雙十一的到來(lái)，民宿行業(yè)的中小商家VS品牌民宿之間開(kāi)啟了爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，狀況究竟如何呢？為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我們接著往下看了解更多相關(guān)內(nèi)容！

今年雙十一，中小商家走到了聚光燈下，成了各個(gè)電商平臺(tái)招攬、扶持、宣傳的對(duì)象。

今年618前夕，淘天喊出回歸淘寶，回歸中小商家。淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11正式開(kāi)啟以來(lái)，已經(jīng)有近200萬(wàn)中小商家成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。京東也早在8-9月就升級(jí)了“春曉計(jì)劃”，并持續(xù)加碼扶持力度。

參與到今年京東11.11并實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的個(gè)人及個(gè)體戶店鋪數(shù)量，也較去年同期增長(zhǎng)超11倍。抖音電商也推出了一系列扶持中小商家的政策，比如商品免傭、0元入駐等。

中小商家坐上了主桌。

而各大平臺(tái)爭(zhēng)搶中小商家的背后，“全網(wǎng)最低價(jià)”成了必答題，此前淘寶還以“消費(fèi)升級(jí)”的戰(zhàn)略發(fā)展了多年。但不可否認(rèn)，伴隨京東采銷直播間現(xiàn)場(chǎng)調(diào)價(jià)、1688和閑魚(yú)升級(jí)一級(jí)業(yè)務(wù)，當(dāng)追尋低價(jià)成為全網(wǎng)共識(shí)，那也意味著傳統(tǒng)電商平臺(tái)圍繞High-Low大促建立起來(lái)的低價(jià)心智在逐漸失效。

目光移向民宿行業(yè)，和傳統(tǒng)電商主要集中在全網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)不同，民宿預(yù)訂平臺(tái)的中小商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)更強(qiáng)調(diào)sku的豐富性。相比貓狗拼，民宿中小商家?guī)?lái)的供給創(chuàng)新更為重要。

從低價(jià)內(nèi)卷到供給創(chuàng)新，前者是以價(jià)格讓用戶短暫的愛(ài)上，后者是以供給和體驗(yàn)的創(chuàng)新確立新的營(yíng)收模式。在民宿行業(yè)第一梯隊(duì)打響增量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，一場(chǎng)關(guān)于中小商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也正式打響。

一、中小商家VS品牌民宿

回顧整個(gè)民宿發(fā)展史，無(wú)論是走過(guò)十幾年的途家、木鳥(niǎo)，還是后起之秀美團(tuán)民宿，他們的成功之路都離不開(kāi)萬(wàn)千中小商家。

但隨著品牌民宿發(fā)展，強(qiáng)者恒強(qiáng)，數(shù)量龐大的中小民宿主逐漸失聲，馬太效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)。品牌民宿作為重要的KA商家獲得了來(lái)自平臺(tái)的大部分權(quán)益傾斜。資本與資源朝著優(yōu)勢(shì)與頭部位置集中的鏡像也在民宿行業(yè)得以再現(xiàn)。

但民宿的連鎖化仍然遙遠(yuǎn)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)酒店連鎖化率為39%，由此推算，目前中國(guó)民宿市場(chǎng)，單體民宿仍然占據(jù)較大比重。

這一點(diǎn)，與民宿的定義息息相關(guān)。2022年新增注冊(cè)的民宿相關(guān)企業(yè)3.4萬(wàn)余家，今年8月，公安部正式官宣探索旅館業(yè)“一業(yè)一證”改革，中小民宿主迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間。

對(duì)任何一家民宿預(yù)訂平臺(tái)而言，中小民宿主，都是不可忽視的力量。而且，在民宿品類上，由于供應(yīng)鏈短、沒(méi)有品牌溢價(jià)，中小商家往往更能給出低價(jià)。民宿預(yù)訂平臺(tái)要打造“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)，就需要不斷擴(kuò)充中小民宿主的基本盤(pán)。

其次，從中小民宿的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，中小民宿雖然規(guī)模小，但是決策更靈活，行動(dòng)更快速，非常適合去滿足各種個(gè)性化、定制化、碎片化新需求，由中小商家?guī)?lái)的尾部總體效益或能超越頭部。

二、最低價(jià)還是真低價(jià)？

“低價(jià)”不是今年才出現(xiàn)的玩法，只是在各種因素的推動(dòng)下，它從“可選項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”。

為了搶奪低價(jià)心智，各家平臺(tái)的APP打法往往可以呈現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展的一些側(cè)面。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯·格林沃爾德曾提到一個(gè)理論：假設(shè)有這樣一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者不多，差不多一只手就能數(shù)過(guò)來(lái)，身處其中的企業(yè)最常見(jiàn)的互動(dòng)方式便是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，盡管合作定高價(jià)能獲得更高的利潤(rùn)，但每家企業(yè)都有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)用更低的價(jià)格搶走同行的生意。

民宿預(yù)訂平臺(tái)就是如此，從2012年民宿平臺(tái)混戰(zhàn)開(kāi)始，途家民宿、木鳥(niǎo)民宿、美團(tuán)民宿作為民宿業(yè)第一梯隊(duì)，存量廝殺和增量紅利的爭(zhēng)奪從未停止。

近期筆者隨機(jī)選擇了四個(gè)城市的四家民宿，對(duì)比它們?cè)谕蝗腚x日期下的價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，雖然各方都在宣傳議價(jià)權(quán)，但木鳥(niǎo)民宿仍占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

途家也好，木鳥(niǎo)也罷，如果賣(mài)點(diǎn)只有絕對(duì)低價(jià)，那么實(shí)現(xiàn)路徑就只有絕對(duì)規(guī)模和絕對(duì)集權(quán)。換言之，平臺(tái)將會(huì)陷入對(duì)供應(yīng)鏈數(shù)量和價(jià)格的無(wú)限循環(huán)。

京東零售CEO辛利軍表示消費(fèi)者“更加理性了”，具體表現(xiàn)為“可以買(mǎi)貴的，但是不能買(mǎi)貴了”。這也就是說(shuō)，“低價(jià)”并非絕對(duì)值，而是消費(fèi)分層后，各個(gè)層次商品的“性價(jià)比”，兩個(gè)需求對(duì)應(yīng)的重點(diǎn)策略變革分別是價(jià)格力和內(nèi)容化。

不過(guò)隨著民宿預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)入寡頭市場(chǎng)，各家平臺(tái)爭(zhēng)相踏入低價(jià)之戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)也在發(fā)生新的變化。如果只有比價(jià)優(yōu)勢(shì)，那么在競(jìng)相壓榨商家利潤(rùn)的同時(shí)，平臺(tái)有極大的風(fēng)險(xiǎn)被掀翻。

所以，問(wèn)題的核心是，良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)該僅僅圍繞低價(jià)展開(kāi)。對(duì)平臺(tái)而言，良性低價(jià)應(yīng)該指向供給創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新，并經(jīng)由這些創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)履約和服務(wù)的真低價(jià)。

說(shuō)回現(xiàn)在，民宿預(yù)訂平臺(tái)想要爭(zhēng)奪價(jià)格優(yōu)勢(shì)，牽扯到平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)營(yíng)邏輯和能力積累。哪些供給和哪些需求選擇跟哪些平臺(tái)站在一起，很大程度上是由當(dāng)下做了什么決定的。

三、民宿預(yù)訂平臺(tái)的AB面

不同的平臺(tái)在低價(jià)大潮中展現(xiàn)著迥異的心態(tài)。

側(cè)重于扶持品牌還是白牌，是處于不同行業(yè)環(huán)境、不同階段的平臺(tái)，一直在做的選擇題，現(xiàn)在的決定往往和歷史路線有關(guān)。

1. 高端化與下沉天然相悖，途家力求快速跳脫泥潭

自營(yíng)模式起家的途家民宿，就是以標(biāo)準(zhǔn)化酒店式公寓為主。2020年途家砍掉20城直營(yíng)業(yè)務(wù)之前，由創(chuàng)始人羅軍確立的途家自營(yíng)一直是途家民宿的拳頭產(chǎn)品，承接了大部分的商旅用戶流量。

深究途家為何難以保持高質(zhì)量增長(zhǎng)的原因，下場(chǎng)自營(yíng)受阻、C端下沉壓力，還有兩者之間天然存在的矛盾，成為了阻礙途家高質(zhì)量發(fā)展的最大絆腳石。

途家民宿自2016年合并攜程旗下公寓房源后發(fā)力途家自營(yíng)，商旅流量的涌入與做重帶來(lái)的成本讓途家選擇了高端標(biāo)準(zhǔn)化公寓作為主推房源?！罢垡怼敝?，或許途家走出了泥潭，但各地真正支持的代理商們，對(duì)品牌的信任幾近喪失。他們也意識(shí)到了，哪怕在有攜程撐腰的途家，也是可以被舍棄的。

近年來(lái)C端中小民宿主收入，無(wú)論是增速還是份額都在提升。途家跟隨攜程腳步試圖攻入下沉市場(chǎng)的原因也正在于此。

途家民宿一直以來(lái)以中高端用戶為目標(biāo)的策略遇到了考驗(yàn)，即便是短期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也自有其數(shù)量限制和時(shí)間邊界。而當(dāng)民宿標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管趨嚴(yán)，中小民宿服務(wù)與特色被帶火，酒店式公寓主打的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)不再稀缺，途家賴以生存的標(biāo)準(zhǔn)化公寓優(yōu)勢(shì)逐漸被消解。

增長(zhǎng)乏力、市占率被搶的處境下，途家被迫做出了重視中小商家的選擇。這將是途家高質(zhì)高價(jià)基因下一場(chǎng)艱難的轉(zhuǎn)身。

2. 木鳥(niǎo)的爆品邏輯，品牌白牌通吃

2019-2022年期間，國(guó)內(nèi)最亮眼的民宿預(yù)訂平臺(tái)非木鳥(niǎo)民宿莫屬。無(wú)論是作為獨(dú)立平臺(tái)挺過(guò)疫情實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，還是供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，都足以說(shuō)明木鳥(niǎo)在抗風(fēng)險(xiǎn)上的生命力。

木鳥(niǎo)民宿的崛起，和途家、美團(tuán)的邏輯不同，它是依靠自有流量，根據(jù)用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，再依靠大量品牌和網(wǎng)紅民宿的種草和推薦，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

內(nèi)容場(chǎng)景下，無(wú)所謂品牌還是白牌，只要民宿特色精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶，就可能帶動(dòng)銷售。

隨著民宿特色化不斷發(fā)展，用戶對(duì)民宿個(gè)性化提出更高的要求，引發(fā)了新場(chǎng)景和民宿的需求，這與木鳥(niǎo)民宿主打的“只為美好住宿多一種選擇”剛好契合，無(wú)論是鄉(xiāng)村還是城市，是網(wǎng)紅還是品牌，都會(huì)匹配到相應(yīng)的用戶。

品牌營(yíng)收和心智上的成功，則主要體現(xiàn)于C2C模式下對(duì)用戶的吸引。進(jìn)入消費(fèi)變革的周期，能夠洞察用戶需求的民宿，并且具備更高的性價(jià)比，這樣的爆品模式正在走向臺(tái)前。

而在木鳥(niǎo)自己在年度報(bào)告里的表述之外，將其營(yíng)收與產(chǎn)品拆解開(kāi)來(lái)看，網(wǎng)紅民宿成為了支撐木鳥(niǎo)民宿的頂梁柱。

木鳥(niǎo)民宿之所以不像途家這樣迫切，是因?yàn)镃2C模式下對(duì)中小民宿的吸引，在價(jià)格力上的平臺(tái)補(bǔ)貼，在這十幾年來(lái)也已見(jiàn)到了成效。

木鳥(niǎo)占領(lǐng)低價(jià)心智的困境也正源于此：它的產(chǎn)品更注重特色化、規(guī)范化和多樣化，絕對(duì)低價(jià)反而不是考量的第一要素，在價(jià)格的漩渦中，木鳥(niǎo)更希望以供應(yīng)鏈的創(chuàng)新占領(lǐng)心價(jià)比的定位。

拐點(diǎn)在于，木鳥(niǎo)始終憑借網(wǎng)紅民宿帶來(lái)的特色化心智占位、率先提出四木民宿標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)，且能給商家?guī)?lái)持續(xù)的利潤(rùn)，一些具有特色的中小商家和品牌民宿，已經(jīng)越來(lái)越看重木鳥(niǎo)自有流量帶來(lái)的精準(zhǔn)用戶、權(quán)衡品質(zhì)與特色的打法，在他們看來(lái)，這是一個(gè)值得長(zhǎng)期跟隨的穩(wěn)定渠道。

相較于做選擇，目前，木鳥(niǎo)民宿還在“端水”。

3. 美團(tuán)民宿先選中小商家，后選大商家

2017年，三家平臺(tái)中成立最晚的美團(tuán)民宿，從學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房需求切入，吸引了大量沒(méi)有品牌或者白牌的中小商家。

榛果民宿改名后，在獲得美團(tuán)品牌輻射的同時(shí)，美團(tuán)系追求低價(jià)的策略也影響到了進(jìn)一步擴(kuò)張。

直到現(xiàn)在，“低質(zhì)低價(jià)”都是美團(tuán)民宿給外界的印象?？v向來(lái)看，中小商家在美團(tuán)民宿的日子沒(méi)有以前好過(guò)了，美團(tuán)對(duì)中小商家的掠奪式開(kāi)發(fā)已經(jīng)觸到了中小商家的價(jià)格底線，美團(tuán)本地生活重回低價(jià)時(shí)代的打法失去了營(yíng)銷空間。

加之美團(tuán)民宿近兩年發(fā)力中高端尋求利潤(rùn)空間增長(zhǎng)，從其APP端來(lái)看，對(duì)品牌民宿的扶持正在加深。

四、雨林生態(tài)的無(wú)為與有為

正如前文所說(shuō)，承受壓力的同時(shí)，行業(yè)也在思考“低價(jià)”將導(dǎo)向什么樣的未來(lái)。民宿市場(chǎng)，遠(yuǎn)未到渠道過(guò)剩的價(jià)格血拼時(shí)代。

實(shí)現(xiàn)行業(yè)繁榮的關(guān)鍵，是打造出一個(gè)充滿活力的雨林生態(tài)。在這其中，品牌與中小民宿主共享成果。

從早年“價(jià)格拼殺”到消費(fèi)升級(jí)、再到如今重回“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，奔騰的河流中，每一個(gè)人都在向前，是折戟沉沙還是潮平兩岸闊，消費(fèi)的每一次變革都會(huì)帶來(lái)新生。

近日安吉一家民宿用直升機(jī)接送用戶的新聞物議如沸。供給創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，廣大從業(yè)人員正在給出答案。