價(jià)格，是生意人的命。

京東曾經(jīng)有一位女副總在做業(yè)務(wù)員時(shí)，因?yàn)殒I盤鼠標(biāo)利潤低，跟買菜一樣五毛錢五毛錢把價(jià)格壓下來。在和供應(yīng)商喝酒的時(shí)候喝得顱壓太高，結(jié)果眼球毛細(xì)血管破裂，整個(gè)白眼球都被染紅了。

為什么區(qū)區(qū)五毛錢值得她這么喝？

供應(yīng)商價(jià)格降五毛錢，利潤就可能可以提高5%。如果這個(gè)版塊是億級(jí)利潤，那么一頓飯局就可以給京東多增加五百萬的利潤。

用戶在購買一件商品時(shí)，排在前三的考慮因素必有“價(jià)格”。學(xué)會(huì)洞察顧客心理，玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲，不僅可以用一天賣出以前三天的量，還可能實(shí)現(xiàn)半個(gè)月的利潤就可以抵得上以前一個(gè)月。

那么這些價(jià)格游戲，都有哪些玩法？

產(chǎn)品上線前定價(jià)

價(jià)格錨定

錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要做對(duì)某個(gè)事物進(jìn)行定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定的數(shù)值來作為基點(diǎn)。人們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)不自覺的給基點(diǎn)過多的重視，從而影響人們的估測(cè)判斷。

價(jià)格錨定就是通過給予用戶一個(gè)初始價(jià)格來影響其對(duì)其他商品價(jià)格的評(píng)定。高價(jià)和低價(jià)都可以起到錨定作用。

高價(jià)錨定

Tiffany曾經(jīng)推出一款一千多元人民幣的回形針，比自家賣的純銀戒指還貴。除了回形針，還推出了單價(jià)將近一萬人民幣的書簽和兩萬塊錢的錢夾。

從左至右依次為回形針、書簽、錢夾

這些高價(jià)商品其實(shí)起到的就是錨定作用，給顧客一種Tiffany是一個(gè)非常貴的奢侈品品牌的印象。顧客在選擇Tiffany的其他商品時(shí)，會(huì)不自覺的把其它商品和這些高價(jià)商品對(duì)比，又會(huì)有一種店內(nèi)的其他商品很便宜的感覺。

低價(jià)錨定

低價(jià)錨定是商家最常用的手法。

一些酒店會(huì)把少量的低端房型（常見的是普通大床房）當(dāng)做特價(jià)房放出來拉低起價(jià)。這樣做不僅可以提升在搜索頁面的排名，還可以使搜索頁面的外顯價(jià)格更低，讓用戶認(rèn)為該酒店的房間都價(jià)格比別家低，從而吸引用戶點(diǎn)擊。

酒店放出少量特價(jià)房給消費(fèi)者低價(jià)錨定

超市也喜歡用一些超低價(jià)商品來做低價(jià)錨定，給顧客一種這家超市所有商品都很便宜的印象。但實(shí)際上超市可能會(huì)把部分其它商品的價(jià)格調(diào)高，如果顧客迷迷糊糊的話可能就入坑了。

拆低價(jià)格

拆低價(jià)格也很常見，一般有兩種拆法。

拆小單位

一種是把單價(jià)從大單位拆到小單位上。健身房喜歡用平均每天只要xx元來吸引顧客。如果你喜歡吃海鮮的話，可能遇到過有的店家的魚按照xx元／50g來收錢的。拆成小單位的目的就是要讓商品看起來沒有那么貴，提高消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)。

螞蟻花唄也用了這個(gè)手法，向大家展示日利率而不是年利率。大家看完文章后可以算算螞蟻花唄分期的年利率是多少，算完之后是不是虎軀一震呢？

拆解流程

另一種方式是按流程拆解。在海鮮市場(chǎng)里面，很多餐館里是沒有海鮮的，需要顧客自己買好了海鮮，帶到店里來加工。顧客付了海鮮的錢，還要給餐館一筆加工費(fèi)。但客人往往會(huì)把這些錢看成兩筆而不是一筆費(fèi)用，商家同樣實(shí)現(xiàn)了讓商品看起來沒有那么貴的目的。

押金機(jī)制

押金機(jī)制可以起到篩選高付費(fèi)意愿用戶和協(xié)助企業(yè)判斷產(chǎn)品定價(jià)的作用。

篩選用戶

組織過分享會(huì)的朋友應(yīng)該遇到過這樣的問題：一場(chǎng)免費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，到場(chǎng)的人數(shù)可能只有報(bào)名時(shí)的60%；而到場(chǎng)的人中，真正值得你繼續(xù)運(yùn)營并挖掘價(jià)值的人可能又只有20%。

象征性的收點(diǎn)押金會(huì)解決這個(gè)問題。不論是9.9還是19.9，收點(diǎn)押金可以把真正感興趣的人篩選出來。這些人愿意為你付費(fèi)的概率很高，值得你投入精力繼續(xù)運(yùn)營下去。

協(xié)助定價(jià)

房地產(chǎn)商在樓盤開工前喜歡發(fā)售購房VIP卡?；ㄒ蝗f塊買卡之后，在房子開盤時(shí)這一萬塊錢可以當(dāng)做兩萬元來抵用，此外開發(fā)商還可能給一些諸如優(yōu)先選房之類的權(quán)益。

VIP卡除了能為開發(fā)商籌集一些資金，還有一個(gè)很大的作用是幫助開發(fā)商判斷新房發(fā)售的價(jià)格。如果VIP卡銷售火熱，那么開發(fā)商會(huì)判斷這個(gè)樓盤很受歡迎，在開盤時(shí)就可以把房價(jià)定得高些。如果銷售冷清，開發(fā)商對(duì)這個(gè)項(xiàng)目可能就要重新規(guī)劃了。

銷售中調(diào)整價(jià)格

價(jià)格歧視

限時(shí)特價(jià)

淘寶天貓雙十一和京東618是最典型的限時(shí)特價(jià)。用戶為了買到低價(jià)商品，不得不在限定的時(shí)間內(nèi)挑選、購買自己心儀的商品。而且有的商家還給了更嚴(yán)格的限定，如“前XX名立減/送XXX”或者是“00：00~00：03下單送XX”等等。

有錢人并不會(huì)等到這個(gè)時(shí)候和別人搶著下單，所以要付出更高的價(jià)格。但價(jià)格歧視并非一個(gè)貶義詞，有了價(jià)格歧視才讓經(jīng)濟(jì)條件沒有那么好的人也可以享受到好商品。

限制選擇權(quán)

給特定款式降價(jià)也屬于價(jià)格歧視的一種。比如藍(lán)黑紅三種顏色的同型號(hào)鞋，只給紅色的鞋降價(jià)，那喜歡這個(gè)款式但又對(duì)顏色沒有那么高要求的朋友就可以開心地把鞋子抱回家了。

這個(gè)案例也有另一種價(jià)格歧視的賣法：顏色隨機(jī)發(fā)，如果想選特定顏色，sorry，你得加一些錢。吉祥號(hào)碼則相當(dāng)于給特定款式漲價(jià)——如果想要自己的車牌號(hào)、房號(hào)、手機(jī)號(hào)或者QQ號(hào)是吉利數(shù)字，肯定要加錢。

有時(shí)也會(huì)給“可能瑕疵品“降價(jià)。之所以加上“可能”兩個(gè)字，是因?yàn)榻祪r(jià)的還不一定是瑕疵品。有時(shí)候商家想要把一些貨物低價(jià)甩賣掉，但是因?yàn)槿鄙偾浪灾荒芊旁谠瓉淼那览镔u。這樣就存在著一個(gè)問題——之前買貴了的消費(fèi)者會(huì)找上門來要求退款，這樣的人如果多了，會(huì)給商家造成很大壓力。

新建一個(gè)同款低價(jià)商品，但是備注“可能會(huì)有微小瑕疵，但已經(jīng)過親自挑選”之類的話可以避免這樣的問題，還不會(huì)打壓自己正價(jià)商品的銷售。

懲罰性定價(jià)

懲罰性定價(jià)讓后買的用戶會(huì)付比早買的用戶更多的錢，用戶為了防止買貴會(huì)選擇趁早下手。前一段時(shí)間在朋友圈爆紅的新世相營銷課是典型的“懲罰性定價(jià)+多級(jí)分銷”。該課程最初定價(jià)19.9元，但每滿一萬人購買就漲價(jià)5元。一時(shí)間網(wǎng)友爭(zhēng)先恐后地購買、轉(zhuǎn)發(fā)，最后發(fā)布課程的公眾號(hào)被微信封號(hào)處理。

短短兩分鐘就有1000人購買新世相營銷課程

打包銷售

套票

演唱會(huì)出雙人票可以鼓勵(lì)用戶自發(fā)為演唱會(huì)宣傳。假設(shè)承辦方的定價(jià)策略是單人票188元，雙人票288元，正常用戶的第一反應(yīng)是邀請(qǐng)朋友和自己一起買雙人票，達(dá)到了承辦方讓用戶自發(fā)宣傳、拉客的目的。

拼團(tuán)

拼團(tuán)界最有名的非拼多多莫屬。拼多多的模式是一人發(fā)起拼團(tuán)，五人加入之后拼團(tuán)成功。拼團(tuán)模式變相激勵(lì)用戶說服別的用戶消費(fèi)，一些用戶甚至組建了拼團(tuán)微信群來方便大家拼團(tuán)，為運(yùn)營商節(jié)省了不少營銷成本。

產(chǎn)品售后

獎(jiǎng)勵(lì)金/返現(xiàn)機(jī)制

付費(fèi)課程有時(shí)會(huì)通過設(shè)立獎(jiǎng)金來吸引用戶。一方面可以讓用戶覺得自己可以拿到獎(jiǎng)金，最后可能會(huì)把買課的錢賺回來（但實(shí)際上大部分人是想多了，能堅(jiān)持把課上完的朋友都已經(jīng)是少數(shù)，更不用說拿獎(jiǎng)金）；另一方面是設(shè)立標(biāo)桿用戶，激勵(lì)其他用戶向他們學(xué)習(xí)。畢竟對(duì)于付費(fèi)課程來說，鼓勵(lì)用戶學(xué)習(xí)才能提高產(chǎn)品的復(fù)購率，他們才不想只跟用戶做一次生意。

玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲的方法多種多樣，熟練應(yīng)用其中的一到兩種就可以使商品運(yùn)營狀況有所改觀。如果在實(shí)際應(yīng)用時(shí)根據(jù)產(chǎn)品特性通過把售前定價(jià)、售中調(diào)價(jià)和售后獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)格玩法進(jìn)行組合利用，想要實(shí)現(xiàn)商品的高速增長就不再困難了。

本文由 @?Heinrich Z 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議