積分體系是用戶激勵的有效手段，它可分為兩種：一種是會員等級式，一種是虛擬貨幣式。這兩種有什么區(qū)分？適用于什么場景？如何設計？有什么需要注意的地方？下文將會講到。

2018年上半年過去了三分之二，這上半年的明星產(chǎn)品在我看來有且只有一個，那就是趣頭條。

趣頭條是個顛覆認知的產(chǎn)品，在此之前沒有人想過可以靠這樣簡單粗暴的手法，做出一個千萬日活的產(chǎn)品來。最起碼我沒想過。

最有趣的應該是對產(chǎn)品經(jīng)理想法的顛覆：在一個成熟的市場、有多個巨頭級產(chǎn)品的情況系，在沒有顛覆性的產(chǎn)品模式，沒有任何壁壘的情況下，靠一個不可持續(xù)的補貼方式，在三線城市立穩(wěn)了腳跟。

有人曾說互聯(lián)網(wǎng)的下一個時代將是運營驅(qū)動的時代，而趣頭條這個產(chǎn)品的出現(xiàn)，從側面一部分佐證了他的這個判斷。這對產(chǎn)品經(jīng)理來說將是一個大挑戰(zhàn)，畢竟移動端的用戶體驗逐漸趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品將難以在這一點上拉開差距，而產(chǎn)品經(jīng)理的價值也將不再主要是為用戶做出『好用』的產(chǎn)品，而將是以數(shù)據(jù)為導向，用產(chǎn)品機制拉升數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

今天我想徹頭徹尾的進行一個整理，借著趣頭條，說一說積分體系這件事。

同時也希望能幫你解決以下的幾個問題：

1. 我要做一個積分體系，但我該如何入手？
2. 既然趣頭條可以靠這樣的方式快速占領市場，那么我可以借鑒它的方式嗎？我的產(chǎn)品會因此而成功嗎？

我把這個分析過程分成三步：

一、確定商業(yè)目標 Business Goals

今日頭條 2017 年日活達到了 1.2 億，全年的廣告收入為 150 億。

可以看出來，新聞資訊類產(chǎn)品的廣告收入其實非?？捎^。即使廣告主并不會立即的涌入一個新平臺，長遠來看只要有用戶，就會有良好的收入預期。良好的收入預期是基礎，讓趣頭條在沒有可觀收益的情況下獲得投資人的認可，持續(xù)進行資金投入。

在前期無論是市場還是投資人，對于產(chǎn)品都會相對寬容，允許短期內(nèi)獲客成本過高，甚至高于 ARPU 值的情況。但長期內(nèi)，一家公司無論是內(nèi)部還是外部，都會有產(chǎn)出>投入這條底線。

趣頭條的底線是：

單個用戶的獲客成本<單個用戶生命周期內(nèi)帶來的收入

在這個過程中，產(chǎn)品應該是這樣的一個運作方式——不斷的降低單個用戶的獲客成本，同時提升單個用戶生命周期內(nèi)帶來的收入。

二、定義用戶價值：用戶最佳行為路徑

商業(yè)目標是公司的、是產(chǎn)品經(jīng)理的、是一廂情愿式的。如何將商業(yè)目標轉化成為用戶的目標，并引導用戶實現(xiàn)呢？

對商業(yè)目標進行拆解，從中定義出用戶價值。

我引用一張來自《精益數(shù)據(jù)分析》的圖來說明用戶最佳路徑的分析步驟。

我們可以通過這個產(chǎn)品的商業(yè)模式，來推導一張這樣的商業(yè)模式圖，這個圖解釋了用戶從哪里來，到哪里去，要經(jīng)過哪些步驟。

而在上面，我們也曾確定了趣頭條的商業(yè)目標是提高用戶價值，降低獲客成本。

那么在整個的這張商業(yè)模式圖中，用戶存在一個最佳路徑，這個最佳路徑會滿足我們的商業(yè)目標?；诖?，我們可以推導出用戶的最佳行為路徑。

三 、面向核心指標設計激勵體系

在確定了用戶最佳的行為路徑后，我們可以看出：在特定的情況下，用戶怎樣的行為是更符合產(chǎn)品商業(yè)目標，更能提高我們的商業(yè)收益的。針對這樣的用戶行為，我們需要給予特定的激勵，以使得用戶盡可能的在最佳行為路徑上進行行動。

『激勵』是目標，具體到解決方案可以有多種方式，例如新手指導、勛章榮譽等等，不同的解決方案應對不同的激勵場景。

那么比如像是工具型的產(chǎn)品，用戶面對的問題在于——不會用，那么新手引導就是合適的激勵方式。又像是 O2O 類的產(chǎn)品，用戶沒有培養(yǎng)起使用產(chǎn)品的習慣，注冊之后流失率高，那么首單補貼就是合適的激勵方式。

什么樣的產(chǎn)品/場景是適合于積分體系的呢？

積分體系代表著將一整套的運營流程產(chǎn)品化，用于穩(wěn)定的用戶行為激勵。如果產(chǎn)品本身非常低頻，如婚嫁、求職、購房購車等，是很難起到什么作用的，只有高頻產(chǎn)品才適合于積分體系。

事實上我們?nèi)ゲ榭磽碛旋嫶笄彝晟品e分體系的產(chǎn)品就會知道這一點，這些產(chǎn)品有信用卡積分商城、閱讀、資訊、社交、電商類 App 等等。像是微信讀書、掌閱都有虛擬貨幣式積分體系，京東和天貓都有會員等級+虛擬貨幣式的雙行積分體系，QQ 則有等級制的積分體系。

從我舉的例子你可以看出來：積分體系分為兩種，一種是會員等級式，一種是虛擬貨幣式。這兩種有什么區(qū)分？適用于什么場景？如何設計？有什么需要注意的地方？

別著急，接下來就會講到了。

3.1 怎么選擇

那么這兩種積分體系怎么選呢？

如果大家注意觀察，會發(fā)現(xiàn)虛擬貨幣式的積分體系基本只用在電商中（當然也有特例，例如派派和我們聊到的趣頭條），同時會員等級式的積分體系則應用的更廣泛，像是閱讀類、社交類。

為什么呢？

虛擬貨幣式的積分體系，基本都需要真金白銀的長期投入，不是所有的產(chǎn)品都能承擔的起這個成本。如果單個用戶終身價值較高，能高于對用戶的激勵投入，那么虛擬貨幣式的積分體系就是可行的；如果單個用戶終身價值較低，那么會員積分體系更可行。

3.2 會員等級式積分體系

會員等級式積分體系是指：在用戶完成指定行為后，產(chǎn)品將給予用戶一定的積分，積分累計后，用戶會得到等級、勛章類的榮譽獎勵，有時還會伴隨著一定的特權獎勵。

上癮這本書里，講了用戶習慣的培養(yǎng)機制。

這個過程有四部分：觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入。

等級式的積分體系，就是一種培養(yǎng)用戶習慣，讓用戶對產(chǎn)品『上癮』的方式。在用戶通過某些特定場景觸發(fā)，開始使用產(chǎn)品后，用積分的方式，給予用戶酬賞。同時積分又會轉化為用戶等級的上升，讓用戶有不斷的新鮮感、成就感。

在上面我們得到了用戶最佳行為路徑，通過對用戶最佳行為路徑進行拆解，我們可以拿到對產(chǎn)品最有價值的多個核心指標。對這些核心指標進行排序并賦予權重，我們可以得到一個系列的帶權指標。

那么指標我們確認了，哪些指標更重要我們也確認了，該如何引導用戶的行為以提升這些指標表現(xiàn)？指標的表現(xiàn)如何變化、變化多少，可以算作一個階段呢？

這個時候我們需要通過對用戶進行分類、分級。

先說為什么分類，不同屬性的用戶有不同的特征，訴求、能力都是不同的，如果對不同類型的用戶加之相同的一套激勵體系，就很難起到最好的效果。

再說為什么分級，譬如平臺上有新注冊用戶小紅、活躍用戶小明、資深用戶小青三個人，那我們對三個人的目標是不同的，我們希望小紅成為活躍用戶，小明變成資深用戶，小青成為超級資深用戶，即每個人都朝著下一個階段前進。

那么接下來我們舉個例子。

激勵體系是面向核心指標進行設計的，前文已經(jīng)提到過。例如對于早期的 QQ 而言，可以觸達好友，并且與好友產(chǎn)生對話是最核心的體驗。那么產(chǎn)品就要保證通訊錄中的好友有較長的在線時間，試想一個全灰色的好友列表，會不會讓你灰心喪氣，感覺無聊，再也不愿意登錄呢？

那么對于 QQ 來說的核心指標是『用戶在線時長』（當然也有其他的核心指標，我們這邊暫且認為，用戶在線時長是最最核心的指標）。

用戶在線時長有兩個維度：一曰每日在線時長，二曰連續(xù)登錄天數(shù)（或累計登錄天數(shù)）。所有的用戶被這兩個維度切割，坐落在坐標系的某一個點上。而 QQ 的會員積分體系目標是讓所有坐落在左下角的點，向右上方移動。

為了達成這個目標，用戶的兩個行為需要得到酬賞：

• 每日在線時長
• 連續(xù)登錄天數(shù)

好的，那我們已經(jīng)知道在會員體系里，哪些指標會被作為積分的考量行為。那這些指標如何完成，賦予多少積分，而多少積分可以讓用戶升級呢？

電商里有一個統(tǒng)計，說是在一個平臺購物四次以上的用戶，基本上就會成為這個平臺的忠實用戶。對用戶分類，就是要找出這些分水嶺。怎么找？笨辦法，去對核心數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，從中找分水嶺，找某一類用戶的共性，界定出這個關鍵點。

即使界定不準也沒關系，會員體系是動態(tài)的，適度調(diào)整是可以被接受的。

3.3 虛擬貨幣式積分體系

虛擬貨幣式積分體系的設計與會員等級積分體系有很大的相似之處，唯一最大的不同在于：虛擬貨幣式積分體系需要考慮貨幣式積分的貨幣屬性（這不是廢話嗎）。貨幣屬性會帶來匯率、通脹、通縮等問題。

整個積分體系分為三部分：用戶行為、虛擬貨幣激勵、虛擬貨幣兌現(xiàn)與回收。

那么整個設計過程就還是像這張圖所展示的那樣，最核心的地方就在于匯率控制。這也是我在接下來會著重講的部分。

（1）第一部分：用戶行為如何確認？

前面我們說了在最佳用戶行為路徑中，其中一些用戶行為是尤其重要，可以為整個產(chǎn)品帶來額外價值的行為。我們從中提取出最重要的一部分，進行加權排序，依據(jù)權重給予用戶激勵。

（2）第二部分：貨幣激勵怎么給？給多少？

在這里的積分與會員體系中的積分不同，涉及到實實在在的成本投入，因此需要更嚴格的計算。此外還需要引入外部的參數(shù)，初期可以獲得的預算有多少？以后每月固定的預算有多少？單個用戶的成本線是多少（以 KPI、歷史數(shù)據(jù)、市面價格水平、轉化率指標等進行衡量）？

事實上貨幣激勵的絕對值并不重要，你給用戶100積分還是1000積分，對用戶來說區(qū)別并不大。核心在于100積分到底是可以當1元用，還是100元用，這才是用戶關心的，也是影響到整個積分體系運轉的部分。

（3）第三部分：貨幣兌現(xiàn)與回收

在現(xiàn)實世界里，如果紙幣不能兌換成黃金，或者不能在市場上購買其他物品，那紙幣就是一堆廢紙而已。在產(chǎn)品中也是這樣，不能兌現(xiàn)的虛擬貨幣，于用戶來說一文不值。同時產(chǎn)品也需要以一定的方式，規(guī)模性的回收貨幣，以保證不會通脹導致虛擬貨幣大幅度貶值，進一步導致虛擬貨幣積分體系的整個崩塌。

而貨幣兌現(xiàn)或是回收有三種方式：

• 直接提現(xiàn)
• 積分商城兌換商品
• 到期作廢

直接提現(xiàn)是實現(xiàn)起來最簡單，可是對于企業(yè)來說成本最高的一種貨幣兌現(xiàn)方式：

1. 需要直接給用戶現(xiàn)金，真金白銀沒有回旋余地；
2. 真金白銀會吸引大批的羊毛黨，一個不慎，運營預算就被薅的一干二凈。

積分商城兌換商品，有兩種做法：實在一點的，和不實在一點的。

• 實在一點的呢，積分可以直接兌換商品，譬如信用卡積分商城，但是商品的標價會比市面上稍高一些，再加上有批發(fā)進價，至少可以回收其中1/4-1/2的成本。
• 那不實在一點的，像是簡書、餓了么的積分商城，兌換商品需要積分+現(xiàn)金，基本上就是另一種方式的電商變現(xiàn)了。

第三種就是到期作廢制度，這個基本上每家都有，同時也是每個積分體系必備的虛擬貨幣回收銷毀制度。這個制度可以督促用戶在一定時間內(nèi)，盡快的去兌現(xiàn)積分。

回收方式的適用條件：

題外話：

我們處于最好的時代，也處于最壞的時代。

移動互聯(lián)網(wǎng)的時代逐漸塵埃落定，下一個大的變革還不知道什么時候到來?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的形態(tài)逐漸趨同，追求以好的交互方式提高用戶體驗，從而在市場上獲得一席之地的方式也不再行得通。那么在這個階段，產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值應該在于：用新的玩法，改造舊的產(chǎn)品，在舊的市場開拓新的天地。

趣頭條這個產(chǎn)品告訴了我們：即使在成熟市場，也有新機會。

覺得這篇文章怎么樣？會員體系這個大 feature 你在設計的過程中還遇到哪些問題、踩過哪些坑？在留言區(qū)留下你的寶貴想法吧~

作者：張小四兒，微信公眾號：產(chǎn)品小怪獸

本文由 @張小四兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議