究竟什么是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？成為一位用戶(hù)運(yùn)營(yíng)需要具備哪些能力與素養(yǎng)呢？

什么是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？

“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”顧名思義圍繞用戶(hù)的全LTV的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、策略都可以稱(chēng)之為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：

有些人覺(jué)得做活動(dòng)、做社群是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)該做的；

有些人覺(jué)得做用戶(hù)體系、轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)監(jiān)控是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)該做的；

還有些人把渠道投放運(yùn)營(yíng)也放到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中。其實(shí)我認(rèn)為這些都可以稱(chēng)之為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@些工作都會(huì)影響用戶(hù)的整個(gè)LTV周期。那么成為一位用戶(hù)運(yùn)營(yíng)需要具備哪些能力與素養(yǎng)？

用戶(hù)從哪里來(lái)？

1. 渠道投放職能劃分

用戶(hù)進(jìn)入web、app的形式分為兩種：付費(fèi)、免費(fèi)，通常會(huì)在web、app以及一些流量分發(fā)平臺(tái)開(kāi)放用戶(hù)的導(dǎo)流入口，根據(jù)職能劃分可以大致分為：SEO、SEM、ASO、ASM、DSP（信息流）這五種渠道運(yùn)營(yíng)職能。

2. 付費(fèi)渠道的結(jié)算方式

通常SEM、DSP在進(jìn)行投放時(shí)的結(jié)算策略可以大致分為：CPC、CPA、CPM、CPD等結(jié)算方式。其中CPS、CPA對(duì)買(mǎi)方有利，CPC、CPM對(duì)賣(mài)方有利。

3. 資源對(duì)接

像股票交易平臺(tái)一樣，不同的買(mǎi)方與賣(mài)方也會(huì)通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行資源的對(duì)接。Ad Exchange聯(lián)系的是廣告交易的買(mǎi)方（廣告主-即投放廣告的，如我們的App）和賣(mài)方（SSP的流量廣告位擁有方，如愛(ài)奇藝）。

通過(guò)以上幾種方式，用戶(hù)就已經(jīng)來(lái)到了我們的產(chǎn)品中。

（互聯(lián)網(wǎng)的投放渠道）

產(chǎn)品建設(shè)

1. 用戶(hù)分層&用戶(hù)標(biāo)簽體系化建設(shè)

用戶(hù)標(biāo)簽是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略中非常依賴(lài)的一項(xiàng)前提條件，如果能對(duì)用戶(hù)的某些行為進(jìn)行自動(dòng)打用戶(hù)標(biāo)簽?zāi)敲淳涂梢詫?duì)后面垂直的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做出良好的鋪墊。

第一類(lèi)標(biāo)簽可以采用公司最看重的業(yè)務(wù)類(lèi)型來(lái)對(duì)用戶(hù)分層，比如 電商公司的利潤(rùn)、直播公司的用戶(hù)充值金額、交易型公司的手續(xù)費(fèi)等。如果再進(jìn)行下一步的拆分，可以是交易金額、利潤(rùn)、充值金額等維度。

第二類(lèi)標(biāo)簽可以采用用戶(hù)屬性來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，比如用戶(hù)的年齡、職業(yè)、性別等等

第三類(lèi)標(biāo)簽可以采用用戶(hù)在Web、App中的行為，比如 用戶(hù)的瀏覽、查看、注冊(cè)、下單、支付、復(fù)購(gòu)等。但此項(xiàng)對(duì)于產(chǎn)品的埋點(diǎn)、數(shù)據(jù)、后臺(tái)支持要求較高。

像還有更多的用戶(hù)標(biāo)簽體系玩法，比如用戶(hù)的LTV全生命周期打標(biāo)簽、RFM模型對(duì)用戶(hù)進(jìn)行打標(biāo)簽都是比較流行的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)玩法。

那有了用戶(hù)標(biāo)簽以后該怎么用起來(lái)呢，會(huì)在下面的運(yùn)營(yíng)策略中重點(diǎn)講解。

（用戶(hù)分層&用戶(hù)標(biāo)簽體系化建設(shè)）

2. 產(chǎn)品反饋機(jī)制

建立“不感興趣”功能，目前很多產(chǎn)品經(jīng)理在做頁(yè)面的時(shí)候缺乏和用戶(hù)良好的溝通，導(dǎo)致不清楚用戶(hù)的喜好。所以在產(chǎn)品側(cè)開(kāi)一個(gè)用戶(hù)建議投訴箱、不感興趣功能就顯得至關(guān)重要。

3. 用戶(hù)激勵(lì)體系&用戶(hù)成長(zhǎng)體系

這是個(gè)老生常談的話(huà)題，很長(zhǎng)一段時(shí)間App如果沒(méi)有這東西都不敢稱(chēng)之為是做App的，那其實(shí)這種用戶(hù)成長(zhǎng)體系是分為不同類(lèi)型的產(chǎn)品應(yīng)該做成不同樣子的。

比如高頻產(chǎn)品 墨跡天氣這種的創(chuàng)收行為主要集中在廣告展示，那么用戶(hù)的高頻登陸來(lái)獲取積分、等級(jí)、經(jīng)驗(yàn)值就顯得至關(guān)重要。

再比如中頻產(chǎn)品 淘寶、天貓這種的創(chuàng)收行為主要集中在ARPU（AverageRevenuePerUser)，那么體系中應(yīng)該重點(diǎn)偏向注冊(cè)-瀏覽-下單-復(fù)購(gòu)這一條路線(xiàn)。

再比如低頻產(chǎn)品去哪、攜程這種，要在電商類(lèi)產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加內(nèi)容論壇的活躍度等指標(biāo)來(lái)增加用戶(hù)粘性。

例：

（簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)積分的獲取方式）

4. 優(yōu)惠券、會(huì)員機(jī)制

這些常見(jiàn)于電商類(lèi)、交易類(lèi)產(chǎn)品中，比如 天貓、攜程等產(chǎn)品類(lèi)型。作為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提高平臺(tái)用戶(hù)客單價(jià)的利器，優(yōu)惠券是運(yùn)營(yíng)一定需要掌握的必備技能。就好比是程咬金的“三板斧”，哪類(lèi)用戶(hù)用低面額優(yōu)惠券、哪類(lèi)用戶(hù)用高面值、哪類(lèi)用戶(hù)用長(zhǎng)期限優(yōu)惠券、哪類(lèi)用戶(hù)用短期限優(yōu)惠券、哪類(lèi)用戶(hù)用全品類(lèi)、哪類(lèi)用戶(hù)用垂直品類(lèi)優(yōu)惠券。

這些可以單獨(dú)寫(xiě)一篇文章，在此處不做詳細(xì)介紹了。

（優(yōu)惠券）

5. 數(shù)據(jù)平臺(tái)

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)中對(duì)數(shù)據(jù)要求最為敏感的角色，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代使我們可以接受的數(shù)據(jù)變得異常豐富，也給我們提供了足夠的發(fā)揮空間。列出一些我用過(guò)的業(yè)內(nèi)常見(jiàn)數(shù)據(jù)平臺(tái)：

• 移動(dòng)端用戶(hù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)： 百度移動(dòng)統(tǒng)計(jì)、Talkingdata
• 網(wǎng)頁(yè)端：百度統(tǒng)計(jì)、GoogleAnalytics、GrowingIO
• 競(jìng)品監(jiān)控：Alexa、Similarweb
• 流量監(jiān)控：站長(zhǎng)之家、CNZZ（原友盟+）
• 市場(chǎng)監(jiān)控：一些常見(jiàn)的指數(shù)平臺(tái)如：百度指數(shù)、淘寶指數(shù)都可以實(shí)現(xiàn)
• 列舉些常見(jiàn)平臺(tái)的用法：

（用戶(hù)的來(lái)源與去向）

（用戶(hù)來(lái)源類(lèi)型分析）

有了這些平臺(tái)，那么用戶(hù)的這些數(shù)據(jù)是怎么得來(lái)的？

通常是由底層數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，再到上層的數(shù)據(jù)清洗、挖掘、分析共同得出一份可供業(yè)務(wù)決策的結(jié)果數(shù)據(jù)。

（用戶(hù)行為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)自哪里）

運(yùn)營(yíng)策略

1. 分級(jí)運(yùn)營(yíng)

在有了用戶(hù)標(biāo)簽體系后，應(yīng)當(dāng)建立不同用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)策略庫(kù)。

• 短中長(zhǎng)期的流失用戶(hù)該進(jìn)行哪些策略的召回。
• 在用戶(hù)的平均LTV流失時(shí)間點(diǎn)的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)用戶(hù)進(jìn)行哪些策略。這些都是可以實(shí)現(xiàn)常規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)化的打法。
• 渠道投放假量驗(yàn)證

當(dāng)我們?cè)谇乐羞M(jìn)行投放時(shí)，經(jīng)常會(huì)受到渠道放刷量、用戶(hù)刷量的困擾。那么我們可以運(yùn)用用戶(hù)標(biāo)簽體系對(duì)一些真實(shí)用戶(hù)的共性行為進(jìn)行打標(biāo)簽，以此區(qū)分“真實(shí)用戶(hù)”與“假量用戶(hù)”

• 新注冊(cè)用戶(hù)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化

有些用戶(hù)從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品的某些功能，那么可以針對(duì)此類(lèi)用戶(hù)有針對(duì)性的實(shí)施運(yùn)營(yíng)側(cè)錄了，比如：PUSH，推送，站內(nèi)信，跳轉(zhuǎn)，小圖標(biāo)引導(dǎo)，banner展示可以定向化的指定用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)流動(dòng)起來(lái)。

2. 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)常用模型

用戶(hù)流失預(yù)警模型

該模型可以前期采用運(yùn)營(yíng)定區(qū)間，監(jiān)測(cè)效果。后期再送到產(chǎn)品研發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的報(bào)警、運(yùn)營(yíng)策略、觸達(dá)等全流程落地。

然后，將這些指標(biāo)作為流失用戶(hù)模型的指標(biāo)，它們的權(quán)重分別要已流用戶(hù)占比做調(diào)整，模型要根據(jù)行為數(shù)據(jù)的不斷變化去迭代，從而盡可能的預(yù)測(cè)到某一類(lèi)用戶(hù)快要流失了，我們要采取相應(yīng)措施去挽留他們了。根據(jù)挽留的效果，我們又可以把相關(guān)流失用戶(hù)的挽留措施、挽留效果加入流失用戶(hù)模型中，以盡可能的形成『預(yù)測(cè)-挽留措施』的自動(dòng)化預(yù)警。

RFM模型

RFM模型最早常見(jiàn)于互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，該模型重落地后的優(yōu)化，我曾在監(jiān)控用戶(hù)分層流動(dòng)、定點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略中經(jīng)常使用RFM模型，是我比較喜歡用的一個(gè)模型。前期可以運(yùn)營(yíng)內(nèi)部先憑經(jīng)驗(yàn)搭配出一版區(qū)間值，后期R、F、M的數(shù)字維度確定后 再提交給產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)同事形成自動(dòng)化的數(shù)據(jù)導(dǎo)出。

（RFM模型）

SPSS預(yù)測(cè)模型

此類(lèi)模型常用于電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，如：Kohonen神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型、線(xiàn)性回歸方程預(yù)測(cè)，通常用于預(yù)測(cè)下個(gè)月的DAU、GMV等數(shù)值，如果有異常，那么運(yùn)營(yíng)可以及時(shí)切入進(jìn)去分析數(shù)據(jù)、制定運(yùn)營(yíng)策略。

SKU價(jià)格聚類(lèi)

此類(lèi)模型常用于將用戶(hù)按照不同的貢獻(xiàn)價(jià)值區(qū)間對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，或者以SKU為單位對(duì)商品進(jìn)行分層。

關(guān)聯(lián)預(yù)測(cè)模型

此類(lèi)模型常用于將一些對(duì)用戶(hù)創(chuàng)收動(dòng)作有價(jià)值的動(dòng)作挖掘出來(lái)，比如用戶(hù)對(duì)商品進(jìn)行了收藏、加購(gòu)物車(chē)的動(dòng)作是對(duì)下單等創(chuàng)收目標(biāo)動(dòng)作的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，還可以進(jìn)一步計(jì)算出這些動(dòng)作所占有的權(quán)重指數(shù)。

以上模型在這里不做詳細(xì)展開(kāi)，后續(xù)會(huì)單獨(dú)出一篇數(shù)據(jù)分析的文章。

3. 常見(jiàn)觸達(dá)方式

1. 站內(nèi)信：需要開(kāi)發(fā)，但對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比最高?？梢苑诸?lèi)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
2. 短信：需要成本，屬于短期過(guò)度型、召回、特大活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)常用的方式。
3. 郵件：國(guó)外較為常用，國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)郵件的使用率較低，不建議使用。
4. Push：在友盟、個(gè)推等第三方平臺(tái)嵌入SDK以后，即可進(jìn)行對(duì)全量用戶(hù)的push
5. 電話(huà)：需要成本，通常在對(duì)平臺(tái)頭部創(chuàng)收用戶(hù)的定向維護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)、召回時(shí)才會(huì)使用。
6. AB 測(cè)試

（AB在召回策略中的用法）

在Growthhacker中最常用的手段莫過(guò)于此，所有世間萬(wàn)物都離不開(kāi)迭代。那么擅長(zhǎng)使用AB、歸納、復(fù)盤(pán)、總結(jié)的運(yùn)營(yíng)人在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看一定是能產(chǎn)生成效的。

推薦一些新手用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的教科書(shū)

1. 《運(yùn)營(yíng)之光1.0、2.0》
2. 《增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)》
3. 《引爆用戶(hù)增長(zhǎng)》
4. 《數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)》

感謝閱讀~（完）

作者：程瀚，任職于某金融公司 高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理；微信公眾號(hào)：十年增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)手記。專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等方面有較深的興趣和思考。

本文由 @程瀚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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