ToB是個(gè)慢生意，這意味很多時(shí)候ToB營銷人也得學(xué)會(huì)延遲滿足，私域是一個(gè)長周期投入的事情，很多時(shí)候大家短期內(nèi)未見效果可能就放棄了，但凡事貴在堅(jiān)持和找對(duì)方式「以用戶為中心，流程化、體系化的思考，將營銷動(dòng)作鏈路化，永遠(yuǎn)比單點(diǎn)干事效果來的更好」。

一、What？

區(qū)別于公域「付費(fèi)廣告流量、自媒體流量、品牌影響力等」，本文所討論的私域流量特指企業(yè)由公域引入至自己可掌控渠道和平臺(tái)（如微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、社群）等直接與用戶建立聯(lián)系并進(jìn)行溝通和互動(dòng)的流量。

二、Why？

為什么ToB產(chǎn)品也可以組建自己的私域？

我們只需將ToB產(chǎn)品在獲客/轉(zhuǎn)化時(shí)容易遇到的痛點(diǎn)問題與私域的特點(diǎn)結(jié)合來看，就可明白其必要性：

Feature 1 自主可控

痛點(diǎn)：不管是在付費(fèi)廣告、社媒平臺(tái)獲取線索時(shí)，都容易受到第三方平臺(tái)限制「推送算法、流量分配、賬號(hào)權(quán)重、內(nèi)容審核、外鏈違規(guī)等問題」，一切均得跟著平臺(tái)規(guī)則來，可控性較低。

私域：具備自主可控性「I’am the king」，企業(yè)可以進(jìn)行用戶分層，推送內(nèi)容審核受限小，外鏈引流友好。

Feature 2 用戶粘性

痛點(diǎn)：TOB業(yè)務(wù)的決策流程通常較長，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和決策者，轉(zhuǎn)化周期長，提高認(rèn)知度，建立雙方的信任關(guān)系，是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。廣告或媒介資訊的單次觸達(dá)很顯然無法有效的建立用戶粘性。

私域：用戶粘性較高，用戶流失率相對(duì)較低。結(jié)合內(nèi)容營銷「下文詳說」和IP建設(shè)，提供與產(chǎn)品配套的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容「案例、解決方案、行業(yè)洞察、技術(shù)分享等」，與用戶進(jìn)行更直接、更頻繁的互動(dòng)，增加客戶留存期間的主動(dòng)交流欲望，刺激線索轉(zhuǎn)化概率。

Feature 3 成本效益

痛點(diǎn)：隨著平臺(tái)的增多，流量各自分散，需要花費(fèi)大量人力、財(cái)力等資源進(jìn)行泛流量的爭奪，導(dǎo)致線索、獲客成本的上升和精準(zhǔn)用戶獲取難度的增大是很多ToB現(xiàn)在會(huì)遇到的問題。

Feature 4 數(shù)據(jù)賦能

痛點(diǎn)：企業(yè)通常無法直接抓取公域流量的用戶行為數(shù)據(jù)，平臺(tái)能夠提供的也都是一些基礎(chǔ)標(biāo)簽字段，這意味著我們無法針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深層次的行為偏好、內(nèi)容/活動(dòng)偏好等數(shù)據(jù)，也就無法針對(duì)用戶喜好進(jìn)行營銷動(dòng)作的策劃。

私域：收集和分析私域流量「需要借助第三方的數(shù)字營銷工具」中的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)?；跀?shù)據(jù)，做尊重用戶喜好的營銷動(dòng)作才能達(dá)到你想要的效果，不然用戶才不跟你玩。這也是為什么有些人總是會(huì)發(fā)出“大家動(dòng)作都一樣，為什么效果卻不一樣”的疑問。數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷決策，這句話不僅僅是說說而已，而是應(yīng)該切身運(yùn)用到你的每一次營銷策劃當(dāng)中，做到“以用戶為中心”。

總的來說，ToB企業(yè)組建私域是為了渠道自主可控、用戶粘性構(gòu)建、降低營銷成本、賦能營銷策略迭代，來幫助業(yè)務(wù)整體提升線索轉(zhuǎn)化效率。

三、How？

上面說一堆空話套話，理論層面的東西。相信大多數(shù)人也都知道并且認(rèn)可其作用，但是依舊會(huì)認(rèn)為私域無價(jià)值，我猜想原因無非有以下幾個(gè)：

• “社群都沒人說話，都是死群”
• “短期內(nèi)沒有轉(zhuǎn)化”
• “內(nèi)容沒有長期供給”
• “無法衡量私域的價(jià)值”

……

那么ToB到底該怎么做私域？

先明確一點(diǎn)，ToB類產(chǎn)品因其行業(yè)屬性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、目標(biāo)人群的不同，都會(huì)導(dǎo)致同一營銷策略使用在不同產(chǎn)品上會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的結(jié)果。所以本次分享是基于我所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品實(shí)際情況總結(jié)而來，無法代表ToB行業(yè)的整體情況，不要跟我杠，杠就是你對(duì)。

簡單介紹下，我所負(fù)責(zé)的以數(shù)據(jù)開發(fā)治理、分析類產(chǎn)品為主，此類產(chǎn)品面向都是大KA，決策鏈路長，關(guān)鍵KP level都比較高，純技術(shù)產(chǎn)品，沒法給新用戶提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，整體的成交周期又特特特特特別長，導(dǎo)致短期內(nèi)獲客（SQL）成本非常高高高高。

選擇對(duì)私域進(jìn)行投入最大的原因是，就是為了零成本激活老線索，刺激存量轉(zhuǎn)化，去降低整體的獲客成本，接下來我就分享一下實(shí)操上的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

理論上來說私域的構(gòu)建應(yīng)貫穿于整個(gè)用戶生命周期，從用戶引入期開始，通過各種渠道吸引潛在用戶進(jìn)入企業(yè)私域池（CRM、微信社群、銷售微信、微信公眾號(hào)等等）。針對(duì)用戶所處的階段不同，通過社群運(yùn)營、內(nèi)容營銷、用戶服務(wù)等手段加強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)用戶活躍度和轉(zhuǎn)化率。

由于我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化周期和跟進(jìn)環(huán)節(jié)、人員的復(fù)雜性，做私域時(shí)我們更加注重Leads – SQL端「也不貪多貪全」。并且基于成本考慮，進(jìn)一步減少了EDM和短信對(duì)CRM存量線索推送的投入，把私域更加聚焦在微信生態(tài)內(nèi)「公眾號(hào)、企微、社群、小程序」。梳理了三個(gè)核心關(guān)注的問題進(jìn)行針對(duì)性的投入。

Focus 1 如何讓公域流量更多的流入私域？

TOB產(chǎn)品最大的公域流量來源就是SEM/SEO，官網(wǎng)作為公域流量的承載平臺(tái)就應(yīng)該做好一系列的私域引流工作。

1）注冊(cè)鏈路引導(dǎo)「長期持續(xù)供給」

Before

After

我們?cè)趩?dòng)私域工作之前的官網(wǎng)注冊(cè)流程比較簡單，目的就是為了再當(dāng)下拿到用戶留資信息便于SDR清洗跟進(jìn)即可。計(jì)劃做私域后，對(duì)官網(wǎng)注冊(cè)流程進(jìn)行了改造，在注冊(cè)前和注冊(cè)完成后都增加了對(duì)私域的引導(dǎo)：

• 注冊(cè)前：增加微信服務(wù)號(hào)掃碼關(guān)注，引流成公眾號(hào)粉絲接收后續(xù)的內(nèi)容推送；
• 注冊(cè)完成：增加企微小號(hào)添加引導(dǎo)，提升用戶主動(dòng)咨詢意愿的同時(shí)，接收后續(xù)的群發(fā)消息推送；

2）營銷活動(dòng)引導(dǎo)「批量集中供給」

Before

此前舉辦線上or線下參會(huì)的營銷活動(dòng)時(shí)多以問卷填寫的形式收集展會(huì)用戶信息，后續(xù)手動(dòng)導(dǎo)入CRM中，未進(jìn)行留存引導(dǎo)，一是會(huì)造成系統(tǒng)間數(shù)據(jù)割裂，二是大家都知道活動(dòng)線索的轉(zhuǎn)化周期很長，只拿到線索，不進(jìn)行后續(xù)的培育觸達(dá)就會(huì)很難評(píng)估和衡量活動(dòng)來源線索的價(jià)值。

After

通過二維碼關(guān)注服務(wù)號(hào)后自動(dòng)彈出留資鏈接「渠道來源、行為記錄、線索數(shù)據(jù)等直接映射至CRM」成功后引導(dǎo)添加企微小號(hào)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，一套絲滑小連招，輕輕松松拿捏。

效果如何？

• 官網(wǎng)日均線索的私域「微信粉絲+企微添加數(shù)」留存率約在40-50%；
• 營銷活動(dòng)視大會(huì)規(guī)模而定，2次大規(guī)?；顒?dòng)中「如數(shù)博會(huì)」增粉數(shù)量在1000+以上；

Focus 2 如何讓私域線索池的水流動(dòng)的更快？

想要讓私域用戶流動(dòng)起來，無非就是借助活動(dòng)和內(nèi)容兩個(gè)手段，但是在這個(gè)過程中，你不能采取單點(diǎn)動(dòng)作，東一下西一下，就像一平靜的湖面隨意丟幾顆石子，最多濺起點(diǎn)水花，水波紋都不一定見得到。所以你需要設(shè)計(jì)流程機(jī)制在私域平臺(tái)中將營銷動(dòng)作連貫的串起來才能發(fā)揮其最大的作用，用一個(gè)“棍子”去攪動(dòng)，才能讓私域池里面的水「流動(dòng)起來」；

Before

此前沒有建立私域的時(shí)，如果想對(duì)CRM存量線索進(jìn)行影響，通常使用的都是EDM和短信發(fā)送直播通知，引導(dǎo)留資報(bào)名預(yù)約視頻號(hào)，開播前發(fā)短信通知開始直播。在這種鏈路下，數(shù)據(jù)割裂不說，消息推送的連貫性，直播觀看數(shù)量都沒有辦法保證，操作還繁瑣人力投入還高。

After

全新的直播鏈路做了一個(gè)很大的改變?cè)谟趯⒘糍Y后置了，優(yōu)先保證用戶體驗(yàn)，讓自己延遲滿足。理由很簡單，我們相信看過直播的人再來獲取PPT的需求意愿遠(yuǎn)比簡簡單單報(bào)個(gè)名參加直播的人意愿度高「還不一定會(huì)實(shí)際觀看」。當(dāng)然兩個(gè)流程的數(shù)據(jù)對(duì)比也證實(shí)了我們的猜測(cè)。

整個(gè)流程操作下來非常簡單：

1）會(huì)前宣發(fā)：僅用服務(wù)號(hào)發(fā)送直播預(yù)告「提前多久自己定，我們很隨意有時(shí)候提前一周有時(shí)候提前一天」

2）會(huì)中傳播：

• 服務(wù)號(hào)模板消息提醒
• 社群、朋友圈引導(dǎo)分享

3）會(huì)后留資：

• 企微小號(hào)單點(diǎn)推送直播PPT引導(dǎo)留資
• 直播轉(zhuǎn)音頻發(fā)布至小宇宙，方便通勤路上打發(fā)時(shí)間

通過流程轉(zhuǎn)變，讓用戶僅在微信生態(tài)內(nèi)就可以接收到整個(gè)活動(dòng)全流程的信息，且能夠低門檻的參與到活動(dòng)當(dāng)中，最后被我們所分享的內(nèi)容打動(dòng)，產(chǎn)生主動(dòng)咨詢的欲望，這是才是正的私域“活水”。

PS：活動(dòng)不求多，內(nèi)容求精和連貫性「涉及到內(nèi)容策劃部分，又是另外的話題了，此處不展開」

效果如何？

• 單場直播觀看數(shù)500+；
• 存量+新線索留資單次也可以在100+；
• 費(fèi)用 0 元；

Focus 3 如何讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)了解的欲望

這是一個(gè)很復(fù)雜的話題，用戶欲望從來不會(huì)因?yàn)槲覀兒唵蔚膸讉€(gè)動(dòng)作而產(chǎn)生很大的變化。更何況我們的目的性還那么的明確「為了賺錢」。那在這個(gè)私域運(yùn)營的過程中，我簡單抓住了如下幾點(diǎn)盡量營造一些氛圍，讓用戶愿意與我們產(chǎn)生互動(dòng)：

1. 提供專業(yè)內(nèi)容：用戶無論是關(guān)注公眾號(hào)還是企微時(shí)，都會(huì)收到可以進(jìn)入資料庫「小程序」查看白皮書、行業(yè)資訊、解決方案、案例研究等專業(yè)內(nèi)容，展示企業(yè)對(duì)行業(yè)的深入理解；
2. 建立信任關(guān)系：通過內(nèi)容和活動(dòng)持續(xù)的互動(dòng)和提供有價(jià)值的信息，逐步建立起用戶對(duì)你的信任；
3. 咨詢積極響應(yīng)：私域咨詢?nèi)拷尤隨DR的在線客服系統(tǒng)，以保證全渠道用戶主動(dòng)咨詢能夠在第一時(shí)間被積極響應(yīng)；
4. 分析用戶行為：公私域端數(shù)據(jù)貫通，從觸點(diǎn)層到運(yùn)營層統(tǒng)一身份，通過運(yùn)營動(dòng)作收集用戶行為偏好進(jìn)行高價(jià)值客戶畫像總結(jié)，反哺活動(dòng)、內(nèi)容營銷的策略迭代。
5. 培養(yǎng)用戶習(xí)慣：針對(duì)CRM線索首次被判定無效后，設(shè)置自動(dòng)化短信推送，引導(dǎo)用戶主動(dòng)添加企微，以便后續(xù)及時(shí)找到我們發(fā)起咨詢。

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相信可用的方法還有很多，也期待自己能夠多多了解并持續(xù)迭代。