一樣，不同的買方與賣方也會通過中間商來進行資源的對接。Ad Exchange聯(lián)系的是廣告交易的買方（廣告主-即投放廣告的，如我們的App）和賣方（SSP的流量廣告位擁有方，如愛奇藝）。

通過以上幾種方式，用戶就已經(jīng)來到了我們的產(chǎn)品中。

（互聯(lián)網(wǎng)的投放渠道）

產(chǎn)品建設(shè)

1. 用戶分層&用戶標簽體系化建設(shè)

用戶標簽是用戶運營策略中非常依賴的一項前提條件，如果能對用戶的某些行為進行自動打用戶標簽?zāi)敲淳涂梢詫竺娲怪钡木毣\營做出良好的鋪墊。

第一類標簽可以采用公司最看重的業(yè)務(wù)類型來對用戶分層，比如 電商公司的利潤、直播公司的用戶充值金額、交易型公司的手續(xù)費等。如果再進行下一步的拆分，可以是交易金額、利潤、充值金額等維度。

第二類標簽可以采用用戶屬性來對用戶進行分層，比如用戶的年齡、職業(yè)、性別等等

第三類標簽可以采用用戶在Web、App中的行為，比如 用戶的瀏覽、查看、注冊、下單、支付、復(fù)購等。但此項對于產(chǎn)品的埋點、數(shù)據(jù)、后臺支持要求較高。

像還有更多的用戶標簽體系玩法，比如用戶的LTV全生命周期打標簽、RFM模型對用戶進行打標簽都是比較流行的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)運營玩法。

那有了用戶標簽以后該怎么用起來呢，會在下面的運營策略中重點講解。

（用戶分層&用戶標簽體系化建設(shè)）

2. 產(chǎn)品反饋機制

建立“不感興趣”功能，目前很多產(chǎn)品經(jīng)理在做頁面的時候缺乏和用戶良好的溝通，導(dǎo)致不清楚用戶的喜好。所以在產(chǎn)品側(cè)開一個用戶建議投訴箱、不感興趣功能就顯得至關(guān)重要。

3. 用戶激勵體系&用戶成長體系

這是個老生常談的話題，很長一段時間App如果沒有這東西都不敢稱之為是做App的，那其實這種用戶成長體系是分為不同類型的產(chǎn)品應(yīng)該做成不同樣子的。

比如高頻產(chǎn)品 墨跡天氣這種的創(chuàng)收行為主要集中在廣告展示，那么用戶的高頻登陸來獲取積分、等級、經(jīng)驗值就顯得至關(guān)重要。

再比如中頻產(chǎn)品 淘寶、天貓這種的創(chuàng)收行為主要集中在ARPU（AverageRevenuePerUser)，那么體系中應(yīng)該重點偏向注冊-瀏覽-下單-復(fù)購這一條路線。

再比如低頻產(chǎn)品去哪、攜程這種，要在電商類產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加內(nèi)容論壇的活躍度等指標來增加用戶粘性。

例：

（簡單列舉幾個積分的獲取方式）

4. 優(yōu)惠券、會員機制

這些常見于電商類、交易類產(chǎn)品中，比如 天貓、攜程等產(chǎn)品類型。作為用戶運營提高平臺用戶客單價的利器，優(yōu)惠券是運營一定需要掌握的必備技能。就好比是程咬金的“三板斧”，哪類用戶用低面額優(yōu)惠券、哪類用戶用高面值、哪類用戶用長期限優(yōu)惠券、哪類用戶用短期限優(yōu)惠券、哪類用戶用全品類、哪類用戶用垂直品類優(yōu)惠券。

這些可以單獨寫一篇文章，在此處不做詳細介紹了。

（優(yōu)惠券）

5. 數(shù)據(jù)平臺

用戶運營是運營中對數(shù)據(jù)要求最為敏感的角色，因為互聯(lián)網(wǎng)時代使我們可以接受的數(shù)據(jù)變得異常豐富，也給我們提供了足夠的發(fā)揮空間。列出一些我用過的業(yè)內(nèi)常見數(shù)據(jù)平臺：

• 移動端用戶數(shù)據(jù)分析平臺： 百度移動統(tǒng)計、Talkingdata
• 網(wǎng)頁端：百度統(tǒng)計、GoogleAnalytics、GrowingIO
• 競品監(jiān)控：Alexa、Similarweb
• 流量監(jiān)控：站長之家、CNZZ（原友盟+）
• 市場監(jiān)控：一些常見的指數(shù)平臺如：百度指數(shù)、淘寶指數(shù)都可以實現(xiàn)
• 列舉些常見平臺的用法：

（用戶的來源與去向）

（用戶來源類型分析）

有了這些平臺，那么用戶的這些數(shù)據(jù)是怎么得來的？

通常是由底層數(shù)據(jù)埋點，再到上層的數(shù)據(jù)清洗、挖掘、分析共同得出一份可供業(yè)務(wù)決策的結(jié)果數(shù)據(jù)。

（用戶行為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自哪里）

運營策略

1. 分級運營

在有了用戶標簽體系后，應(yīng)當(dāng)建立不同用戶的運營策略庫。

• 短中長期的流失用戶該進行哪些策略的召回。
• 在用戶的平均LTV流失時間點的時候，應(yīng)該對用戶進行哪些策略。這些都是可以實現(xiàn)常規(guī)、標準化的打法。
• 渠道投放假量驗證

當(dāng)我們在渠道中進行投放時，經(jīng)常會受到渠道放刷量、用戶刷量的困擾。那么我們可以運用用戶標簽體系對一些真實用戶的共性行為進行打標簽，以此區(qū)分“真實用戶”與“假量用戶”

• 新注冊用戶的體驗轉(zhuǎn)化

有些用戶從來沒有使用過產(chǎn)品的某些功能，那么可以針對此類用戶有針對性的實施運營側(cè)錄了，比如：PUSH，推送，站內(nèi)信，跳轉(zhuǎn)，小圖標引導(dǎo)，banner展示可以定向化的指定用戶運營，讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)流動起來。

2. 用戶運營常用模型

用戶流失預(yù)警模型

該模型可以前期采用運營定區(qū)間，監(jiān)測效果。后期再送到產(chǎn)品研發(fā)來實現(xiàn)自動化的報警、運營策略、觸達等全流程落地。

然后，將這些指標作為流失用戶模型的指標，它們的權(quán)重分別要已流用戶占比做調(diào)整，模型要根據(jù)行為數(shù)據(jù)的不斷變化去迭代，從而盡可能的預(yù)測到某一類用戶快要流失了，我們要采取相應(yīng)措施去挽留他們了。根據(jù)挽留的效果，我們又可以把相關(guān)流失用戶的挽留措施、挽留效果加入流失用戶模型中，以盡可能的形成『預(yù)測-挽留措施』的自動化預(yù)警。

RFM模型

RFM模型最早常見于互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，該模型重落地后的優(yōu)化，我曾在監(jiān)控用戶分層流動、定點運營策略中經(jīng)常使用RFM模型，是我比較喜歡用的一個模型。前期可以運營內(nèi)部先憑經(jīng)驗搭配出一版區(qū)間值，后期R、F、M的數(shù)字維度確定后 再提交給產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)同事形成自動化的數(shù)據(jù)導(dǎo)出。

（RFM模型）

SPSS預(yù)測模型

此類模型常用于電商行業(yè)的運營，如：Kohonen神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型、線性回歸方程預(yù)測，通常用于預(yù)測下個月的DAU、GMV等數(shù)值，如果有異常，那么運營可以及時切入進去分析數(shù)據(jù)、制定運營策略。

SKU價格聚類

此類模型常用于將用戶按照不同的貢獻價值區(qū)間對用戶進行分層，或者以SKU為單位對商品進行分層。

關(guān)聯(lián)預(yù)測模型

此類模型常用于將一些對用戶創(chuàng)收動作有價值的動作挖掘出來，比如用戶對商品進行了收藏、加購物車的動作是對下單等創(chuàng)收目標動作的強關(guān)聯(lián)，還可以進一步計算出這些動作所占有的權(quán)重指數(shù)。

以上模型在這里不做詳細展開，后續(xù)會單獨出一篇數(shù)據(jù)分析的文章。

3. 常見觸達方式

1. 站內(nèi)信：需要開發(fā)，但對用戶運營來說性價比最高。可以分類對用戶進行運營。
2. 短信：需要成本，屬于短期過度型、召回、特大活動營銷時常用的方式。
3. 郵件：國外較為常用，國內(nèi)用戶對郵件的使用率較低，不建議使用。
4. Push：在友盟、個推等第三方平臺嵌入SDK以后，即可進行對全量用戶的push
5. 電話：需要成本，通常在對平臺頭部創(chuàng)收用戶的定向維護、營銷、召回時才會使用。
6. AB 測試

（AB在召回策略中的用法）

在Growthhacker中最常用的手段莫過于此，所有世間萬物都離不開迭代。那么擅長使用AB、歸納、復(fù)盤、總結(jié)的運營人在長遠來看一定是能產(chǎn)生成效的。

推薦一些新手用戶運營的教科書

1. 《運營之光1.0、2.0》
2. 《增長黑客實戰(zhàn)》
3. 《引爆用戶增長》
4. 《數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)化運營實戰(zhàn)》

感謝閱讀~（完）

作者：程瀚，任職于某金融公司 高級運營經(jīng)理；微信公眾號：十年增長運營手記。專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在活動運營、用戶運營、數(shù)據(jù)運營等方面有較深的興趣和思考。

本文由 @程瀚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議