相信大多數(shù)人都知道B站，那么如果從產(chǎn)品維度上來拆解B站，我們可以得到什么樣的結(jié)論？這篇文章里，作者就從產(chǎn)品畫像、內(nèi)容服務(wù)、變現(xiàn)服務(wù)等層面對B站進(jìn)行了拆解，一起來看看本文的分析和解讀。

月均活躍用戶3.15億，日均視頻播放量41億，日均使用時(shí)長96分鐘，它是中國24歲以下Z時(shí)代最受歡迎APP，也是中國年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先視頻社區(qū)。

在嗶哩嗶哩，你可以找到中國最大的ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻內(nèi)容；在嗶哩嗶哩，你可以看到讓你嘆為觀止的無數(shù)優(yōu)秀神剪輯視頻；在嗶哩嗶哩，你還可以看到無數(shù)個(gè)和設(shè)計(jì)大偵探長達(dá)90分鐘的知識分享長視頻。本期設(shè)計(jì)大偵探，就讓我們一起來拆解嗶哩嗶哩，看看這個(gè)產(chǎn)品是如何設(shè)計(jì)的。

一、導(dǎo)讀

1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)

嗶哩嗶哩的產(chǎn)品拆解包含六個(gè)部分，分別是導(dǎo)讀、產(chǎn)品畫像、內(nèi)容服務(wù)、變現(xiàn)服務(wù)、思考總結(jié)和寫在后面的話，內(nèi)容篇幅14069字，閱讀時(shí)間最少30分鐘。

2. 適讀人群

產(chǎn)品拆解是一種專業(yè)、深度的創(chuàng)作形式，所以比較適合于以下幾類用戶閱讀學(xué)習(xí)：

• C端內(nèi)容平臺產(chǎn)品設(shè)計(jì)師：通過對嗶哩嗶哩完整的產(chǎn)品拆解，了解嗶哩嗶哩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系和細(xì)節(jié)，有助于更好理解自己所在公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其次可以全方位提升產(chǎn)品分析、競品分析能力。
• 希望提升產(chǎn)品思維的UI/UX設(shè)計(jì)師：通過從內(nèi)容層到體驗(yàn)層的拆解，幫助你跳出設(shè)計(jì)執(zhí)行層理解一個(gè)功能設(shè)計(jì)背后的價(jià)值和意義，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維。
• 準(zhǔn)備跳槽到嗶哩嗶哩的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者：如果你有準(zhǔn)備去嗶哩嗶哩求職，這份產(chǎn)品拆解報(bào)告可以幫助你提前了解嗶哩嗶哩的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和體系。
• 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)平臺從業(yè)者及創(chuàng)業(yè)者：收獲一份專業(yè)、完整、有價(jià)值的競品分析參考。

3. 分析模型

產(chǎn)品拆解是以反向推導(dǎo)的形式去拆解一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略和思路，所以我們采用了以下分析模型和設(shè)計(jì)理論做支撐：

• AARRR模型（又稱為海盜模型）：由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，主要用于拆分和分析產(chǎn)品的功能價(jià)值。
• 尼爾森十大可用性原則：尼爾森十大可用性原則是界面設(shè)計(jì)中最基礎(chǔ)、最重要的設(shè)計(jì)原則，任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都可以通過這十個(gè)原則進(jìn)行指導(dǎo)設(shè)計(jì)。
• 設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論：包括常見的格式塔原理、費(fèi)茨定律、巴甫洛夫反應(yīng)、7±2效應(yīng)、席克定律等常見理論，用于診斷嗶哩嗶哩的交互及界面設(shè)計(jì)。

4. 閱讀建議

在閱讀本篇拆解的時(shí)候，建議一邊體驗(yàn)嗶哩嗶哩APP，一邊閱讀產(chǎn)品拆解報(bào)告，其次可結(jié)合我們的產(chǎn)品拆解解讀直播，收獲會更大。

最后，我在文檔寫了大量的設(shè)計(jì)思考和迭代建議，也歡迎你一起交流！

二、產(chǎn)品畫像

在拆解嗶哩嗶哩之前，我們將會從以下8個(gè)維度去提煉嗶哩嗶哩的產(chǎn)品畫像，這樣才能對嗶哩嗶哩有全面的了解。

1. 行業(yè)發(fā)展

嗶哩嗶哩屬于文娛類互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)，根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》和《2021年中國Z世代手辦消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》幾份報(bào)告，我們可以看出：

作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的一種典型布局模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展提高內(nèi)容生產(chǎn)供給量和效率、用戶的信息參與需求提升、廣告主的內(nèi)容營銷需求升級、互聯(lián)網(wǎng)平臺和用戶的高效反饋，促成了如今互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)的高速以及多元化發(fā)展。艾瑞咨詢指出，在2022年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將突破1.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在2022年將會達(dá)到13.9萬億元。

根據(jù)艾瑞咨詢關(guān)于Z世代的研究顯示，2020年7月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)Z世代用戶月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)到3.85億臺，占到中國移動互聯(lián)網(wǎng)總體的27%。并且在有數(shù)據(jù)支撐的一年半當(dāng)中，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)長期處于增長的態(tài)勢。中國Z+世代泛視頻行業(yè)市場規(guī)模在2019年達(dá)到3774億元，并且增速高于整體，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到13643億元，增長空間仍然巨大。

中國手辦消費(fèi)市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模為36.6億元。艾瑞咨詢認(rèn)為隨著國潮手辦的興起和潮玩市場整體的帶動，未來幾年中國手辦市場依然保 持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，預(yù)計(jì)2023年中國手辦市場規(guī)模將達(dá)到91.2億元。

可以看出，作為一個(gè)用戶集中在游戲和二次元領(lǐng)域，且用戶粘性極高的多元化的社區(qū)，嗶哩嗶哩不僅是中國24歲以下年輕人最偏愛的APP，它所在行業(yè)規(guī)模和用戶基數(shù)依舊處于增長趨勢。

2. 競爭形勢

在《中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》一文中，艾瑞咨詢梳理了互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)生態(tài)圖譜。從圖譜看出，嗶哩嗶哩作為文娛類內(nèi)容社區(qū)，直接競爭對手包括微博、虎撲、豆瓣、抖音和快手，間接競爭對手包括小紅書、知乎、汽車之家、馬蜂窩等，可以看出這個(gè)賽道的競爭非常激烈。

其次從易觀千帆數(shù)據(jù)觀察，嗶哩嗶哩距離抖音、快手和微博在月活躍人數(shù)方面具有一定的差距，相比豆瓣、知乎、汽車之家則具有一定的優(yōu)勢。

而以游戲、二次元為主打的年輕人社區(qū)，經(jīng)過13年的發(fā)展，嗶哩嗶哩的用戶黏性極高，曾獲得QuestMobile研究院評選的“Z世代偏愛APP”和“Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項(xiàng)榜單第一名并入選“BrandZ”報(bào)告2019最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng) 。

3. 產(chǎn)品介紹

嗶哩嗶哩名稱來源于英文bilibili，簡稱B站，是中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站，網(wǎng)站于2009年6月創(chuàng)建。嗶哩嗶哩APP第一個(gè)版本在2013年11月推出，主要為用戶提供ACG（動畫、漫畫、游戲）視頻內(nèi)容創(chuàng)作與分享。

經(jīng)過十年的發(fā)展，嗶哩嗶哩APP如今不僅為用戶提供各種熱門ACG視頻內(nèi)容，而且已經(jīng)涵蓋了7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)，成為國內(nèi)極具特色、獨(dú)樹一幟的視頻APP。

嗶哩嗶哩官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，APP已經(jīng)達(dá)到月均活躍用戶3.15億，日均活躍用戶9370萬，月均付費(fèi)用戶2850萬，日均使用時(shí)長96分鐘，日均視頻播放量41億，毫無疑問是中國年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先視頻社區(qū)。

4. 商業(yè)模式

基于對嗶哩嗶哩的深入調(diào)研，再結(jié)合嗶哩嗶哩公開的多份季度報(bào)告，我們對嗶哩嗶哩的商業(yè)模式進(jìn)行了簡單的推導(dǎo)。

1）客戶細(xì)分

Z+世代，出生在1985年-2009年出生的年輕人，生活在一二線城市，喜歡動漫、游戲以及視頻創(chuàng)作，具有較高的月支配消費(fèi)能力。

2）價(jià)值主張

你感興趣的視頻都在B站。

設(shè)計(jì)思考：

嗶哩嗶哩在多數(shù)用戶心智中更多是以動漫、游戲和惡搞的內(nèi)容為主，但如今嗶哩嗶哩的內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了生活、娛樂、科技和知識等其他眾多領(lǐng)域，勵志成為中國年輕人各類興趣的聚集地。

3）渠道通路

作為中國Z時(shí)代最受歡迎的視頻社區(qū)，嗶哩嗶哩和小紅書一樣，主要依靠用戶口碑分享，以及常規(guī)的廣告、搜索引擎等渠道進(jìn)行推廣和維護(hù)品牌形象。

4）客戶關(guān)系

社群、創(chuàng)作中心、營銷學(xué)院。

設(shè)計(jì)思考：

作為一個(gè)新晉UP主，我發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩在客戶關(guān)系這塊做得非常好，無論是對于新手UP主，還是知識領(lǐng)域的創(chuàng)作者，嗶哩嗶哩都建立專屬的客戶運(yùn)營群，幫助UP主解決日常操作問題、創(chuàng)作靈感，還每周設(shè)計(jì)不同的主題主播幫助UP主更快適應(yīng)B站，創(chuàng)作高質(zhì)的內(nèi)容。

5）收入來源

根據(jù)嗶哩嗶哩《2023年6月季度報(bào)告》報(bào)告顯示，嗶哩嗶哩的收入主要分為四塊，移動游戲（22.32%）、增值服務(wù)（42.53%）、廣告（25.09%）和IP衍生品及其他（10.06%）。

6）核心資源

嗶哩嗶哩是中國Z時(shí)代最偏愛的視頻社區(qū)，也是中國年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先的視頻社區(qū)，公司成立于2009年，月活躍用戶超過3億，用戶基數(shù)大，忠誠度極高，更有騰訊等投資機(jī)構(gòu)注資，早在2018年就在美國紐交所上市，擁有強(qiáng)大的資金優(yōu)勢。

7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)

面向C端，嗶哩嗶哩主要提供豐富的視頻創(chuàng)作內(nèi)容（包含游戲、動漫、音樂、知識等），直播、會員購、游戲中心、課堂等服務(wù)，面向B端，提供品牌號、花火、效果廣告等產(chǎn)品。

8）重要合作伙伴

• 各行業(yè)頭部KOL及MCN機(jī)構(gòu)，為平臺提供高質(zhì)內(nèi)容，官方同時(shí)提供流量傾斜和扶持；
• 游戲以及動漫周邊生產(chǎn)商，負(fù)責(zé)嗶哩嗶哩電商自營平臺的生產(chǎn)鏈供給以及游戲等內(nèi)容合作。

9）成本結(jié)構(gòu)

根據(jù)嗶哩嗶哩《2023年6月季度報(bào)告》報(bào)告顯示，嗶哩嗶哩的支出主要為銷售及營銷開支、一般及行政開支和研發(fā)開支。

5. 用戶畫像

結(jié)合易觀千帆嗶哩嗶哩APP數(shù)據(jù)，我們對嗶哩嗶哩終端使用用戶人群提煉了以下用戶特征：

• 從用戶性別看，男性占比53.95%，女性占比46.05%；
• 從年齡分布看，24歲以下用戶人群最多，占比77.42%，其次為31-35歲，占比7.64%，24-30歲用戶人群占比5.56%；
• 從用戶消費(fèi)能力看，中等消費(fèi)者占比29.22%，中高消費(fèi)者占比25.66%，高消費(fèi)者13.69%，消費(fèi)能力非常高；
• 從地域分布看，新一線城市用戶最多，占比20.90%，其次為三線城市，占比21.49%，二線城市占比17.57%，其中廣州市最多，其次為重慶和北京。

6. 信息結(jié)構(gòu)

通過對嗶哩嗶哩APP的信息結(jié)構(gòu)梳理，可以看出嗶哩嗶哩APP的功能結(jié)構(gòu)比較簡單，菜單欄包含了首頁、動態(tài)、會員購、發(fā)布和用戶中心五個(gè)欄目。

• 首頁：默認(rèn)首頁為「推薦」，根據(jù)用戶最近瀏覽、興趣和關(guān)注UP主進(jìn)行信息流推薦，其次通過一級TAB可切換到其他欄目，合計(jì)34個(gè)欄目；
• 動態(tài)：內(nèi)容為用戶關(guān)注的UP主最新個(gè)人動態(tài)，包含視頻、評論等內(nèi)容；
• 發(fā)布：提供拍照、相冊、模版和直播發(fā)布功能，是用戶發(fā)布內(nèi)容的入口；
• 會員購：為用戶提供熱門動漫周邊的手辦、IP等商品銷售；
• 用戶中心：用戶的個(gè)人主頁，包含創(chuàng)作中心、直播中心、系統(tǒng)設(shè)置等功能。

7. 產(chǎn)品迭代記錄

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)資料，嗶哩嗶哩的APP首個(gè)版本發(fā)布于2013年11月09日，截止到2023年7月3日，APP版本已經(jīng)更新至V7.36版本，近一年版本更新次數(shù)為56次，迭代頻率較高。

以下為嗶哩嗶哩版本重要迭代記錄：

• 2015年4月，發(fā)布V4.0版本，全新的首頁于分區(qū)推薦設(shè)計(jì)；
• 2017年3月，發(fā)布V5.0版本，產(chǎn)品全新升級，引入大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制等功能；
• 2022年9月，發(fā)布V7.0.0版本，界面以及多項(xiàng)功能進(jìn)行全面升級。

8. 產(chǎn)品生命周期

截止到2023年7月，根據(jù)嗶哩嗶哩《2023年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績》報(bào)告顯示，嗶哩嗶哩日活躍用戶人數(shù)超過9370萬，月活躍用戶人數(shù)超過3.15億，用戶日均使用時(shí)長96分鐘，公司于2018年3月登陸美國納斯達(dá)克，并于2021年3月在港交所二次上市。

就在上個(gè)月，嗶哩嗶哩舉辦了舉辦品牌14周年慶活動，從這些數(shù)據(jù)可以推導(dǎo)出，嗶哩嗶哩APP已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，當(dāng)下以及未來將會聚焦于商業(yè)變現(xiàn)和用戶留存。

9. 小結(jié)

從以上8個(gè)維度，我們可以看出，嗶哩嗶哩作為一個(gè)成立初期以二次元、動漫、游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容的視頻網(wǎng)站，如今社區(qū)內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了生活、知識、職場、文化等眾多領(lǐng)域，成為國內(nèi)極具特色、獨(dú)樹一幟的視頻APP。它是國內(nèi)24歲以下用戶最受歡迎的產(chǎn)品，Z時(shí)代最偏愛的社交平臺，同時(shí)引領(lǐng)著這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)流行文化，是中國年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先視頻社區(qū)。

三、內(nèi)容服務(wù)

「內(nèi)容服務(wù)」是根據(jù)AARRR模型拆分，主要是指實(shí)現(xiàn)用戶留存和激活的功能。

1. 視頻內(nèi)容

嗶哩嗶哩作為一個(gè)服務(wù)Z時(shí)代年輕用戶群體的文化娛樂社區(qū)，從APP欄目分區(qū)可以看出，嗶哩嗶哩設(shè)計(jì)了番劇、國創(chuàng)、放映廳、紀(jì)錄片、電影、電視劇、課堂、動畫、音樂等合計(jì)34個(gè)欄目，內(nèi)容非常豐富，可謂包羅萬象。

1）推薦

「推薦」作為平臺的默認(rèn)首頁，主要是根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽、瀏覽內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推薦，整個(gè)首頁設(shè)計(jì)得非常簡單，以非常傳統(tǒng)的兩列列表形式展示視頻內(nèi)容，然后當(dāng)用戶下拉就不斷加載刷新。

迭代建議：

嗶哩嗶哩雖然目標(biāo)服務(wù)用戶人群是Z時(shí)代用戶群體，不過從APP的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及內(nèi)容來看，略顯保守，缺乏新意。相比愛奇藝、騰訊視頻、知乎這些競品，嗶哩嗶哩的設(shè)計(jì)風(fēng)格更像一個(gè)守舊的70后中年人，缺少Z時(shí)代人群創(chuàng)新的風(fēng)格。

① 視頻詳情頁

嗶哩嗶哩的視頻詳情頁默認(rèn)是豎屏樣式，像短視頻一樣為用戶提供沉浸式的體驗(yàn)，同時(shí)也支持用戶切換到傳統(tǒng)的詳情頁形式。這個(gè)體驗(yàn)非常好，給用戶充分的自主選擇權(quán)。

A. 彈幕

「彈幕」是嗶哩嗶哩最大的特色，這個(gè)起源于日本動漫圈，以實(shí)時(shí)評論顯示在視頻畫面上的交互形式也是Z時(shí)代用戶群體最喜歡的視頻娛樂方式。點(diǎn)擊「彈幕」以后，用戶甚至可以選擇彈幕的樣式，比如字號、動畫類型、顏色等。嗶哩嗶哩從2017年開始，還會評選出年度彈幕，既是對過去一年流行文化趨勢的總結(jié)，也是對這一年中最具共鳴的社會情緒的呈現(xiàn)，可以說把社區(qū)文化發(fā)揮到極致。

細(xì)節(jié)偵查：

彈幕的設(shè)計(jì)，其實(shí)就是應(yīng)用了著名的巴甫洛夫效應(yīng)，這種看似是好奇心在驅(qū)使的反應(yīng)，實(shí)質(zhì)上則是我們體內(nèi)的多巴胺系統(tǒng)對于外界刺激做出了反應(yīng)。巴甫洛夫效應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)用的場景還非常多，比如消息提示、獎勵機(jī)制和成就系統(tǒng)等。

B. 硬幣

「硬幣」是嗶哩嗶哩社區(qū)中非常重要的物品，主要用于對優(yōu)秀的視頻作品進(jìn)行投幣支持，這是對UP主（視頻創(chuàng)作者）的一種巨大肯定，而且「硬幣」也能作為一種虛擬貨幣用于社區(qū)的其他活動。

迭代建議：

「硬幣」的交互形式有明顯的問題，那就是點(diǎn)擊「1硬幣」、「2硬幣」不能切換，需要點(diǎn)擊左右的箭頭，這不符合用戶使用習(xí)慣。而且首次使用硬幣甚至還有學(xué)習(xí)成本，整個(gè)頁面沒有按鈕，投幣的提示文字也不醒目，整體的設(shè)計(jì)不夠清晰。

C. 充電

「充電」是嗶哩嗶哩為了鼓勵UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容而設(shè)立的增值服務(wù)，它就像文章打賞一樣，用戶可以可以自己選擇金額，還可以按月、按年充值，成為UP主的忠實(shí)粉絲，為UP主充電加油。

D. 一鍵三連

「一鍵三連」是嗶哩嗶哩獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)詞語，它主要是指用戶長按點(diǎn)贊就能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、投幣和收藏三個(gè)動作。內(nèi)容社區(qū)平臺的推薦機(jī)制都是系統(tǒng)根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、收藏進(jìn)行推送，所以一鍵三連對于每一個(gè)UP主新發(fā)布的視頻來說，是最高的用戶回饋形式。

E. 小結(jié)

對于視頻創(chuàng)作者而言，用戶的反饋是除了經(jīng)濟(jì)收入以外最看重的回報(bào)，從視頻詳情頁的設(shè)計(jì)我們可以看出，嗶哩嗶哩一直在朝著搭建一個(gè)高參與度、 高互動性和高粘性的社區(qū)而努力，無論是彈幕、一鍵三連還是充電計(jì)劃，這些充滿創(chuàng)意的功能都是為了支持給與那些在背后辛苦默默付出的UP主最好的反饋形式。

② 個(gè)人主頁

「個(gè)人主頁」作為一個(gè)社區(qū)平臺權(quán)重比較高的頁面，嗶哩嗶哩為UP主設(shè)計(jì)的個(gè)人主頁內(nèi)容顯得比較粗糙。整個(gè)頁面設(shè)計(jì)風(fēng)格非常簡陋，主要分為UP主介紹、主頁、動態(tài)、投稿四塊內(nèi)容，其次UP主如果開通了課程功能，粉絲也可直接查看UP主的課程，這對于UP主的變現(xiàn)非常友好。

細(xì)節(jié)偵查：

「個(gè)人主頁」的「私信」功能有一個(gè)特別優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，那就是支持粉絲可以屏蔽UP主的內(nèi)容推送，甚至還可以設(shè)置消息免打擾，這種充分給與用戶自主選擇權(quán)的設(shè)計(jì)真的非常尊重用戶，顯得特別有溫度。

2）直播

根據(jù)嗶哩嗶哩《2023年6月季度報(bào)告》報(bào)告顯示，以直播消費(fèi)為代表的增值服務(wù)已經(jīng)成為嗶哩嗶哩收益最多的業(yè)務(wù)，直播業(yè)務(wù)毫無疑問是嗶哩嗶哩當(dāng)下最重要的一個(gè)部分。從直播這個(gè)欄目內(nèi)容觀察，嗶哩嗶哩的直播二級分類非常多，包括各種熱門網(wǎng)游、手游、單機(jī)游戲、娛樂、虛擬主播、知識、購物等。

① 直播詳情頁

直播詳情頁可以拆分為四個(gè)部分，頭部為UP主的賬號信息，包括當(dāng)場累計(jì)觀看人數(shù)、直播用戶（分為高能用戶和大航海，粉絲通過充值打賞上榜）、分享和直播排名（人氣排行）；中間為直播區(qū)域，游戲一般為橫屏；下方為互動區(qū)域，粉絲觀看直播期間的留言互動；底部提供各種直播互動工具，包括留言、禮物、粉絲團(tuán)等功能。

體驗(yàn)陷阱：

直播欄目的列表頁設(shè)計(jì)得實(shí)在太過粗糙，直播封面圖風(fēng)格不統(tǒng)一，而且和其他欄目樣式也沒有區(qū)分，讓用戶難以辨別是觀看視頻集錦還是現(xiàn)場直播。作為嗶哩嗶哩的核心欄目，這樣的設(shè)計(jì)有點(diǎn)難以理解。

3）熱門

「熱門」是根據(jù)全站視頻播放熱度聚合的欄目，它包含了排行榜、每周必看、黑馬榜、入站必刷、熱搜榜等內(nèi)容。通過這個(gè)欄目，可以看到嗶哩嗶哩當(dāng)下最熱門的視頻內(nèi)容，其次通過各種榜單的設(shè)計(jì)也能刺激UP主為了上榜而創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

4）番劇

「番劇」這個(gè)詞來源于日本，這個(gè)欄目的內(nèi)容主要來自于日本以及歐美的電視節(jié)目，包括電視劇、綜藝節(jié)目、動畫劇等。從這個(gè)欄目的內(nèi)容看出，嗶哩嗶哩匯聚了眾多日本動漫二次元的粉絲，這也造就了這個(gè)社區(qū)獨(dú)特文化氛圍。如果你對二次元、動漫毫無了解，嗶哩嗶哩的很多社區(qū)特色理解起來有一定難度。

5）鬼畜

「鬼畜」這個(gè)詞也源于日本，是《火影忍者》動漫中六道中淪落餓鬼道和畜生道并稱簡略之后所形成的詞語。嗶哩嗶哩的「鬼畜」欄目是指用戶通過音視頻剪輯、融合、配音等方式創(chuàng)作出的一種網(wǎng)絡(luò)娛樂形式。這些作品通常具有搞笑、惡搞、創(chuàng)意等特點(diǎn)，非常受年輕用戶的喜愛。這些鬼畜作品不僅可以為用戶提供娛樂，還可以激發(fā)用戶的創(chuàng)意和創(chuàng)新能力。

設(shè)計(jì)思考：

如果你從未逛過嗶哩嗶哩，也從未關(guān)注過95、00后興趣愛好，當(dāng)你第一次看到「鬼畜」這個(gè)欄目將會很難理解。就像筆者一樣，從最早看到雷軍最知名的一首《Hello》鬼畜歌曲到入駐嗶哩嗶哩創(chuàng)作視頻，對嗶哩嗶哩的特色文化短時(shí)間理解起來都很有學(xué)習(xí)成本。有時(shí)候甚至在想，到底是什么樣的創(chuàng)作者群體對這樣的內(nèi)容能花如此多的心思和時(shí)間去創(chuàng)作。

6）小結(jié)

從嗶哩嗶哩的34個(gè)欄目內(nèi)容和視頻特點(diǎn)可以看出，嗶哩嗶哩的視頻內(nèi)容主要以中長視頻為主（時(shí)間超過10分鐘以上），社區(qū)擁有自己獨(dú)特的文化和風(fēng)格。

而根據(jù)嗶哩嗶哩《2023年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績》報(bào)告顯示，嗶哩嗶哩的用戶日均使用時(shí)長96分鐘，可以看出，相比抖音、快手這樣的短視頻快餐平臺，嗶哩嗶哩的用戶雖然年輕，但是他們更偏好高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，這也最終吸引了無數(shù)高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作的UP主入駐嗶哩嗶哩，最終形成了獨(dú)特的社區(qū)文化。

PS：設(shè)計(jì)大偵探從今年2月開始錄制產(chǎn)品拆解解讀視頻，迄今為止，一共錄制10個(gè)長視頻（時(shí)間不低于60分鐘），播放量在3000以上，完播率在20%左右，可以看出，嗶哩嗶哩的用戶對于長視頻內(nèi)容不但不排斥，而且更熱衷于高質(zhì)量的干貨分享。

2. 內(nèi)容發(fā)布

作為一個(gè)由專業(yè)用戶自制內(nèi)容（Professional User Generated Video，PUGV）的內(nèi)容社區(qū)，「內(nèi)容發(fā)布」是一個(gè)非常重要的功能，因?yàn)檫@里是全站用戶生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容的入口。降低用戶操作成本，提升用戶發(fā)布內(nèi)容數(shù)量，是嗶哩嗶哩最核心的增長指標(biāo)之一。

1）上傳

用戶點(diǎn)擊「發(fā)布」以后，默認(rèn)就是「上傳」，APP會自動讀取用戶相冊的圖片和視頻。用戶選擇任意圖片或視頻即可馬上進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)流程。嗶哩嗶哩的內(nèi)容發(fā)布功能非常強(qiáng)大，除了設(shè)計(jì)了強(qiáng)大的在線編輯工具意外，還提供智能成片的功能，把用戶的制作學(xué)習(xí)成本降到最低，一秒輕松制作各種大片效果。

① 視頻剪輯

當(dāng)用戶選中視頻內(nèi)容后，可進(jìn)入非常強(qiáng)大的視頻編輯區(qū)，這個(gè)工具包含了模版、剪輯、音樂、文字、濾鏡和錄音多種功能，用戶可根據(jù)自己的偏好和要求對視頻進(jìn)行二次加工包裝。

② 智能成片

「智能成片」就是一鍵把已經(jīng)設(shè)計(jì)制作好的模版風(fēng)格直接應(yīng)用到用戶的內(nèi)容上，嗶哩嗶哩提供了多種流行、時(shí)尚、二次元的風(fēng)格。選中「模版」后，還可進(jìn)入編輯區(qū)對是進(jìn)行二次編輯，比如音樂、文字、視頻效果等。

細(xì)節(jié)偵查：

當(dāng)用戶制作好視頻內(nèi)容點(diǎn)擊「下一步」以后，嗶哩嗶哩會自動把視頻下載到用戶的相冊，而且不加任何水印，這個(gè)細(xì)節(jié)非常友好，可以讓用戶利用嗶哩嗶哩強(qiáng)大的視頻剪輯工具制作一些不愿意公開發(fā)表的視頻。

③ 發(fā)布視頻頁

當(dāng)用戶把視頻編輯好以后，就進(jìn)入了「發(fā)布視頻」頁面。從內(nèi)容看，用戶可設(shè)置內(nèi)容的系統(tǒng)標(biāo)簽和參與社區(qū)的熱門話題，并支持定時(shí)發(fā)布、關(guān)聯(lián)預(yù)約、視頻帶貨等功能，發(fā)布流程非常簡單。

2）拍攝

「拍攝」是指用戶可及時(shí)錄制視頻效果，并提供了美化、特效、合拍等功能，幫助用戶制作精美的效果。當(dāng)視頻錄制完成以后，它的制作流程和「上傳」一樣。

3）模版

和「智能成片」功能相似，「模版」提供了非常多的圖文、視頻模版，幫助用戶快速制作視頻內(nèi)容。嗶哩嗶哩還提供了類似嗶哩嗶哩的「心情日簽」和「文字模版」等內(nèi)容，豐富了社區(qū)的內(nèi)容形式，滿足更多年輕用戶群體的喜好。

4）發(fā)動態(tài)

「動態(tài)」就像朋友圈，用戶可輕松上傳圖片、編寫內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。從工具欄看，動態(tài)的功能非常多，比如支持稿件預(yù)約、直播預(yù)約、發(fā)起投票、抽獎還有商品等，其次還可以把內(nèi)容設(shè)置為充電模式，用戶需要付費(fèi)才能觀看。

5）開直播

直播分為四種類型，分別是視頻、游戲、語音和虛擬，UP主需要選擇對應(yīng)的類型才能開播。

① 視頻

視頻直播是最常見的直播類型，在進(jìn)入直播前，UP主可對直播效果進(jìn)行裝扮、美顏、分享，還可以調(diào)整清晰度、發(fā)布公告、PK預(yù)設(shè)等。

A. 互動工具

天選之人：

「天選之人」互動工具的本質(zhì)就是抽獎，播主在設(shè)置好禮物以后（需要購買），設(shè)置領(lǐng)取的彈幕口令、抽獎時(shí)間和參與條件等。

直播推廣：

UP主開通直播以后，可以使用流量包為直播提升曝光，沖擊熱門。但這個(gè)直播流量包的獲取方式不是UP主直接付費(fèi)充值，而是通過參與平臺組織的PK賽才能獲取。

主播慶會：

「主播慶會」是指UP主通過直播舉辦生日會、開播紀(jì)念、粉絲會等活動時(shí)，填寫對應(yīng)的直播信息平臺回給與一定的流量扶持和曝光。

禮物星球：

「禮物星球」就是直播間禮物，由多個(gè)小星球匯集而成，粉絲購買對應(yīng)的禮物星球贈送給UP主以后，小星球會被點(diǎn)亮，粉絲也會成為該星球的守護(hù)者。

開播設(shè)置：

在「開播設(shè)置」這個(gè)欄目，UP主可以對直播間進(jìn)行聲音、視頻、麥克風(fēng)、畫面清晰度等多項(xiàng)設(shè)置，這部分屬于比較基礎(chǔ)的功能，我們不再贅述。

② 游戲

UP主選擇游戲直播以后，需要選擇對應(yīng)的游戲，比如王者榮耀、吃雞行動等，這個(gè)時(shí)候手機(jī)會自動對手機(jī)屏幕進(jìn)行錄制，UP主還可以對直播進(jìn)行投屏。

拓展閱讀：

截至2019年6月，B站游戲區(qū)有超過180萬游戲UP主，發(fā)布2100萬游戲類視頻，游戲視頻累計(jì)播放量有601億次；通過評測視頻和實(shí)況視頻，B站UP主們改變了中國的游戲行業(yè)。

③ 語音

語音直播分為兩種類型，一種是電臺，由UP主獨(dú)立主持，另一種是語聊房，可以加入其他播主。

④ 虛擬

虛擬直播是平臺為UP主提供多種人物虛擬形象進(jìn)行的直播，UP主還可以上傳自己的圖片生成自己的虛擬形象，并對形象進(jìn)行美化裝飾。

6）小結(jié)

從嗶哩嗶哩內(nèi)容發(fā)布的形式和功能可以看出，如今為了降低用戶的生產(chǎn)成本，各大媒體平臺對內(nèi)容發(fā)布工具的優(yōu)化和設(shè)計(jì)可謂是重中之重。就像著名的福格行為模型公式提到的一樣，只有降低了用戶的行動成本，用戶才更愿意參與到創(chuàng)作中。

3. 校園

「校園」目前還是一個(gè)內(nèi)測欄目，從欄目內(nèi)容看，設(shè)計(jì)得比較簡單。用戶在填入學(xué)校信息以后，就會自動關(guān)聯(lián)該學(xué)校用戶的視頻內(nèi)容，用戶還可以查看學(xué)校的熱門話題以及熱點(diǎn)排行榜。

從這個(gè)欄目可以看出，嗶哩嗶哩正在對目標(biāo)用戶人群的使用場景進(jìn)行拓展，本身大學(xué)生人群就是一個(gè)非常年輕有活力的群體，和嗶哩嗶哩目標(biāo)用戶群體一致，不過這樣以“學(xué)?！睘閱挝贿M(jìn)行的熟人社交，是否會讓用戶就單純?yōu)榱俗非竽吧松缃欢锤?，這需要長期的數(shù)據(jù)驗(yàn)證才能知曉。

體驗(yàn)陷阱：

在思考如何在「校園」的發(fā)布內(nèi)容時(shí)候我陷入非常深的焦慮，雖然右上角有一個(gè)發(fā)布按鈕，但是它的內(nèi)容和一級菜單的「發(fā)布」內(nèi)容幾乎一樣，系統(tǒng)也沒有任何提示告訴我在這里發(fā)布的內(nèi)容就發(fā)布在「校園」版塊，我畏畏縮縮嘗試了好幾次才發(fā)現(xiàn)就是從右上角的入口才能發(fā)帖，這樣的設(shè)計(jì)太糟糕了，嚴(yán)重違反了尼爾森十大原則的幫助提示原則。

4. 創(chuàng)作中心

作為一個(gè)以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的社區(qū)平臺，創(chuàng)作中心主要為數(shù)萬UP主創(chuàng)作者提供內(nèi)容發(fā)布、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)作學(xué)院以及找尋創(chuàng)作靈感。

1）創(chuàng)作助手

「創(chuàng)作助手」主要為UP主提供稿件管理、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。

① 稿件管理

可以對已發(fā)布的稿件進(jìn)行編輯、分享、刪除等。

② 互動管理

可以對網(wǎng)友對稿件的評論、彈幕進(jìn)行回復(fù)、置頂和刪除等。

③ 數(shù)據(jù)中心

嗶哩嗶哩為UP主設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)中心功能非常豐富，包含數(shù)據(jù)概覽、粉絲分析和稿件分析三個(gè)內(nèi)容。從這個(gè)欄目，UP主可以對自己在平臺的投稿獲取精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，比如播放量、訪客、粉絲增長量、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)等，還可以查看粉絲的數(shù)據(jù)變化，比如新增關(guān)注、取消關(guān)注、粉絲來源渠道以及粉絲畫像等。

數(shù)據(jù)中心的設(shè)計(jì)目的是幫助UP主了解賬號的運(yùn)營情況，以便即時(shí)地進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，提升運(yùn)營效率。

④ 粉絲管理

可以對已關(guān)注UP主的粉絲進(jìn)行移除，系統(tǒng)還會生成粉絲排觀看時(shí)長、互動活躍排行榜。

⑤ 起飛推廣

「起飛推廣」是嗶哩嗶哩官方為UP主設(shè)計(jì)的賬號成長托管、稿件加熱欄目，UP主可以在這個(gè)欄目為自己的稿件購買推廣播放量、加熱自己的作品。

⑥ 版權(quán)保護(hù)

開通版權(quán)保護(hù)以后，平臺會對UP主的創(chuàng)作進(jìn)行全網(wǎng)版權(quán)監(jiān)測。

⑦ 創(chuàng)作靈感

為UP主提供即時(shí)的熱門選題內(nèi)容，幫助UP主尋找創(chuàng)作靈感。

⑧ 創(chuàng)作設(shè)置

UP主可設(shè)置視頻水印、被關(guān)注回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)等。

2）創(chuàng)作成長

「創(chuàng)作成長」主要為UP主提升成長運(yùn)營工具，幫助UP主快速玩轉(zhuǎn)平臺，高效創(chuàng)作內(nèi)容。

① 創(chuàng)作學(xué)院

「創(chuàng)作學(xué)院」的內(nèi)容非常豐富，主要為UP主提供專業(yè)完善的視頻剪輯、賬號運(yùn)營等系統(tǒng)知識，幫助UP主快速上手B站，創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容。

② 任務(wù)中心

平臺為UP主設(shè)計(jì)了各種成長、新手任務(wù)，完成可獲得對應(yīng)的流量積分獎勵。

③ 打卡挑戰(zhàn)

平臺設(shè)計(jì)的各種熱門活動，UP主可根據(jù)活動報(bào)名投稿。

④ 有獎活動

平臺設(shè)計(jì)的征稿活動，UP主報(bào)名參與可獲取獎勵。

⑤ 榮譽(yù)周報(bào)

每周會對UP主的作品播放量、粉絲互動進(jìn)行小結(jié)并生成數(shù)據(jù)報(bào)告。

3）創(chuàng)作收益

「創(chuàng)作收益」主要為UP主提供創(chuàng)作激勵、直播激勵等功能，幫助 UP主通過創(chuàng)作內(nèi)容提升收入。

① 收益中心

通過收益中心，UP主可以查看在平臺的所有收入，包括創(chuàng)作激勵、活動獎勵、懸賞帶貨等收入數(shù)據(jù)。

② 創(chuàng)作激勵

「創(chuàng)作激勵」是指嗶哩嗶哩通過激勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升平臺內(nèi)容質(zhì)量的計(jì)劃，UP主需要達(dá)到一定的門檻才能申請開通。UP主需要按照平臺制定的投稿要求及規(guī)則發(fā)布稿件，最終平臺會根據(jù)稿件產(chǎn)生的播放量、展現(xiàn)量和數(shù)據(jù)給與UP主兌換激勵金。

③ 充電計(jì)劃

「充電計(jì)劃」是為UP主提供對已購買UP主充電會員的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，UP主可以在這個(gè)欄目查看詳細(xì)的收益統(tǒng)計(jì)、成員數(shù)量等。

④ 懸賞計(jì)劃

嗶哩嗶哩為UP主設(shè)計(jì)了櫥窗功能，也就是在UP主的個(gè)人主頁、視頻播放詳情頁等頁面可以銷售商品，「懸賞計(jì)劃」就是這樣一個(gè)幫助UP主選擇商品帶貨的欄目。在這個(gè)欄目，UP主可以查看自己的推廣數(shù)據(jù)，管理櫥窗的商品等。

⑤ 直播帶貨

直播帶貨和懸賞計(jì)劃相似，UP主可以在這個(gè)欄目選擇帶貨的商品，通過直播進(jìn)行推廣分銷。

⑥ 花火商單

「花火商單」是嗶哩嗶哩為粉絲超過1萬的UP主提供的高質(zhì)量商業(yè)合作平臺，UP主達(dá)到條件開通以后，就可以提供這個(gè)欄目進(jìn)行商業(yè)接單推廣。

4）小結(jié)

從創(chuàng)作中心這個(gè)版塊我們可以看出，嗶哩嗶哩為UP主設(shè)計(jì)了多種激勵工具和收益方式，可謂誠意滿滿。

5. 直播中心

「直播中心」是為用戶提供可以查看已關(guān)注的UP主開播的動態(tài)、觀看歷史、直播活動、消費(fèi)記錄和充值商店等。

主播中心：

「主播中心」聚合了多個(gè)內(nèi)容，包括主播任務(wù)、直播活動、直播學(xué)院、直播推廣和直播帶貨等功能，主要幫助UP主實(shí)現(xiàn)高效管理直播內(nèi)容。

6. 公益

嗶哩嗶哩的公益版塊內(nèi)容非常豐富，包括教育助學(xué)、濟(jì)困救災(zāi)、人文自然等公益活動，數(shù)據(jù)顯示平臺已累計(jì)捐贈次數(shù)超過464,551次，平臺累計(jì)募得善款超過8,462,629.14元。在用戶捐款以后，系統(tǒng)還能自動生成捐款證書。

細(xì)節(jié)偵查：

在我們拆解的產(chǎn)品中，公益版塊幾乎是每一個(gè)產(chǎn)品的必不可少的版塊，但像嗶哩嗶哩這樣設(shè)計(jì)完善的公益內(nèi)容卻非常少，嗶哩嗶哩的公益是我目前見過最完善的一個(gè)產(chǎn)品。

7. 小結(jié)

從「內(nèi)容服務(wù)」這個(gè)部分對嗶哩嗶哩的拆解，我們可以看出：

• 從社區(qū)內(nèi)容觀察，嗶哩嗶哩的內(nèi)容從AGC文化已經(jīng)覆蓋了知識、音樂、職場、生活等眾多熱門領(lǐng)域，這讓嗶哩嗶哩從一個(gè)小眾的社區(qū)網(wǎng)站成長到一個(gè)超級平臺。
• 從產(chǎn)品功能觀察，嗶哩嗶哩設(shè)計(jì)的用戶留存功能相對較少，整個(gè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)也缺乏新意，但從用戶的日均使用時(shí)長可以超過96分鐘說明，社區(qū)內(nèi)容才是真正吸引用戶關(guān)注嗶哩嗶哩的最重要原因。

四、變現(xiàn)服務(wù)

「變現(xiàn)服務(wù)」是根據(jù)AARRR模型拆分，主要是指實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的功能。

1. 會員購

「會員購」是嗶哩嗶哩的官方商城，所銷售的內(nèi)容主要是各大知名動漫的手辦雕像、周邊、潮玩超舞、漫展等。

1）商城分類

「會員購」分為手辦雕像、周邊、圖書漫畫、潮玩潮物、漫展、盲盒、IP等數(shù)十種分類，這些商品幾乎都是和知名動漫游戲相關(guān)。

2）主題專區(qū)

在會員購的金剛區(qū)，可以看到各大熱門動畫的專題，比如海賊王、火影忍者、鬼滅之刃等。進(jìn)入主題專區(qū)后，可查看該動漫的熱門商品，還可以向喜歡的角色表白，貢獻(xiàn)守護(hù)值（贈送虛擬禮物，贈送得越多，角色排名越高）。

3）歐氣盲盒

盲盒具有隨機(jī)性，能增加用戶購物的樂趣?！笟W氣盲盒」這個(gè)版塊，從商品內(nèi)容看，分有爆款精選、魔力賞、一番賞和玩一玩四個(gè)分類；從功能看，有魔力戰(zhàn)令（任務(wù)中心）、魔王接力（像PK挑戰(zhàn)）、許愿（類似購物許愿清單）等特色功能。

體驗(yàn)陷阱：

嗶哩嗶哩的盲盒欄目不管是交互還是風(fēng)格都設(shè)計(jì)得非常二次元，作為一個(gè)80后，在體驗(yàn)這個(gè)欄目的時(shí)候有一種無力感。雖然我也是十多年的海賊迷，但對于嗶哩嗶哩這個(gè)版塊的設(shè)計(jì)，很多設(shè)計(jì)沒看懂，比如一番賞、魔力賞、魔王接力賽等，短時(shí)間難以理解。

2. 游戲中心

游戲是嗶哩嗶哩的重要業(yè)務(wù)板塊，作為國內(nèi)最重要的二次元游戲分發(fā)渠道，嗶哩嗶哩代理了超500款聯(lián)運(yùn)手游和13款獨(dú)家代理游戲?！赣螒蛑行摹棺鳛橐粋€(gè)獨(dú)立的版塊，包含了精選、wiki（游戲攻略百科）、社區(qū)、發(fā)現(xiàn)和用戶中心五個(gè)菜單欄，用戶可以在這個(gè)版塊查看最新推出的游戲、游戲攻略、游戲討論等。不過這個(gè)版塊的內(nèi)容不夠完整，主要為各款熱門游戲引流，僅從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度體驗(yàn)下來感覺意猶未盡，只是點(diǎn)到為止。

迭代建議：

游戲版塊的設(shè)計(jì)實(shí)在太過寒酸，無論是交互還是視覺，仿佛這個(gè)版塊根本沒有專業(yè)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)維護(hù)運(yùn)營，體驗(yàn)十分糟糕。

3. 課堂

「課堂」是嗶哩嗶哩的知識付費(fèi)版塊，包含了通識科普、興趣生活、語言學(xué)習(xí)、考試考證、影視設(shè)計(jì)、職業(yè)職場等多個(gè)分類，用戶購買后即可在課堂專區(qū)學(xué)習(xí)。從欄目內(nèi)容設(shè)計(jì)看，目前還比較單薄，而且入口（用戶中心-推薦服務(wù)-我的課程-課程首頁）比較深，體驗(yàn)欠佳。不過從數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩已經(jīng)成為年輕人學(xué)習(xí)的首要陣地。

迭代建議：

嗶哩嗶哩的用戶日均使用時(shí)長高達(dá)96分鐘，而且用戶群體愿意為高品質(zhì)的內(nèi)容花上時(shí)間和預(yù)算，在整個(gè)平臺有若干大量的視頻集合分享，和知識付費(fèi)有天生契合的場景。我認(rèn)為嗶哩嗶哩在未來可以把「課堂」進(jìn)行全面升級，把它打造為一個(gè)更專業(yè)完整的欄目，不僅可以為平臺提升變現(xiàn)手段，還能提升用戶使用時(shí)長和留存率。

4. 個(gè)性裝扮

「個(gè)性裝扮」主要為用戶提供裝扮套裝（購買后可以用到用戶頭像、用戶空間頭圖、評論區(qū)卡片等場景，另外還有更高級的APP主題套裝，可以實(shí)現(xiàn)APP一鍵換膚）、頭像掛件（開通大會員可專享）、動態(tài)卡片（開通大會員可專享）等付費(fèi)虛擬物品的銷售，從銷售量數(shù)據(jù)觀察，嗶哩嗶哩的用戶對這些個(gè)性裝扮主題真的很狂熱，Z時(shí)代用戶的消費(fèi)偏好讓人難以置信。

設(shè)計(jì)思考：

在體驗(yàn)個(gè)性裝扮這個(gè)欄目時(shí)候，我想到了QQ音樂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在面對以年輕用戶為目標(biāo)用戶群體的產(chǎn)品時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這些平臺都會有很多我們難以理解的虛擬付費(fèi)產(chǎn)品，比如QQ音樂的裝扮中心，和嗶哩嗶哩裝扮套裝相似，會單獨(dú)向會員銷售APP皮膚、套裝等。這就說明，面對不同年齡用戶群體的產(chǎn)品，一定要根據(jù)用戶的消費(fèi)偏好而設(shè)計(jì)，這樣才能滿足用戶的實(shí)際需求。

5. 工房集市

「工房集市」是為創(chuàng)作者提供的一個(gè)服務(wù)平臺，旨在為創(chuàng)作者提供更加豐富的創(chuàng)作資源和更好的創(chuàng)作環(huán)境。工房集市主要分為四個(gè)類型，分別是繪畫街（包括頭像、繪畫、表情包、壁紙等）、VUP街（包括虛擬UP主音聲、實(shí)體周邊等）、手工街（包括輕手作、飾品、玩具等）和服務(wù)街（包括咨詢服務(wù)、技能服務(wù)、資料模版等）。這個(gè)版塊不僅能幫助UP主實(shí)現(xiàn)更多的副業(yè)收入，也能滿足用戶對資料素材、虛擬物品的需求。

設(shè)計(jì)思考：

工房集市的定位深受UP主的喜愛，這個(gè)欄目可以銷售各種資源模版，還可以為用戶提供咨詢服務(wù)，豐富了UP主的變現(xiàn)方式，提升了UP主的創(chuàng)作熱情。

6. 會員

嗶哩嗶哩的付費(fèi)會員分為大會員和超級大會員，大會員連續(xù)包年首年148元，可享受專屬閃屏圖片、專屬彈幕顏色、課程折扣、專屬掛件等權(quán)益。超級大會員比「大會員」增加了TV設(shè)備的觀看，其他權(quán)益沒變化。根據(jù)嗶哩嗶哩官方數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前嗶哩嗶哩已經(jīng)有2.05億用戶開通會員溝通，12個(gè)月后會員留存率高達(dá)80%。

迭代建議：

如果不是從官網(wǎng)查詢到付費(fèi)會員開通的數(shù)據(jù)，僅僅從這個(gè)界面難以想象嗶哩嗶哩的會員會如此受歡迎。整個(gè)頁面的設(shè)計(jì)沒有任何視覺吸引力，會員權(quán)益也不夠突出、頁面內(nèi)容更是非常混亂，嗶哩嗶哩產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也許應(yīng)該抽空把如此重要的付費(fèi)落地頁優(yōu)化一下了。

7. 企業(yè)服務(wù)

1）品牌號

品牌號是為企業(yè)客戶量身定制開通的嗶哩嗶哩企業(yè)賬號，它主要幫助企業(yè)在嗶哩嗶哩建立賬號進(jìn)行品牌運(yùn)營。從品牌號官網(wǎng)介紹可以看出，企業(yè)開通品牌號以后，可以單獨(dú)裝飾自己的賬號主頁，設(shè)置空間頂部動態(tài)視頻，享受獨(dú)立TAB配置，建立企業(yè)品牌形象。其次還會形成專屬的品牌話題聚合，輕松獲取活動曝光，快捷觸達(dá)潛在粉絲，讓品牌以Z時(shí)代最喜歡的方式來理解品牌。

2）營銷產(chǎn)品

營銷產(chǎn)品有三種類型，包括品牌營銷、效果營銷和內(nèi)容營銷。

① 品牌營銷

提供多維觸達(dá)（包括搜索、開屏、視窗、焦點(diǎn)輪播等位置），連接年輕用戶群體，贏得用戶關(guān)注和好感。

② 效果營銷

實(shí)現(xiàn)高效增長，聚焦新一代用戶市場，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，包括信息流、播放頁、目標(biāo)用戶人群精準(zhǔn)投放、用戶調(diào)研、電商和游戲等場景。

③ 內(nèi)容營銷

通過IP內(nèi)容與UP主合作廣泛發(fā)酵，幫助品牌建立內(nèi)容傳播鏈路，包括內(nèi)容植入、定制番外、IP授權(quán)、大事件營銷、UP主營銷等形式。

8. 小結(jié)

從「變現(xiàn)服務(wù)」這個(gè)部分對嗶哩嗶哩的拆解，我們可以看出：

• 在用戶端，嗶哩嗶哩主要的變現(xiàn)方式緊緊圍繞目標(biāo)用戶人群設(shè)計(jì)，比如以動漫周邊商品為主的「會員購」，還有以虛擬物品為主的「個(gè)性裝扮」，變現(xiàn)形式比較簡單，但相對單薄。
• 在企業(yè)端，嗶哩嗶哩提供品牌號、花火、營銷產(chǎn)品等廣告形式，為企業(yè)量身定制營銷Z時(shí)代用戶群體的專屬平臺。相信在未來，嗶哩嗶哩將會持續(xù)加強(qiáng)商業(yè)化能力建設(shè)，豐富平臺的變現(xiàn)形式。

五、思考總結(jié)

1. 內(nèi)容層

嗶哩嗶哩整個(gè)APP的內(nèi)容設(shè)計(jì)，個(gè)人認(rèn)為中規(guī)中矩，缺乏新意。無論是首頁、動態(tài)、會員購還是視頻詳情頁，嗶哩嗶哩整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容規(guī)劃、交互方式、視覺風(fēng)格都非常平庸，這樣的APP讓人難以想象這是一個(gè)24歲以下Z時(shí)代最偏愛的APP。

由于內(nèi)容層的平庸，也導(dǎo)致了整個(gè)平臺的交互、UI都缺乏新意，整體的風(fēng)格調(diào)性甚至缺乏統(tǒng)一性。

當(dāng)然，作為一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的視頻社區(qū)，用戶也許更關(guān)注平臺生產(chǎn)的內(nèi)容，但嗶哩嗶哩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該更創(chuàng)新一點(diǎn)。

2. 運(yùn)營層

作為一個(gè)新晉的UP主，我覺得嗶哩嗶哩在用戶運(yùn)營這塊做得非常好。不僅設(shè)計(jì)了非常完善的「創(chuàng)作中心」，為UP主提供各種專業(yè)強(qiáng)大的創(chuàng)作助手、提升創(chuàng)作收益，而且通過各種創(chuàng)作群和UP主高效溝通，為UP主尋找創(chuàng)作靈感和生產(chǎn)內(nèi)容出謀劃策，這一點(diǎn)讓眾多UP主能感受到平臺對創(chuàng)作者的扶持和肯定。

3. 體驗(yàn)層

如上文所言，嗶哩嗶哩APP的交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)都非常平庸。特別像游戲中心這樣的版塊，整個(gè)欄目的視覺設(shè)計(jì)非常粗糙，毫無設(shè)計(jì)感。相反在某些子版塊，比如創(chuàng)作中心、任務(wù)廣場、工房集市這些二級欄目，嗶哩嗶哩的視覺風(fēng)格相對統(tǒng)一、精致。

這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)我覺得應(yīng)該重點(diǎn)升級一下，畢竟這是一個(gè)引領(lǐng)著這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)流行文化，勵志成為中國年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先視頻社區(qū)。

六、寫在最后面的話

在6月26日嗶哩嗶哩14周年慶的慶典上，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿宣布，為了更好地挖掘B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)。“用更真實(shí)的播放分鐘數(shù)去替代播放次數(shù)，作為B站視頻的主要外顯數(shù)字，我相信這對用戶是一個(gè)更有用的參考，這個(gè)視頻內(nèi)容是不是足夠好，是不是值得點(diǎn)進(jìn)去看?！?/b>

在如今這個(gè)以短視頻為主的快餐時(shí)代，嗶哩嗶哩對社區(qū)內(nèi)容的這一變革，也給了眾多以創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)作者帶來巨大的肯定和鼓勵。

就像設(shè)計(jì)大偵探的產(chǎn)品拆解為什么最終為會錄制視頻解讀發(fā)布在嗶哩嗶哩一樣，當(dāng)我發(fā)布第一個(gè)長達(dá)90分鐘的產(chǎn)品拆解在嗶哩嗶哩受到眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊、投幣、評論支持的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)竟然有這么一個(gè)內(nèi)容平臺，對長視頻的內(nèi)容干貨分享不嫌棄它又臭又長，相反對這樣的內(nèi)容愛不釋手，這促成了我持續(xù)創(chuàng)作的動力和熱情。

在嗶哩嗶哩的官網(wǎng)，陳睿如此闡述他們的企業(yè)愿景——我們依然致力于一個(gè)堅(jiān)定不移的目標(biāo)，那就是為內(nèi)容創(chuàng)作者搭建一個(gè)施展才華的舞臺，為用戶創(chuàng)建一個(gè)美好的社區(qū)，讓中國的原創(chuàng)內(nèi)容收到世界范圍的歡迎。我想，這也是無數(shù)嗶哩嗶哩用戶和UP主一直努力的目標(biāo)，努力創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，讓我們的人生都有意義一點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

• 易觀千帆-嗶哩嗶哩APP產(chǎn)品數(shù)據(jù)
• 七麥數(shù)據(jù)-嗶哩嗶哩APP產(chǎn)品數(shù)據(jù)
• 嗶哩嗶哩企業(yè)官網(wǎng)
• 嗶哩嗶哩2023年業(yè)績報(bào)告
• B站舉辦14周年慶，CEO陳睿：將以視頻播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)
• 艾瑞咨詢《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》
• 艾瑞咨詢《2021年中國Z世代手辦消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》

專欄作家

廖爾摩斯，微信公眾號：設(shè)計(jì)大偵探，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，目標(biāo)是成為全世界拆解產(chǎn)品設(shè)計(jì)最多的設(shè)計(jì)師。

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