很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“用戶生命周期”這個(gè)詞，遺憾的是超過(guò)80%的人僅僅停留在其表層，對(duì)其背后的操作邏輯，仍是模棱兩可。今天我們就來(lái)聊一聊“用戶生命周期”背后的操作邏輯，在聊這個(gè)話題之前，我們需要先從用戶運(yùn)營(yíng)開(kāi)始說(shuō)起。

那什么又是用戶運(yùn)營(yíng)？

縱觀整個(gè)運(yùn)營(yíng)界，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的定義參差不齊，用戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是如何提升和管理用戶價(jià)值，這里的用戶價(jià)值包括：活躍度、留存率、付費(fèi)用戶數(shù)、ARPU值等等。

大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)體系又有3大子系統(tǒng)，分別是：用戶生命周期管理系統(tǒng)、用戶分層運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、用戶行為激勵(lì)系統(tǒng)。今天我們聊的正是用戶運(yùn)營(yíng)體系其中的一個(gè)子系統(tǒng)—用戶生命周期管理系統(tǒng)，所以從本質(zhì)上講，用戶生命周期管理的最終目的是為了提升用戶價(jià)值。

那什么是用戶生命周期管理？

在用戶從接觸產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品的這個(gè)過(guò)程中，人為通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)手段去管理和提升用戶價(jià)值。而用戶生命周期，對(duì)于絕大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是需要關(guān)注的。用戶生命周期管理又是一套通用的運(yùn)營(yíng)體系，基本適合于所有類(lèi)型的產(chǎn)品，它不僅可以獨(dú)立作為用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)子系統(tǒng)，又是用戶分層運(yùn)營(yíng)中常用的模型，所以其價(jià)值不言而喻。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，如果理解和掌握了其底層的操作邏輯，將其應(yīng)用在自己的產(chǎn)品上，絕對(duì)會(huì)拉升某一類(lèi)或多類(lèi)產(chǎn)品指標(biāo)的，而這項(xiàng)能力無(wú)疑是非常稀缺和值錢(qián)。既然給了雞湯，我肯定會(huì)給大家勺子的，所以接下來(lái)我們就來(lái)具體聊一聊其背后的操作邏輯。

用戶生命周期模型的搭建，從大的層面上講，其實(shí)就兩件事情：一是定義用戶生命周期各個(gè)階段的用戶行為，二是通過(guò)具體的手段去提升用戶價(jià)值。

一、定義各階段的用戶行為

在整個(gè)用戶生命周期中，有5個(gè)階段，分別是：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

而用戶生命周期的定義，必然與用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑有關(guān)。在一款產(chǎn)品中，必然存在高價(jià)值用戶和低價(jià)值用戶，所以在去定義每一層級(jí)用戶的時(shí)候，需要先將低價(jià)值用戶到高價(jià)值用戶的典型成長(zhǎng)路徑找出來(lái)，然后在這條路徑中去劃分出不同階段的用戶。

市面上大多數(shù)產(chǎn)品可以分為三類(lèi)：一是付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，二是流量類(lèi)產(chǎn)品，三是工具類(lèi)產(chǎn)品（純工具類(lèi)的產(chǎn)品暫不在本文的討論范圍中）。當(dāng)然也有這三類(lèi)產(chǎn)品的組合，比如：付費(fèi)類(lèi)+流量類(lèi)的產(chǎn)品、付費(fèi)類(lèi)+工具類(lèi)的產(chǎn)品。

我們以“得到”APP為例，先來(lái)看看付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，它的一個(gè)用戶生命周期該如何定義。

首先梳理出“得到”用戶的一條典型的成長(zhǎng)路徑，大致如下：

所以每個(gè)階段的用戶，可根據(jù)用戶的典型成長(zhǎng)路徑定義出來(lái)：

• 導(dǎo)入期：完成注冊(cè)，還沒(méi)有深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能的用戶（可以通過(guò)具體的登錄次數(shù)和訪問(wèn)時(shí)間，去定義用戶是否有深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能）
• 成長(zhǎng)期：已經(jīng)較深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或功能，并完成首次付費(fèi)的用戶
• 成熟期：已經(jīng)發(fā)生多次付費(fèi)行為的用戶
• 休眠期：曾經(jīng)是成熟用戶，但一段時(shí)間未登錄和訪問(wèn)的用戶
• 流失期：超過(guò)一段時(shí)間未登錄和訪問(wèn)的用戶（比如：超過(guò)30天）

對(duì)于流量型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，各個(gè)階段的用戶行為，一般是通過(guò)登錄次數(shù)和訪問(wèn)時(shí)間去定義的，這里拿“虎撲”APP來(lái)舉例說(shuō)明。

“虎撲”APP的一條典型的用戶成長(zhǎng)路徑，大致如下：

我們可以參考這條成長(zhǎng)路徑，用戶登錄次數(shù)和訪問(wèn)時(shí)間去定義每個(gè)階段的用戶行為：

• 導(dǎo)入期：完成注冊(cè)，每周的登錄次數(shù)小于等于3次，平均每次訪問(wèn)時(shí)間小于5分鐘的用戶
• 成長(zhǎng)期：每周的登錄次數(shù)在4-10次，平均每次訪問(wèn)時(shí)間大于等于5分鐘的用戶
• 成熟期：每周的登錄次數(shù)大于10次，平均每次訪問(wèn)時(shí)間大于等于10分鐘的用戶
• 休眠期：曾經(jīng)是成熟用戶，但是已經(jīng)超過(guò)15天未登錄訪問(wèn)的用戶
• 流失期：超過(guò)30天未登錄訪問(wèn)的用戶

針對(duì)每個(gè)生命周期階段，具體定義的登錄次數(shù)和訪問(wèn)時(shí)間，需根據(jù)業(yè)務(wù)特性和現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)得出，切記不要生搬硬套。

二、提升用戶價(jià)值

在用戶生命周期中，我們都知道成長(zhǎng)期和成熟期的用戶，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值是最高的。所以如果要提升用戶價(jià)值，其中的一種方式就是將導(dǎo)入期的用戶轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)期或成熟期的用戶。

將導(dǎo)入期用戶轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)期用戶的操作步驟大致如下：

（1）拉取相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到發(fā)力點(diǎn)，思考以下幾個(gè)問(wèn)題

1. 從導(dǎo)入期的用戶變?yōu)槌砷L(zhǎng)期和成熟期用戶中，他們普遍發(fā)生過(guò)什么行為？（使用過(guò)某項(xiàng)功能？體驗(yàn)過(guò)某項(xiàng)服務(wù)？發(fā)生過(guò)某些相似用戶行為？等等）
2. 從導(dǎo)入期的用戶變?yōu)槌砷L(zhǎng)期和成熟期用戶中，大部分用戶符合什么特征？

（2）搭建一條導(dǎo)入期用戶變?yōu)槌砷L(zhǎng)期或成熟期用戶最優(yōu)的成長(zhǎng)路徑

（3）通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段或激勵(lì)措施，促進(jìn)該成長(zhǎng)路徑中每個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生或轉(zhuǎn)化

通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到發(fā)力點(diǎn)：

看兩部分?jǐn)?shù)據(jù)即可：用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)。

• 用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可以包含：年齡、性別、地區(qū)、職業(yè)、愛(ài)好等。
• 用戶行為數(shù)據(jù)則需要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式綜合思考，針對(duì)付費(fèi)學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以是：觀看免費(fèi)課程的數(shù)量/時(shí)長(zhǎng)、加入學(xué)習(xí)社區(qū)情況、關(guān)注感興趣的學(xué)習(xí)領(lǐng)域/知名講師等等。

拿付費(fèi)學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶完整的觀看了超過(guò)3門(mén)感興趣的免費(fèi)課程時(shí)，后續(xù)付費(fèi)學(xué)習(xí)的概率會(huì)有顯著的提升。這就是一條非常有用的數(shù)據(jù)線索，可以根據(jù)這條線索去搭建一條優(yōu)質(zhì)的用戶成長(zhǎng)路徑。

搭建一條優(yōu)質(zhì)的用戶成長(zhǎng)路徑：

通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到發(fā)力點(diǎn)后，一條優(yōu)質(zhì)的用戶成長(zhǎng)路徑可能如下：

促進(jìn)路徑中每個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生或轉(zhuǎn)化：

結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)模式，通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段或激勵(lì)措施，促進(jìn)該路徑中每個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生或轉(zhuǎn)化。

在用戶生命周期中，提升用戶價(jià)值的第二種方式，就是延長(zhǎng)用戶的有效生命周期。換句話講，就是防止用戶流失。

用戶防流失的操作步驟如下：

1. 定義流失用戶
2. 分析流失征兆
3. 設(shè)立預(yù)警機(jī)制
4. 完成用戶干預(yù)和引導(dǎo)

定義流失用戶：

流失用戶的定義需要關(guān)注兩個(gè)維度的事情：一是多長(zhǎng)時(shí)間，二是發(fā)生的用戶行為。比如：將超過(guò)30天都未登錄APP的用戶，定義為流失用戶。流失用戶的定義，需根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)而定。

分析流失征兆：

首先需要圈定出來(lái)流失用戶，去分析用戶流失前的行為。

然后思考這些問(wèn)題：在用戶流失前發(fā)生過(guò)哪些類(lèi)似的用戶行為？流失用戶是否集中于某一渠道？流失用戶在性別、年齡、愛(ài)好等方面是否類(lèi)似？用戶流失前，產(chǎn)品是否做了較大改動(dòng)？

最后通過(guò)數(shù)據(jù)分析或用戶訪談的方式，找到用戶流失的主要原因。

設(shè)立預(yù)警機(jī)制：

監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，進(jìn)行預(yù)流失用戶的建模。結(jié)合用戶流失的原因，將預(yù)流失用戶定義或標(biāo)記出來(lái)。比如：注冊(cè)超過(guò)15天，還沒(méi)有領(lǐng)取并觀看免費(fèi)課程的用戶，標(biāo)記為預(yù)流失用戶

完成用戶干預(yù)和引導(dǎo)：

根據(jù)用戶流失的原因，分別對(duì)用戶進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)。比如針對(duì)沒(méi)有領(lǐng)取并觀看免費(fèi)課程的預(yù)流失用戶，可通過(guò)福利刺激的方式（比如：觀看課程后，可獲得優(yōu)惠券等），讓用戶完成相應(yīng)的行為。

用戶生命周期管理其實(shí)是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)，想要做好此項(xiàng)工作，需對(duì)每個(gè)方面都做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且需具備超強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。不僅僅是用戶生命周期管理，包括整個(gè)大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)，都是需要通過(guò)數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)的。

當(dāng)你學(xué)會(huì)看似復(fù)雜的方法時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界正在變得簡(jiǎn)單。同樣的，當(dāng)你真正掌握了用戶生命周期管理的操作方法和邏輯后，絕對(duì)會(huì)拉升一款產(chǎn)品很多的核心指標(biāo)。

本文由 @周斌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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