上個月29日，在北京上了小馬宋老師（以下稱小馬宋）和亞洲吃面公司的董事長痞子老師（以下稱痞子）的課程，以下是我的思考與解讀。

主要以痞子老師的《餐飲品牌及運(yùn)營方法論》作為基礎(chǔ)融合我自己的一些思考。

一、消費(fèi)升級

現(xiàn)在很多人都在說消費(fèi)升級，但是拼多多的崛起，有人認(rèn)為是消費(fèi)降級。

這說法對不對呢？也對也不對。

消費(fèi)升級指的是一二線頭部人群而言的，消費(fèi)降級是以頭部人群而言的，因?yàn)樵捳Z權(quán)掌握在文字工作者手里，而這些文字工作者根本就不是拼多多的用戶，所以，拼多多的崛起對于他們而言就是消費(fèi)降級。但事實(shí)上，我認(rèn)為是沒有消費(fèi)降級這一說法，事實(shí)上，都是消費(fèi)升級。

拼多多針對的是四五線市場，對于這些人來說，拼多多是一種消費(fèi)的升級。而網(wǎng)易嚴(yán)選以及小米有品是針對一二線城市的人而言，也是消費(fèi)升級。

所以，切確的說，其實(shí)是消費(fèi)分級。

但消費(fèi)升級的主體是誰？是消費(fèi)者

所以，不是消費(fèi)升級，而是消費(fèi)者升級了。

改革開放已經(jīng)是40年了，不僅社會環(huán)境極大改變，人們消費(fèi)的理念也已經(jīng)大為改變了。我們的上一輩對于消費(fèi)的感念是完全不同的，他們會更注重儲蓄，他們對未來沒有安全感，賺了錢也不會大手大腳的花費(fèi)，而是儲存起來，以待未來生活上的遭遇不測，能夠有金錢作為抵御。

這當(dāng)然是因?yàn)槲覀兊纳弦淮?，整體都處在貧窮的狀態(tài)，所以上一代人在消費(fèi)上都是謹(jǐn)慎的。但是90后這一代人，尤其是95后00后這一代人，是完全不同的。

首先他們沒有經(jīng)歷過上一代人關(guān)于“貧窮”的記憶，他們一出生就是處在中國的盛世，他們對未來是比較樂觀的。

其次，他們這一代人，很多都是獨(dú)生子女，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，他們鏈接信息能力更強(qiáng)，更想體現(xiàn)自己的個性。

所以，如果上一代人對工作還是兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇，由于對未來的不安全感，導(dǎo)致他們不敢輕易換工作，也沒有自己的獨(dú)立時(shí)間。那么，這一代人就是完全相反，他們對未來比較樂觀，更注重當(dāng)下的享受，也有更多的閑暇時(shí)光，但卻是孤獨(dú)的，也就是說，現(xiàn)在的年輕人都是【吃飽了撐的】。

簡單的說，就是上一代人有錢沒時(shí)間也不敢消費(fèi)，對未來沒有安全感；這一代人沒錢有時(shí)間借貸消費(fèi)，對未來更樂觀。

這就是消費(fèi)者的升級。

二、商業(yè)的本質(zhì)

痞子認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)是交換，是價(jià)值交換。

我花錢購買你的東西，一定是因?yàn)槟憬o我?guī)砹四撤N價(jià)值，而痞子認(rèn)為價(jià)值交換的終點(diǎn)是時(shí)間。

回歸到人類原始階段，那時(shí)候人們想要生存下去，就要自己找食物填飽肚子、建房子躲避自然災(zāi)害、找衣物遮蔽身體。但一個人所要做這么多事，效率是不高的，你可能找不到很少的食物，你制作的衣物很差勁……于是出現(xiàn)分工，你專門去找食物，你專門制作衣物，你專門制作工具……然后物物交換，我找到的食物交換你的衣物，我制作的衣物交換你的工具等等。

再后來隨著商品種類的增多，分工的細(xì)化，物物交換變得不可能，于是才出現(xiàn)錢幣作為中介，用自己制作的食物交換你的錢幣，然后再用賺來的錢幣交換你的衣物。

這就上商業(yè)的形成，價(jià)值的交換。

當(dāng)如果我們追根尋底，你會發(fā)現(xiàn)商業(yè)的本質(zhì)就是時(shí)間的交換，我用收集食物的時(shí)間交換你做衣物的時(shí)間，由于分工明確，專注自己的領(lǐng)域，導(dǎo)致效率的提高，總財(cái)富就增加了，而交換的本質(zhì)就是各自時(shí)間的交換。

那么，也許你要問了，同樣都是1小時(shí)，為什么服務(wù)員的一小時(shí)工資是20元，而小馬宋老師的一個小時(shí)時(shí)間是2000元呢？

因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)是時(shí)間的交換，但并不是同等時(shí)間的交換，這其實(shí)是能力的不對稱與信息的不對稱，這是另外一個方面的事情了，說多了其實(shí)沒什么意思。

那么，商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值的交換。商業(yè)模式的本質(zhì)一定是建立在一方花費(fèi)了時(shí)間，替你節(jié)省了時(shí)間。比如：餐飲，你不想做飯，于是在外面去吃，那是餐飲商家花費(fèi)了時(shí)間替你節(jié)省了時(shí)間，所有的商業(yè)模式都是建立在花時(shí)間與省時(shí)間之上的。

而商業(yè)模式的迭代更替，一定是商業(yè)效率的提升。商業(yè)效率，你可以理解為信息流、資金流與物流效率的提升。

在餐飲行業(yè)里，有著三類的效率：

1. 用數(shù)據(jù)賦能，提升場的效率；
2. 用坪效革命，提升人的效率；
3. 用短路經(jīng)濟(jì)，提升貨的效率。

1. 用數(shù)據(jù)賦能，提升場的效率

場的本質(zhì)，是信息流、資金流和物流的萬千組合。

信息流：互聯(lián)網(wǎng)提供信息流，相對于線下，具有非常明顯的獨(dú)特性，那就是高效。比如，你到一個地方想吃飯，只要打開大眾點(diǎn)評就知道哪一家餐廳的口碑是好是壞。

資金流：將線上的便捷性和線下可信性結(jié)合起來，就成為資金流提高效率額必然選擇。比如，支付寶支付、微信支付提高資金流的效率，加上實(shí)體門店天然具有的可信性，進(jìn)一步加強(qiáng)資金流的效率。

物流：在新零售的效率要求下，用數(shù)據(jù)為物流賦能，讓“快”和近殊途同歸。比如，無人機(jī)配送，菜鳥物流的整合，使得快遞更加的快了。

2. 用效率革命，提升人的效率

銷售額=客流量*客單價(jià)*客頻次

• 客流量：用流量思維取代旺鋪，利用大數(shù)據(jù)挖掘流量，每一個從觸點(diǎn)進(jìn)入銷售漏斗的人，都被稱為流量。消費(fèi)者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，就去哪里建立自己的場；讓人流想自己的場，購買自己的貨。
• 轉(zhuǎn)化率：在互聯(lián)網(wǎng)條件下用社群經(jīng)濟(jì)來精準(zhǔn)匹配，提高轉(zhuǎn)化率，用爆品思維提升轉(zhuǎn)化率：設(shè)計(jì)感+性價(jià)比。一件設(shè)計(jì)感更好的商品（這里設(shè)計(jì)感應(yīng)該包含創(chuàng)意性），本身就能帶來更多的轉(zhuǎn)化；一件品質(zhì)好又便宜的商品，當(dāng)然能帶來更大的轉(zhuǎn)化率。
• 客單價(jià)：依托大數(shù)據(jù)分析，洞察消費(fèi)者增加連帶率和體驗(yàn)感，提高客單價(jià)。
• 復(fù)購率：憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者成為會員提高忠誠度，用會員制，讓用戶自己不停的買。

3. 用短路經(jīng)濟(jì)，提升貨的效率

D（設(shè)計(jì)）-M（制造）-S（供應(yīng)鏈）-Borb（大小商家）-C（消費(fèi)者）

比如：小米自己設(shè)計(jì)，制造出來后，直接在自己平臺上開賣，砍掉了中間的經(jīng)銷商和零售商。

三、餐飲的本質(zhì)

想要做好餐飲的生意，你就要明白餐飲的行業(yè)本質(zhì)。

餐飲行業(yè)的本質(zhì)是：

1. 吃飽（食品）
2. 解饞（癮品）
3. 社交（毒品）

所以，你首先要思考的是，你的餐飲屬于哪一個屬性？

痞子用了三個品牌來分別代表這三個餐飲屬性：

1. 用【遇見小面】代表吃飽
2. 用【小飛生煎】代表解饞
3. 用【太二酸菜魚】代表社交

因?yàn)椴惋媽傩缘牟煌ψ犹岢隽恕拘虏藛萎a(chǎn)品研發(fā)邏輯】與【新消費(fèi)場景設(shè)計(jì)步驟】

新菜單產(chǎn)品研發(fā)邏輯：

（1）背景調(diào)查

1. 樣本收集
2. 目標(biāo)人群研究
3. 品牌SOWT報(bào)告

（2）商業(yè)模式

1. 對標(biāo)品牌參考
2. 品牌核心
3. 價(jià)值主張

（3）產(chǎn)品研發(fā)

1. 產(chǎn)品線梳理
2. 產(chǎn)品研發(fā)
3. 菜單呈現(xiàn)

新消費(fèi)場景設(shè)計(jì)步驟：

（1）品牌識別

1. 品牌主張
2. 品牌調(diào)性
3. 呈現(xiàn)形式

（2）場景設(shè)計(jì)

1. 平面設(shè)計(jì)
2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)
3. 空間設(shè)計(jì)

（3）品牌傳播

1. 功能性物料
2. 傳播性物料
3. 媒體推廣呈現(xiàn)

那么，無論是什么樣的餐飲屬性，都要按照這樣的邏輯與步驟，去設(shè)計(jì)你的餐飲品牌。

這里要提到的一點(diǎn)是，幾乎所有的餐飲老板在門店裝修都是從門頭開始的，首先想的是門頭的品牌logo怎么設(shè)計(jì)，門頭的品牌名應(yīng)該怎么放，吸不吸引人。但事實(shí)上，這個順序是錯誤的。

你要確定的是你的餐飲屬性，然后根據(jù)餐飲的屬性，依次確定的是菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、菜品形式表達(dá)、菜單呈現(xiàn)形式、餐具風(fēng)格設(shè)計(jì)、桌椅功能設(shè)計(jì)、主題間隔設(shè)計(jì)、地面、墻面。

我們以【遇見小面】來分析，遇見小面的餐飲屬性是吃飽，是快餐。所以，一切就要服務(wù)于快。

比如說：遇見小面的菜單應(yīng)該是一張紙，這樣能夠偶快速的點(diǎn)單，而不會在點(diǎn)單這個環(huán)節(jié)耗費(fèi)太多的時(shí)間，桌椅的設(shè)計(jì)應(yīng)該是硬質(zhì)坐墊，讓人吃完了就快走，不要休閑停留，影響翻臺率。

因此，你對標(biāo)肯德基也是一樣，肯德基也是快餐的屬性，所以點(diǎn)單都是柜臺，柜臺點(diǎn)單的效率會更高。但你會越來越發(fā)現(xiàn)，肯德基的屬性已經(jīng)不僅僅是快餐的屬性了，有點(diǎn)傾向于弱社交的方向發(fā)展。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐時(shí)段，也就是11點(diǎn)到13點(diǎn)，18點(diǎn)到20點(diǎn)，這兩個時(shí)間段是人流的高峰，但肯德基的人流不僅僅是這樣，肯德基除了中午、晚上的高峰期，其他的時(shí)間段也有不錯的客流。

這就意味著肯德基從快餐的屬性慢慢融合了小吃的屬性。

痞子說過餐飲不僅僅追求午間、晚間的人流高峰，還要追求閑時(shí)階段的流量分?jǐn)偂？系禄鸵呀?jīng)具備這種屬性了，高峰期間人流爆滿，其他時(shí)間段也有相當(dāng)?shù)娜肆髟谄渲猩缃弧?/p>

那么，這種快餐+社交的模式，也即是忙時(shí)高峰+閑時(shí)低峰的模式，其實(shí)小吃是最合適的。中午、晚上可作為快餐，解決吃飽的屬性，下午、晚上作為弱社交的模式。這樣子的話，把小吃做大店，即可滿足這樣的模式。

比如：沙縣小吃就可以做成大店，滿足【忙時(shí)吃飽】+【閑時(shí)社交】的屬性，所以，傳統(tǒng)的小吃店做成大店其實(shí)是一個機(jī)會。

然后再來說說【太二酸菜魚】，太二酸菜魚屬于輕社交的模式，具備【吃飽】+【解饞】+【社交】三種屬性，當(dāng)然主要還是以【輕社交】為主。

那么，作為社交的餐飲屬性，就要想清楚你的品牌主張是什么，你的產(chǎn)品主張是什么。

品牌主張對應(yīng)的是傳播性物料，產(chǎn)品主張對應(yīng)的是功能性物料。

比如：太二酸菜魚的門前規(guī)則，四人以上不接待，不接受預(yù)定，以及店內(nèi)一些黑白漫畫【老板規(guī)矩不可壞】【老板又忘記開門了，太二】【新店為什么連個門都沒有呢】都體現(xiàn)出老板專注做魚，只會做魚的【太二】精神，這是根據(jù)品牌主張而設(shè)計(jì)的傳播性物料。

比如：太二的【酸菜比魚好吃】，【五常大米】，【加無雜質(zhì)純凈水】，【360加壓，每粒米受熱均衡】等等，都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主張，是根據(jù)產(chǎn)品主張而設(shè)計(jì)的功能性物料。

再說說關(guān)于新餐飲與新零售的結(jié)合，根據(jù)【用數(shù)據(jù)賦能，提升場的效率】，【用坪效革命，提升人的效率】，【用短路經(jīng)濟(jì)，提升貨的效率】，讓餐飲更高頻，讓零售更高效，餐飲零售化，零售餐飲化，可能是一種趨勢。

最后，說說關(guān)于餐飲如何進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，那就是要改變鏈接方式創(chuàng)造全新的商業(yè)模式，把客戶當(dāng)成用戶，讓用戶帶手參與進(jìn)來，讓用戶擁護(hù)我們的品牌。

這一點(diǎn)小米用的非常好，小米是全新的打造品牌的方式，顛覆傳統(tǒng)【定位】的心智理論，通過【用戶參與】【用戶經(jīng)營】的思維，讓用戶能夠參與到產(chǎn)品的開發(fā)與互動，一步步見證自己的品牌的崛起，這樣塑造起來的品牌，他們一定是會擁護(hù)的。

這時(shí)候，你賣什么東西已經(jīng)不重要了，你經(jīng)營的是這個用戶群，你賣什么東西他們都會買單。

#專欄作家#

吾老濕，公眾號：營銷學(xué)習(xí)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注消費(fèi)者“行為設(shè)計(jì)”研究，品牌策劃及門店增長策劃專家。

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