短劇行業(yè)的迅速出現(xiàn)，也讓品牌營(yíng)銷有了一條新的道路。本文詳細(xì)解讀了品牌在短劇時(shí)代的7中常見(jiàn)營(yíng)銷手法，推薦對(duì)品牌營(yíng)銷感興趣的同學(xué)閱讀。

短劇在今年春天火了，幕后“推手”愛(ài)、優(yōu)、騰、芒、抖、快早已在短劇領(lǐng)域布局多年。

早在2018年，愛(ài)奇藝推出了國(guó)內(nèi)第一部豎屏微短劇。在那之后，不僅主流長(zhǎng)短視頻平臺(tái)紛紛加入這一浪潮，品牌方也向短劇拋出了合作的橄欖枝。

2021年，倩碧在快手平臺(tái)推出的《狐系女友惹不起》獲得了1.5億播放量，成為最早從短劇的流量紅利中獲利的品牌之一?！?023快手短劇價(jià)值報(bào)告》顯示，去年平臺(tái)累計(jì)上線了90部+商業(yè)化短劇，累計(jì)合作了35+品牌。韓束、珀萊雅、一葉子、丸美、淘特、京東、雪碧、oppo等品牌及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定制短劇在抖音、快手平臺(tái)上熱映。

高漲的追劇熱情，被轉(zhuǎn)化成漂亮的品牌成績(jī)單。比如，美妝品牌韓束去年在抖音平臺(tái)上和短劇達(dá)人@姜十七合作了五部短劇，播放量50億+。在這些短劇中頻頻出現(xiàn)的「韓束紅蠻腰禮盒」，僅去年前三季度就賣(mài)出了290萬(wàn)+套。

雖然說(shuō)短視頻時(shí)代各行各業(yè)都在被重造，但像短劇行業(yè)這樣憑空出現(xiàn)、火到和傳統(tǒng)電影院線“叫板”的新業(yè)態(tài)卻十分少見(jiàn)。更難得的是，短劇行業(yè)迅速整理出一條清晰的商業(yè)化路徑，似乎真正幫助品牌找到了一種廣告營(yíng)銷的新出路。

01 傳統(tǒng)影視劇vs互聯(lián)網(wǎng)短劇，營(yíng)銷能力升級(jí)了嗎？

短劇誕生之初，給人們留下了“快節(jié)奏無(wú)腦爽劇”的印象，但僅僅幾年過(guò)去，行業(yè)就交出了很多制作精良的誠(chéng)意之作——和前兩年的直播間一樣，很多明星、名導(dǎo)也走進(jìn)了短劇的攝影棚，倒逼短劇行業(yè)的作品質(zhì)量整體顯著提升；與此同時(shí)，短劇節(jié)奏與短視頻平臺(tái)非常適配，所以以抖音快手為代表的平臺(tái)成為行業(yè)中流砥柱，而這也為短劇提供了非常龐大、活躍的觀眾群體（快手今年年初發(fā)布報(bào)告指出其微短劇日活用戶已達(dá)2.6億+；抖音則稱其微短劇日去重用戶1億+）。

所以在某種程度上，短劇是「?jìng)鹘y(tǒng)影視劇」和「短視頻」二者特點(diǎn)相結(jié)合的一種視頻產(chǎn)物，自然也就兼顧這兩類視頻內(nèi)容的廣告營(yíng)銷能力。

與傳統(tǒng)影視劇作品一樣，短劇為品牌提供了「道具/場(chǎng)景植入」「主角口播」「定制式故事情節(jié)」「冠名」等營(yíng)銷玩法。

能力一：「道具/場(chǎng)景植入」，產(chǎn)品硬廣

今年春節(jié)期間，徐夢(mèng)潔、李川主演的短劇《大過(guò)年的》中，出現(xiàn)了主角贈(zèng)送護(hù)膚品牌「谷雨」美白套裝作為新年禮物的情節(jié)。

能力二：「主角口播」，借勢(shì)明星/角色光環(huán)

天貓年貨節(jié)冠名的快手短劇《超能坐班族》邀請(qǐng)到了演員郭曉婷、尹正主演，在劇中主角遇到送禮難題時(shí)，出現(xiàn)了一段郭曉婷介紹天貓年貨節(jié)的臺(tái)詞。

能力三：「定制式故事情節(jié)」，品牌緊密結(jié)合劇情

天貓年貨節(jié)在快手冠名的另一檔短劇《我在大宋開(kāi)酒吧》更是邀請(qǐng)到了《甄嬛傳》的“溫太醫(yī)”和“沈眉莊”時(shí)隔十年“重組CP”。劇中出現(xiàn)了一段“沈眉莊”在古代開(kāi)“超市”的情節(jié)，超市中掛著天貓年貨節(jié)的橫幅，“滿減”“包郵”“信鴿客服”等在天貓網(wǎng)購(gòu)中常見(jiàn)的服務(wù)場(chǎng)景則在劇中多次出現(xiàn)，推動(dòng)著劇情發(fā)展。

能力四：「冠名權(quán)」，享受短劇全平臺(tái)流量

品牌冠名短劇，這樣做的目的顯然已經(jīng)超出被短劇觀眾看見(jiàn)本身，而是要與劇集“綁定”，在平臺(tái)內(nèi)外獲得更長(zhǎng)期、全面的曝光機(jī)會(huì)，從而在短劇乃至短劇之外的受眾人群心里留下深深的品牌記憶點(diǎn)。

與此同時(shí)，作為短視頻時(shí)代誕生的產(chǎn)物，短劇呈現(xiàn)了一些傳統(tǒng)劇集所不具備的營(yíng)銷能力：如「品牌定制」「評(píng)論互動(dòng)」「商品頁(yè)跳轉(zhuǎn)」等。

能力五：「品牌定制」，品牌主導(dǎo)劇情

短劇因?yàn)槠涠唐娇斓闹谱魈攸c(diǎn)，在抖、快平臺(tái)上出現(xiàn)了很多品牌定制的劇集，這顯然是傳統(tǒng)影視劇所沒(méi)有的。有的“定制”甚至從劇名就能看出來(lái)，比如抖音平臺(tái)上播放的茶百道定制短劇《愛(ài)有百道新鮮》，韓束的《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》等等。《愛(ài)有百道新鮮》的劇情故事也圍繞在茶百道工作的女主@姜十七身上展開(kāi)，這部?jī)H五集的短劇收獲了3.6億+播放量和480萬(wàn)+的點(diǎn)贊量。

能力六：「評(píng)論互動(dòng)」，評(píng)論互動(dòng)區(qū)出現(xiàn)驚喜特效

品牌可以在劇播期間設(shè)置一些關(guān)鍵詞，和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。比如《超能上班族》的劇集評(píng)論區(qū)如果評(píng)論“超能力”，頁(yè)面上就會(huì)彈出不同主角照片的“超能力卡片”。當(dāng)然除了一些酷炫的評(píng)論區(qū)特技外，抖、快平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)屬性，本就吸引用戶自發(fā)地在短劇評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)。

再加之一些劇集演員的明星效應(yīng)，能夠吸引更多粉絲和劇迷發(fā)表評(píng)論。這也成為了品牌可以多做文章的一種短劇營(yíng)銷方式。

能力七：「商品頁(yè)跳轉(zhuǎn)」，可以直接跳轉(zhuǎn)到品牌直播間或商品頁(yè)，完成后鏈路轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)的電影、電視劇、綜藝，在品牌眼中，主要起到了品牌廣告的作用。但短劇營(yíng)銷利用其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要播放平臺(tái)的特性，逐漸打開(kāi)了劇集內(nèi)容的營(yíng)銷后鏈路——比如，短劇視頻的評(píng)論區(qū)可以直接跳轉(zhuǎn)站外的購(gòu)買(mǎi)渠道，可以跳轉(zhuǎn)至站內(nèi)的直播間，甚至可以直接掛小黃車銷售商品實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)。

總之，無(wú)論站內(nèi)還是站外，各大平臺(tái)的短劇基本都具備后鏈路轉(zhuǎn)化的實(shí)力，而品牌實(shí)際轉(zhuǎn)化水平如何，一要看短劇視頻內(nèi)容是否足夠吸引用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接；二要看視頻平臺(tái)站內(nèi)外跳轉(zhuǎn)路徑是否足夠絲滑、足夠用戶友好，而這一部分能力想必也會(huì)是各大平臺(tái)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。

02 精品+精準(zhǔn)，短劇營(yíng)銷才能長(zhǎng)久

雖然行業(yè)普遍定義2023年左右，短劇走入了「成熟期」，但這并不意味著短劇營(yíng)銷也進(jìn)入成熟階段。

現(xiàn)階段，品牌仍然需要對(duì)播放平臺(tái)的受眾人群、短劇營(yíng)銷劇的具體合作形式、短劇劇情所傳達(dá)的精神主題、短劇制作的質(zhì)感和水平等因素進(jìn)行充分的考察，才可能真正吃到這波短劇營(yíng)銷的紅利。

從過(guò)去兩年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美妝護(hù)膚類、電商平臺(tái)類、食品飲料類品牌，是短劇營(yíng)銷的“常客”。這些品類的統(tǒng)一特點(diǎn)是客單價(jià)相對(duì)低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程較短，所以很有可能在一集三五分鐘的微短劇里直接促成銷售；同時(shí)這些品類屬于消費(fèi)者的生活必需品，很容易被植入到劇集里，隨著劇情的推進(jìn)由主角演繹出來(lái)。

除了上述強(qiáng)轉(zhuǎn)化的品類，也出現(xiàn)了汽車、大健康等需求「品牌/品類市場(chǎng)教育+長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化」相結(jié)合的案例，比如上汽大眾的快手短劇《意想不到的人生》，通過(guò)“娛樂(lè)圈霸總”王耀慶的演繹，傳播上汽大眾旗下的途昂品牌。利用短劇做品牌廣告的優(yōu)勢(shì)在于，一般而言視頻平臺(tái)的年輕用戶占比較高，且用戶群畫(huà)像更清晰，更容易鎖定目標(biāo)群體；更重要的是，短劇和KOL的聯(lián)動(dòng)乃至二創(chuàng)，能承接前期流量，放大傳播勢(shì)能，使得觸達(dá)路徑相對(duì)更深更長(zhǎng)。但缺點(diǎn)是，這對(duì)于短劇的品質(zhì)和創(chuàng)意有著比較高的要求，否則可能會(huì)弄巧成拙起到反面作用。

我們關(guān)注到，抖音、快手在2024年持續(xù)發(fā)力短劇品牌營(yíng)銷，大力給予流量扶持，從劇本創(chuàng)作、內(nèi)容制作、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化等各個(gè)方面健全自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么未來(lái)，短劇營(yíng)銷還會(huì)呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？能否帶領(lǐng)品牌解鎖更多的營(yíng)銷思路乃至生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

在內(nèi)容層面，品牌短劇會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越精品化的必然趨勢(shì)。短劇應(yīng)該是區(qū)別于短視頻廣告、KOL帶貨的廣告形式，所以無(wú)論平臺(tái)方、劇作方還是品牌方，都會(huì)推進(jìn)這一趨勢(shì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。否則，用戶對(duì)短劇過(guò)了“新鮮勁”，可能會(huì)將其視作一種很雞肋的內(nèi)容廣告產(chǎn)品，主動(dòng)放棄追劇。

而且優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容和大品牌是相互成就的關(guān)系，當(dāng)越來(lái)越多行業(yè)頭部品牌涌入短劇營(yíng)銷這個(gè)賽道，才能打破短劇是“土味內(nèi)容”這一刻板印象，證明這一營(yíng)銷方式真正具有普適性和更多發(fā)展的可能性。

得到充分的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是嘗試短劇營(yíng)銷的原因之一。如果平臺(tái)方能為品牌提供更清晰的用戶畫(huà)像，根據(jù)其內(nèi)容偏好來(lái)制作精彩的短劇內(nèi)容；在后期形成完整的全鏈路營(yíng)銷，持續(xù)追蹤短劇受眾，那么這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)將成為很大的助力。